注冊(cè)會(huì)計(jì)師CPA公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理習(xí)題精析第11講例題18綜合題,例題19簡(jiǎn)答題

1、公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理（ 2019 ）考試輔導(dǎo) 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理習(xí)題精析班 【例題 18?綜合題】 資料一 華晨寶馬汽車有限公司是寶馬集團(tuán)和華晨中國(guó)汽車控股有限公司共同投資成立的合資企業(yè)，主要從事 BMW 品牌汽車的制造、銷售和售后服務(wù)。 2018 年，在華晨寶馬成立 15 周年之際，華晨寶馬也披露了下一步的發(fā)展計(jì)劃。根據(jù)華晨集團(tuán)與寶馬集團(tuán) 簽署的協(xié)議，華晨寶馬合資協(xié)議將延長(zhǎng)至 2040 年；寶馬新增投資 30 億歐元，用于現(xiàn)有及新增生產(chǎn)設(shè)施建設(shè)項(xiàng) 目，與此同時(shí)寶馬集團(tuán)在華晨寶馬中的占股也突破了50%這條紅線；未來(lái) 35 年內(nèi)，華晨寶馬年產(chǎn)能將增加至 65 萬(wàn)輛，新增 5000 個(gè)工作崗位。華晨

2、寶馬不斷加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，也在不斷深化企業(yè)和產(chǎn)品本土化的進(jìn) 程，創(chuàng)造了數(shù)萬(wàn)個(gè)直接工作崗位和間接工作崗位。 在堅(jiān)持本土化 15 年后，華晨寶馬將自己的戰(zhàn)略調(diào)整為“為中 國(guó)創(chuàng)新”，提高在中國(guó)的科技投資。 華晨寶馬在這 15 年間與供應(yīng)商建立真正親密、 互信、互助、 共贏的伙伴關(guān)系。 華晨寶馬不僅把海外優(yōu)秀的 供應(yīng)商引進(jìn)中國(guó)，為中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化和進(jìn)步做出貢獻(xiàn)，還把中國(guó)本土優(yōu)秀的供應(yīng)商帶出國(guó)外，走向世界舞 臺(tái)，從而促進(jìn)了中國(guó)汽車行業(yè)的國(guó)際化，提高了中國(guó)汽車行業(yè)的整體水平。 在生產(chǎn)流程方面，寶馬集團(tuán)將其在德國(guó)最先進(jìn)的生產(chǎn)線引入中國(guó)，并且伴隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，積 極和大數(shù)據(jù)、 物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)接軌，

3、 將華晨寶馬的生產(chǎn)效率提高。 其生產(chǎn)系統(tǒng)所采用的計(jì)算機(jī) 3D 模擬技術(shù)建立數(shù)字 模型，稱為“數(shù)字雙胞胎”，不僅使生產(chǎn)線調(diào)試更加高效，而且有助于實(shí)現(xiàn)更精密的生產(chǎn)作業(yè)；基于“物聯(lián)網(wǎng)” 架構(gòu)， 生產(chǎn)效率得到提高， 而先進(jìn)的設(shè)備并輔以自動(dòng)進(jìn)行的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析， 讓生產(chǎn)線的品質(zhì)管理更為高效， 使“零缺陷”生產(chǎn)更接近現(xiàn)實(shí)；通過大數(shù)據(jù)的幫助，企業(yè)建立了生產(chǎn)計(jì)劃模型，從而合理分配產(chǎn)能，減少產(chǎn)能 的浪費(fèi)。 資料二 1994 年中國(guó)政府頒布的汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策規(guī)定，汽車整車、專用汽車、農(nóng)用運(yùn)輸車和摩托車中外合資 生產(chǎn)企業(yè)的中方股份比例不得低于50%。這一股比限制條款在 2004 年版、 2009 年版汽車產(chǎn)業(yè)政策

4、 中得以延 續(xù)。實(shí)際上，隨著中國(guó)對(duì)外開放水平的不斷提高，汽車行業(yè)股比放開早已被提上日程。 2018 年的政府工作報(bào)告 提出要全面放開一般制造業(yè)， 加大新能源汽車等領(lǐng)域開放， 在 2018 年 4 月召開的博鰲亞洲論壇上， 中國(guó)向全世 界明確表態(tài)：中國(guó)開放的大門只會(huì)越開越大。 隨后，國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)、 商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布 外商投資準(zhǔn)入特別管理措施 （負(fù)面清單） （ 2018年版） 。 根據(jù)該措施，汽車行業(yè)取消專用車、 新能源汽車外資股比限制； 2020 年取消商用車外資股比限制， 2022 年取消 乘用車外資股比限制，同時(shí)取消合資企業(yè)不超過兩家的限制。 在 2018 年 7 月，寶馬集團(tuán)已經(jīng)公布

5、了一系列加大在華投資的舉措。據(jù)悉，到2020 年， BMW品牌核心產(chǎn)品 系列的首款純電動(dòng)汽車 BMW iX3將在沈陽(yáng)投產(chǎn)。值得一提的是，這款產(chǎn)品將不僅在中國(guó)銷售，還將出口到全球 市場(chǎng)。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好，寶馬集團(tuán)長(zhǎng)期看好中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；中國(guó)制造業(yè)投資增速的不斷加快，促進(jìn) 中國(guó)一般制造業(yè)迅速穩(wěn)定的發(fā)展；中國(guó)的上下游產(chǎn)業(yè)布局較為合理，能為車廠的生產(chǎn)提供技術(shù)支持。這些都促 使著寶馬集團(tuán)希望獲得華晨寶馬集團(tuán)的控股權(quán)。過去寶馬在華晨寶馬中股權(quán)比例未過半，消費(fèi)者對(duì)華晨寶馬合 資公司生產(chǎn)的轎車質(zhì)量存疑，影響著合資車的銷量，寶馬集團(tuán)獲得控股權(quán)很好地解決了這個(gè)問題。 資料三 華晨寶馬將于 2018 年 11

6、 月 9 日起召回一批汽車，主要是由于其空調(diào)配件的鍍錫工藝存在瑕疵，這將大大 影響華晨寶馬的企業(yè)形象。這次召回的國(guó)產(chǎn)轎車包括從2005 年 5月 31 日至 2011 年 7 月 24 日期間生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn) 318i 、320i 及 325i 汽車，共計(jì) 89309 輛。這批召回車輛都是 2012 年以前的舊車了， 最遠(yuǎn)的甚至已經(jīng)超過了 13 年，其中多數(shù)都已經(jīng)報(bào)廢了。但寶馬依然進(jìn)行召回，無(wú)論報(bào)沒報(bào)廢，華晨寶馬都盡到了自身的義務(wù)。 除了在產(chǎn)品質(zhì)量方面，華晨寶馬還在其他方面遇到了挑戰(zhàn)。目前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高端車的需求量連年增長(zhǎng)，奔 馳、寶馬、奧迪占據(jù)了高端車市場(chǎng)的70%以上的份額，其中，一汽奧迪獨(dú)占高端車

7、市場(chǎng)銷量的三成，華晨寶馬 緊隨其后，在奔馳、寶馬、奧迪三大品牌中處在第二的位置，在市場(chǎng)上沒有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，各品 牌的高端汽車大量進(jìn)入市場(chǎng)，尤其是沃爾沃、雷克薩斯等在國(guó)外獲得成功的車企大量進(jìn)入，導(dǎo)致高端車的供應(yīng) 量以及可選擇面大大增加。 第1頁(yè) 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理（ 2019 ）考試輔導(dǎo) 要求： （ 1）簡(jiǎn)述漸進(jìn)性變革和革命性變革的主要區(qū)別，簡(jiǎn)要分析華晨寶馬所實(shí)施的戰(zhàn)略變革的性質(zhì)； （ 2）利用 PEST分析法分析寶馬集團(tuán)增股華晨寶馬面臨的宏觀環(huán)境； （ 3）簡(jiǎn)述發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑，簡(jiǎn)要分析寶馬集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)采取的發(fā)展戰(zhàn)略途徑； （ 4）簡(jiǎn)要分析大數(shù)據(jù)對(duì)華晨寶馬生產(chǎn)管理方面產(chǎn)生的影

8、響； （ 5）根據(jù)波士頓矩陣分析華晨寶馬的高端車業(yè)務(wù)所屬的類型，并根據(jù)波士頓矩陣原理說(shuō)明該類業(yè)務(wù)下一步 的發(fā)展方向； （ 6）簡(jiǎn)要分析華晨寶馬所面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 【答案】 （ 1）漸進(jìn)性變革是一系列持續(xù)、穩(wěn)步前進(jìn)的變化過程，使企業(yè)能夠保持平穩(wěn)、正常運(yùn)轉(zhuǎn)。漸進(jìn)性變革往往 在某一刻影響企業(yè)體系當(dāng)中的某些部分。而革命性變革是全面性的變化過程，使企業(yè)整個(gè)體系發(fā)生改變。華晨 寶馬所實(shí)施的戰(zhàn)略變革為漸進(jìn)性變革?！叭A晨寶馬不斷加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，也在不斷深化企業(yè)和產(chǎn)品本土 化的進(jìn)程， 創(chuàng)造了數(shù)萬(wàn)個(gè)直接工作崗位和間接工作崗位。 在堅(jiān)持本土化 15 年后， 華晨寶馬將自己的戰(zhàn)略調(diào)整為 為中國(guó)創(chuàng)新，提高在中國(guó)的

9、科技投資”。 （ 2） PEST分析法是從政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)和文化因素、技術(shù)因素四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析。 政治和法律因素?！?2018 年的政府工作報(bào)告提出要全面放開一般制造業(yè)，加大新能源汽車等領(lǐng)域開放” “國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布外商投資準(zhǔn)入特別管理措施（負(fù)面清單）（ 2018 年版）取 消合資企業(yè)不超過兩家的限制”。 經(jīng)濟(jì)因素?！爸袊?guó)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好，寶馬集團(tuán)長(zhǎng)期看好中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；中國(guó)制造業(yè)投資增速的不 斷加快，促進(jìn)中國(guó)一般制造業(yè)迅速穩(wěn)定的發(fā)展”。 社會(huì)和文化因素?！斑^去寶馬在華晨寶馬中股權(quán)比例未過半，消費(fèi)者對(duì)華晨寶馬合資公司生產(chǎn)的轎車質(zhì) 量存疑，影響著合資車的銷量

10、”。 技術(shù)因素?！爸袊?guó)的上下游產(chǎn)業(yè)布局較為合理，能為車廠的生產(chǎn)提供技術(shù)支持”。 （ 3）發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施途徑主要有內(nèi)部發(fā)展（新建）、外部發(fā)展（并購(gòu)）和戰(zhàn)略聯(lián)盟。寶馬集團(tuán)采取的是戰(zhàn)略 聯(lián)盟途徑。“華晨寶馬汽車有限公司是寶馬集團(tuán)和華晨中國(guó)汽車控股有限公司共同投資成立的合資企業(yè)，主要 從事 BMW品牌汽車的制造、銷售和售后服務(wù)”。 （ 4）生產(chǎn)流程優(yōu)化。 “生產(chǎn)系統(tǒng)所采用的計(jì)算機(jī) 3D模擬技術(shù)建立數(shù)字模型，稱為數(shù)字雙胞胎，不僅 使生產(chǎn)線調(diào)試更加高效，而且有助于實(shí)現(xiàn)更精密的生產(chǎn)作業(yè)”。 提高質(zhì)量管理水平?！盎谖锫?lián)網(wǎng)架構(gòu)，生產(chǎn)效率得到提高，而先進(jìn)的設(shè)備并輔以自動(dòng)進(jìn)行的大數(shù) 據(jù)監(jiān)測(cè)和分析，讓生產(chǎn)線的品質(zhì)管理

11、更為高效，使零缺陷生產(chǎn)更接近現(xiàn)實(shí)”。 科學(xué)制定生產(chǎn)計(jì)劃?！巴ㄟ^大數(shù)據(jù)的幫助，企業(yè)建立了生產(chǎn)計(jì)劃模型，從而合理分配產(chǎn)能，減少產(chǎn)能的 浪費(fèi)”。 （ 5）依據(jù)波士頓矩陣分析法，華晨寶馬的高端車業(yè)務(wù)屬于高增長(zhǎng)低競(jìng)爭(zhēng)地位的“問題”業(yè)務(wù)，對(duì)于發(fā)展 潛力巨大、前景廣闊的該業(yè)務(wù)應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)投資，以提高市場(chǎng)占有率?！澳壳爸袊?guó)市場(chǎng)對(duì)高端車的需求量連年增 長(zhǎng)，奔馳、寶馬、奧迪占據(jù)了高端車市場(chǎng)的70%以上的份額，其中一汽奧迪獨(dú)占高端車市場(chǎng)銷量的三成，華晨 寶馬緊隨其后”。 （ 6）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)主要包括以下幾個(gè)方面： 產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格及供需變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)； 能源、原材料、配件等物資供應(yīng)的充足性、穩(wěn)定性和價(jià)格的變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；

12、 主要客戶、主要供應(yīng)商的信用風(fēng)險(xiǎn)； 稅收政策和利率、匯率、股票價(jià)格指數(shù)的變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)； 潛在進(jìn)入者、競(jìng)爭(zhēng)者、與替代品的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 華晨寶馬公司主要面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有： 產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格及供需變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)?！案髌放频母叨似嚧罅窟M(jìn)入市場(chǎng)，尤其是沃爾沃、雷克薩 斯等在國(guó)外獲得成功的車企大量進(jìn)入，導(dǎo)致高端車的供應(yīng)量以及可選擇面大大增加”。 潛在進(jìn)入者、競(jìng)爭(zhēng)者、與替代品的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 “各品牌的高端汽車大量進(jìn)入市場(chǎng)，尤其是沃爾沃、 雷克薩斯等在國(guó)外獲得成功的車企大量進(jìn)入，導(dǎo)致高端車的供應(yīng)量以及可選擇面大大增加”“目前中國(guó)市場(chǎng)對(duì) 高端車的需求量連年增長(zhǎng)，奔馳、寶馬、奧迪占據(jù)了高端車市場(chǎng)的 7

13、0%以上的份額，其中一汽奧迪獨(dú)占高端車 市場(chǎng)銷量的三成，華晨寶馬緊隨其后”。 第2頁(yè) 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理（ 2019 ）考試輔導(dǎo) 【例題 19?簡(jiǎn)答題】 2000 年以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、居民生活水平的提高以及人口老齡化的加劇，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn) 品的需求快速增長(zhǎng)，世界著名醫(yī)藥跨國(guó)公司紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 神農(nóng)醫(yī)藥公司是國(guó)內(nèi)一家生產(chǎn)和經(jīng)銷藥品及醫(yī)療器械的企業(yè)。由于缺乏擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的藥品，多年來(lái) 以生產(chǎn)仿制藥為主，其生產(chǎn)的醫(yī)療器械科技含量較低，難以滿足用戶對(duì)高科技醫(yī)療器械的需要，國(guó)內(nèi)高科技醫(yī) 療器械市場(chǎng)基本被進(jìn)口產(chǎn)品占領(lǐng)。神農(nóng)醫(yī)藥公司的管理層通過進(jìn)行深入分析認(rèn)識(shí)到，與國(guó)外跨國(guó)公司相比，自

14、 己在規(guī)模及利潤(rùn)兩個(gè)方面存在著巨大差距， 在研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入方面差距更大。 如 2012 年，神農(nóng)公司投入的研發(fā) 費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重為 2.3%，而國(guó)外一家同類企業(yè) Y 公司投入的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重高達(dá)19%。此外， 神農(nóng)公司還存在著專業(yè)化程度和品牌認(rèn)知度較低等問題。上述種種差距，使神農(nóng)公司不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上面臨國(guó) 外跨國(guó)公司的巨大挑戰(zhàn)，而且進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)步履維艱。 2013 年年初，神農(nóng)公司管理層制定并實(shí)施了新的發(fā)展戰(zhàn)略。新戰(zhàn)略的核心是設(shè)立若干個(gè)中小型醫(yī)藥高科技 分公司，每個(gè)分公司相對(duì)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，有的專攻國(guó)外跨國(guó)公司關(guān)注的盲區(qū)（如罕見病、特殊需求），在產(chǎn)品上逐 漸形成自己的特色；有的通過承接

15、國(guó)外跨國(guó)公司醫(yī)藥研發(fā)外包業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向價(jià)值鏈的研發(fā)環(huán)節(jié)；還有 的著力于將自身具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的本土醫(yī)藥產(chǎn)品拓展至周邊欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。幾年來(lái)，神農(nóng)公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與 跨國(guó)公司的較量中， 注重向跨國(guó)公司學(xué)習(xí)， 合理整合和運(yùn)用國(guó)內(nèi)外優(yōu)勢(shì)資源， 克服自身技能和資本匱乏的缺陷， 以期發(fā)展為實(shí)力強(qiáng)大的大型跨國(guó)企業(yè)，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上與國(guó)外跨國(guó)醫(yī)藥公司展開真正的較量。 要求： （ 1）依據(jù)“進(jìn)入障礙”中幾種主要“結(jié)構(gòu)性障礙”，簡(jiǎn)要分析神農(nóng)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)舉步維艱的主要原因； （ 2）依據(jù)新興市場(chǎng)本土企業(yè)戰(zhàn)略選擇理論，簡(jiǎn)要分析神農(nóng)公司面對(duì)跨國(guó)公司的大規(guī)模進(jìn)入和挑戰(zhàn)所做出的 戰(zhàn)略選擇。 【答案】 （ 1）結(jié)構(gòu)性障

16、礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。其中：現(xiàn)有企 業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制一般表現(xiàn)為對(duì)資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使 用方法的積累與控制。現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)和政府政策上。 神農(nóng)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)舉步維艱的主要原因： 對(duì)關(guān)鍵資源的控制能力差。“由于缺乏擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的藥品，多年來(lái)以生產(chǎn)仿制藥為主，其生產(chǎn)的 醫(yī)療器械科技含量較低，難以滿足用戶對(duì)高科技醫(yī)療器械的需要，國(guó)內(nèi)高科技醫(yī)療器械市場(chǎng)基本被進(jìn)口產(chǎn)品占 領(lǐng)”。 缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)?！芭c國(guó)外跨國(guó)公司相比，自己在規(guī)模及利潤(rùn)兩個(gè)方面存在著巨大差距，在研發(fā)經(jīng)費(fèi) 的投入方面差距更

17、大”。 缺少市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。“神農(nóng)公司還存在著專業(yè)化程度和品牌認(rèn)知度較低等問題”。 （ 2）新興市場(chǎng)本土企業(yè)的戰(zhàn)略選擇包括防御者戰(zhàn)略、躲閃者戰(zhàn)略、抗衡者戰(zhàn)略和擴(kuò)張者戰(zhàn)略。 神農(nóng)公司采用了躲閃者戰(zhàn)略、抗衡者戰(zhàn)略和擴(kuò)張者戰(zhàn)略。 躲閃者戰(zhàn)略。如果全球化壓力大，企業(yè)就會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)，如果企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源只能在本土發(fā)揮作用， 企業(yè)就必須圍繞仍有價(jià)值的本土資源，對(duì)其價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)進(jìn)行重組，以躲避外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，從而保 持企業(yè)的獨(dú)立性。其戰(zhàn)略定位是通過轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)或縫隙市場(chǎng)避開競(jìng)爭(zhēng)。 a重新定義自己的核心業(yè)務(wù)，避開與跨國(guó)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)?！坝械膶９?guó)外跨國(guó)公司關(guān)注的盲區(qū)（如罕見 病、特殊需求），在產(chǎn)品上逐漸形成自己的特色”。 b根據(jù)自身的本土優(yōu)勢(shì)專注于細(xì)分市場(chǎng)， 將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向價(jià)值鏈中的某些環(huán)節(jié)。 “有的通過承接國(guó)外跨國(guó) 公司醫(yī)藥研發(fā)外包業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向價(jià)值鏈的研發(fā)環(huán)節(jié)”。 抗衡者戰(zhàn)略。如果全球化壓力大，而企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源可以轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，企業(yè)有可能與發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公 司在全球范圍內(nèi)展開正面競(jìng)爭(zhēng)。其戰(zhàn)略定位是通過