消費(fèi)者行為學(xué)2

1、消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué) 中國旅游學(xué)院中國旅游學(xué)院 旅游管理學(xué)院旅游管理學(xué)院 厲新建厲新建 講義索?。褐v義索?。?密碼：密碼：1234 |消費(fèi)者決策類型消費(fèi)者決策類型 |消費(fèi)者參與和復(fù)雜決策消費(fèi)者參與和復(fù)雜決策 |需求認(rèn)知需求認(rèn)知 |處理信息處理信息 |品牌評(píng)估品牌評(píng)估 |購買與購后評(píng)估購買與購后評(píng)估 |決策類型決策類型 z習(xí)慣性購買習(xí)慣性購買 z有限購買決策有限購買決策 z復(fù)雜購買決策復(fù)雜購買決策 |習(xí)慣性購買習(xí)慣性購買 z概念概念 生理風(fēng)險(xiǎn)生理風(fēng)險(xiǎn) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 功能風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn) 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 指消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品或指消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品或 品牌比較了解，已經(jīng)發(fā)品牌比較了解，已經(jīng)發(fā) 展起

2、相應(yīng)選擇標(biāo)準(zhǔn)，主展起相應(yīng)選擇標(biāo)準(zhǔn)，主 要依據(jù)過去的知識(shí)和經(jīng)要依據(jù)過去的知識(shí)和經(jīng) 驗(yàn)作出購買決定驗(yàn)作出購買決定 z類型類型 品牌忠誠品牌忠誠 品牌惰性品牌惰性 z原因原因 簡化決策程序簡化決策程序 降低風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)類型降低風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)類型 nominal decision- making 認(rèn)識(shí)問題認(rèn)識(shí)問題 信息搜集信息搜集 l有限內(nèi)部信息有限內(nèi)部信息 購買購買 購后購后 l沒有不和諧沒有不和諧 l非常有限的評(píng)價(jià)非常有限的評(píng)價(jià) limited decision- making 認(rèn)識(shí)問題認(rèn)識(shí)問題 信息搜集信息搜集 l內(nèi)部信息內(nèi)部信息 l有限外部信息有限外部信息 選擇性評(píng)價(jià)選擇性評(píng)價(jià) l評(píng)價(jià)屬性較少評(píng)價(jià)屬

3、性較少 l簡單評(píng)價(jià)原則簡單評(píng)價(jià)原則 l評(píng)價(jià)品牌較少評(píng)價(jià)品牌較少 購買購買 購后購后 l沒有不和諧沒有不和諧 l有限的評(píng)價(jià)有限的評(píng)價(jià) extended decision- making 認(rèn)識(shí)問題認(rèn)識(shí)問題 信息搜集信息搜集 l內(nèi)部信息內(nèi)部信息 l外部信息外部信息 選擇性評(píng)價(jià)選擇性評(píng)價(jià) l評(píng)價(jià)屬性較多評(píng)價(jià)屬性較多 l復(fù)雜評(píng)價(jià)原則復(fù)雜評(píng)價(jià)原則 l評(píng)價(jià)品牌較多評(píng)價(jià)品牌較多 購買購買 購后購后 l不和諧不和諧 l復(fù)雜的評(píng)價(jià)復(fù)雜的評(píng)價(jià) |介入程度與處理信息介入程度與處理信息 z參與程度越高，對(duì)信息的搜尋參與程度越高，對(duì)信息的搜尋 努力越大努力越大 介入程度與復(fù)雜介入程度與復(fù)雜 決策的關(guān)系非常密切決策的關(guān)系非

4、常密切 z高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決 策策 z高度參與的消費(fèi)者在信息處理高度參與的消費(fèi)者在信息處理 的程度上也很可能有差別的程度上也很可能有差別 |高度參與的產(chǎn)品條件高度參與的產(chǎn)品條件 |高度參與的其他條件高度參與的其他條件 z該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要 z該產(chǎn)品具有該產(chǎn)品具有情感上的吸引力情感上的吸引力 z該產(chǎn)品是消費(fèi)者真正長久興趣所在該產(chǎn)品是消費(fèi)者真正長久興趣所在 z購買該產(chǎn)品需要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn)購買該產(chǎn)品需要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn) z該產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)該產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) z信息搜尋和處理的足夠時(shí)間信息搜尋和處理的足夠時(shí)間 z可獲得

5、足夠的信息可獲得足夠的信息 消費(fèi)者有消費(fèi)者有 處理的能力處理的能力 即將在明年慶典百年誕辰的世界著名即將在明年慶典百年誕辰的世界著名 摩托車品牌摩托車品牌哈雷戴維遜（哈雷戴維遜（ ） 行駛過行駛過100年歷程，它的成長濃縮了年歷程，它的成長濃縮了 美國一個(gè)世紀(jì)以來品牌的發(fā)展歷史。美國一個(gè)世紀(jì)以來品牌的發(fā)展歷史。 不同于可口可樂、麥當(dāng)勞、通用汽不同于可口可樂、麥當(dāng)勞、通用汽 車、等品牌，哈雷品牌創(chuàng)造車、等品牌，哈雷品牌創(chuàng)造 了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的 精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo) 消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀，甚至消費(fèi)群的生活方式、價(jià)

6、值觀，甚至 衣著打扮。從人類進(jìn)入商業(yè)品牌化衣著打扮。從人類進(jìn)入商業(yè)品牌化 的社會(huì)以來，的社會(huì)以來，還沒有一種商品的品還沒有一種商品的品 牌能夠從里到外地改變著消費(fèi)對(duì)象，牌能夠從里到外地改變著消費(fèi)對(duì)象， 并形成一個(gè)特定的社會(huì)群體，品牌并形成一個(gè)特定的社會(huì)群體，品牌 從識(shí)別和指導(dǎo)消費(fèi)的功能上升到了從識(shí)別和指導(dǎo)消費(fèi)的功能上升到了 精神的寄托和情感的歸宿。精神的寄托和情感的歸宿。 |參與類型參與類型 z境況性參與境況性參與 z持久性參與持久性參與 1、都可能導(dǎo)致復(fù)雜決策、都可能導(dǎo)致復(fù)雜決策 2、應(yīng)該采取不同的營銷、應(yīng)該采取不同的營銷 措施：持久性則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品措施：持久性則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品 的象征與形象；境況性則

7、的象征與形象；境況性則 強(qiáng)調(diào)特定的吸引力強(qiáng)調(diào)特定的吸引力 |持久性參與持久性參與 z持續(xù)的且更長久持續(xù)的且更長久 z強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身及使用該產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身及使用該產(chǎn)品 所獲得的滿意所獲得的滿意 |境況性參與境況性參與 z特殊的情況下產(chǎn)生特殊的情況下產(chǎn)生 z暫時(shí)的暫時(shí)的 z出于一些（境況性）的目的出于一些（境況性）的目的 |參與的跨文化特性參與的跨文化特性 z不同的消費(fèi)者個(gè)體對(duì)同一產(chǎn)品不同的消費(fèi)者個(gè)體對(duì)同一產(chǎn)品 的參與程度是不同的的參與程度是不同的 z不同的文化背景（跨文化領(lǐng)域）不同的文化背景（跨文化領(lǐng)域） 下的產(chǎn)品參與時(shí)常是不同的下的產(chǎn)品參與時(shí)常是不同的 |需求認(rèn)知的實(shí)質(zhì)需求認(rèn)知的實(shí)質(zhì)

8、需求認(rèn)知的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者意欲需求認(rèn)知的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者意欲 的狀態(tài)與的狀態(tài)與其感知其感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)間的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)間 的差距，根據(jù)這種差距對(duì)于消的差距，根據(jù)這種差距對(duì)于消 費(fèi)者的重要程度以及這種差距費(fèi)者的重要程度以及這種差距 的可改變性，消費(fèi)者將采取相的可改變性，消費(fèi)者將采取相 應(yīng)的購買決策行動(dòng)應(yīng)的購買決策行動(dòng)。 desired consumer lifestyle the way the consumer would like to live and feel consumer situation temporary factors affecting the consumer 意欲狀態(tài)意欲狀態(tài) 即在

9、這個(gè)時(shí)點(diǎn)上即在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上 消費(fèi)者所希望的狀態(tài)消費(fèi)者所希望的狀態(tài) 感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài) 即在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上即在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上 消費(fèi)者所感知到的現(xiàn)實(shí)狀消費(fèi)者所感知到的現(xiàn)實(shí)狀 態(tài)態(tài) 差異的自然狀態(tài)差異的自然狀態(tài) 消費(fèi)者的意欲狀態(tài)消費(fèi)者的意欲狀態(tài) 與覺察到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的偏差與覺察到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的偏差 沒有偏差沒有偏差 意欲狀態(tài)意欲狀態(tài) 超過現(xiàn)實(shí)狀態(tài)超過現(xiàn)實(shí)狀態(tài) 現(xiàn)實(shí)狀態(tài)現(xiàn)實(shí)狀態(tài) 超過意欲狀態(tài)超過意欲狀態(tài) 滿意滿意 沒有行動(dòng)沒有行動(dòng) 認(rèn)識(shí)問題認(rèn)識(shí)問題 決策的發(fā)起決策的發(fā)起 |決定需求認(rèn)知后行動(dòng)的因素決定需求認(rèn)知后行動(dòng)的因素 z差距的大小與強(qiáng)度差距的大小與強(qiáng)度 z問題的相對(duì)重要性問題的相對(duì)重要性 |需求認(rèn)知的

10、影響變量需求認(rèn)知的影響變量 1、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是未來、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是未來 購買決策的核心購買決策的核心 2、服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 包含了消費(fèi)者與服包含了消費(fèi)者與服 務(wù)提供者之間的相務(wù)提供者之間的相 互作用與影響互作用與影響 3、貫徹消費(fèi)者導(dǎo)向、貫徹消費(fèi)者導(dǎo)向 及服務(wù)一貫性原則及服務(wù)一貫性原則 限制消費(fèi)者尋求的利益限制消費(fèi)者尋求的利益 和對(duì)品牌的態(tài)度：年齡、和對(duì)品牌的態(tài)度：年齡、 性別、個(gè)性、生活方式性別、個(gè)性、生活方式 z消費(fèi)者動(dòng)機(jī)消費(fèi)者動(dòng)機(jī) z環(huán)境環(huán)境 z過去的營銷刺激過去的營銷刺激 z消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征 z消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn) |消費(fèi)者問題的類型消費(fèi)者問題的類型 z活性問題：活性問題：

11、消費(fèi)者已意識(shí)或?qū)⒁庾R(shí)到的問題消費(fèi)者已意識(shí)或?qū)⒁庾R(shí)到的問題 z惰性問題惰性問題 消費(fèi)者根本沒有意識(shí)到的問題消費(fèi)者根本沒有意識(shí)到的問題 z不同的營銷策略不同的營銷策略 使消費(fèi)者確信本公司提供的產(chǎn)品使消費(fèi)者確信本公司提供的產(chǎn)品 是一個(gè)更優(yōu)的解決方案是一個(gè)更優(yōu)的解決方案 使消費(fèi)者使消費(fèi)者確信他們面臨著一定的確信他們面臨著一定的 問題問題，而且本公司提供的某品牌，而且本公司提供的某品牌 的產(chǎn)品是對(duì)該問題的優(yōu)化解決方的產(chǎn)品是對(duì)該問題的優(yōu)化解決方 案案 |問題的激活問題的激活 z影響兩種狀態(tài)的差距的大小影響兩種狀態(tài)的差距的大小 z影響兩種狀態(tài)的差距的重要性影響兩種狀態(tài)的差距的重要性 的認(rèn)知的認(rèn)知 |問題的抑

12、制問題的抑制 z針對(duì)特定的企業(yè)而言針對(duì)特定的企業(yè)而言 |馬斯洛需求分類馬斯洛需求分類 生理需求生理需求 安全需求安全需求 社會(huì)需求社會(huì)需求 自尊需求自尊需求 自我實(shí)現(xiàn)需求自我實(shí)現(xiàn)需求 |另一種需求分類另一種需求分類 z功利性需求功利性需求 獲得一些實(shí)際的利益：耐用、實(shí)惠、獲得一些實(shí)際的利益：耐用、實(shí)惠、 保暖（表示產(chǎn)品性能的功能性特征）保暖（表示產(chǎn)品性能的功能性特征） z享受性需求享受性需求 獲得愉悅，與從產(chǎn)品消費(fèi)中獲得的獲得愉悅，與從產(chǎn)品消費(fèi)中獲得的 情感和幻想相聯(lián)系情感和幻想相聯(lián)系 z營銷策略營銷策略 調(diào)動(dòng)功利性需求的廣告需要突出信調(diào)動(dòng)功利性需求的廣告需要突出信 息性與理智性息性與理智性

13、調(diào)動(dòng)享受性需求的廣告需要突出象調(diào)動(dòng)享受性需求的廣告需要突出象 征性與情感性征性與情感性 1 1、信息搜索的分類、信息搜索的分類 z內(nèi)部搜索內(nèi)部搜索記憶記憶 z外部搜索外部搜索 2、信息搜索模式、信息搜索模式 刺激暴露刺激暴露 選擇選擇 刺激感知刺激感知 記憶記憶 需 要 什需 要 什 么 樣 的么 樣 的 評(píng) 價(jià) 標(biāo)評(píng) 價(jià) 標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn) 存 在 哪存 在 哪 些 解 決些 解 決 方案方案 在各種在各種 評(píng)價(jià)標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo) 準(zhǔn)下各準(zhǔn)下各 種選擇種選擇 方案的方案的 表現(xiàn)如表現(xiàn)如 何何 能不能不 能作能作 出決出決 策策 能能 不不 能能 終止終止 搜索搜索 繼續(xù)繼續(xù) 搜索搜索 3、外部信息搜索限度、外部

14、信息搜索限度 z有限度：取決于搜索成本與收益有限度：取決于搜索成本與收益 z影響因素影響因素 市場因素市場因素 l可選數(shù)量、價(jià)格差異、商場分布可選數(shù)量、價(jià)格差異、商場分布 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 l價(jià)格水平、積極價(jià)格水平、積極/ /消極產(chǎn)品消極產(chǎn)品 消費(fèi)者自身因素消費(fèi)者自身因素 l消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、年齡、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、年齡、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期 境況因素境況因素 l時(shí)間觀念、送禮境況、購物境況時(shí)間觀念、送禮境況、購物境況 4 4、功利、功利/ /享樂性產(chǎn)品信息處理享樂性產(chǎn)品信息處理 享樂性產(chǎn)品享樂性產(chǎn)品 功利性產(chǎn)品功利性產(chǎn)品 感官刺激為主感官刺激為主 產(chǎn)品屬性信息為主產(chǎn)品屬性信息為主 持續(xù)地搜尋信息持續(xù)地搜尋信息

15、具體購買時(shí)的信息搜索具體購買時(shí)的信息搜索 個(gè)人信息來源最重要個(gè)人信息來源最重要 非個(gè)人信息來源最重要非個(gè)人信息來源最重要 符號(hào)與形象最有效符號(hào)與形象最有效 產(chǎn)品信息最有效產(chǎn)品信息最有效 6、獲取信息的策略啟示、獲取信息的策略啟示 （1）產(chǎn)品類型區(qū)分與信息類型）產(chǎn)品類型區(qū)分與信息類型 （2）獲取信息的成本）獲取信息的成本 （3）積極）積極/消極搜尋信息消極搜尋信息 享樂性產(chǎn)品：通過符號(hào)和形象來傳遞享樂性產(chǎn)品：通過符號(hào)和形象來傳遞 功利性產(chǎn)品：通過文字傳遞功利性產(chǎn)品：通過文字傳遞 免費(fèi)試用免費(fèi)試用/加強(qiáng)分銷加強(qiáng)分銷/直接郵寄等直接郵寄等 消極搜尋信息消極搜尋信息 積極搜尋信息積極搜尋信息 使用重復(fù)

16、的廣告使用重復(fù)的廣告 經(jīng)常改變信息內(nèi)容經(jīng)常改變信息內(nèi)容 使用電視使用電視 使用印刷品使用印刷品 重點(diǎn)在于價(jià)格促銷重點(diǎn)在于價(jià)格促銷 重點(diǎn)在于廣告重點(diǎn)在于廣告 強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營銷刺激強(qiáng)調(diào)店內(nèi)營銷刺激 強(qiáng)調(diào)進(jìn)入商場前的營銷強(qiáng)調(diào)進(jìn)入商場前的營銷 （4）可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)）可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn) 專家認(rèn)證專家認(rèn)證 提供擔(dān)保提供擔(dān)保 免費(fèi)樣品免費(fèi)樣品 保證退款保證退款/退換退換 提供足夠詳細(xì)信息提供足夠詳細(xì)信息 改善產(chǎn)品價(jià)格改善產(chǎn)品價(jià)格/包裝包裝 增加購買結(jié)果確定性增加購買結(jié)果確定性 減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果 獲取額外信息獲取額外信息 購買最低價(jià)的產(chǎn)品購買最低價(jià)的產(chǎn)品 進(jìn)行更廣泛信息處理進(jìn)行更廣泛信息處理 購買最少量購

17、買最少量 保持品牌忠誠保持品牌忠誠 獲取擔(dān)保或保證獲取擔(dān)?；虮ＷC 購買最流行的品牌購買最流行的品牌 降低預(yù)期水平降低預(yù)期水平 品牌集合的分類品牌集合的分類 所有備選品牌所有備選品牌 誘發(fā)集合（首選）誘發(fā)集合（首選） 惰性集合（后備）惰性集合（后備） 無能集合（淘汰）無能集合（淘汰） 記憶中可記憶中可 恢復(fù)產(chǎn)品恢復(fù)產(chǎn)品 購物環(huán)境中購物環(huán)境中 重要產(chǎn)品重要產(chǎn)品 |評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) z定義定義 z變化性變化性 不同產(chǎn)品不同產(chǎn)品 不同消費(fèi)者不同消費(fèi)者 不同購物環(huán)境不同購物環(huán)境 z營銷應(yīng)用營銷應(yīng)用：廠商對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的影響廠商對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的影響 滿足條件（決定性屬性）滿足條件（決定性屬性） l就一個(gè)屬性指出各

18、品牌間差異就一個(gè)屬性指出各品牌間差異 l提供與消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的決策提供與消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的決策 規(guī)則規(guī)則 消費(fèi)者在選擇產(chǎn)消費(fèi)者在選擇產(chǎn) 品品牌時(shí)所考慮品品牌時(shí)所考慮 的產(chǎn)品的屬性，的產(chǎn)品的屬性， 即消費(fèi)者在面臨即消費(fèi)者在面臨 某個(gè)特定消費(fèi)問某個(gè)特定消費(fèi)問 題時(shí)所尋求的各題時(shí)所尋求的各 種特征獲利益種特征獲利益 民族民族 中心中心 主義主義 決策規(guī)則決策規(guī)則 l聯(lián)結(jié)式規(guī)則聯(lián)結(jié)式規(guī)則 l重點(diǎn)選擇規(guī)則重點(diǎn)選擇規(guī)則 l按序排除規(guī)則按序排除規(guī)則 l編纂式規(guī)則編纂式規(guī)則 l補(bǔ)償式選擇規(guī)則補(bǔ)償式選擇規(guī)則 消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到 的最低水平作出了規(guī)定，只有的最低水平作出了規(guī)定，

19、只有 所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低 要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇 對(duì)象對(duì)象 消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī) 定一個(gè)最低的績效值標(biāo)準(zhǔn)。這定一個(gè)最低的績效值標(biāo)準(zhǔn)。這 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)通常定得比較高，只有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)通常定得比較高，只有 在一個(gè)或幾個(gè)重要屬性上達(dá)到在一個(gè)或幾個(gè)重要屬性上達(dá)到 了規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會(huì)被作了規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會(huì)被作 為選擇對(duì)象為選擇對(duì)象 消費(fèi)者首先將各種產(chǎn)品屬性按消費(fèi)者首先將各種產(chǎn)品屬性按 重要性大小排序，并為每個(gè)屬重要性大小排序，并為每個(gè)屬 性規(guī)定一個(gè)刪除值，然后，在性規(guī)定一個(gè)刪除值，然后，在 最重要的屬性上檢查各品

20、牌是最重要的屬性上檢查各品牌是 否能通過刪除點(diǎn)，不能通過的否能通過刪除點(diǎn)，不能通過的 被排除在外被排除在外 消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按 照重要程度排序，然后在最重照重要程度排序，然后在最重 要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較， 在該屬性得分最高的品牌將成在該屬性得分最高的品牌將成 為被選品牌為被選品牌 亦稱之為期望值選擇規(guī)則。按亦稱之為期望值選擇規(guī)則。按 照該規(guī)則，消費(fèi)者將按品牌屬照該規(guī)則，消費(fèi)者將按品牌屬 性的重要程度賦予每一屬性以性的重要程度賦予每一屬性以 相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品 牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得牌在每一

21、屬性上的評(píng)價(jià)值，得 出各個(gè)品牌的綜合得分，得分出各個(gè)品牌的綜合得分，得分 高者成為最終被選擇品牌高者成為最終被選擇品牌 |替代指標(biāo)（大拇子定律）替代指標(biāo)（大拇子定律） z定義定義 用來代表用來代表 或指代產(chǎn)或指代產(chǎn) 品另外一品另外一 些不易觀些不易觀 察屬性的察屬性的 可觀察屬可觀察屬 性性 z包含包含： 品牌品牌 價(jià)格價(jià)格 產(chǎn)地產(chǎn)地 市場信念市場信念 |市場信念市場信念：消費(fèi)者對(duì)市場中的關(guān)系形成的消費(fèi)者對(duì)市場中的關(guān)系形成的 特定信念，指導(dǎo)決策的捷徑特定信念，指導(dǎo)決策的捷徑 |普遍的市場信念普遍的市場信念 z品牌品牌 z商店商店 z廣告廣告/促銷促銷 z產(chǎn)品產(chǎn)品/包裝包裝 1、銷量最大的是最好的品牌、銷量最大的是最好的品牌 2、拿不定主意時(shí)全國性的品牌是安全的選擇、拿不定主意時(shí)全國性的品牌是安全的選擇 1、大型商場產(chǎn)品價(jià)格比小型商場的價(jià)格要高、大型商場產(chǎn)品價(jià)格比小型商場的價(jià)格要高 2、專賣店的售貨員比其他