起亞k5的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

1、起亞k5的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)制作人；陳軍城 時(shí)間；9月20日 目錄品牌介紹1營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀1環(huán)境分析4宏觀(guān)分析4微觀(guān)分析5目標(biāo)市場(chǎng)6 營(yíng)銷(xiāo)策略12行動(dòng)計(jì)劃13財(cái)務(wù)預(yù)算14執(zhí)行控制14品牌介紹 起亞汽車(chē)品牌成立于1944年起亞汽車(chē)是韓國(guó)最老牌的汽車(chē)制造廠(chǎng)。起亞作為韓國(guó)汽車(chē)工業(yè)的驅(qū)動(dòng)力，為使韓國(guó)擠身世界五大汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)家發(fā)揮了積極的作用，東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)有限公司系由東風(fēng)汽車(chē)公司、江蘇悅達(dá)投資股份有限公司、韓國(guó)起亞自動(dòng)車(chē)株式會(huì)社共同組建的中外合資轎車(chē)制造企業(yè)。主產(chǎn)品soul、forte福瑞迪、賽拉圖/歐風(fēng)、rio銳歐、獅跑、嘉華、系列車(chē)型均引自韓國(guó)起亞，以先進(jìn)技術(shù)精心打造，競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)。至2009年年底，東風(fēng)悅達(dá)

2、起亞已建成290家4s專(zhuān)營(yíng)店，售后服務(wù)體系不斷完善，以最快的速度、最佳的服務(wù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。2006年8月29日，東風(fēng)悅達(dá)起亞將非營(yíng)運(yùn)車(chē)輛的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器保修期延長(zhǎng)為5年/10萬(wàn)公里，進(jìn)一步提高顧客滿(mǎn)意度和信賴(lài)度。秉承“挑戰(zhàn)、精誠(chéng)、和合、超越”的企業(yè)理念，東風(fēng)悅達(dá)起亞全體員工將以顧客至上為宗旨，不斷挖掘企業(yè)蓬勃的創(chuàng)造力，在“激情超越夢(mèng)想”的品牌精神鼓舞下，向中國(guó)消費(fèi)者奉獻(xiàn)安全環(huán)保、超越期望的汽車(chē)產(chǎn)品以及完善的售后服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好、更便捷的汽車(chē)生活。 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 從起亞在國(guó)內(nèi)的這幾年的銷(xiāo)售情況來(lái)看起亞在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還是呈現(xiàn)出想到不錯(cuò)的勢(shì)態(tài)在09年的銷(xiāo)售情況中起亞的賽拉圖的銷(xiāo)量就達(dá)到了102

3、835輛位列于全國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量的第21名而起亞的福瑞迪和rio銳歐的銷(xiāo)量也以48298輛和41232輛的好業(yè)績(jī)位列于09年汽車(chē)銷(xiāo)售量的第62名和70名的好成績(jī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的將馬自達(dá)等一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了身后，而在10年的銷(xiāo)售中起亞更是體現(xiàn)出了他強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)態(tài)。企業(yè)品牌車(chē)型10月銷(xiāo)量11月銷(xiāo)量12月銷(xiāo)量10年1月銷(xiāo)量10年2月銷(xiāo)量10年3月銷(xiāo)量10年4月銷(xiāo)量10年5月銷(xiāo)量10年6月銷(xiāo)量東風(fēng)悅達(dá)起亞?wèn)|風(fēng)悅達(dá)起亞rio銳歐30546715278434729153706326830723067東風(fēng)悅達(dá)起亞?wèn)|風(fēng)悅達(dá)起亞嘉華647816316313315800東風(fēng)悅達(dá)起亞?wèn)|風(fēng)悅達(dá)起亞獅跑468052955730652

4、650396206640561016810東風(fēng)悅達(dá)起亞?wèn)|風(fēng)悅達(dá)起亞福瑞迪31208773100181071575047952800370017230東風(fēng)悅達(dá)起亞?wèn)|風(fēng)悅達(dá)起亞秀爾01636242815521919159114611239東風(fēng)悅達(dá)起亞?wèn)|風(fēng)悅達(dá)起亞賽拉圖7897912210039989168446898700261996143東風(fēng)悅達(dá)起亞?wèn)|風(fēng)悅達(dá)起亞遠(yuǎn)艦3056214212015169232279514從09年和10年上半年的銷(xiāo)售情況來(lái)看k5將會(huì)有一個(gè)很不錯(cuò)的銷(xiāo)售情況。而且根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的信息2011年11月，當(dāng)月產(chǎn)銷(xiāo)分別完成175.48萬(wàn)輛和169.70萬(wàn)輛，與上月相比產(chǎn)

5、銷(xiāo)分別增長(zhǎng)13.67%和10.10%，與上年同期相比，分別增長(zhǎng)26.11%和26.86%，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)比上月呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)，同比繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 1-11月，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成1640.01萬(wàn)輛和1639.54萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)33.71%和34.05%，增速繼續(xù)回落，但與前4個(gè)月（2-5月）以月10個(gè)百分點(diǎn)，后5個(gè)月（6-10月）回落5個(gè)百分點(diǎn)比，回落幅度減緩。 年底屬于汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)高峰，由于消費(fèi)者擔(dān)心明年汽車(chē)優(yōu)惠的相關(guān)政策退出，11月產(chǎn)量創(chuàng)月度新高，銷(xiāo)量為年內(nèi)次高。從月度產(chǎn)量變動(dòng)趨勢(shì)看，本月產(chǎn)量相對(duì)強(qiáng)弱程度均高于2005-2008年的同月，略低于2009年的同月，因此可以判斷本月生產(chǎn)仍在正常范圍

6、之內(nèi)。預(yù)計(jì)12月汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)仍將有良好表現(xiàn)。從以上的數(shù)據(jù)和信息可以看出起亞的銷(xiāo)售情況處于一個(gè)不斷上升的階段還有著很大的銷(xiāo)售空間并且就整個(gè)市場(chǎng)的情況來(lái)看k5的銷(xiāo)售正處于一個(gè)良好的銷(xiāo)售環(huán)境之中，因此k5的銷(xiāo)售將會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)很好的勢(shì)態(tài)。雖然從總的形式來(lái)看k5正處于一個(gè)良好的環(huán)境之中，但也存在著一些不利的因素；由于國(guó)家在2011年新出的車(chē)船稅法中將各個(gè)排量的汽車(chē)的上稅額都做了一定的上調(diào)，因此這將在一定的程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，并且馬自達(dá)6和第8代索拉塔的推出也給k5帶來(lái)了不小的威脅。環(huán)境分析宏觀(guān)分析：在政策方面； 第一、2010年12月23日，北京市公布了北京市小客車(chē)數(shù)量調(diào)控暫行規(guī)定實(shí)施細(xì)則，從2011年

7、1月1日起限量購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，并用搖號(hào)的方式獲取車(chē)牌，這會(huì)對(duì)其他城市起到“示范”作用，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。 第二、車(chē)船稅改革鼓勵(lì)節(jié)能和小排量汽車(chē)。并在2011年的車(chē)船稅法中將較大排量的汽車(chē)的購(gòu)置稅做了一定的上調(diào)這就將會(huì)影響大排量乘用車(chē)市場(chǎng)。 這些政策的推出就對(duì)k5的銷(xiāo)售環(huán)境帶來(lái)了諸多的不利因素。經(jīng)濟(jì)方面；改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是進(jìn)入2000年之后，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)就步入了飛速發(fā)展的時(shí)期。從2000年的產(chǎn)銷(xiāo)200萬(wàn)輛到2008年產(chǎn)銷(xiāo)突破九千萬(wàn)輛，八年時(shí)間我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)均增加了727萬(wàn)輛，平均年增幅接近百萬(wàn)。 05年至10年的汽車(chē)銷(xiāo)量變化圖從以上的數(shù)據(jù)和圖表來(lái)看近幾年來(lái)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售情況一直都處于

8、一個(gè)上升的階段，而且在以后的幾年里還將會(huì)有更好的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，因而就此可以推斷k5將會(huì)有一個(gè)良好的銷(xiāo)售環(huán)境?？萍挤矫?； 隨著近幾年來(lái)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展為汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一個(gè)良好的科技環(huán)境，雖然消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，但隨著汽車(chē)技術(shù)的日臻成熟也可以很好的滿(mǎn)足各個(gè)層次的消費(fèi)者的需求。微觀(guān)分析 消費(fèi)者方面； 自從改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們的生活水平也得到了顯著的提高,對(duì)汽車(chē)這種高檔產(chǎn)品的需求也越來(lái)越大了而且也需要一種東西來(lái)體現(xiàn)他們的身份和地位而汽車(chē)則就很好的成為了這一媒介。而且k5的造型前衛(wèi)、外觀(guān)設(shè)計(jì)硬朗趨于運(yùn)動(dòng)化在追求前衛(wèi)和個(gè)性的年輕一代消費(fèi)者中也有相當(dāng)大的市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)者分析；雖然k5

9、的出現(xiàn)很吸引人的眼球，但也并不能就因此而忽略了市場(chǎng)上所存在的競(jìng)爭(zhēng)者給k5帶來(lái)的威脅；與k5同平臺(tái)打造的第8代索拉塔其車(chē)身尺寸相當(dāng)，只是由于外觀(guān)的原因，車(chē)長(zhǎng)車(chē)寬稍有差別，因此他在市場(chǎng)上將會(huì)是k5的一個(gè)很強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)由于馬自達(dá)6和凱美瑞在價(jià)位和其他的性能和數(shù)據(jù)上都大相徑庭所以這也將會(huì)是一個(gè)不小的威脅，應(yīng)當(dāng)引起一定的重視。目標(biāo)市場(chǎng)生活方式隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。人們的生活方式也在逐漸的發(fā)生著變化，對(duì)物質(zhì)和精神方面的追求也越來(lái)越高，而汽車(chē)也成為了他們生活中不可或缺的工具，因此他們?cè)趯?duì)汽車(chē)方面的要求也越加的苛刻，不僅要滿(mǎn)足他們的日常駕駛和安全還要體現(xiàn)出他們的品味和檔次。獨(dú)

10、立與依賴(lài)現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越追求個(gè)性與獨(dú)立因此對(duì)于家庭的依賴(lài)性也越來(lái)越小，都希望能在自己年輕的時(shí)候有一輛屬于自己的汽車(chē)因此這部分人群在購(gòu)車(chē)的時(shí)候就會(huì)比較看重汽車(chē)的價(jià)格和外觀(guān)，由于這部分人的收入不是很高且又處于一個(gè)青年階段因此他們?cè)谫?gòu)車(chē)的時(shí)候就會(huì)選擇比較時(shí)尚且價(jià)格比較適中的車(chē)型。購(gòu)買(mǎi)頻率東風(fēng)悅達(dá)起亞在2011年4月銷(xiāo)售量為32,376輛，同比增長(zhǎng)12%的佳績(jī)。至此，今年1-4月，東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)提車(chē)12.78萬(wàn)輛，達(dá)到同比增長(zhǎng)14%的滿(mǎn)意成績(jī)。由此可以看出起亞的銷(xiāo)量還是很樂(lè)觀(guān)的購(gòu)買(mǎi)頻率也是很高的。對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度2010年據(jù)美國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)汽車(chē)滿(mǎn)意度的調(diào)查結(jié)果顯示起亞汽車(chē)以756分的成績(jī)位居世界13位，亞洲

11、第2位僅此于現(xiàn)代汽車(chē)，并超越了豐田汽車(chē)公司。由此可以看出起亞汽車(chē)在人們的心目中還是有著很重要的地位的。對(duì)起亞的產(chǎn)品還是很值得信賴(lài)的。 價(jià)格敏感度現(xiàn)在人們對(duì)價(jià)格的敏感度越來(lái)越高所以他們?cè)谫?gòu)車(chē)時(shí)就更加的理性，注重汽車(chē)的整體性能和價(jià)位，而現(xiàn)在汽車(chē)市場(chǎng)上也為了迎合消費(fèi)者的這一需求推出了一系列這一類(lèi)型的汽車(chē)而k5在這一類(lèi)車(chē)中則是比較出眾的他不僅有著時(shí)尚的外觀(guān)和性能同時(shí)他的價(jià)格也更具誘惑力。市場(chǎng)定位產(chǎn)品特點(diǎn)定位外觀(guān)采用家族前臉，車(chē)身整體很有運(yùn)動(dòng)氣息。另外采用了扁寬型前格柵與頭燈相連延伸至兩側(cè)，加上車(chē)身硬朗的線(xiàn)條，給人以運(yùn)動(dòng)感。內(nèi)飾方面，k5的中控臺(tái)式有一定的向駕駛席傾斜的角度（9.6度）。這樣更方便駕駛員

12、操作中控臺(tái)上的按鍵。在追求個(gè)性、時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)感的人群中會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)。另外k5比較獨(dú)特的配置有k5標(biāo)識(shí)的迎賓燈會(huì)讓人眼前一亮；另外方向盤(pán)位置提醒也是比較特別的配置。此外在舒適性配置方面，較為高配的車(chē)型上還配備了座椅加熱(前排/后排)、電動(dòng)通風(fēng)座椅（駕駛席）、后排空調(diào)出風(fēng)口、雙天窗、后中央扶手儲(chǔ)物盒/音響控制、導(dǎo)航/dvd/倒車(chē)影像系統(tǒng)等等這些人性化的配置。利益定位 如今消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的時(shí)候除了看他的安全性和整體性能以外更看重的就是汽車(chē)的價(jià)位了。起亞一共有2.0l到2.4l的排量不等的的七款車(chē)價(jià)格也從15.98到24.98萬(wàn)不等，從k5的整體配置和價(jià)位來(lái)看k5絕對(duì)算得上是高性?xún)r(jià)比的一款車(chē)，他不僅

13、考慮到了消費(fèi)者對(duì)車(chē)型和和配置的要求同時(shí)還考慮到了消費(fèi)者的一個(gè)利益問(wèn)題，不僅能夠滿(mǎn)足成功精英人士對(duì)商務(wù)車(chē)的要求，同時(shí)還兼顧到了追求時(shí)尚與個(gè)性的時(shí)尚人士。使用者類(lèi)型定位 起亞k5的目標(biāo)消費(fèi)者是30-50歲的精英人群，這個(gè)群體當(dāng)中很大一部分會(huì)偏愛(ài)運(yùn)動(dòng)化的內(nèi)飾風(fēng)格，k5迎合了這部分人的口味，采用了全黑的內(nèi)飾。在用料上也比較厚道，中控臺(tái)采用軟質(zhì)材料包覆，方向盤(pán)和真皮座椅的縫線(xiàn)處理很是細(xì)膩。因此k5在內(nèi)飾方面做的很符合這一人群的要求，另外k5側(cè)面采用了轎跑車(chē)的線(xiàn)條設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔的線(xiàn)條勾勒出k5的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。使得k5在這一消費(fèi)人群中極具吸引力。營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念；起亞k5是繼智跑之后重點(diǎn)推出的一款車(chē)

14、型k5在外觀(guān)上新的家族式設(shè)計(jì)前臉，外觀(guān)更加運(yùn)動(dòng)，在內(nèi)飾方面，k5采用了全黑設(shè)計(jì)，符合偏向運(yùn)動(dòng)的定位。k5的外觀(guān)設(shè)計(jì)運(yùn)用了大量直線(xiàn)條勾勒出車(chē)身的輪廓。設(shè)計(jì)師還為起亞汽車(chē)制定了全新的“虎嘯式”中網(wǎng)，這也將成為新一代起亞汽型獨(dú)有的視覺(jué)特征。生命周期；目前起亞汽車(chē)以在消費(fèi)者心中有了一定的基礎(chǔ)而且k5也已在市場(chǎng)上獲得了不少人的青睞，因而就此可以判定目前k5正處于一個(gè)成長(zhǎng)期，因此我們應(yīng)該做到一下幾點(diǎn)；一 為了更好的抵御競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊和穩(wěn)定市場(chǎng)份額，我們應(yīng)該不斷的完善和改進(jìn)其產(chǎn)品穩(wěn)定的技術(shù)和質(zhì)量以在消費(fèi)人群中建立客戶(hù)信任使其達(dá)到對(duì)其產(chǎn)品的一個(gè)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。二 為了更好的占據(jù)市場(chǎng)份額我們應(yīng)該不斷的尋求新的市場(chǎng)以找到

15、另一個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。三 改變廣告宣傳重點(diǎn)和做適度的降價(jià)以吸引消費(fèi)者的目光。價(jià)格策略 目前k5在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者比較多其壓力也比較大因而要在這種環(huán)境下保持或是增大市場(chǎng)份額的話(huà)就不得不在價(jià)格上做一定的策略。為了能在與競(jìng)爭(zhēng)者在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯出優(yōu)勢(shì)而又不降低自身的檔次因此我們可以以高性?xún)r(jià)比的理念來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)市場(chǎng)份額。渠道策略現(xiàn)在市場(chǎng)上的汽車(chē)品牌眾多 競(jìng)爭(zhēng)壓力大因此我們可以采用多渠道的模式進(jìn)行銷(xiāo)售即在部分地區(qū)進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)而在另外的地區(qū)則進(jìn)行多家經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售以滿(mǎn)足不同地區(qū)的不同消費(fèi)情況。促銷(xiāo)策略在新產(chǎn)品推出的初期知名度不高消費(fèi)者對(duì)其的了解程度還不是很多因此我們?cè)谶@一時(shí)間段里可以重點(diǎn)做這一方面的工作?？稍谠缙诘臅r(shí)候在車(chē)展上進(jìn)行首次發(fā)布以吸引消費(fèi)者的眼球，然后就在各大汽車(chē)雜志和網(wǎng)上做廣告，并在社會(huì)上做一些活動(dòng)使人們能更加真切的感受到k5的魅力以進(jìn)一步的提高知名度。行動(dòng)方案在早期的時(shí)候先通過(guò)起亞的官方向外界透露出k5的部分信息以吸引外界的關(guān)注，然后就在車(chē)展上進(jìn)行首次亮相，并在重慶氣博中心召開(kāi)一個(gè)新車(chē)發(fā)布會(huì)請(qǐng)各大媒體到場(chǎng)為其新車(chē)的發(fā)布造勢(shì)，當(dāng)前期的工作都做完了以后我們就開(kāi)始在各大媒體和報(bào)刊雜物上對(duì)該車(chē)進(jìn)行廣泛式的宣傳，并與政府合作贊助一些公益活動(dòng)以全面的提高其知名度。財(cái)務(wù)預(yù)算車(chē)展；50萬(wàn)左右新車(chē)發(fā)布會(huì)；40左右媒體宣傳