淺論農(nóng)村家電市場營銷渠道管理

1、營銷渠道決策與管理結(jié)課論文淺論農(nóng)村家電市場營銷渠道管理學生姓名：姚 佳學 號：20084046241班 級：08物流管理2班授課教師：張 平摘 要：本文首先從農(nóng)村市場和家電行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，對農(nóng)村家電營銷渠道管理現(xiàn)狀進行了分析，并提出家電農(nóng)村市場渠道管理中存在的一些問題，提出了對渠道成員經(jīng)銷商加以管理和控制，解決渠道沖突、保障渠道通暢等觀點，為家電企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場提出了一些新的思想。關鍵詞：家電企業(yè) 農(nóng)村市場 渠道管理1農(nóng)村市場家電企業(yè)渠道管理現(xiàn)狀分析一部分家電企業(yè)重視農(nóng)村市場的渠道的建設與管理并已取得一些成效, 例如海爾、tcl 等品牌采用直供分銷模式接對零售商供貨，其一般做法是由二級市場或設立

2、分銷機構(gòu)或派駐業(yè)務員直接面對二三級市場的零售商或三四級市場的專賣店，所有零售商均直接從廠家進貨，企業(yè)對渠道進行有效管理和控制，在三四級市場產(chǎn)品銷量、市場占有率、品牌知名度均較高。然而，長期以來，大多數(shù)家電企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式，延伸至農(nóng)村市場則表現(xiàn)為：制造商分公司省級批發(fā)商地區(qū)批發(fā)商縣級批發(fā)商鄉(xiāng)級零售商農(nóng)村消費者。這種金字塔式渠道的多層次框架降低了渠道的效率，延誤了產(chǎn)品到達消費者手中的時間，導致廠家對消費者的需求信息掌控不力，使企業(yè)逐級向下游企業(yè)“推壓”商品庫存。生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品直接銷售給經(jīng)銷商或者零售商之后，表面上看起來生產(chǎn)企業(yè)是把商品銷售出去了，自己的商品庫存量得到了降低，

3、降低了庫存成本。但是，這種經(jīng)營方式產(chǎn)生了一個嚴重的后果：造成各級家電銷售商的庫存積壓，整個產(chǎn)品鏈上的庫存量增加，產(chǎn)品總庫存并沒有因為生產(chǎn)企業(yè)的庫存降低而減少，反而是產(chǎn)品到達消費者時總成本上升，市場競爭力減弱，家電制造企業(yè)與銷售企業(yè)均叫苦不迭。此時，很多企業(yè)開始意識渠道的作用，渠道競爭將在二、三級市場將全面展開，如何在競爭中取得勝利，渠道的管理顯得尤為重要。2農(nóng)村家電市場營銷渠道管理存在的問題分析我國家電企業(yè)在農(nóng)村市場的渠道管理現(xiàn)狀令人擔憂：渠道結(jié)構(gòu)不合理，內(nèi)部沖突現(xiàn)象大量存在，渠道管理成本上升、銷售機構(gòu)臃腫而效率低下。這一切嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展，削弱了它們的綜合競爭能力。具體問題有：2.1 渠

4、道管理層級過多，市場響應慢、管理費用高管理層級主要由：總部大區(qū)管理中心分公司地級經(jīng)營部經(jīng)銷商等層級構(gòu)成，多層級管理雖然使管理比較細，但同時也導致了管理費用過高，對市場反映速度慢等問題。2.2 分銷環(huán)節(jié)多，導致產(chǎn)品價格上升由于現(xiàn)在的營銷渠道模式是家電企業(yè)從一、二級市場向三、四級市場拓展，渠道環(huán)節(jié)逐級延伸，導致了銷售渠道過長。家電企業(yè)在農(nóng)村的分銷渠道主要為批發(fā)零售模式: 制造商分公司省級批發(fā)商地區(qū)批發(fā)商縣級批發(fā)商鄉(xiāng)級零售商農(nóng)村消費者。而且，在每一個環(huán)節(jié)上還可以分解成許多小環(huán)節(jié)。在供過于求、競爭激烈的市場環(huán)境下，這種金字塔式的多層次框架存在最主要的問題是有礙于效率的提高，延誤了產(chǎn)品到達消費者手中的時

5、間，臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢，而農(nóng)村消費者對價格相當敏感，不利于產(chǎn)品在農(nóng)村市場銷售。其次是廠商難以有效地控制銷售渠道，并且單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，導致廠商對終端消費者的信息掌控不力，銷售政策也不能得到有效的執(zhí)行落實。2.3 物流體系不健全，影響渠道流程進度由于農(nóng)村市場具有地廣人稀、人口居住分散的特點，交通建設不完善，同時中國物流的發(fā)展剛剛起步，還沒有形成完整的體系，且家電企業(yè)對物流的認識還處于模糊階段，物流工作沒有細分出來單獨管理，只有安排個人負責，也沒有將高科技引進物流作業(yè)中，使得渠道流程管理中存在許多問題。在農(nóng)村市場常常出現(xiàn)產(chǎn)品購買難，交貨時限長，銷售

6、環(huán)節(jié)多，速度慢的問題，由于運輸設施和配套系統(tǒng)不佳，物流方式效率不高，導致訂貨、供貨速度慢，同時維修保養(yǎng)和售后服務不能滿足顧客需求。2.4 信息收集困難，管理難度增大市場信息通過營銷渠道反饋到企業(yè)決策層的過程是信息管理所涉及的對象，來自營銷渠道的市場信息是企業(yè)生產(chǎn)制造決策、產(chǎn)品研發(fā)的主要依據(jù)。由于農(nóng)村市場比較分散，信息收集較困難，企業(yè)也并不重視農(nóng)村市場，對農(nóng)村市場的信息把握不夠，而如不能及時把握這些信息，企業(yè)就很容易喪失掌握市場銷售的主動權。同時，在信息管理上，很多企業(yè)沒有注重現(xiàn)代信息技術的合理使用，沒有發(fā)揮通訊技術和計算機網(wǎng)絡技術的作用以實現(xiàn)及時傳遞信息和短時間內(nèi)完成統(tǒng)計分析，提供營銷決策依據(jù)

7、，更快更好地服務于顧客。2.5 渠道沖突加劇，分銷渠道不暢有競爭就會有沖突，經(jīng)銷商之間存在沖突是很正常的事，但重要的是防止沖突擴大化，避免沖突造成銷售業(yè)績下滑、市場份額下降的負面影響。家電分銷渠道沖突中最嚴重的就是竄貨。竄貨又稱倒貨或沖貨，是指經(jīng)銷網(wǎng)絡中的各級經(jīng)銷商、中間商受利益驅(qū)動，使經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象，嚴重影響廠家和個經(jīng)銷商利益惡性營銷。營銷就是將產(chǎn)品送到消費者手中的過程。營銷要素中，渠道就好比人體的血脈，價格是維持血液正常流通的血液因子。產(chǎn)品從營銷的心臟企業(yè)沿血脈輸送到終端，一旦價格出現(xiàn)混亂，將會導

8、致連鎖反應。3農(nóng)村家電市場營銷渠道管理的策略隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村家電市場得到了迅速發(fā)展，而且將成為未來極具潛力的市場。因此，加強農(nóng)村市場營銷渠道的管理是當前家電企業(yè)應著力解決的問題。根據(jù)農(nóng)村市場的特點，我認為，應主要采取以下措施：3.1 渠道管理組織扁平化，降低管理費用構(gòu)建家電企業(yè)扁平化的組織結(jié)構(gòu)，就是家電企業(yè)渠道管理要進行扁平化的改造，縮短從工廠到消費者之間的長度結(jié)構(gòu)。如何保障壓縮組織架構(gòu)，又不影響業(yè)務、財務、信息流的正常運轉(zhuǎn)是研究的重點。3.2 簡化分銷環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品價格渠道扁平化作為一種分銷模式，簡化分銷過程，縮減銷售成本，使所有渠道成員都獲得了較大的利潤空間，對客戶響應速度更快，更

9、容易控制。渠道扁平化已經(jīng)成為渠道發(fā)展的必然趨勢。但扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的價值鏈進行優(yōu)化，剔除價值鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，而重點發(fā)展那些能夠帶來價值增值的環(huán)節(jié)。從農(nóng)村現(xiàn)有的渠道模式看：制造商分公司省級批發(fā)商地區(qū)批發(fā)商縣級批發(fā)商鄉(xiāng)級零售商農(nóng)村消費者。由于農(nóng)村市場范圍廣、消費者不集中，在鄉(xiāng)級尋找經(jīng)銷商成本太高，所以制造商可以通過分公司越過省級和地區(qū)批發(fā)商，直接在縣級尋找經(jīng)銷商，由縣級批發(fā)商向鄉(xiāng)級零售商輻射，同時利用縣級批發(fā)商收集市場信息，這樣渠道扁平化的同時，節(jié)約了成本，有利于降低產(chǎn)品價格并收集了有效信息。3.3 建立高效物流體系，優(yōu)化渠道流程家電物流是指產(chǎn)品通過有效的裝配

10、、包裝、倉儲、運輸、配送，順利到達消費者的一系列活動，最重要的功能是完成產(chǎn)品實體的轉(zhuǎn)移。高效的物流體系表現(xiàn)在物流一體化，即企業(yè)應在農(nóng)村現(xiàn)有的物流體系基礎上，利用并發(fā)揮其最大功效，以生產(chǎn)地為起點，將物流所涉及的運輸組織、代理商、經(jīng)銷商，直到消費者的整個供應鏈的系統(tǒng)化。物流一體化的優(yōu)越性在于通過各個流通環(huán)節(jié)的密切配合，對產(chǎn)品適時適地傳遞，大大提升顧客滿意度，同時實現(xiàn)最低配送成本的目標。3.4 全面收集信息，實施有效管理來自營銷渠道的市場信息是企業(yè)生產(chǎn)制造決策、產(chǎn)品研發(fā)的主要依據(jù)，只有及時把握農(nóng)村市場信息，企業(yè)才能掌握農(nóng)村市場銷售的主動權。信息所包括的主要內(nèi)容有：（1）宏觀環(huán)境：政府在農(nóng)村市場的宏觀

11、調(diào)控政策、法律措施、產(chǎn)品生命周期的變化、農(nóng)村消費趨勢和特點、當?shù)刈匀毁Y源的條件限制、行業(yè)競爭狀況等。（2）市場競爭：農(nóng)村市場競爭對手的策略、價格變動、促銷方式、市場份額等。（3）經(jīng)銷商：農(nóng)村市場經(jīng)銷商信用度、合作意向、對廠家的忠誠度、資金實力、銷售業(yè)績狀況等。（4）內(nèi)部信息：公司在農(nóng)村市場的營銷政策、產(chǎn)品競爭實力、市場份額、技術開發(fā)能力等。3.5 注重經(jīng)銷商管理，提高控制力度營銷渠道成員中最為關鍵的就是經(jīng)銷商，他們與廠家既有共同利益，又常常存在沖突，兩者競爭和合作的關系構(gòu)成了經(jīng)銷商管理的主題。在目標市場上選擇和管理經(jīng)銷商是一項至關重要的任務。3.5.1建立科學合理評選標準，選擇合適經(jīng)銷商選擇合

12、適的經(jīng)銷商，從某種意義上來講就是選擇營銷渠道。尋找具備資格的營銷渠道成員，是經(jīng)銷商管理的首要問題。只有合作默契的經(jīng)銷商，才能為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場業(yè)績。3.5.2對經(jīng)銷商的進行有效激勵和控制雖然農(nóng)村市場消費潛力大，但是購買力較分散，所以企業(yè)在確定農(nóng)村市場的經(jīng)銷商之后，應最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商銷售企業(yè)產(chǎn)品的積極性去開發(fā)和引導農(nóng)村消費者需求，不斷地激勵經(jīng)銷商，促使他們做好銷售工作。3.6 有效解決渠道沖突，保障渠道暢通營銷渠道系統(tǒng)出現(xiàn)利益上的分歧和經(jīng)銷商之間資源的惡性爭奪，這種沖突對制造商來說是極大的威脅，必須嚴格加以控制，否則會造成系統(tǒng)資源浪費，營銷業(yè)績達不到預期目標。渠道沖突的根本原因是價格體系混

13、亂，解決渠道沖突的有效方法是嚴格管理價格體系12，而與經(jīng)銷商建立合作伙伴關系則是長久之策。（1）嚴格管理價格體系，防止竄貨發(fā)生：家電制造商在和農(nóng)村市場經(jīng)銷商簽訂合同時就要明確規(guī)定穩(wěn)定價格的條款。對不履行價格義務和竄貨的經(jīng)銷商要規(guī)定懲罰措施或者取消其經(jīng)銷資格。當某一或某幾個渠道經(jīng)銷商占據(jù)了家電制造商銷售的很大份額，甚至處于壟斷地位，家電制造商反而會受渠道經(jīng)銷商的控制，制定的政策就很難得到很好的貫徹。因此，在獲得渠道控制權和良好的渠道結(jié)構(gòu)的基礎上，制定的策略才有可能得到精確執(zhí)行。家電制造商要及時掌握價格狀況，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違反價格規(guī)定就要立即處理。價格體系穩(wěn)定了，經(jīng)銷商竄貨也就無利可圖，況且被發(fā)現(xiàn)有竄

14、貨行為也會受到嚴厲的懲罰，竄貨現(xiàn)象就會大大減少。（2）彼此信任，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟：一般縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)營店在當?shù)赜休^好的口碑，消費者對他們的言語比較信任，他們可以算作“家電權威”，這些店的經(jīng)營者大多文化素質(zhì)不高，但比起一、二級市場來說要淳樸和誠信得多，所以，對待這些經(jīng)銷商一定要講誠信，建立彼此之間的信任度，進而建立營銷渠道成員共同的目標和實現(xiàn)目標分享利益的約定，通過共同努力獲取規(guī)模化營銷渠道經(jīng)營的好處，以此強化成員的凝聚力。解決渠道的沖突，關鍵在于利益關系的協(xié)調(diào)和明確，將單純的交易關系升華為伙伴關系，共同開拓市場，分享市場銷售增長的利益。4結(jié)論在我國城市家電市場相對飽和，通過競爭很難再擴大市場份額的情

15、況下，農(nóng)村市場給家電企業(yè)提供了巨大的市場空間，家電企業(yè)就應該認識到并抓住機遇。在應對機遇和挑戰(zhàn)中，家電企業(yè)應合理設計營銷渠道，通過高效渠道管理措施，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的最優(yōu)化資源配置形成高效的供應鏈運作和市場分銷體系最終實現(xiàn)農(nóng)村市場的合理化渠道布局，以便在競爭中取得優(yōu)勢，在農(nóng)村廣闊的市場當中得到滿意的市場份額，這樣不僅滿足了廣大農(nóng)村居民對家電的需求，而且還會使企業(yè)得到巨額利潤，對農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，對企業(yè)自身的發(fā)展都具有重要的意義。參考文獻：1 美菲利普科特勒.梅汝和,梅清豪,張析譯.營銷管理(第十版)m.北京:中國人民大學出版社,2001.2 陸甘波.中國城市家電渠道研究報告r.北京:國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所,2003.3 張廣玲等.分銷渠道管理m.湖北:武漢大學出版社,2005.4 唐豪.現(xiàn)代營銷原理與方法m.上海:上海大學出版杜,2002.5 李飛.分銷渠道m(xù).北京：清華大學出版社,2002.6 張杰.大營銷環(huán)球經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略n.北京:經(jīng)濟日報出版社,2003.7 邁克爾.j.貝克.市場營銷百科m.東北:遼寧教育出版社,2002.8 寇榮,劉彥琴.如何進行分銷渠道