非營(yíng)利組織機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案分析——以廣州青年志愿者協(xié)會(huì)為例

1、非營(yíng)利組織機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案分析以廣州青年志愿者協(xié)會(huì)為例作者：河南長(zhǎng)城電子科技有限公司工作，技術(shù)部主任胡于梅2008-11-20 14:43:39點(diǎn)擊量：495摘要：本文以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，探討了非營(yíng)利組織機(jī)構(gòu)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性和非營(yíng)利組織機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，針對(duì)廣州青年志愿者協(xié)會(huì)的具體情況及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行了分析和評(píng)估， 并提出了一些營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議。一、非營(yíng)利組織機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)概述（一）非營(yíng)利組織的概念1、非營(yíng)利組織的定義非營(yíng)利組織，從字面意義上理解，就是不以營(yíng)利為目的的組織，也常常被稱為“非政府組織”、“第三部門(mén)”、“公益性組織”、“非企業(yè)單位”、“獨(dú)立部門(mén)”、“公民社會(huì)”等等。非營(yíng)利組織的產(chǎn)生和發(fā)展有著較

2、長(zhǎng)歷史，目前在世界許多國(guó)家都發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。然而，對(duì)這一概念國(guó)內(nèi)外理論界至今還沒(méi)有統(tǒng)一、嚴(yán)格的界定，概念依然比較模糊。從職能上講，非營(yíng)利組織為社會(huì)提供特殊形式的公共物品，對(duì)政府職能欠缺提供必要的補(bǔ)充，其存在不以營(yíng)利為目的。從活動(dòng)領(lǐng)域上講，它主要從事慈善、科學(xué)、教育、文化、衛(wèi)生等事業(yè)。從性質(zhì)上講，它提供的服務(wù)或產(chǎn)品往往有著明顯的公益性或互益互助性。從機(jī)構(gòu)性質(zhì)上講，它區(qū)別和獨(dú)立于作為公共管理部門(mén)的政府和作為營(yíng)利部門(mén)的企業(yè)，是第三部門(mén)。不少學(xué)者還從法律、資金來(lái)源、稅收待遇、功能等等角度，為非營(yíng)利組織給出了不同的定義，有的還對(duì)非營(yíng)利組織的各種不同稱謂進(jìn)行了比較詳細(xì)的區(qū)分。如美國(guó)稅法第501條中

3、有26個(gè)條款對(duì)各類(lèi)組織免征所得稅，凡是符合這些條款的就可以定義為非營(yíng)利組織。從資金來(lái)源來(lái)看，聯(lián)合國(guó)國(guó)民收入統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)規(guī)定，非營(yíng)利組織的收入主要不是來(lái)自以市場(chǎng)價(jià)格出售的商品和服務(wù)，而是來(lái)自其成員繳納的會(huì)費(fèi)和社會(huì)的捐款。比較有代表性的是從結(jié)構(gòu)特征上定義，美國(guó)約翰霍普金斯大學(xué)的萊斯特薩拉蒙教授提出，凡符合以下5個(gè)條件的組織即是非營(yíng)利組織。（1）組織性：是指機(jī)構(gòu)要具有一定的制度和結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)一定程度上的制度化，并取得合法地位。（2）私有性：（也稱為民間性）是指非營(yíng)利組織在制度上與政府相分離。當(dāng)然，這層意思不表示完全不要政府的錢(qián)，或者完全沒(méi)有政府官員參加其活動(dòng)。關(guān)鍵是非營(yíng)利組織必須是民間性質(zhì)的。（3）非營(yíng)利

4、性：是指機(jī)構(gòu)不能向其經(jīng)營(yíng)者或“所有者”提供利潤(rùn)，即機(jī)構(gòu)的盈余不得參與年終的利潤(rùn)分配。所得的利潤(rùn)必須用于組織使命所規(guī)定的工作。（4）自治性：是指非營(yíng)利組織有其內(nèi)部的管理程序，并能夠控制自己的行為，它是一個(gè)獨(dú)立自治的機(jī)構(gòu)，不受外部任何部門(mén)的控制。（5）志愿性：是指非營(yíng)利組織的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力不是利潤(rùn)動(dòng)機(jī)，也不是權(quán)力原則，而是志愿參與性。志愿參與性表現(xiàn)為機(jī)構(gòu)的所屬成員都志愿參與機(jī)構(gòu)的活動(dòng)，而且機(jī)構(gòu)接受一定程度的時(shí)間和資金的志愿捐贈(zèng)。（注1）2、非營(yíng)利組織的分類(lèi)迄今為止比較全面的分類(lèi)有聯(lián)合國(guó)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)體系、歐共體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)體系、美國(guó)慈善統(tǒng)計(jì)中心設(shè)計(jì)的免稅團(tuán)體分類(lèi)體系和由霍普金斯大學(xué)非營(yíng)利組織比較

5、研究中心協(xié)調(diào)13個(gè)國(guó)家的專家學(xué)者做成的非營(yíng)利組織國(guó)際分類(lèi)體系（簡(jiǎn)稱ICNPO）。ICNPO體系由于一直致力于把握現(xiàn)實(shí)世界，使分類(lèi)與各國(guó)非營(yíng)利組織的實(shí)際情況相符合而較有借鑒意義。ICNPO體系的分類(lèi)基準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的領(lǐng)域，它將非營(yíng)利組織劃入12大類(lèi)，24小類(lèi)。各小類(lèi)再被分為近150小項(xiàng)。在中國(guó)大陸，很難找到嚴(yán)格符合以上定義和分類(lèi)的非政府組織，但在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型階段，又的確存在并不斷新生著一些與政府、企業(yè)所不同的“第三領(lǐng)域”的組織，從而被普遍采用的一種簡(jiǎn)潔可行的做法是按照在民政部門(mén)注冊(cè)登記所獲法律地位來(lái)界定這個(gè)群體。在我國(guó)，目前非營(yíng)利組織歸屬民政部門(mén)登記管理，規(guī)范非營(yíng)利組織的主要法律是國(guó)務(wù)院頒布的

6、社會(huì)團(tuán)體登記管理?xiàng)l例（1998年）、民辦非企業(yè)單位登記管理暫行條例（1998年）和基金會(huì)管理?xiàng)l例（2004年），依照國(guó)務(wù)院的上述三個(gè)行政法規(guī)，非營(yíng)利組織主要分為社會(huì)團(tuán)體和民辦非企業(yè)單位兩類(lèi)，基金會(huì)是社會(huì)團(tuán)體的一種。并在此基礎(chǔ)上，按照登記管理機(jī)關(guān)的級(jí)別區(qū)分全國(guó)性組織和地方性組織。3、非營(yíng)利組織的作用發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，非營(yíng)利組織和政府在提供公共服務(wù)的目標(biāo)上是一致的，通過(guò)非營(yíng)利組織與政府的相互補(bǔ)充與配合，公共服務(wù)可以得到更為有效的實(shí)現(xiàn)。非營(yíng)利組織在教育、科研、醫(yī)療衛(wèi)生、社會(huì)服務(wù)以及文化娛樂(lè)等廣大社會(huì)領(lǐng)域，都在發(fā)揮著重要作用。在我國(guó)，非營(yíng)利組織，可以解決市場(chǎng)失靈和政府職能錯(cuò)位等兩種問(wèn)題。

7、非營(yíng)利組織在向社會(huì)提供公共物品和公共服務(wù)方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，盡管不可能替代政府的作用，但在更多情況下，非營(yíng)利組織卻可以補(bǔ)充政府公共服務(wù)的不足，開(kāi)展配合性工作。譬如各種災(zāi)害，往往是社會(huì)突發(fā)事件的重要表現(xiàn)形式。許多國(guó)家和地區(qū)發(fā)生大規(guī)模災(zāi)害時(shí)，非營(yíng)利組織在與政府的相互補(bǔ)充與配合中都扮演了不可或缺的重要角色。同時(shí)，非營(yíng)利組織可以起到緩解社會(huì)矛盾的作用，它們開(kāi)展的公益活動(dòng)，負(fù)有關(guān)懷弱勢(shì)群體、均衡社會(huì)分配、促進(jìn)社會(huì)公正的使命。（二）非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的重要性在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)的非營(yíng)利組織是由政府包攬的，教育、文化、衛(wèi)生等各類(lèi)社會(huì)公用和福利事業(yè)，都由政府主辦。這些組織在財(cái)政上由政府撥款維持，人事上由政府部門(mén)統(tǒng)管

8、，工作上以完成國(guó)家計(jì)劃為目標(biāo)，因此根本不需要開(kāi)拓市場(chǎng)，更不可能介入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。隨著全面改革的發(fā)展，我國(guó)非營(yíng)利組織的格局已經(jīng)在向個(gè)人、集體、國(guó)家多元化的格局轉(zhuǎn)變。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，非營(yíng)利組織必須擴(kuò)大自主經(jīng)營(yíng)、徹底擺脫依賴心理，積極創(chuàng)造條件開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)我國(guó)非營(yíng)利組織的現(xiàn)狀，非營(yíng)利組織的重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、營(yíng)銷(xiāo)是非營(yíng)利組織獲得資源的有效手段非營(yíng)利組織與其它社會(huì)組織的區(qū)別在于，它們的收入主要不是來(lái)自以市場(chǎng)價(jià)格出售的商品和服務(wù)，而是來(lái)自于其成員繳納的會(huì)費(fèi)、支持者的捐款、經(jīng)營(yíng)收入等。非營(yíng)利組織的收入來(lái)源不同，會(huì)費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)、經(jīng)營(yíng)收入、個(gè)人捐助、公司募捐、政府資助、外國(guó)捐助都是非營(yíng)利組織的

9、收入來(lái)源。收入結(jié)構(gòu)的不同直接、間接影響組織的行為模式。收入來(lái)源大致可以分三類(lèi)：以會(huì)費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)和經(jīng)營(yíng)收入為主的國(guó)家，美國(guó)最突出；以政府撥款為主的國(guó)家，如法國(guó)和德國(guó)；以境外捐助為主的國(guó)家，如很多轉(zhuǎn)型國(guó)家和第三世界國(guó)家。以個(gè)人或公司捐款為主的國(guó)家基本上沒(méi)有，顯示出一定的“志愿失靈”。盡管中國(guó)允許非營(yíng)利組織的收入來(lái)源可以多元化，從實(shí)際情況看，非營(yíng)利組織的收入和資源需求相比，缺口還非常大。“交換是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的中心概念”（菲利普科特勒語(yǔ)），如果任何一方積極的創(chuàng)造機(jī)會(huì)、條件等并影響交換的性質(zhì)，這就是營(yíng)銷(xiāo)。交換過(guò)程產(chǎn)生了結(jié)果，就是交易。簡(jiǎn)而言之，機(jī)構(gòu)完成目標(biāo)是通過(guò)交換的功能，而不是靠乞求，更不是靠強(qiáng)求來(lái)獲取資源

10、并對(duì)其任意分配。2、營(yíng)銷(xiāo)可使非營(yíng)利組織更新經(jīng)營(yíng)觀念、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力從非營(yíng)利組織本身的性質(zhì)來(lái)看，它具有非營(yíng)利性、自愿性和奉獻(xiàn)性等特點(diǎn)，所以它為人們提供了與之切身利益密切相關(guān)的服務(wù)或物品，不少非營(yíng)利組織都逐漸認(rèn)為自己的存在是不可取代達(dá)到，并且不需要營(yíng)銷(xiāo)，如非營(yíng)利性醫(yī)院。導(dǎo)致人們對(duì)該組織不了解，缺乏透明度、公開(kāi)性和信息交流，參與熱情降低。公眾在對(duì)它們的理解、支持和合作方面出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)非營(yíng)利組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和戰(zhàn)略方面產(chǎn)生一定的影響。在更多情況下，國(guó)內(nèi)的一些非營(yíng)利組織以政府的姿態(tài)而出現(xiàn)，從而導(dǎo)致它們的服務(wù)意識(shí)很差，并且習(xí)慣性地向一些企業(yè)發(fā)號(hào)施令。而捐贈(zèng)的資金缺乏監(jiān)督，流向不明。這樣的組織最終只留下虛名，沒(méi)有

11、實(shí)際能力。同時(shí)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)可及時(shí)了解顧客的愿望和要求，可以改正與完善自身的準(zhǔn)公共產(chǎn)品的質(zhì)量。根據(jù)顧客的要求，進(jìn)一步提供新的服務(wù)項(xiàng)目，從而使非營(yíng)利機(jī)構(gòu)進(jìn)入新的循環(huán)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。3、進(jìn)一步提高非營(yíng)利組織的管理效率隨著政府機(jī)構(gòu)的改革和政府職能的轉(zhuǎn)變，非營(yíng)利組織的社會(huì)公共事務(wù)范圍日益擴(kuò)大。必須使自己的管理和運(yùn)作逐步規(guī)范化、高效化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的運(yùn)用，能夠促進(jìn)非營(yíng)利組織有效的管理，取得效率和效用的提高。4、營(yíng)銷(xiāo)可促進(jìn)民眾的認(rèn)同和社會(huì)的支持中國(guó)的非營(yíng)利組織目前正處于政府選擇到社會(huì)選擇的轉(zhuǎn)型時(shí)期，力量小，還不成熟，對(duì)于消費(fèi)者的宣傳力度做得還不夠到位，導(dǎo)致人們?nèi)狈?duì)非營(yíng)利組織的理解，再加上長(zhǎng)期以來(lái)政府無(wú)所不包

12、的狀態(tài)，也就造成了人們對(duì)這類(lèi)組織產(chǎn)生一定的偏見(jiàn)。公眾對(duì)非營(yíng)利組織的活動(dòng)表現(xiàn)出較為冷淡的態(tài)度。（三）非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別1、非營(yíng)利組織不存在利潤(rùn)指標(biāo)非營(yíng)利組織除了盡可能的增加收入，使本組織發(fā)展壯大，更多的還要考慮目標(biāo)群體的利益，其最終目標(biāo)在于造福整個(gè)社會(huì)。而營(yíng)利企業(yè)追求利潤(rùn)無(wú)疑是壓倒一切的主要目標(biāo)。2、非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到捐贈(zèng)者的限制如果非營(yíng)利組織某項(xiàng)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)來(lái)源主要是私人捐贈(zèng)或由政府補(bǔ)助的話，其營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)受到這種主要因素的影響，捐贈(zèng)者對(duì)被捐贈(zèng)者的行為有所限制和規(guī)定，而且往往不支持創(chuàng)新。3、非營(yíng)利組織的顧客往往不是主要的資金來(lái)源企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，從顧客那里獲取主要的資金來(lái)源

13、。而非營(yíng)利組織收入的主要來(lái)源不是服務(wù)收費(fèi)，在這種情況下，顧客所接受的服務(wù)與其向組織提供資源的多少之間沒(méi)有直接的聯(lián)系。這也決定了非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和營(yíng)利企業(yè)之間的重要區(qū)別。4、非營(yíng)利組織通常都是服務(wù)性組織從管理控制的角度看，生產(chǎn)并銷(xiāo)售有形產(chǎn)品的企業(yè)要比服務(wù)性組織具有一定的優(yōu)勢(shì)。服務(wù)性產(chǎn)品無(wú)法提前生產(chǎn)，無(wú)法儲(chǔ)存，無(wú)法提前檢測(cè)質(zhì)量，非營(yíng)利組織的管理控制和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比營(yíng)利企業(yè)的難度要大。5、非營(yíng)利組織受到公眾的監(jiān)督因?yàn)榉菭I(yíng)利組織提供的公共服務(wù)是享受公眾資助和政府免稅的，所以它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（包擴(kuò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）必須服從公眾利益。非營(yíng)利組織所承受的政治壓力遠(yuǎn)大于市場(chǎng)壓力。（四）非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題1、非營(yíng)利組

14、織缺少專業(yè)人員中國(guó)非營(yíng)利組織的專職人員較少，志愿者就更為缺乏。由于一些特殊原因，中國(guó)很多非營(yíng)利組織成為吸收離退休人員、機(jī)關(guān)事業(yè)單位的下崗分流人員的“養(yǎng)老院”，其人員素質(zhì)較低，缺乏創(chuàng)新精神，制約了非營(yíng)利組織的發(fā)展。2、非營(yíng)利組織經(jīng)費(fèi)缺乏經(jīng)費(fèi)匱乏是全球非營(yíng)利組織普遍存在的問(wèn)題，在中國(guó)則顯得更為突出，同時(shí)，不規(guī)范收費(fèi)問(wèn)題較突出。這是因?yàn)?，盡管改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了巨大的成就，但總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)還是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)的目前人均GDP 僅1000美元，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界的平均水平5000美元。3、非營(yíng)利組織缺乏相關(guān)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)中國(guó)現(xiàn)有的非營(yíng)利組織很多是從原政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位分離出來(lái)的，甚至被人稱為

15、“第二政府”或“準(zhǔn)政府”。他們有的還保留著原有的官僚習(xí)氣，不了解非營(yíng)利組織的管理技能，也缺乏非營(yíng)利組織的創(chuàng)新性、靈活性，缺乏解決社會(huì)問(wèn)題、滿足社會(huì)需求的經(jīng)驗(yàn)與手段。4、非營(yíng)利組織機(jī)構(gòu)龐雜，制約了其的發(fā)展到2002年底，中國(guó)全國(guó)性社會(huì)團(tuán)體達(dá)到1800多個(gè)，地方性社會(huì)團(tuán)體總數(shù)達(dá)16.56萬(wàn)個(gè)，民辦非企業(yè)單位可能有70多萬(wàn)。中國(guó)還有一些草根組織因找不到業(yè)務(wù)主管單位，或不愿受業(yè)務(wù)主管單位的管理而采取了工商注冊(cè)的形式。即名義上是公司、企業(yè)，實(shí)質(zhì)上是非營(yíng)利組織組織。二、“廣州青年志愿者協(xié)會(huì)”營(yíng)銷(xiāo)情況分析（一）“廣州青年志愿者協(xié)會(huì)”介紹1、組織的成立和發(fā)展廣州青年志愿者協(xié)會(huì)于一九九五年六月六日正式成立，廣州

16、青年志愿者協(xié)會(huì)（Guang Zhou Young Volunteers Association,簡(jiǎn)稱GZYVA）（以下簡(jiǎn)稱“廣青”）是由志愿從事社會(huì)公益與社會(huì)保障事業(yè)的廣州地區(qū)各界青年組成的社會(huì)團(tuán)體法人。統(tǒng)一使用中國(guó)青年志愿者協(xié)會(huì)的會(huì)徽、會(huì)旗和會(huì)員章。協(xié)會(huì)宗旨為堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，堅(jiān)持服務(wù)社會(huì)。通過(guò)組織和指導(dǎo)全市青年志愿者的社會(huì)公德公益服務(wù)活動(dòng)，推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)友愛(ài)、積極進(jìn)取、服務(wù)社群的新風(fēng)，促進(jìn)社會(huì)服務(wù)保障體系的完善，為社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展和全面進(jìn)步作出貢獻(xiàn)。協(xié)會(huì)受共青團(tuán)廣州市委直接領(lǐng)導(dǎo)，設(shè)秘書(shū)處負(fù)責(zé)協(xié)會(huì)日常事務(wù)工作。至2005年年初，已擁有會(huì)員約16.8萬(wàn)人。2、組織的管理廣州青年

17、志愿者協(xié)會(huì)的興起和發(fā)展一直是在共青團(tuán)組織的領(lǐng)導(dǎo)和管理下進(jìn)行的。從成立之初就掛靠在廣州市團(tuán)委宣傳部之下，團(tuán)市委書(shū)記兼任協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，副書(shū)記是協(xié)會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)，協(xié)會(huì)的理事則由市內(nèi)各有關(guān)方面的專家、學(xué)者、政府官員及部分資深義工組成，協(xié)會(huì)的秘書(shū)長(zhǎng)是團(tuán)市委宣傳部的部長(zhǎng)，副秘書(shū)長(zhǎng)則相應(yīng)的由副部長(zhǎng)擔(dān)任，而團(tuán)市委宣傳部的其他工作人員則是秘書(shū)處的辦公人員。除了秘書(shū)外，沒(méi)有專職工作人員。在實(shí)際操作過(guò)程中，由團(tuán)市委宣傳部組成的秘書(shū)處實(shí)際是廣青的最終決策部門(mén)，負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理全市青年志愿者，并組織、策劃相關(guān)志愿服務(wù)。一般公眾在組織的決策以及相關(guān)活動(dòng)中的參與程度是較低的。因此，可以看出在權(quán)利方面，廣青還是由以共青團(tuán)系統(tǒng)等有關(guān)政府部

18、門(mén)聯(lián)合操作運(yùn)行的，他們掌握著組織的核心權(quán)利，決定著組織在人員、活動(dòng)、資金等各個(gè)方面的事宜。在組織架構(gòu)上，廣青根據(jù)自己的組織背景和活動(dòng)的實(shí)際需要采取了“雙重管理”的方式。首先是對(duì)秘書(shū)處直屬的各職能服務(wù)小組實(shí)行直接領(lǐng)導(dǎo)，如“啟智組”、“松柏組”等。這些小組的成員大多由高校學(xué)生和社會(huì)人士組成，他們實(shí)行自我管理、自主活動(dòng)，但同時(shí)向秘書(shū)處負(fù)責(zé)，接受秘書(shū)處的任命和監(jiān)督。這些職能小組的活動(dòng)實(shí)際上構(gòu)成了廣青的固定、長(zhǎng)期活動(dòng)。其次，各級(jí)團(tuán)組織也建立了青年志愿者隊(duì)伍，并統(tǒng)一接受廣青的領(lǐng)導(dǎo)。在實(shí)際活動(dòng)中，這些志愿者隊(duì)伍無(wú)論是組織人員還是活動(dòng)開(kāi)展都是由單位內(nèi)或系統(tǒng)內(nèi)的團(tuán)組織直接領(lǐng)導(dǎo)和管理的，廣青只是進(jìn)行間接管理和監(jiān)督

19、。在開(kāi)展一些大型或緊急任務(wù)時(shí)，廣青才會(huì)動(dòng)員和組織這些志愿者隊(duì)伍聯(lián)合行動(dòng)。因此，由于受到人力、物力的限制和組織性質(zhì)、發(fā)展模式的影響，廣青很難對(duì)會(huì)內(nèi)的全體會(huì)員實(shí)行直接嚴(yán)格的管理和控制，只能實(shí)行“重點(diǎn)發(fā)展各職能小組、實(shí)行間接層級(jí)管理、臨時(shí)進(jìn)行緊急動(dòng)員”的方式來(lái)行使自己的管理權(quán)限。（注2）3、策劃組織的項(xiàng)目據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣青成立服務(wù)隊(duì)884支，建立社區(qū)志愿服務(wù)中心（站）1113個(gè)，志愿服務(wù)基地523個(gè)。以“走萬(wàn)家門(mén)、知萬(wàn)家情、解萬(wàn)家難、暖萬(wàn)人心”為口號(hào)，積極開(kāi)展社會(huì)公德公益教育實(shí)踐活動(dòng)和社會(huì)志愿服務(wù)活動(dòng)，使青年的參與面、社會(huì)的影響面不斷擴(kuò)大，樹(shù)立了青年志愿者的良好形象，贏得了社會(huì)各界的贊譽(yù)。協(xié)會(huì)下設(shè)宣傳策劃

20、組、啟智服務(wù)總隊(duì)、松柏服務(wù)總隊(duì)、助殘服務(wù)總隊(duì)、醫(yī)療服務(wù)總隊(duì)、外展服務(wù)總隊(duì)、體育服務(wù)總隊(duì)、法律援助服務(wù)總隊(duì)、文化服務(wù)總隊(duì)、社區(qū)教育服務(wù)總隊(duì)、IT專業(yè)服務(wù)總隊(duì)等。為弱勢(shì)群體如無(wú)人照料的老人、兒童、殘疾人、病人；需要?jiǎng)趧?wù)、智力及其他專業(yè)性服務(wù)的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，如政府機(jī)構(gòu)、福利機(jī)構(gòu)等；心理或精神上需輔導(dǎo)或幫助的人士；需要幫助或輔導(dǎo)的人士，如學(xué)生、勞教人員、戒毒人員等，無(wú)償提供咨詢、文書(shū)、教練、康樂(lè)、護(hù)送、護(hù)理、探訪、勞動(dòng)、結(jié)伴為友、功課輔導(dǎo)、調(diào)查統(tǒng)計(jì)、法律援助、聯(lián)絡(luò)接待、大型活動(dòng)、救災(zāi)扶貧、社會(huì)公益、幫教輔導(dǎo)等志愿服務(wù)。（二）實(shí)證分析1、個(gè)案調(diào)查及分析方法市場(chǎng)調(diào)研的作用主要是提供便于制定決策的信息。這些

21、信息用來(lái)識(shí)別和確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。它主要分為四個(gè)步驟：確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)，制定調(diào)研計(jì)劃，實(shí)施調(diào)研計(jì)劃，解釋和匯報(bào)調(diào)研結(jié)果。市場(chǎng)調(diào)研主要分為三種：探測(cè)性、描述性和因果性。其中探測(cè)性調(diào)研的目標(biāo)是收集初步信息以幫助確定要調(diào)研的問(wèn)題和提出假設(shè)；描述性調(diào)研的目標(biāo)是對(duì)諸如某一產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力或購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的消費(fèi)者的人口與態(tài)度等問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)表述。因果性調(diào)研的目標(biāo)是檢驗(yàn)假設(shè)的因果關(guān)系。本文主要采用的是應(yīng)用探索性調(diào)研的方法進(jìn)行研究。研究方法主要包括：（1）二手資料分析：包括公開(kāi)出版的數(shù)據(jù)、刊物、政府有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)資料、研究報(bào)告以及互聯(lián)網(wǎng)等。（2）深層

22、訪談法：深層訪談對(duì)象包括中國(guó)青年志愿者協(xié)會(huì)、廣州青年志愿者協(xié)會(huì)的管理人員及志愿者。（3）案例分析：采取對(duì)個(gè)案進(jìn)行市場(chǎng)、戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)模式深入分析的方法進(jìn)一步探討非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的情況。接觸方法主要包括信函調(diào)查、電話訪問(wèn)、電子郵件以及網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊等。在數(shù)據(jù)分析上主要采用時(shí)間序列趨勢(shì)分析法、相似市場(chǎng)比較等定量方法，以及訪談?dòng)涗?、二手資料的個(gè)人整理等定性分析方法。2、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的SWOT分析任何一個(gè)組織都不可能脫離周?chē)沫h(huán)境而孤立地生存和發(fā)展，非營(yíng)利組織也是如此。組織的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，能夠影響其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向和結(jié)果的各種因素和力量。非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括人口、

23、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治法律、科學(xué)技術(shù)、自然生態(tài)。宏觀環(huán)境因素一般被認(rèn)為是不可控的。微觀環(huán)境包括組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)、渠道商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等因素。這些因素直接影響和作用于非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)組織進(jìn)行SWOT分析，即對(duì)組織的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析?！癝WOT分析能有效地幫助組織將注意力集中與那些制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)所考慮的關(guān)鍵領(lǐng)域。幫助組織充分地利用優(yōu)勢(shì)，盡量防止和避免威脅，全面地把握市場(chǎng)機(jī)遇，以迎接挑戰(zhàn)。”（注3） 對(duì)廣青的SWOT分析，見(jiàn)下表。優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)1、廣州市是廣東省省會(huì)。青年志愿者協(xié)會(huì)作為廣州市團(tuán)委宣傳部的下轄單位，有著豐富的政府背景和資源。 1、對(duì)行政資源過(guò)度依賴，靈活性不足。2、政治穩(wěn)

24、定、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是發(fā)展志愿者的良好土壤。 2、缺乏專職的管理隊(duì)伍。3、擁有各種服務(wù)隊(duì)伍844支，青年志愿者近20萬(wàn)人。 3、經(jīng)費(fèi)不足，自身創(chuàng)收能力差。4、成立十年來(lái)，開(kāi)展了大量的項(xiàng)目和活動(dòng)，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)，在當(dāng)?shù)匦蜗罅己谩?4、沒(méi)有獨(dú)立的財(cái)務(wù)管理，財(cái)務(wù)狀況透明度差。5、十年的實(shí)踐，形成了一定的管理模式和經(jīng)驗(yàn)。 5、募捐渠道過(guò)于單一，主要還是靠政府背景，缺乏有效吸引和開(kāi)發(fā)捐贈(zèng)者的機(jī)制。6、多樣化的服務(wù)團(tuán)體，能夠針對(duì)日益增多的服務(wù)需求。 6、管理和控制力不夠深入，實(shí)行間接層級(jí)管理，服務(wù)隊(duì)自由開(kāi)展的項(xiàng)目存在缺少調(diào)查和計(jì)劃、服務(wù)效果差的現(xiàn)象。 7、缺乏營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。機(jī)會(huì) 威脅1、我國(guó)人口總量已經(jīng)超過(guò)1

25、3億，眾多的人口意味著大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于志愿者協(xié)會(huì)，一方面意味著大量的用戶群，另一方面意味著大量的志愿者群。 1、廣州民政局舉辦的廣州義工聯(lián)和廣州青年志愿者協(xié)會(huì)的服務(wù)大部分重疊，和本案存在爭(zhēng)搶資源的問(wèn)題。2、人口的老齡化使得人們對(duì)社區(qū)服務(wù)、養(yǎng)老院、健康護(hù)理等需求越來(lái)越大。 2、周邊城市的志愿者組織，如深圳、中山、佛山，發(fā)展勢(shì)頭也十分良好，和本案存在爭(zhēng)搶資源的問(wèn)題。3、家庭規(guī)?？s小、離婚率上升、單親家庭增多產(chǎn)生的種種問(wèn)題也會(huì)為非營(yíng)利組織帶來(lái)相當(dāng)大的市場(chǎng)需求。 3、廣州市乃至廣東省為數(shù)眾多的非營(yíng)利組織，都和本案存在爭(zhēng)搶資源的問(wèn)題。4、廣州市的外來(lái)流動(dòng)人口已達(dá)到3百多萬(wàn)人，包括外來(lái)投資者、打工者，

26、其中還有為數(shù)眾多的華僑、僑眷等。針對(duì)這些特定群體，志愿者協(xié)會(huì)能夠開(kāi)發(fā)出獨(dú)具特色的服務(wù)。 4、公眾對(duì)國(guó)內(nèi)非營(yíng)利組織普遍缺乏監(jiān)督機(jī)制報(bào)有懷疑情緒，成為募捐的最大障礙。5、毗鄰香港、澳門(mén)，便于和兩地成熟非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的交流和學(xué)習(xí)。 5、無(wú)論組織內(nèi)外，很多人對(duì)非營(yíng)利組織開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)不認(rèn)同。3、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的確定非營(yíng)利組織在從事自身的活動(dòng)中，究竟是以何種觀念用于指導(dǎo)自己的組織參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，這是一個(gè)管理哲學(xué)的問(wèn)題。對(duì)這一問(wèn)題的不同理解和認(rèn)識(shí)反映了組織的思維意識(shí)和經(jīng)營(yíng)觀念。經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向是整個(gè)組織經(jīng)營(yíng)理念和思維方式的高度概括。大致可分為五種，即生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷(xiāo)導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向和社會(huì)導(dǎo)向。營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)

27、的關(guān)鍵是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并以提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。這種觀念是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的精髓，簡(jiǎn)單地講，就是顧客導(dǎo)向。組織考慮問(wèn)題的順序不再是從自己能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)出發(fā)，而是從顧客出發(fā)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特定需求來(lái)組織產(chǎn)品并實(shí)施銷(xiāo)售。作為非營(yíng)利組織，引入營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向就意味著機(jī)構(gòu)在預(yù)算限制內(nèi)應(yīng)盡一切努力，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及其他方法系統(tǒng)地研究目標(biāo)公眾的需求和欲望，以及相應(yīng)的影響因素，并據(jù)此改進(jìn)機(jī)構(gòu)的供應(yīng)，更好地滿足目標(biāo)公眾的需求。對(duì)于廣青來(lái)講，顧客既包括受助者，也包括志愿者。兩者缺一不可。廣青和受助者之間，廣青付出的是服務(wù)，得到的是社會(huì)效益、品牌形象。廣青和志愿者之間，志愿者付出的是時(shí)間

28、、精力甚至金錢(qián)，得到的是自我滿足感、名譽(yù)、自我技能的提高、培訓(xùn)機(jī)會(huì)等。這兩個(gè)不同的交換過(guò)程，構(gòu)成了廣青經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全部。廣青是否有實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的意愿，筆者沒(méi)有得到正面的確認(rèn)。但筆者找到了個(gè)很細(xì)節(jié)的例子，從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了廣青的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。在一份廣州青年志愿者百問(wèn)百答的宣傳網(wǎng)頁(yè)上，在介紹了廣州青年志愿者協(xié)會(huì)是什么樣的組織及如何加入后，有一個(gè)問(wèn)題，“加入志愿者為什么需要交納會(huì)費(fèi)？”答：“青年志愿者協(xié)會(huì)是依法登記的從事青年志愿服務(wù)的社會(huì)團(tuán)體。這個(gè)團(tuán)體的運(yùn)作需要一定的資金支持，會(huì)費(fèi)不但可以維持這個(gè)團(tuán)體的正常運(yùn)作，更用于一些活動(dòng)的開(kāi)支?！边@個(gè)問(wèn)題的回答只是告訴志愿者，會(huì)費(fèi)的使用去向。如果問(wèn)一位銷(xiāo)售員，“我為什

29、么要為這瓶洗發(fā)水付費(fèi)？” 他絕不會(huì)告訴你：“因?yàn)樯a(chǎn)這瓶洗發(fā)水需要成本！”正常情況下，銷(xiāo)售員會(huì)告訴你，它可以洗干凈你的頭發(fā)，使你的頭發(fā)順滑、沒(méi)有頭皮屑等等。我也同樣認(rèn)為關(guān)于“會(huì)費(fèi)”的問(wèn)題，可以回答的內(nèi)容包括“你可以得到一個(gè)全國(guó)通用的志愿者會(huì)員證和會(huì)徽，你可以得到和其他志愿者共事的機(jī)會(huì)以及免費(fèi)的培訓(xùn)”等等。4、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)是指組織通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分以選擇能夠?yàn)橹峁┯行Х?wù)的細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。由于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有各自不同的特點(diǎn)，因此，非營(yíng)利組織必須把市場(chǎng)劃分為不同的顧客群體并從中進(jìn)行選擇，根據(jù)每個(gè)細(xì)分顧客群的具體需求制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)階段：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)

30、市場(chǎng)的選擇和確定、市場(chǎng)定位。由于志愿者服務(wù)的特殊性，它受到時(shí)間、地域的限制。從地理變量的角度來(lái)看，廣青將自己的市場(chǎng)限定在廣州市各個(gè)行政區(qū)域內(nèi)。從人口變量的角度來(lái)看，廣青在成立之初，主要面對(duì)的是青少年這個(gè)社會(huì)群體，這種選擇并不是通過(guò)市場(chǎng)評(píng)估手段來(lái)決定的，而是廣青的共青團(tuán)背景決定的。面對(duì)青少年這個(gè)群體，廣青的服務(wù)機(jī)構(gòu)主要分為三類(lèi)：一是針對(duì)青少年心理健康的手拉手輔導(dǎo)中心，二是針對(duì)青少年犯罪的青少年法律援助處、犯罪少年矯正中心等，三是針對(duì)下崗青工的職業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等。隨著組織的發(fā)展，志愿者隊(duì)伍的壯大，廣青向著專業(yè)化、社會(huì)化的方向，不斷地拓展服務(wù)領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)服務(wù)項(xiàng)目。從專業(yè)化的角度來(lái)看，有針對(duì)病患的醫(yī)療總

31、隊(duì)，有針對(duì)孤兒、智障人士的啟智總隊(duì)，有針對(duì)殘疾人的助殘總隊(duì)，針對(duì)弱勢(shì)群體的法律援助總隊(duì)。從社會(huì)化的角度來(lái)看，廣青的服務(wù)涉及到針對(duì)農(nóng)村的“三下鄉(xiāng)”（文化、科技、衛(wèi)生）活動(dòng)，針對(duì)外來(lái)務(wù)工青年的“金雁計(jì)劃”，針對(duì)整治市容市貌的“文明先鋒”活動(dòng)，針對(duì)露宿者的“燃點(diǎn)愛(ài)心，驅(qū)走寒冬”活動(dòng)， 針對(duì)孤寡老人的松柏總隊(duì)，針對(duì)城鎮(zhèn)雙特困戶住房問(wèn)題的“安居行動(dòng)”，針對(duì)交通整治的“交通文明工程”，針對(duì)環(huán)境保護(hù)的“采石場(chǎng)復(fù)綠行動(dòng)”。還曾經(jīng)為六運(yùn)會(huì)、九運(yùn)會(huì)、第七屆中國(guó)留學(xué)人員廣州科技交流會(huì)、亞奧理事會(huì)第24屆代表大會(huì)等提供過(guò)籌備接待等志愿服務(wù)?？梢哉f(shuō)，廣青組織的活動(dòng)涉及的范圍非常廣泛。從目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)分析，其目標(biāo)市場(chǎng)的

32、選擇屬于市場(chǎng)涵蓋型，即為地理變量決定了的志愿者需求市場(chǎng)提供盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)。這和廣青成立之前，廣州市團(tuán)委提出的“青年需要什么就給什么”相比，已經(jīng)走得很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)了。在這樣的目標(biāo)市場(chǎng)策略下，廣青的市場(chǎng)定位無(wú)疑是領(lǐng)導(dǎo)者。不容置疑的是，廣青是廣東省第一個(gè)市級(jí)青年志愿者協(xié)會(huì)，全廣州市志愿者服務(wù)隊(duì)共900多支，廣青就擁有其中的800多支。同樣，廣青所擁有的注冊(cè)志愿者的數(shù)量也是廣州市志愿者總量的大多數(shù)?？梢哉f(shuō)，廣青是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者。5、捐款的籌集和運(yùn)用非營(yíng)利組織主要有三個(gè)收入來(lái)源：政府撥款、民眾捐款和營(yíng)利收入。我國(guó)非營(yíng)利組織的收入構(gòu)成因組織的不同形式而不同。據(jù)調(diào)查，目前社團(tuán)組織最主要收入來(lái)源是收取的會(huì)員

33、會(huì)費(fèi)收入，該項(xiàng)來(lái)源幾乎占了社團(tuán)所有收入來(lái)源的一半以上。社團(tuán)組織居第二位的收入來(lái)源是各種營(yíng)業(yè)性收入，包括培訓(xùn)班收入、評(píng)比收入、技術(shù)轉(zhuǎn)讓收入、利息收入、咨詢收入、刊物發(fā)行收入和“三產(chǎn)”收入等十幾種收入；還有社會(huì)捐贈(zèng)和項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)等來(lái)源的收入，占比重比較低；以及有些社團(tuán)組織可以得到政府提供的財(cái)政撥款或補(bǔ)貼。民辦非企業(yè)單位基本上不能得到政府提供的財(cái)政撥款和補(bǔ)貼，其主要收入來(lái)源是提供各種服務(wù)等營(yíng)業(yè)性的收入，接受的社會(huì)捐贈(zèng)也很少?；饡?huì)的收入情況也根據(jù)其主辦方的不同而不盡相同。多數(shù)公募基金會(huì)的收入來(lái)源主要是財(cái)政撥款、補(bǔ)貼和社會(huì)捐贈(zèng)，另外，資金運(yùn)行的保值增值收入也組成收入來(lái)源的一部分。非公募基金會(huì)的收入來(lái)源主要

34、是公司或個(gè)人捐贈(zèng)，非公募基金會(huì)不得面向社會(huì)公眾募捐。可以說(shuō)，目前中國(guó)各類(lèi)非營(yíng)利組織的收入來(lái)源還不十分規(guī)范和均衡。基金會(huì)和社團(tuán)組織對(duì)政府的依賴比較大，民辦非企業(yè)單位主要依靠自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲得收入。研究中國(guó)非營(yíng)利組織問(wèn)題的專家普遍認(rèn)為，中國(guó)非營(yíng)利組織收入的共同特點(diǎn)是社會(huì)的捐贈(zèng)都沒(méi)有成為各類(lèi)非營(yíng)利組織的主要收入來(lái)源，各種非營(yíng)利組織都從事投資或經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，多數(shù)非營(yíng)利組織的資金運(yùn)行都有一定困難。從國(guó)內(nèi)、外的情況比較來(lái)看，中國(guó)的非營(yíng)利組織在吸引捐贈(zèng)的能力方面是欠缺的。目前，廣青的經(jīng)費(fèi)收入主要來(lái)自三個(gè)方面：一是每年共青團(tuán)市委的撥款，但這一部分的經(jīng)費(fèi)比較有限，主要用于日常辦公費(fèi)用或者是部分重大活動(dòng)的開(kāi)支。其次

35、，是社會(huì)募捐或企業(yè)贊助。廣青利用其在廣州志愿服務(wù)領(lǐng)域獨(dú)特的地位以及團(tuán)組織的行政資源，經(jīng)常開(kāi)展一些社會(huì)影響較大的志愿服務(wù)，在這些服務(wù)活動(dòng)中，社會(huì)捐助或企業(yè)贊助是其經(jīng)費(fèi)的一個(gè)重要來(lái)源。最后，志愿者個(gè)人的自我支付。無(wú)論在一些大型活動(dòng)還是在日常的活動(dòng)中，由于經(jīng)費(fèi)有限和管理上的不完善，難免會(huì)出現(xiàn)許多需要志愿者自行解決經(jīng)費(fèi)問(wèn)題的地方。比如交通費(fèi)、通訊費(fèi)等。這部分經(jīng)費(fèi)對(duì)于志愿者個(gè)人來(lái)說(shuō)或許不是很多，但是對(duì)每年活動(dòng)都比較頻繁的志愿者協(xié)會(huì)來(lái)說(shuō)則是一筆相當(dāng)大的開(kāi)支了。在經(jīng)費(fèi)的使用上，廣青并沒(méi)有專門(mén)的財(cái)務(wù)管理人員和制度。由于協(xié)會(huì)是掛靠在團(tuán)市委宣傳部之下，因此在經(jīng)費(fèi)的使用方面也納入到宣傳部的管轄之內(nèi)。具體操作方面，則

36、由團(tuán)市委的財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)具體的管理和運(yùn)作。廣青也沒(méi)有向社會(huì)大眾或者會(huì)員公布其每次活動(dòng)以及每年的具體財(cái)務(wù)狀況。6、項(xiàng)目管理對(duì)于營(yíng)利企業(yè)來(lái)講，利潤(rùn)是衡量效益和效率的重要指標(biāo)。但非營(yíng)利組織一般不具備這種整體指標(biāo)，管理人員經(jīng)常難以就各種目標(biāo)的相對(duì)重要性程度達(dá)成共識(shí)。中國(guó)青年志愿者協(xié)會(huì)2002年做過(guò)一次“全國(guó)社區(qū)青年志愿者工作調(diào)研評(píng)估”，通過(guò)各級(jí)團(tuán)委針對(duì)各地市青年志愿者協(xié)會(huì)工作開(kāi)展的情況進(jìn)行調(diào)查,調(diào)研的內(nèi)容包括是否成立縣區(qū)級(jí)志愿者協(xié)會(huì)，工作人員的專職、兼職情況，服務(wù)中心、服務(wù)隊(duì)、服務(wù)站的數(shù)量，參加服務(wù)的總?cè)藬?shù)及總時(shí)數(shù)，長(zhǎng)期結(jié)對(duì)的數(shù)量，注冊(cè)的志愿者數(shù)量、平均的服務(wù)時(shí)數(shù)等，這次調(diào)查評(píng)估也僅僅涉及到“數(shù)量”的問(wèn)

37、題?？磥?lái)非營(yíng)利組織的項(xiàng)目管理精細(xì)化難度的很大的。啟智總隊(duì)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)很好的項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)雜志。網(wǎng)絡(luò)雜志從策劃、編輯到美術(shù)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)制作等都是由志愿者自己來(lái)做的，名為。雜志的內(nèi)容主要是宏揚(yáng)志愿者的精神風(fēng)貌，從設(shè)計(jì)到內(nèi)容都非常不錯(cuò)。網(wǎng)絡(luò)雜志是一個(gè)非常好的宣傳手段，但志愿者們辛辛苦苦做出來(lái)了，傳播的渠道卻沒(méi)有建立起來(lái)。僅僅是放在啟智隊(duì)的網(wǎng)站上被動(dòng)地等人下載。這不能說(shuō)是啟智隊(duì)的問(wèn)題，因?yàn)樗皇莻€(gè)服務(wù)總隊(duì)，缺乏相關(guān)資源。廣青完全可以利用自己網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)空間將網(wǎng)絡(luò)雜志的傳播渠道建立起來(lái)，如E-mail訂閱。廣青的項(xiàng)目過(guò)于繁雜，涉及的領(lǐng)域不一而同，組織沒(méi)有能力進(jìn)行整體管理，只能進(jìn)行間接管理和監(jiān)督

38、。7、志愿者的管理非營(yíng)利組織實(shí)施募捐主要是為了解決募集物品和籌措資金的問(wèn)題。而非營(yíng)利組織增加資源的另外一個(gè)重要問(wèn)題，就是對(duì)志愿者的招募與管理問(wèn)題。（1）志愿者的招募廣青目前已經(jīng)建立了穩(wěn)定的服務(wù)隊(duì)伍。按照技能可劃分為兩種，一種是專業(yè)服務(wù)隊(duì)，如特邀陪審員、醫(yī)療保健、家電維修等；另一種是普通型服務(wù)隊(duì)，其特點(diǎn)是沒(méi)有特殊技能，但可以從事探訪、組織服務(wù)等。按青年志愿者來(lái)源，也可以分為兩種：一種是組織型青年志愿者，主要是來(lái)自基層團(tuán)委組織的團(tuán)員青年，目前主要以這種為主；另一種是社會(huì)型，主要是由從社會(huì)招募的熱心青年組成。但從全球的角度來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)美國(guó)大約有49%的公民參加各種志愿服務(wù)活動(dòng)，法國(guó)也大約有23%的公

39、民參與，在我國(guó)內(nèi)地，這一比例較低，連志愿者服務(wù)比較發(fā)達(dá)的深圳市，也僅2%。廣州市計(jì)劃在2005年年底“注冊(cè)義工（志愿者）達(dá)到全市戶籍人數(shù)%以上，義工（志愿者）數(shù)量達(dá)到60萬(wàn)人以上”。（注4）可見(jiàn)在志愿者的招募上，我們還有很大差距。作為廣州市規(guī)模最大、影響最廣的志愿者組織，廣青陸續(xù)運(yùn)用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的宣傳來(lái)招募志愿者，目前已擁有會(huì)員約20萬(wàn)人，服務(wù)隊(duì)884支。研究表明，志愿者加入組織也是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，兩者之間存在交換關(guān)系，志愿者向非營(yíng)利組織提供志愿服務(wù)，非營(yíng)利組織為志愿者提供表達(dá)個(gè)人意愿并提供志愿服務(wù)的渠道。兩者的關(guān)系上，應(yīng)當(dāng)說(shuō)志愿者處于強(qiáng)勢(shì)地位。對(duì)于志愿者來(lái)說(shuō)，能否依靠非營(yíng)利組織提供志

40、愿服務(wù)并沒(méi)有關(guān)系到生存問(wèn)題，志愿者可以提供也可以不提供，對(duì)非營(yíng)利組織的依賴性較小。在這種特殊的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，非營(yíng)利組織必須利用各種溝通渠道和方法，招募更多的志愿者來(lái)完成組織的使命。（2）志愿者的培訓(xùn)和指導(dǎo)在志愿活動(dòng)中，最重要的就是志愿者的參與。然而在有些情況下，或是志愿者缺乏相關(guān)的專業(yè)知識(shí)和技能，或是對(duì)組織的宗旨和目標(biāo)沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，非營(yíng)利組織必須對(duì)志愿者進(jìn)行培訓(xùn)，通過(guò)培訓(xùn)和發(fā)展來(lái)改變志愿者的知識(shí)、技能和態(tài)度。由于廣青是志愿者組織，它的產(chǎn)品也即志愿者的實(shí)踐。所以志愿者的培訓(xùn)和指導(dǎo)是廣青組織規(guī)劃的重要組成部分之一。（3）工作績(jī)效評(píng)估廣青結(jié)合廣州市的實(shí)際，制定了廣州市青年志愿者管理辦法。該辦法對(duì)青年

41、志愿者的基本條件、團(tuán)體會(huì)員的條件、入會(huì)登記手續(xù)、志愿者培訓(xùn)、志愿者服務(wù)內(nèi)容、志愿者年度注冊(cè)、志愿者檔案管理、志愿者服務(wù)考核、志愿者的獎(jiǎng)勵(lì)和表彰、志愿者退會(huì)等方面都做了詳細(xì)的規(guī)定。尤其是在志愿者服務(wù)考核方面，廣青統(tǒng)一編印了青年志愿者服務(wù)手冊(cè)。規(guī)定志愿者在每次服務(wù)結(jié)束后，由志愿者本人填寫(xiě)志愿者服務(wù)手冊(cè)，并由接受服務(wù)者或活動(dòng)組織予以確認(rèn)。以完成志愿服務(wù)的小時(shí)數(shù)作為考核青年志愿者的基本標(biāo)準(zhǔn)。2003年10月，為了加強(qiáng)對(duì)全市青年志愿者的管理和考核，特別制作了志愿者服務(wù)證。志愿者可憑借此證在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行有組織的志愿服務(wù)并接受統(tǒng)一的管理和考核?？梢哉f(shuō)，廣青對(duì)志愿者的招募和管理已經(jīng)取得了很大的成績(jī)，在實(shí)踐過(guò)

42、程中也積累了不少經(jīng)驗(yàn)，并不斷地在摸索、改進(jìn)。三、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議（一）成熟機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略的借鑒國(guó)外志愿服務(wù)的專業(yè)化程度非常高，在服務(wù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、服務(wù)人員培訓(xùn)、服務(wù)監(jiān)督與評(píng)價(jià)等方面擁有一套相對(duì)完善的系統(tǒng)，且能夠針對(duì)特殊的團(tuán)體提供一些專業(yè)的服務(wù)。相比之下，我們卻缺乏這樣一種維持、改善和擴(kuò)大志愿者的有效系統(tǒng)，在開(kāi)發(fā)服務(wù)領(lǐng)域、建立志愿服務(wù)目標(biāo)、培訓(xùn)志愿者以及分配志愿者責(zé)任、考核志愿者績(jī)效等方面缺乏相應(yīng)的專業(yè)管理人員。許多國(guó)際性的非營(yíng)利組織是把自己定位在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者或推廣者的地位上。為了目標(biāo)群體的利益，組織通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高“使命”的凝聚力和向心力，來(lái)塑造一個(gè)良好的組織形象。要求組織內(nèi)部每一個(gè)人都站在顧客的角度思考，

43、盡其所能地營(yíng)造出優(yōu)質(zhì)的、顧客所需的使用價(jià)值和滿意度。所有的工作人員都必須熟悉營(yíng)銷(xiāo)理論，并將其運(yùn)用到平時(shí)的工作中。另外，我國(guó)的志愿服務(wù)欠缺社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，志愿服務(wù)的社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)完善，除了政府支持、媒體支持之外，還有宗教機(jī)構(gòu)支持、企業(yè)支持、社區(qū)機(jī)構(gòu)運(yùn)行、民間機(jī)構(gòu)支持等等，許多社會(huì)團(tuán)體成為志愿服務(wù)的積極支持和推動(dòng)者。在中國(guó)，其它類(lèi)型的民間團(tuán)體極不發(fā)達(dá)，無(wú)法為志愿服務(wù)提供支持，企業(yè)支持志愿服務(wù)也沒(méi)有能夠享受免稅的優(yōu)惠（外國(guó)企業(yè)可用一定數(shù)額贊助志愿服務(wù)的款項(xiàng)代替交稅）。筆者建議，對(duì)廣青而言，一方面，通過(guò)和國(guó)外非營(yíng)利機(jī)構(gòu)、尤其是志愿者組織建立長(zhǎng)期聯(lián)系，學(xué)習(xí)人家先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)；另一方面，還要針

44、對(duì)目前缺乏社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)的國(guó)情，摸索出與之相適應(yīng)的志愿機(jī)構(gòu)發(fā)展之路。（二）調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃從上一章節(jié)的分析得知，廣青的目標(biāo)市場(chǎng)選擇屬于市場(chǎng)涵蓋型，即為地理變量決定了的志愿者需求市場(chǎng)提供盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)來(lái)看，這樣的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，危險(xiǎn)性很大。組織必須有龐大的資源來(lái)應(yīng)對(duì)這龐大的市場(chǎng)。但問(wèn)題是，志愿者活動(dòng)的績(jī)效管理和企業(yè)的績(jī)效管理截然不同，它沒(méi)有利潤(rùn)指標(biāo)，同時(shí)它所提供的服務(wù)無(wú)法進(jìn)行精細(xì)的質(zhì)量檢驗(yàn)，管理控制難度很大。廣東省青年志愿服務(wù)條例第十七條明確規(guī)定， “建立小時(shí)志愿服務(wù)制度，以完成志愿服務(wù)的小時(shí)數(shù)作為考核青年志愿者的基本標(biāo)準(zhǔn)?！币布捶?wù)時(shí)間是評(píng)價(jià)績(jī)效的基本標(biāo)準(zhǔn)。從此來(lái)

45、看，廣青選擇市場(chǎng)涵蓋型的策略也就不足為奇了。這為組織帶來(lái)了巨大的社會(huì)效應(yīng)、樹(shù)立了光輝的品牌形象，但也造成了組織龐大而松散，管理難以深入精細(xì)。在基層服務(wù)隊(duì)，志愿者的管理完全由隊(duì)長(zhǎng)說(shuō)了算，而對(duì)于各級(jí)隊(duì)長(zhǎng)，廣青的監(jiān)督不夠到位。20世紀(jì)70年代后期，在發(fā)達(dá)國(guó)家的非營(yíng)利組織已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展了一些嘗試性的“營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)，比如通過(guò)直接郵寄或采用傳統(tǒng)的廣告等形式來(lái)喚醒人們的認(rèn)同意識(shí)，增加政府與社會(huì)對(duì)非營(yíng)利組織發(fā)展的支持。但當(dāng)時(shí)非營(yíng)利組織卻非常不愿意將其活動(dòng)冠以營(yíng)銷(xiāo)之名，因?yàn)槟菚r(shí)“營(yíng)銷(xiāo)”還有太多的負(fù)面內(nèi)涵。到了八十年代，其變化卻是里程碑式的。目前，世界非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)思想的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，非營(yíng)利組織管理者意識(shí)到他們必須具

46、備高效的市場(chǎng)人素質(zhì)，他們的組織必須有高效的營(yíng)銷(xiāo)。1989年，管理大師彼得杜拉克就在哈佛商業(yè)評(píng)論中指出：“20年前，非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)不堪入目的字眼。而現(xiàn)在，他們大多認(rèn)識(shí)到非營(yíng)利需要營(yíng)銷(xiāo)管理，甚至超過(guò)了商業(yè)的需要，因?yàn)樗麄儧](méi)有底線原則。當(dāng)然，非營(yíng)利仍然致力于做善事，但是他們意識(shí)到好的意圖不能代替管理和領(lǐng)導(dǎo)，不能代替責(zé)任、績(jī)效和成果?！北M管廣青是目前廣州市最活躍的志愿者組織，但主要還是依靠共青團(tuán)系統(tǒng)的組織和行政資源，這種政府色彩的志愿服務(wù)不可避免地具有形式化、表面化和象征性的特點(diǎn)，一來(lái)雖然志愿者眾多，但參與的服務(wù)時(shí)間普遍較為短暫，二來(lái)志愿活動(dòng)提供的服務(wù)中僅有少數(shù)能夠持續(xù)、深入的開(kāi)展。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的

47、角度來(lái)看，廣青無(wú)疑需要制定正式的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。首先是保留自己的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目，進(jìn)行深度的控制和管理，更大的發(fā)揮出明星效應(yīng)。其次要根據(jù)自身的資源及用戶的需求程度，對(duì)已經(jīng)涉及到但效果欠佳的眾多弱勢(shì)項(xiàng)目進(jìn)行取舍。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并在此基礎(chǔ)上制定詳細(xì)的行動(dòng)方案。營(yíng)銷(xiāo)策略本身要具有可實(shí)現(xiàn)性和可執(zhí)行性，營(yíng)銷(xiāo)方案由組織的不同層次分別執(zhí)行，在執(zhí)行過(guò)程中，控制要貫穿始終，及時(shí)對(duì)執(zhí)行的結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)、分析、評(píng)估，并采取適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)措施，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，確保組織的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（三）拓展捐贈(zèng)渠道，提高募捐績(jī)效“為什么有些人愿意捐贈(zèng)？非營(yíng)利機(jī)構(gòu)必須很好地理解捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)，才能使集資

48、更為有效?！保ǚ评湛铺乩照Z(yǔ)）所謂“利他主義”的答案掩蓋了隱藏在捐贈(zèng)和幫助行為之中的復(fù)雜動(dòng)機(jī)。最好的有說(shuō)服力的假設(shè)是這些人“給出”資金是為了“得到”某種東西作為回報(bào)。一般情況下，非營(yíng)利組織要求公眾所付出的成本有：經(jīng)濟(jì)成本，如為慈善事業(yè)捐款、捐物或者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)；改變舊有的觀點(diǎn)和態(tài)度；放棄固有的行為模式，如吸煙、酗酒；犧牲時(shí)間和精力，如志愿服務(wù)等。公眾在支出上述成本后，他們希望從非營(yíng)利組織那里獲取的利益有三種形式：經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的及心理的?！皼Q不要把捐贈(zèng)看成是資金轉(zhuǎn)移，而應(yīng)看成是一筆交易。非營(yíng)利機(jī)構(gòu)應(yīng)該遵循平等、互惠、互動(dòng)的原則，滿足施恩者特定的需要和利益，通過(guò)交換來(lái)獲得資源?！保ㄗ?）例如，對(duì)

49、于捐資給大學(xué)圖書(shū)館的人，以塑造銅像、立碑或命名等方式來(lái)滿足捐款人的求名心理與動(dòng)機(jī)。非營(yíng)利組織要隊(duì)社會(huì)各界的捐贈(zèng)者進(jìn)行動(dòng)機(jī)分析與調(diào)查，積極地挖掘他們隱藏在捐贈(zèng)背后的動(dòng)機(jī)和心理，并且千方百計(jì)同他們進(jìn)行溝通并滿足其需要。廣青一直希望通過(guò)社會(huì)和基金會(huì)籌資，令組織運(yùn)作更暢順，讓弱勢(shì)群體得到更多的幫助。現(xiàn)實(shí)情況是，在開(kāi)展一些社會(huì)影響較大的志愿服務(wù)時(shí)，廣青利用其在廣州志愿服務(wù)領(lǐng)域獨(dú)特的地位以及團(tuán)組織的行政資源，能夠爭(zhēng)取到社會(huì)捐助或企業(yè)贊助。但對(duì)于日常性的志愿活動(dòng)或由各服務(wù)隊(duì)組織的項(xiàng)目，往往難以籌集到社會(huì)捐贈(zèng)。廣青也曾申請(qǐng)過(guò)基金會(huì)捐贈(zèng)，但成效甚微?；饡?huì)不論規(guī)模大小，都有嚴(yán)格的計(jì)劃目標(biāo)，對(duì)申請(qǐng)資金的項(xiàng)目審核嚴(yán)

50、格，并有嚴(yán)格的效果評(píng)估。隨著營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向引入到非營(yíng)利組織，許多非營(yíng)利組織已不再象以往那樣只是等待人們的自動(dòng)捐贈(zèng)，或是讓募捐人員毫無(wú)計(jì)劃地到處尋找募捐來(lái)源，而是開(kāi)始開(kāi)始制定以顧客為導(dǎo)向的募捐規(guī)劃。為此，廣青應(yīng)該注重審視周?chē)氖袌?chǎng)環(huán)境，通過(guò)分析潛在捐贈(zèng)者的需求，對(duì)募捐市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并將目標(biāo)集中在最有可能的潛在捐贈(zèng)者身上。捐贈(zèng)的來(lái)源包括政府公共部門(mén)、基金會(huì)、企業(yè)和個(gè)人。無(wú)論捐贈(zèng)對(duì)象是誰(shuí)，都應(yīng)該準(zhǔn)備一份詳細(xì)的項(xiàng)目建議書(shū)。在項(xiàng)目建議書(shū)中，要強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特點(diǎn)及其重要性、對(duì)捐贈(zèng)的需求程度、使用資金能力、項(xiàng)目預(yù)算、項(xiàng)目的主要參與人員以及項(xiàng)目的成果與收益等。針對(duì)政府公共部門(mén)，應(yīng)指定專人負(fù)責(zé)，并積極關(guān)注政府的一切捐款消

51、息，同時(shí)要熟識(shí)有關(guān)人員，以期獲得捐贈(zèng)。針對(duì)企業(yè)，一定要將項(xiàng)目和企業(yè)的回報(bào)結(jié)合起來(lái)。籌資方式建議如下：1、一般性捐款。指無(wú)具體使用指向的捐款，數(shù)額不限，由組織安排使用。2、項(xiàng)目捐款。如針對(duì)某個(gè)“義演”項(xiàng)目，在項(xiàng)目進(jìn)行中募集款項(xiàng)。3、活動(dòng)捐款。通過(guò)涉及面廣、活動(dòng)周期長(zhǎng)的大型活動(dòng)來(lái)獲得捐贈(zèng)，如農(nóng)夫山泉的“再小的力量也是一種支持，從現(xiàn)在起，你買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢(qián)”。4、捐贈(zèng)物資。組織需要制定年度募捐目標(biāo)，以便針對(duì)目標(biāo)確定籌資方式、制定項(xiàng)目預(yù)算，同時(shí)激勵(lì)組織成員努力完成募捐目標(biāo)，并根據(jù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況來(lái)衡量募捐的績(jī)效。相信在廣青知名度、信譽(yù)度、公信力不斷提高的情況下，資金的來(lái)源會(huì)越趨廣泛。

52、但一定不要忽略了募捐的績(jī)效和組織自身的財(cái)務(wù)管理密不可分，建設(shè)嚴(yán)格透明的財(cái)務(wù)制度、接受公眾監(jiān)督、定期公布財(cái)務(wù)狀況，是募捐的有效保證。(四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的深入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是組織整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，到2003年年底，國(guó)內(nèi)已經(jīng)建立的各類(lèi)網(wǎng)站將近60萬(wàn)個(gè)，其中企業(yè)網(wǎng)站超過(guò)90%。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的激增及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲得了廣泛的應(yīng)用，并表現(xiàn)出卓越的成效。廣青在2004年年底建設(shè)了“青年志愿者網(wǎng)”， 域名為www.hand-in-，申請(qǐng)了3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名“青年志愿者”和“廣州青年志愿者”，日訪問(wèn)量最高能夠

53、達(dá)到1500人次，這對(duì)一個(gè)非商業(yè)網(wǎng)站來(lái)講已經(jīng)是很高的了。針對(duì)潛在的志愿者提供了網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)和手機(jī)注冊(cè)兩種方式，作為日?，F(xiàn)場(chǎng)登記注冊(cè)的補(bǔ)充。網(wǎng)站論壇上注冊(cè)會(huì)員已達(dá)2000人。網(wǎng)站的宣傳推廣工作取得了初步的進(jìn)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，仍需要完善和成熟，另一方面，廣青本身也缺少相應(yīng)的人才，網(wǎng)站是委托廣州一家公司建設(shè)和維護(hù)的，廣青的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在著許多問(wèn)題。由于資金的匱乏，非營(yíng)利組織開(kāi)展大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的機(jī)會(huì)比較少，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有低成本、高覆蓋率的優(yōu)勢(shì)，所以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段推廣志愿者活動(dòng)、加強(qiáng)廣青的凝聚力、協(xié)助進(jìn)行項(xiàng)目管理、志愿者管理等，顯得尤為重要。建議如下：1、盡可能縮短信息傳遞渠道筆者在各大搜索引

54、擎網(wǎng)站上，包括百度、google、新浪、網(wǎng)易、一搜等，輸入“廣州青年志愿者協(xié)會(huì)網(wǎng)站”或“廣州青年志愿者”，搜索出的結(jié)果的第一項(xiàng)全都是“廣州青年志愿者網(wǎng)”（），又簡(jiǎn)稱為“廣青網(wǎng)”，筆者一度以為這就是廣州青年志愿者協(xié)會(huì)的網(wǎng)站，也一度腹誹廣州青年志愿者協(xié)會(huì)的網(wǎng)站對(duì)其他下屬機(jī)構(gòu)、志愿者服務(wù)隊(duì)沒(méi)有介紹和鏈接，內(nèi)容單一等。經(jīng)與站長(zhǎng)的多次交流，得知該站站長(zhǎng)是廣青啟智服務(wù)總隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)李森，李森也在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)發(fā)展志愿者，并對(duì)啟智隊(duì)的項(xiàng)目進(jìn)行管理，這個(gè)“廣州青年志愿者網(wǎng)”僅僅是啟智服務(wù)總隊(duì)的網(wǎng)站。顯然，廣州青年志愿者協(xié)會(huì)的官方網(wǎng)站要比下屬服務(wù)隊(duì)的網(wǎng)站信息傳遞渠道長(zhǎng)?，F(xiàn)實(shí)存在的情況是，搜索引擎檢索結(jié)果中靠前

55、排列的信息更容易得到用戶點(diǎn)擊?！耙?yàn)樾畔⑶涝蕉蹋畔鬟f越快，受到噪聲的干擾也就越小，信息也就更容易被用戶點(diǎn)擊。”（注6）信息傳遞渠道縮短在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略中主要表現(xiàn)在許多細(xì)節(jié)問(wèn)題上。建議廣青重視此搜索引擎問(wèn)題，采取多種手段將網(wǎng)站的排名提到第一位（僅針對(duì)“廣州青年志愿者協(xié)會(huì)網(wǎng)站”及“廣州青年志愿者”條目）。其次，建議廣青和啟智服務(wù)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)積極協(xié)商，促使其將網(wǎng)站更名，如更改為“廣州青年志愿者協(xié)會(huì)啟智服務(wù)總隊(duì)”。而廣青的官方網(wǎng)站應(yīng)該從“青年志愿者網(wǎng)”改為“廣州青年志愿者網(wǎng)”更為確切。2、提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息源無(wú)論是組織通過(guò)各種手段直接向用戶傳遞信息，還是用戶主動(dòng)獲取信息，歸根結(jié)底來(lái)源與組

56、織所提供的信息源。啟智服務(wù)總隊(duì)的網(wǎng)站雖然制作略差，但它確實(shí)提供了志愿者參加啟智服務(wù)隊(duì)活動(dòng)的詳細(xì)信息，無(wú)論是在首頁(yè)的鏈接還是論壇醒目的報(bào)名指引及資料下載指引。建立的義工群（QQ群）里提供255M資料的下載，包括啟智服務(wù)隊(duì)詳盡的情況介紹、志愿者培訓(xùn)講義、以往活動(dòng)的錄象、宣傳海報(bào)，甚至服務(wù)點(diǎn)地圖！通過(guò)義工群，志愿者可以非常方便的進(jìn)行溝通。而廣青的網(wǎng)站信息量較少，甚至是不全面。主要是按照行政區(qū)域劃分的區(qū)一級(jí)青年志愿者協(xié)會(huì)的信息。除了看到“啟智服務(wù)總隊(duì)、松柏服務(wù)總隊(duì)、助殘服務(wù)總隊(duì)、醫(yī)療服務(wù)總隊(duì)、外展服務(wù)總隊(duì)、體育服務(wù)總隊(duì)、法律援助服務(wù)總隊(duì)、文化服務(wù)總隊(duì)、社區(qū)教育服務(wù)總隊(duì)、IT專業(yè)服務(wù)總隊(duì)等” 的介紹性文

57、字外，在網(wǎng)站上找不到其它有關(guān)這些服務(wù)隊(duì)的信息。而實(shí)際上，啟智服務(wù)總隊(duì)、松柏服務(wù)總隊(duì)等是廣青的明星團(tuán)隊(duì)。建議廣青抽出專職人員為網(wǎng)站提供更多詳盡而有效的信息。網(wǎng)站應(yīng)提供全面而及時(shí)更新的內(nèi)容，如增加新手指南、志愿活動(dòng)的預(yù)告和及時(shí)追蹤、志愿者的內(nèi)心感受等版塊，一方面，潛在的志愿者不會(huì)因?yàn)闊o(wú)從下手或感到程序煩瑣而放棄加入志愿者協(xié)會(huì)，另一方面，訪問(wèn)者能夠真切地感受到志愿者活動(dòng)的魅力。這魅力，不但是活動(dòng)帶來(lái)的社會(huì)效果，更是志愿者本人的滿足感。3、整合下屬機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站，打造多方位的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣青官方網(wǎng)站上對(duì)協(xié)會(huì)的下屬機(jī)構(gòu)、志愿者組織的網(wǎng)站沒(méi)有介紹和鏈接。筆者甚至是從外省的一個(gè)志愿者網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)了“廣州青年志愿者協(xié)會(huì)醫(yī)

58、療服務(wù)總隊(duì)”的鏈接，非常詫異。訪問(wèn)之后，確認(rèn)該網(wǎng)站的確是廣州青年志愿者協(xié)會(huì)下屬的醫(yī)療服務(wù)總隊(duì)的網(wǎng)站。這個(gè)醫(yī)療總隊(duì)的網(wǎng)站上，有50多個(gè)網(wǎng)站的友情鏈接，卻也惟獨(dú)沒(méi)有廣青官方網(wǎng)站的鏈接。同樣令人詫異的是，啟智隊(duì)網(wǎng)站上也沒(méi)有廣青官方網(wǎng)站的鏈接。這種各自為政的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，造成了一個(gè)個(gè)信息孤島，成為信息傳遞中的障礙因素，使得訪問(wèn)者無(wú)法在較短時(shí)間內(nèi)獲取廣州青年志愿者活動(dòng)的全面、詳盡、及時(shí)的信息。建議廣青整合下屬機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，充分利用協(xié)會(huì)的優(yōu)勢(shì)，打造多方位的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。對(duì)待下屬機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，一方面，不限制下屬機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的自由發(fā)展、不強(qiáng)占下屬機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的信息資源，另一方面，要學(xué)習(xí)下屬機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的強(qiáng)項(xiàng)。如啟智隊(duì)和醫(yī)療隊(duì)網(wǎng)站都推出有網(wǎng)絡(luò)雜志，尤以啟智隊(duì)的為佳，在志愿者中傳播很廣。廣青官方網(wǎng)站要摒棄目前這種建站方式，應(yīng)該利用自己的“龍頭效應(yīng)”，把散落的下屬機(jī)構(gòu)網(wǎng)站集結(jié)起來(lái)，共同建立一個(gè)完整的信息豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這種多方位的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)可以有效消除原有信息傳遞的障礙因素，互相推廣，形成聲勢(shì)。對(duì)于官方網(wǎng)站，首先明顯的是點(diǎn)擊率激增，訪問(wèn)者停留時(shí)