化妝品業(yè)整店輸出的類型與分析

1、前文談過“整店輸出”在化妝品行業(yè)的興起以及存 在的問題，并指出整店輸出操作過程中應(yīng)當(dāng)注意的問題, 本文將對化妝品行業(yè)中“整店輸出”的不同類型進行 分析。一、日化線與專業(yè)線的“整店輸出”：雖然同為化妝品行業(yè)，但山于零售終端與消費者的差異，而出現(xiàn)兩個不同的領(lǐng) 域,即專業(yè)線與日化線。從行業(yè)細分的角度來說，“整丿占輸出”在化妝品行業(yè)的分類 可以分為兩大類，即專業(yè)線整店輸出”與日化線整店輸出”。前者以自然美、 佐登尼絲為代表，而后者以雅芳、嬌蘭佳人為代表。兩者的發(fā)展勿論優(yōu)劣，因為在市場上都取得了不俗的業(yè)績，且都獲得了消費者 的認可。但他們之間的區(qū)別非常明顯，除了細分行業(yè)特征不同之外,在市場切入方 式、品

2、牌歸屬與整店輸出經(jīng)營模式上都存在顯著差異。1、切入市場方式不一樣。專業(yè)線化妝品整店輸出”主要是從海外傳入中國,進入市場以直營為主，伴隨 著教育的發(fā)展而發(fā)展加盟店，即推出“整店輸出”，并在建立了比較廣泛的零售終端 網(wǎng)絡(luò)之后，逐漸削弱直營的份額。如自然美，其2005年在大陸的直營店縮減為80家, 比04年減少了 43家。而佐登妮絲,在珠三角經(jīng)過多年的直營摸索之后，于近兒年發(fā) 力，H前已在全國發(fā)展到兒口家加盟店，“整店輸出”態(tài)勢十分良好,而直營店份額 急劇降低。日化線“整店輸出”以本土成長為主,且以產(chǎn)品經(jīng)銷（或直銷）為先行，建立了 一定的品牌知名度與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)之后，逐漸發(fā)展加盟店。如嬌蘭佳人，最初以產(chǎn)

3、品經(jīng)銷 為主，而后擴展到“整店輸出”，并逐漸收購一些加盟店轉(zhuǎn)為直營店。2、品牌歸屬不一樣。專業(yè)線“整店輸出”絕大多數(shù)為單品牌整店輸出，品牌歸屬于連鎖總部，其零 售的產(chǎn)品均為連鎖總部統(tǒng)一生產(chǎn)或經(jīng)銷的品牌產(chǎn)品，品牌具有嚴格的排他性。如曾 經(jīng)風(fēng)行一時的百蓮凱等，都要求加盟店只能銷售總部授權(quán)的品牌產(chǎn)品。日化線“整店輸出”大多數(shù)為多品牌整店輸出，也就是除了歸屬總部的品牌產(chǎn) 品之外，亦會為“整店輸出”體系引進其他品牌產(chǎn)品。譬如嬌蘭佳人的連鎖店里，除 了零售嬌蘭佳人企業(yè)所屬品牌外,亦還會銷售玉蘭油、歐萊雅等大眾日化產(chǎn)品。3、整丿占輸出經(jīng)營模式不一樣。專業(yè)線“整店輸出”強調(diào)服務(wù)，強調(diào)零售之外為消費者帶來的附加

4、價值，強調(diào) 以功能性產(chǎn)品為基礎(chǔ)的特色項L1,因而對產(chǎn)品品種數(shù)與價格并不十分注重。其選址 的U標，則以大型社區(qū)或?qū)懽謽菫橹?。日化線“整店輸出”強調(diào)零亀強調(diào)產(chǎn)品的豐富性與價格的合理性來吸引消費 者的入店與購買，強調(diào)產(chǎn)品的安全性，而對產(chǎn)品的功能性并不十分注重。其選址的U 標，則以繁華的商業(yè)區(qū)為主。二、多品牌與單品牌的“整店輸出”：多品牌“整店輸出”，是指輸出的零售終端銷售產(chǎn)品的品牌數(shù)量在三個或三個 以上，且不局限為總部的品牌，此類“整店輸出”主要存在于日化線。單品牌“整店輸出”，是指輸出的零售終端銷售產(chǎn)品的品牌指定為總部的品牌, 此類“整店輸出”以專業(yè)線為主，但日化線近年亦涌現(xiàn)不少。多品牌“整丿占輸

5、出”的優(yōu)勢在于一一由于消費者在購買產(chǎn)品的時候不僅存在 產(chǎn)品品類的選擇，還希望有品牌的選擇,因而能夠滿足消費者“貨比三家”的購買心 理，從而有效地促成消費者的購買行為。同時，多品牌的存在,能夠讓零售終端有效 地設(shè)置品牌與產(chǎn)品結(jié)構(gòu),豐富品牌種類與功能，體現(xiàn)“價格適中，品種齊全”的優(yōu) 勢。而且，因為品牌存在生命周期，在多品牌的結(jié)構(gòu)下，能夠有效地進行品牌的更新, 保障零售終端的競爭優(yōu)勢。但多品牌“整店輸出”同樣存在不足一一由于連鎖總部并不能獨力承擔(dān)多品 牌的產(chǎn)品開發(fā)與品牌推廣任務(wù)，不得不吸納其他知名品牌產(chǎn)品進入連鎖體系,造成總 部的經(jīng)營成本居高不下，而對品牌的掌控近乎為零，山此造成總部的得不償失，甚至

6、 因此顧此失彼，在知名品牌上賺不到錢其至賠錢，而自有品牌的銷量乂無法提升，最 后以失敗告終，此類例子不勝枚舉。而零售終端由于在知名品牌的產(chǎn)品供應(yīng)上無法 得到保障，利潤乂低,而自有品牌產(chǎn)品乂無法承擔(dān)主力銷售任務(wù)，不得不慘淡經(jīng)營。單品牌“整店輸出”的優(yōu)勢在于一一專一品牌，能夠讓消費者擁有“專屬、尊 貴”的感覺，店面形象與品牌形象都能高人一等;品牌掌控嚴密，能夠保障品牌形象 的統(tǒng)一性,并有效利用品牌推廣的資源，進行品牌價值的升華與沉淀;總部集中少量 的資源，即能夠進行大范圍的連鎖擴張等等。單品牌“整店輸出”的不足也非常明顯一一缺乏品牌比較，消費者不容易決定 購買;經(jīng)濟的發(fā)展預(yù)示著專賣店在中國有著良好

7、的詢景，但LI前仍然無法支撐單品牌 “整店輸出”即專賣店的生存,單店生存能力薄弱;消費者定位必須狹窄，因為品牌 的屬性決定它無法通吃。三、“整店輸出”在化妝品行業(yè)的具體分類：那么，除了前面比較廣義的行業(yè)與品牌分類之外，我們可以將化妝品行業(yè)的整店輸出”細分為以下兒種類型：1、美容院“整店輸出” o以自然美與佐登妮絲為代表。其成功的重要因素在于:教育先行，因為其連鎖 店的復(fù)制，重要的在于復(fù)制整店經(jīng)營模式。如自然美，“2001年起在中國各省、市 成立三十多家分、子公司及向各地教育部門立案的培訓(xùn)中心，并與國家勞動部門及 全國各地勞動部門合作培訓(xùn)與考站”。而佐登妮絲，在“輸出”之前，堅守直營模式, 對店

8、務(wù)經(jīng)營與管理進行長期的研究與整理，并提升出一套規(guī)范與嚴格的店務(wù)管理體 系，反復(fù)實踐之后將之培訓(xùn)到各個加盟店。而那些以“概念”為幌子實為圈錢的整店輸出”，已經(jīng)在行業(yè)大勢下兵敗如山倒”，只為行業(yè)留下一些可悲的背影。2、化妝品專營店“整店輸出”。以嬌蘭佳人為代表。其成功的重要因素在于：以人脈為基礎(chǔ)（其企業(yè)主與經(jīng)銷 商、加盟店主大部分為浙江溫州人,行業(yè)戲稱為溫州幫），在長期的品牌推廣基礎(chǔ)之 上進行終端建設(shè),有效控制非自有品牌的銷售，價格與品種取勝。3、化妝品折扣店“整店輸出”。U前處于導(dǎo)入期，無顯著代表。其優(yōu)勢在于，不管是新品還是國際名品，均能以 低于市場平均價20 -30%M至更低的價格來吸引消費者

9、，從而滿足更廣泛的低消費 能力消費者對化妝品或者是名牌產(chǎn)品的心理需求，其殺傷力非常強，且有向中高收入 群體侵襲的趨勢。但劣勢亦非常明顯，笫一是折扣產(chǎn)品的來源無從考究，消費者心存 疑惑,到底是不是假貨很難判斷;笫二是低價的原因是來源于大批量購買或“臨期產(chǎn) 品”（即將到保質(zhì)期的產(chǎn)品）購買，但顯然一般的連鎖總部只能選擇后者，其至是自造 “知名品牌”。4、個人護理用品丿占“整店輸出”。以家美樂為代表，但家美樂已經(jīng)逐漸淡出專賣丿占的競爭，轉(zhuǎn)而以商場專柜為主， 并不斷增加直營店的份額。個人護理用品店在化妝品行業(yè)走出了一條新的道路，即“自創(chuàng)概念自立門戶”，開辟出化妝品競爭的“藍?！薄５珕栴}依然存在，因為其歸 于單品牌整店輸出范疇，多數(shù)個人護理用品“整店輸出”總部都無法有