談?dòng)⒄Z(yǔ)廣告中修辭手法的運(yùn)用

1、摘要:廣告,作為推銷商品的理想媒介,以各種形式影響著人們的生活。在廣告如林的時(shí)代,為使自己的廣告獨(dú)樹(shù)一幟,惹人注目,廣告撰稿人往往使用某些修辭手法,以增強(qiáng)廣告的吸引力,鼓動(dòng)說(shuō)服消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。這些修辭手法包括擬人、比喻、雙關(guān)、押韻、排比、對(duì)比、反問(wèn)、反復(fù)等等。 魯迅先生說(shuō)過(guò):“作文的人,因?yàn)椴荒苄揶o于是就不能達(dá)意?！笨梢?jiàn),修辭在表理達(dá)意上具有十分重要的意義。修辭,是根據(jù)題旨、情境,運(yùn)用各種語(yǔ)言材料、表現(xiàn)手法,恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)所要表達(dá)內(nèi)容的一種手段?，F(xiàn)代英語(yǔ)廣告運(yùn)用修辭的目的,旨在鼓動(dòng)說(shuō)服消費(fèi)者做出積極反應(yīng),采取購(gòu)買行動(dòng)。成功的英語(yǔ)廣告語(yǔ)言優(yōu)美、和諧、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、高雅、幽默,無(wú)一不蘊(yùn)藏著高度的藝術(shù)

2、性;而運(yùn)用詞語(yǔ)的各種修辭手段,是實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)言藝術(shù)的關(guān)鍵。本文列舉一些英語(yǔ)廣告作品并對(duì)其修辭手法的特征進(jìn)行描繪和總結(jié),了解在英語(yǔ)廣告中運(yùn)用恰當(dāng)?shù)男揶o手法,能起到增強(qiáng)廣告的注意價(jià)值和記憶價(jià)值,更好地傳遞廣告信息的作用。 一、擬人 擬人即把無(wú)生命的事物、抽象的事物當(dāng)作有生命的人來(lái)描寫,賦予無(wú)生命的事物以人的思想感情和行為。在廣告中,擬人是把所宣傳的事物人格化,使商品有了生命,并賦予它人所具有的情感、感覺(jué),以增添商品的人情味,給消費(fèi)者信賴感、親切感,使消費(fèi)者不得不為之動(dòng)心。 (1)come talk to animals!譯文:快來(lái)和動(dòng)物們交談吧!在這則美國(guó)奧蘭多、圣地亞哥、克里夫蘭三大城市的海洋世界

3、的宣傳廣告中,制作者把動(dòng)物擬人化,從而使廣告語(yǔ)言生動(dòng)有人情味,使人對(duì)此產(chǎn)生親切感。 (2)flowers by interflora speak from the heart譯文:interflora(花店)的鮮花向您傾訴衷情這是一則花店廣告。這里把花進(jìn)行人格化,使之有了生命,它會(huì)向人們傾訴衷情,從而給消費(fèi)者極好的信賴感,容易為之動(dòng)心。 (3)miss clairolthe salon look.its the reason hairdessers choose missclairolmoreoftenthananyotherhaircolor譯文:克萊爾小姐這就是為什么美容美發(fā)師首選克萊爾小

4、姐的原因這是一則化妝品廣告,這里把美容護(hù)發(fā)的化妝品看作是一位天生麗質(zhì)的小姐,讓讀者不能不為之傾倒。 二、比喻 比喻俗稱“打比方”,即把要說(shuō)明的事物與另一人們熟知的事物的相似點(diǎn)作精心比較,便于具體生動(dòng)形象地反映事物的本質(zhì)。運(yùn)用比喻,可以把深?yuàn)W的道理講得淺顯、易懂,把抽象的事物變得具體、形象,也使不太常見(jiàn)的事物為讀者所熟悉,從而有助于幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建立好感或者感情上的溝通。比喻可分為明喻和暗喻兩種。 1、明喻 明喻是把喻體和本體的關(guān)系充分明白的表達(dá)出來(lái)的比喻。在語(yǔ)句上,通常有“像、好像、如”等字樣作為連接。 (4)it gives my hair super shine,super body,a

5、nd leaves itsmelling fresh as a meadow.譯文:它使我的頭發(fā)質(zhì)地柔軟、熠熠生輝,恰似綠草地一般清新芬芳。這是一則洗發(fā)露廣告,這里把頭發(fā)比作“綠草地”,真是栩栩如生,使人不禁為之神往。 (5)smooth as silk譯文:柔順如絲這是泰國(guó)航空公司的一則旅游廣告。這里借用絲綢這一古代西方人夢(mèng)寐以求的東方織物精品的特點(diǎn),使游客覺(jué)得乘坐他們的航班既安全可靠,又穩(wěn)當(dāng)舒適。 (6)some people are as reliable as sunrise.譯文:有些人就像太陽(yáng)升起,總是令人信賴。這是一則amway保險(xiǎn)公司的廣告,它把a(bǔ)mway保險(xiǎn)公司的熱忱、友好看

6、作是初升的太陽(yáng),融合了顧客和公司職員間的關(guān)系。 2、暗喻 暗喻是指不用比喻詞,在本體和喻體之間進(jìn)行比較的比喻。其喻意通常要靠讀者去領(lǐng)會(huì)。 (7)high efficiencyour big bird can be fed even at night.譯文:高效率甚至在晚上,我們也給“巨鳥(niǎo)”喂食。這是法國(guó)航空公司的旅游廣告,這里把航空公司的大型飛機(jī)比喻為“大鳥(niǎo)”,使顧客對(duì)它的親切感油然而生。 (8)the spice of the caribbean譯文:加勒比海的香囊這是一則拉美島國(guó)格林納達(dá)的旅游廣告語(yǔ),讀者看后極易產(chǎn)生一種心馳神往的感覺(jué)。 (9)hero meets hero譯文:英雄識(shí)英雄

7、這是從英語(yǔ)諺語(yǔ)like knows like創(chuàng)造出來(lái)的。這是廣東勞動(dòng)服務(wù)公司首次在廣州中山大學(xué)舉辦的高級(jí)人才招聘會(huì)而在羊城晚報(bào)上多次刊登的廣告標(biāo)題,這里把參加招聘會(huì)的招聘單位比喻成伯樂(lè),應(yīng)聘者比喻成千里馬,它產(chǎn)生的效果可想而知,應(yīng)聘者絡(luò)繹不絕! 三、雙關(guān) 雙關(guān)語(yǔ)是指利用某些語(yǔ)言文字上同音或同義的特點(diǎn),使得一句話或一個(gè)片語(yǔ)關(guān)涉到兩件事,從表面上看,似乎講的是這件事,實(shí)際上卻講的是另一件事。雙關(guān)語(yǔ)分為:諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān) 1、諧音雙關(guān) 用拼寫相似、發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的雙關(guān)叫諧音雙關(guān)。廣告制作者非常樂(lè)于使用諧音雙關(guān),因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格,能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力,從

8、而給消費(fèi)者留下深刻的印象。(10)catch the raincheetahsand cheat the rain.譯文:有了raincheetah牌雨衣,你就可以與雨嬉戲。這是一則登在加拿大多倫多每日星報(bào)(toronto dailystar)上的廣告。raincheetah是雨衣的牌子,它與raincheater同音,raincheater是從windcheater(防風(fēng)上衣)衍生而來(lái)的,下半句又用cheat這個(gè)同音動(dòng)詞,構(gòu)成雙關(guān),它沒(méi)讓人產(chǎn)生饒舌費(fèi)力之感,卻牢牢地抓住讀者的注意力。(11)more sun and air for your son and heir.譯文:這里有充足的陽(yáng)光,

9、清新的空氣,一切為了您的子孫后代。在這則海濱浴場(chǎng)的宣傳廣告中,制作者巧妙地運(yùn)用了sun-son,air-heir這兩對(duì)諧音字,使廣告語(yǔ)言不僅和諧悅耳,讀來(lái)朗朗上口,而且頗風(fēng)趣、幽默,具有感召力。(12)trust us.over 5000 ears of experience.譯文:相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn),有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)。 這是一則助聽(tīng)器推銷廣告。從字面看,它說(shuō)明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn),但字里行間巧妙地嵌入一對(duì)諧音字ears-years,充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史,久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。 2、語(yǔ)義雙關(guān) 利用詞語(yǔ)或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)叫語(yǔ)義雙關(guān)。這

10、種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛,它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。 (13)the driver is safer when the road is dry;the road issafer when the driver is dry.譯文:路面干燥,司機(jī)安全;司機(jī)清醒,道路安全。這則宣傳交通安全的廣告運(yùn)用了dry一詞的兩重詞義(干燥、沒(méi)酒的)構(gòu)成雙關(guān),對(duì)司機(jī)有極好的警示作用。 (14)the inside story is leaking out.luvs helps stop leak-ing better than any other shaped diaper.hands down.譯文:

11、內(nèi)幕消息泄漏了。luvs尿布比其他任何褲形尿布更能幫助防止?jié)B漏,輕而易舉!這是一則luvs尿布的廣告。廣告中“l(fā)eaking out”既有寶寶尿濕“(wet through”)、又有秘密泄露“(make known”)的含義,讓讀者體會(huì)到它的幽默詼諧。 (15)time covers the olympics譯文:時(shí)代雜志對(duì)歷屆奧運(yùn)會(huì)作了詳細(xì)的報(bào)道或譯為:奧運(yùn)會(huì)做了時(shí)代雜志的封面這是美國(guó)時(shí)代雜志的廣告。這則廣告雙關(guān)語(yǔ)的關(guān)鍵在“cover”一詞上,在英語(yǔ)中“cover”既可以做名詞用,意思是“封面”,也可以做動(dòng)詞用,意思是“報(bào)道”。 四、押韻押韻,亦作“壓韻”,韻文的句末或聯(lián)末用韻之稱。廣告英語(yǔ)

12、中,押韻是重要的修辭手段之一,它主要是使廣告作品具有節(jié)奏,音調(diào)鏗鏘,朗朗上口,悅耳怡心,便于記憶,撩撥起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。 (16)a new year a new career(押尾韻)譯文:新的一年,新的職業(yè)這是美國(guó)電話電報(bào)(中國(guó))公司廣州辦事處的招聘廣告,它用招聘單位名稱作正標(biāo)題,副標(biāo)題就是以上句子。year和career的押韻,使句子節(jié)奏鮮明朗朗上口,撩撥起讀者躍躍一試的念頭。 (17)in touch with tomorrow(押頭韻)譯文:東芝家電,連接未來(lái)這是東芝家電的廣告,in和with的押韻把東芝家電的良好性能一覽無(wú)余地展現(xiàn)給讀者,使消費(fèi)者很容易產(chǎn)生信任感和購(gòu)買欲。 (18)

13、do something for nothing and youll get everything(押尾韻)譯文:不求回報(bào)地付出,您就會(huì)得到一切這是美國(guó)紅十字協(xié)會(huì)的一則公益廣告。something、noth-ing和everything的押韻讀起來(lái)朗朗上口,耳熟能詳,使讀者覺(jué)得無(wú)私奉獻(xiàn)將得到無(wú)盡的回報(bào),這種奉獻(xiàn)是值得的。廣告的說(shuō)服力強(qiáng)。 五、排比排比是把兩個(gè)或兩個(gè)以上的結(jié)構(gòu)大體相同、內(nèi)容相互聯(lián)系的詞組或句子排列成串。在廣告語(yǔ)言中,這種修辭格可使內(nèi)容表現(xiàn)得更為突出、更為鮮明,層次更為清楚,節(jié)奏更為明快。 (19)hear the surf,smell the flowers,taste the

14、wine andenjoy yourself.譯文:聆聽(tīng)著浪花拍岸的濤聲,沁著花兒濃郁的芬芳,品嘗著人間的美酒,伴隨著您度過(guò)良宵。這是一則旅游廣告,hear、smell、taste、enjoy四個(gè)動(dòng)詞的排比形象地勾劃出海邊度假村的魅力,令人心動(dòng)!令人神往! (20)the salon look is the gorgeous,long-lasting color ofmiss clairol.color so soft,it feels like you.color so alive,itlights naturally.color so beautiful,it makes you feel

15、 beautiful,too.譯文:美若天仙是克萊爾小姐的華貴的容顏;柔和的光澤,如同您的感受;活潑的光澤,閃耀著天然的色彩;美麗的光澤,增添了您的魅力。這則美發(fā)店廣告用了“color so soft,color so alive,colorso beautiful”三個(gè)排比短語(yǔ),讓人對(duì)miss clairol美發(fā)店絕妙的手藝無(wú)比佩服,容易產(chǎn)生躍躍欲試的心理。(21)we promisewe promise that every customer will love their passat han-dles and corners.youll love the comfortable int

16、erior and largecargo space.youll love the standard air conditioning,four-wheeled disco brakes,and height-adjustable steering column.譯文:我們深信每位車主將會(huì)喜愛(ài)passat小車的外觀和流線型設(shè)計(jì),您一定會(huì)喜歡它那舒適的內(nèi)部設(shè)計(jì)和寬大的載貨空間;您一定會(huì)喜歡它標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào),四輪圓片剎車及可調(diào)節(jié)角度的方向盤。這是德國(guó)大眾汽車公司推出的passat小車廣告。廣告中連續(xù)使用“youll love.”(您一定會(huì)喜愛(ài))的排比句,將passat小車的特點(diǎn)鮮明而又清楚地表現(xiàn)出來(lái),

17、增加了廣告的記憶性。 六、對(duì)比 對(duì)比是把兩個(gè)相反或相對(duì)的事物或詞語(yǔ)放在一起加以比較;也可把一個(gè)事物的兩個(gè)方面擺出來(lái),互相比較,以突出一面的修辭格。在英語(yǔ)廣告中,廣告制作者常運(yùn)用對(duì)比辭格來(lái)突出產(chǎn)品的功效作用,使消費(fèi)者接受廣告信息。(22)tides in,dirts out譯文:汰漬放進(jìn)去,污垢洗出來(lái)這是汰漬洗衣粉的廣告,它惟妙惟肖地將產(chǎn)品的品牌嵌入廣告中,并用in和out兩個(gè)相反的詞形成對(duì)比,強(qiáng)有力地渲染了該洗衣粉的洗滌功能。(23)slow cooked taste for your fast paced world譯文:為您緊張忙碌的世界提供慢火烹調(diào)的滋味這是康泰迪那罐頭的廣告,slow和

18、fast兩個(gè)詞形成對(duì)比,突出了該罐頭與眾不同的特點(diǎn)。(24)tough on plaque easy on teeth譯文:強(qiáng)力去牙斑,輕柔不傷牙這是check up牌牙膏的廣告,說(shuō)明這種品牌的牙膏除垢力強(qiáng),而對(duì)牙齒卻是輕柔無(wú)害。tough和easy形成鮮明的對(duì)比。 七、反問(wèn) 反問(wèn)是廣告制作者常常采用的一種修辭手段。從心理學(xué)角度看,通過(guò)問(wèn)句制造懸念,可以激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。而問(wèn)句的內(nèi)容往往是要讀者做出積極反應(yīng),希望能引起他們的思索和共鳴,從而給消費(fèi)者留下深刻的烙印并變?yōu)閷?shí)際行動(dòng),以此來(lái)達(dá)到廣告制作者的目的。(25)does smoking really make you look more g

19、rown up?譯文:抽煙真的使你看起來(lái)較成熟嗎?這是美國(guó)少女雜志seventeen勸告青少年不要抽煙的廣告,抽煙在青少年中被認(rèn)為是成年的象征,而這里的反問(wèn),引起他們的思考,促使他們戒煙。(26)why put off for tomorrow the pleasure you can affordtoday?譯文:為什么今天就能享用的一定要拖延到明天呢?這是美國(guó)皮革大成公司所做的一則廣告,這家公司附屬于紐約最大的家具展覽廳,它有華貴富麗而柔軟的皮革家具,這則廣告鼓動(dòng)消費(fèi)者快快行動(dòng),買他們的家具?？戳诉@廣告,許多人定會(huì)躍躍欲試的! 八、反復(fù) 又稱重復(fù),包括關(guān)鍵詞和相同語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的重復(fù),是一種突出

20、主題思想和連接上下文的手段。在句子結(jié)構(gòu)中,往往通過(guò)關(guān)鍵詞的重復(fù)而使主要信息得到充分的強(qiáng)調(diào)。恰當(dāng)?shù)厥褂弥貜?fù)手段,能起到一定的修辭效果,能使主題思想得到應(yīng)有的強(qiáng)調(diào)。在廣告英語(yǔ)中,廣告為了要突出某個(gè)意思,強(qiáng)調(diào)某種感情,常有意識(shí)地重復(fù)某些詞語(yǔ),相同語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的重復(fù)也常被采用。(27)for people with a passion for travel譯文:為酷愛(ài)旅游者在這則旅游與閑暇雜志的廣告里,重復(fù)使用了“for”,強(qiáng)調(diào)了這份雜志是為喜歡旅游的人而辦的,目的非常明確。(28)your world.your way.譯文:您的世界,您的方式這是大洋洲游船公司的一則廣告,重復(fù)使用“your”使讀者有一種親切感。加強(qiáng)了語(yǔ)氣,突出了重點(diǎn)。(29)everythingisextraordinary.e