企業(yè)文化的對(duì)外傳播策略分析

1、企業(yè)文化的對(duì)外傳播策略分析摘要 本文通過對(duì)企業(yè)文化的載體，如企業(yè)家、員工、企業(yè)標(biāo)示、廣告在其對(duì)外傳播中的運(yùn)用，探討企業(yè)如何更好的對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化。關(guān)鍵詞企業(yè)文化對(duì)外傳播一、企業(yè)文化及其兩個(gè)層面20 世紀(jì)70年代末，強(qiáng)大的日本經(jīng)濟(jì)對(duì)歐美形成挑戰(zhàn)。在此背景下，人們開 始注意到日美企業(yè)管理模式的不同， 發(fā)現(xiàn)理性化管理缺乏靈活性，不利于發(fā)揮人 們的創(chuàng)造性和與企業(yè)長期共存的信念，而塑造一種有利于創(chuàng)新和將價(jià)值與心理因 素整合的文化，才是真正對(duì)企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)的發(fā)展起著潛在的卻有至關(guān) 重要的作用。由此，企業(yè)文化開始成為企業(yè)管理過程中不可忽視的一部分。到 20世紀(jì)80年代初，威廉大內(nèi)的理論、特雷斯

2、迪兒和艾蘭，肯尼迪的企 業(yè)文化、阿索斯和沃特曼的尋求優(yōu)勢三部著作的出版，掀起了企業(yè)文化研 究的熱潮。關(guān)于企業(yè)文化，中外理論界有過不同的看法。迪爾和肯尼迪認(rèn)為：“企業(yè)文化是有五個(gè)因素組成的系統(tǒng)，其中價(jià)值觀、英雄人物、習(xí)俗儀式和文化網(wǎng)絡(luò)是它的四個(gè)必要的因素，而企業(yè)環(huán)境則是形成企業(yè)文化的又一最大的影響因素”。而中國社科院的劉光明博士則認(rèn)為： 企業(yè)文化有廣義和狹義之分，廣義的企業(yè)文化 是指企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化制度文化、精神文化的總和。狹義的企業(yè)文化是 指以企業(yè)價(jià)值觀為核心的企業(yè)意識(shí)形態(tài)。雖然中外理論家在關(guān)于企業(yè)文化的理 解上存在著差異，但通過對(duì)比不同的概念我們可以發(fā)現(xiàn)， 企業(yè)文化可以分為兩個(gè) 層面，

3、即核心層和載體層。核心層包括企業(yè)的宗旨、理念、價(jià)值觀；載體層包括 企業(yè)中的人（企業(yè)家、員工）、物（產(chǎn)品、標(biāo)示等）和企業(yè)的活動(dòng)（習(xí)俗儀式、廣告 宣傳等）。本文試圖從企業(yè)文化的媒體層來討論，企業(yè)如何才能更好的對(duì)外傳播 自己的企業(yè)文化，以達(dá)到讓社會(huì)公眾最大程度認(rèn)同自己的文化， 通過文化宣傳來 提升自己的企業(yè)形象。二、企業(yè)文化的對(duì)外傳播文化具有擴(kuò)散性，一種文化元素被創(chuàng)造出來以后，不能只為創(chuàng)造者獨(dú)有，必然向周圍擴(kuò)散，變成群眾共享的東西。共享的文化元素又向臨近的群體或社會(huì)擴(kuò)散，被他們采納或接受。這種文化從一個(gè)群體向另一個(gè)群體的散布過程就是文化 傳播的過程。文化傳播是文化的固有屬性，凡文化定要向周圍傳播，企

4、業(yè)文化作為組織文化的一種也不例外，也會(huì)隨著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、對(duì)外宣傳等活動(dòng)向外傳 播自己的企業(yè)文化。企業(yè)文化的對(duì)外傳播對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義，它可以使有關(guān)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、個(gè)人更好地了解企業(yè)；有力地塑造和傳播企業(yè)形象，提高 企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。正如前文把文化分核心層面和載體層面一樣， 海能認(rèn)為，一個(gè)完整的組織文 化體系包括兩個(gè)重要的層面，即組織文化的思想體系和組織文化的媒介層面。 這 里，文化的媒介層面正是海能所認(rèn)為的“象征傳播”。本文認(rèn)為，企業(yè)文化的“象 征”大體可以分為企業(yè)家（包括企業(yè)管理者）、員工、產(chǎn)品（服務(wù)）、標(biāo)示和廣告五 部分。下面分別討論其如何對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化。1 、企業(yè)家（

5、管理者）。企業(yè)文化從某種角度上說也就是企業(yè)家文化，這尤其 體現(xiàn)在民營企業(yè)當(dāng)中。傳播學(xué)認(rèn)為，在信息傳播中。信息的傳播不是全部直達(dá)普 通受傳者，而往往是通過意見領(lǐng)袖來傳播的，意見領(lǐng)袖（pinionleader） 又叫輿論 領(lǐng)袖，是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力的人。這些人是大眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、慮網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”，所以企業(yè)家（管理者）在企業(yè)文化的對(duì)外傳播過程中,實(shí)際充當(dāng)著“把門人”的角色。對(duì)外傳播什么樣的文化、通過什么樣的方式以及 向那個(gè)方向傳播都必須經(jīng)過企業(yè)家這道門檻， 同時(shí)企業(yè)家自己也是企業(yè)文化的一 個(gè)重要的載體。一個(gè)好的企

6、業(yè)家總是能把企業(yè)文化和自己的言行統(tǒng)一起來，通過自己的行動(dòng)來對(duì)外傳遞企業(yè)的文化。如海爾的張瑞敏“砸冰箱事件”，就是企業(yè)家很好的利用自己企業(yè)家的身份和影響力來對(duì)外宣傳自己企業(yè)文化的典型案例， 讓消費(fèi)者深刻體會(huì)到海爾“真誠”做事的企業(yè)文化。另一案例是發(fā)生在2006春節(jié)前，當(dāng)時(shí)海信老總周厚健安排有關(guān)人員緊急采購 1000套正在青島熱播的電視 劇大清藥王的光盤，發(fā)往全國各地的海信機(jī)構(gòu)，雖然這僅是企業(yè)內(nèi)部的一種 行為，卻很聰明地利用媒體讓社會(huì)公眾了解到誠信在海信經(jīng)營中的重要性，讓消費(fèi)者知道周厚健及其所領(lǐng)導(dǎo)的海信是一個(gè)講誠信的企業(yè)。這些都是企業(yè)家巧妙利用媒體來宣傳自己企業(yè)文化的成功案例。2 、普通員工。作為

7、企業(yè)的普通員工（營銷人員或服務(wù)人員）是企業(yè)中最直接 與消費(fèi)者和客戶接觸的人員，他們是公眾了解企業(yè)文化的一個(gè)最直接和最形象的途徑。所以作為普通員工擔(dān)負(fù)著對(duì)外傳播企業(yè)文化的重要責(zé)任。同樣是中國的員 工，但外資銀行和中國的銀行卻給人的服務(wù)和感受卻不同， 這不僅體現(xiàn)在員工的服飾，內(nèi)部的裝修，更主要的原因是企業(yè)文化的不同使人感受到的氛圍不同。 而 客戶的這種感受很大部分是通過銀行的普通員工感受到的。所以作為企業(yè)的一員，必須深刻認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)文化的內(nèi)容和精髓， 必須能積極地向消費(fèi)者和客戶傳達(dá) 企業(yè)的這種價(jià)值觀、文化，在自己的服務(wù)中時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)出企業(yè)的精神風(fēng)貌和服 務(wù)質(zhì)量。如果作為中國移動(dòng)的一員，在和自己的

8、客戶溝通、服務(wù)時(shí)不能讓對(duì)方感 到你是真誠的，那么就是“溝通從心開始”的一種失敗，就是作為一名普通員工 沒能合格的對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化。 所以即是作為企業(yè)的普通員工，也要深刻 領(lǐng)悟企業(yè)文化的內(nèi)涵，把這種內(nèi)涵融化到自己平時(shí)的言行當(dāng)中。3 、企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）。除了企業(yè)的普通員工以外，另一個(gè)和消費(fèi)者親密接 觸的就是企業(yè)的產(chǎn)品和其提供的服務(wù)。我們從一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或其服務(wù)上也總能發(fā)現(xiàn)其企業(yè)文化的影子。比如戴爾倡導(dǎo)的“顧客第一”的理念，我們就能通過其直銷式服務(wù)感受到，他的服務(wù)模式可以為顧客提供更人性化，更靈活性的服務(wù), 把顧客放在了第一位，按照顧客的要求提供服務(wù)。另一個(gè)以“顧客第一”為理念的企業(yè)就是奔馳

9、。在德國顧客訂購汽車時(shí)可以向推銷人員提出自己對(duì)汽車的種種特殊要求，例如汽車顏色、車內(nèi)音響、空調(diào)裝置及安全設(shè)施等，這些服務(wù)完全體 現(xiàn)出奔馳汽車以“顧客第一”的理念。另外奔馳公司還認(rèn)為“我們的最高方針就 是優(yōu)質(zhì)”，堅(jiān)持以高品質(zhì)、高質(zhì)量為用戶服務(wù)。正是由于堅(jiān)持高品質(zhì)的觀念，使 奔馳公司敢于登出這樣的廣告：如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車發(fā)生故障被修理車拖走， 我們將獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)現(xiàn)者1萬美元。無論是奔馳的質(zhì)量還是戴爾的服務(wù)， 我們都可以體 會(huì)到他們“顧客第一”的企業(yè)理念。而這種理念不是靠口號(hào)宣傳出來的，而是通 過其提供的實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者的。4 、產(chǎn)品標(biāo)示。標(biāo)示是公司用來和外界進(jìn)行溝通的一種象征符號(hào)，同時(shí)

10、也是 公司文化的重要組成部分。有關(guān)學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)文化的傳播與溝通主要通過三個(gè) 層面來實(shí)現(xiàn)：象征體系、員工行為規(guī)范及公司品牌。這里的象征是指各種有意義的符號(hào)，它們除了表面意義之外，還能傳遞復(fù)雜的思想內(nèi)容。汽車標(biāo)示作為一 種傳播符號(hào)，就可以以精煉的形象傳達(dá)出企業(yè)信息所蘊(yùn)含的企業(yè)文化。如凱迪拉克的車標(biāo)的圖形采用了“冠”和“盾”搭配的文章圖案，象征凱迪拉克尊貴的地 位和強(qiáng)大的力量，“冠”上七顆珍珠表示家族具有皇家貴族血統(tǒng)，“盾”象征著凱 中所有顏色也有各自深刻的含義，紅色表示勇猛和赤膽；銀色表示婚姻、純潔、 博愛和美德；黃色表示豐收和富有；藍(lán)色表示創(chuàng)新和探險(xiǎn)；黑色表示土地。所以 從車標(biāo)的設(shè)計(jì)上我們就可

11、以看出凱迪拉克 “敢為天下先”的精神理念，以及其經(jīng) 典、尊貴和突破精神。這種理念文化正是通過標(biāo)示中的信息， 把它蘊(yùn)涵的深刻意 義傳達(dá)給購買者。讓購買這種車的人也有種尊貴和“敢為天下先”的精神享受。迪拉克軍隊(duì)是一支金戈鐵馬、英勇善戰(zhàn)、攻無不克、無堅(jiān)不摧的英武之師?！岸堋? 、企業(yè)廣告。文化是企業(yè)的營銷之魂，廣告又是文化的藝術(shù)具象。如今作 為營銷手段的廣告，越來越多地承載了宣傳企業(yè)文化的功能。根據(jù)組織傳播理論， 組織環(huán)境是組織生存的土壤，與組織產(chǎn)生與發(fā)展有這樣或那樣關(guān)系的各種聯(lián)系。 它一方面可以有效地幫助組織發(fā)展壯大， 順利地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)；另一方面，也會(huì) 阻礙組織目標(biāo)的完成，成為制約組織擴(kuò)展的主要

12、力量。然而不同地域的文化特征 往往表現(xiàn)出明顯的差異，不同企業(yè)又有著不同的企業(yè)文化， 所以必然要求廣告在 傳遞企業(yè)文化的同時(shí)，充分考慮到企業(yè)特征與所針對(duì)的目標(biāo)受眾的文化特征。以金六福酒的酒文化傳播為例，金六福酒對(duì)于自身品牌內(nèi)涵中的六福細(xì)分為： 長壽 福、富裕福、康寧福、美德福、和合福和子孝福。這些福文化的內(nèi)涵是在充分挖很好的符合了中掘中華民族傳統(tǒng)美德的基礎(chǔ)上與其企業(yè)自身特點(diǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物,國人的心理認(rèn)同。按照春節(jié)和中秋是中國傳統(tǒng)民俗文化表現(xiàn)最為充分的時(shí)候，金六福酒將自己的福文化與民俗文化相結(jié)合，分別推出“春節(jié)回家金六福酒”、“中秋團(tuán)圓金六福酒”，而且還按照中國傳統(tǒng)有喜事就要喝酒的習(xí)慣， 推出“我 有喜事金六福酒”，借此傳達(dá)出金六福酒團(tuán)圓、美滿和喜慶的形象代言，把金 六福