產(chǎn)品設計與營銷心理課件

1、產(chǎn)品設計與營銷心理1 產(chǎn)品設計與營銷心理2 孫子曰：不戰(zhàn)而屈人之兵， 善之善者也。 又曰：上兵伐謀，其次伐交， 其次伐兵，其下攻城。 產(chǎn)品設計與營銷心理3 第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析 一、新產(chǎn)品的概念和類型一、新產(chǎn)品的概念和類型 1、概念、概念 在“產(chǎn)品整體”中任何一個層次的更新和 變革，使產(chǎn)品有了新的結構、新的功能、新的 品種或增加了新的服務，從而給消費者帶來新 的利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn) 品。 產(chǎn)品設計與營銷心理4 2、新產(chǎn)品的分類 (1)(1)按照產(chǎn)品的改進程度分類按照產(chǎn)品的改進程度分類 1全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品，一般是指運用新技術 創(chuàng)

2、造的整體更新產(chǎn)品或為滿足消費者某 種新的需要而發(fā)明的產(chǎn)品。 青霉素 奎寧 乙肝疫苗 產(chǎn)品設計與營銷心理5 2革新產(chǎn)品革新產(chǎn)品，是指運用現(xiàn)代科技對市場上 已經(jīng)出售或普及的產(chǎn)品進行較大的革新，使 產(chǎn)品性能有了重大突破，或?qū)⒃瓎我恍阅馨l(fā) 展成多種性能及用途的產(chǎn)品。 喹諾酮類抗生素 (加替沙星)，有口服片 劑和針劑,適用于獲得性肺炎、慢 性支氣管炎 細菌性加重、急性竇炎、尿路感染和急性腎 盂腎炎及皮膚感染等 疾病。 產(chǎn)品設計與營銷心理6 3改進產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的基礎上 進行某些改進而成的新產(chǎn)品 。 產(chǎn)品設計與營銷心理7 (二二)按空間范圍劃分按空間范圍劃分 1世界范圍內(nèi)的新產(chǎn)品，是指在全世界首次試

3、 制成功的新產(chǎn)品。 產(chǎn)品設計與營銷心理8 2國家范圍內(nèi)的新產(chǎn)品，是指國際市 場已經(jīng)出售過，但在本國則屬于首次 試制成功并投入市場的產(chǎn)品。 3地區(qū)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品，是指某個局 部地區(qū)范圍內(nèi)首次出現(xiàn)的新產(chǎn)品。 產(chǎn)品設計與營銷心理9 二、消費者對新產(chǎn)品的心理要求二、消費者對新產(chǎn)品的心理要求 (一一)追求時尚、流行的心理要求追求時尚、流行的心理要求 產(chǎn)品設計與營銷心理10 (二二)追求便利、高效的心理要求追求便利、高效的心理要求 (三三)追求顯示其地位、威望的心理要求追求顯示其地位、威望的心理要求 勞斯萊斯汽車公司年產(chǎn)量只有幾千輛，勞斯萊斯汽車公司年產(chǎn)量只有幾千輛， 勞斯萊斯轎車之所以成為顯示地位和身勞

4、斯萊斯轎車之所以成為顯示地位和身 份的象征，是因為該公司要審查轎車的份的象征，是因為該公司要審查轎車的 購買者的身份及背景條件。購買者的身份及背景條件。 產(chǎn)品設計與營銷心理11 產(chǎn)品設計與營銷心理12 (四四)追求舒適、享受的心理要求追求舒適、享受的心理要求 產(chǎn)品設計與營銷心理13 (五五)追求美感的心理要求追求美感的心理要求 (六六)追求突出個性特征的心理要求追求突出個性特征的心理要求 產(chǎn)品設計與營銷心理14 三、新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析三、新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析 (一一)最早購買者最早購買者 最早購買者，是指新產(chǎn)品剛上市，最 先實施購買的消費者 。 產(chǎn)品設計與營銷心理15 (二二

5、)早期購買者早期購買者 早期購買者，是指新產(chǎn)品上市初期， 繼消費帶頭人購買之后，馬上就購買的 消費者。 產(chǎn)品設計與營銷心理16 (三三)較早購買者較早購買者 較早購買者，是指經(jīng)過“最早購買者” 和“早期購買者”對新產(chǎn)品的特點、性 能、用途等證實之后，而實施購買行為 的消費者。 產(chǎn)品設計與營銷心理17 (四四)晚期購買者晚期購買者 晚期購買者，是指當大部分消費者 接受并使用新產(chǎn)品后才開始購買新產(chǎn)品 的消費者。 產(chǎn)品設計與營銷心理18 (五五)最晚購買者最晚購買者 最晚購買者，主要是指最后購買和 最終拒絕購買的消費者。 產(chǎn)品設計與營銷心理19 四、影響新產(chǎn)品購買行為的心理分析 (一一)消費者對新產(chǎn)

6、品的需要消費者對新產(chǎn)品的需要 (二二)消費者對新產(chǎn)品的感知程度消費者對新產(chǎn)品的感知程度 產(chǎn)品設計與營銷心理20 (三三)消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度 產(chǎn)品設計與營銷心理21 第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品設計的心理策略新產(chǎn)品設計的心理策略 一、根據(jù)消費者的生理要求進行新產(chǎn)品功一、根據(jù)消費者的生理要求進行新產(chǎn)品功 能的設計能的設計 二、按照人體工程學的要求進行新產(chǎn)品結二、按照人體工程學的要求進行新產(chǎn)品結 構的設計構的設計 產(chǎn)品設計與營銷心理22 三、根據(jù)消費者的個性心理特征進行新產(chǎn)品個三、根據(jù)消費者的個性心理特征進行新產(chǎn)品個 性的設計性的設計 (一一)體現(xiàn)威望的個性體現(xiàn)威望的個性 (二二)標志

7、社會地位的個性標志社會地位的個性 (三三)顯示成熟的個性顯示成熟的個性 (四四)滿足自尊和自我實現(xiàn)的個性滿足自尊和自我實現(xiàn)的個性 (五五)滿足情感要求的個性滿足情感要求的個性 產(chǎn)品設計與營銷心理23 四、參照時代性進行新產(chǎn)品設計四、參照時代性進行新產(chǎn)品設計 產(chǎn)品設計與營銷心理24 第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品推廣的心理策略新產(chǎn)品推廣的心理策略 消費者接受新產(chǎn)品要經(jīng)過引起注意、 產(chǎn)生興趣、進行聯(lián)想、產(chǎn)生欲望、實施 購買五個階段。 一、影響新產(chǎn)品推廣的心理因素 (一)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點 (二)新產(chǎn)品使用上的一致性 產(chǎn)品設計與營銷心理25 (三)新產(chǎn)品結構的復雜性 (四)新產(chǎn)品的可試用性 (五)新產(chǎn)品的可傳達

8、性 產(chǎn)品設計與營銷心理26 二、新產(chǎn)品推廣的心理策略二、新產(chǎn)品推廣的心理策略 新產(chǎn)品進入市場的初期，要采用各種方式 手段，大力宣傳和介紹新產(chǎn)品的性能、效用、 用途、使用方法以及為消費者所提供的服務， 來消除消費者心理上的障礙。 產(chǎn)品設計與營銷心理27 產(chǎn)品進入成長階段后 ，企業(yè)宣傳的重點是， 運用消費者樂于接受的方式，向他們宣傳和介 紹使用新產(chǎn)品能為消費者帶來哪些好處，著重 宣傳使用新產(chǎn)品后形成的新的消費習慣、消費 方式，與使用老產(chǎn)品時形成的消費習慣、消費 方式相比，有何優(yōu)越性、科學性等等。使消費 者清楚地了解到使用新產(chǎn)品后，能為自己帶來 何種新的利益，從而逐步消除抵觸情緒，促使 消費者對原有消費習慣、消費方式及價值觀念 產(chǎn)生動搖，直至放棄。 產(chǎn)品設計與營銷心理28 產(chǎn)品設計與營銷心理29 教學目的與要求 了解