實(shí)訓(xùn)六-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)

1、精品實(shí)訓(xùn)六 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)一、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目復(fù)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法二、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1 、了解 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別2、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略3 、按照網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的目的和要求，設(shè)計(jì)針對(duì)電子郵件、 WWW 等網(wǎng)絡(luò)工具的調(diào)研方案，提交調(diào)研問(wèn)卷4、根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的目的要求，編制調(diào)研計(jì)劃，撰寫(xiě)調(diào)研計(jì)劃書(shū)5、根據(jù)調(diào)研所得的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析一、 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述1 、定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體， 以新的方式、 方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 更有效促進(jìn)個(gè)人與組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)

2、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響1、 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊因特網(wǎng)大大提高了商品和勞務(wù)供應(yīng)方與需求方直接接觸的能力，通過(guò)Internet生產(chǎn)廠商可以更好地直接與最終用戶聯(lián)系， 由傳統(tǒng)中間人溝通生產(chǎn)與消費(fèi)聯(lián)系的必要性大大降低，流通中種種中介渠道的重要性也因此而大打折扣。2、 對(duì)定價(jià)策略的沖擊Internet 先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽和服務(wù)器會(huì)使變化不定的且存在差異的價(jià)格水平趨于一致。3、 對(duì)廣告策略的沖擊有些公司可以根據(jù)其注冊(cè)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為很快地改變向訪問(wèn)者發(fā)送的廣告； 有些公司可根據(jù)訪問(wèn)者特性如硬件平臺(tái)、 域名或訪問(wèn)時(shí)搜索主題等方面有選擇地顯示其廣告。4、 對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊通過(guò) Internet ， 廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品

3、概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息， 也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)同水平， 從而更加容易地對(duì)消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。5、 對(duì)顧客關(guān)系的沖擊首先， 因特網(wǎng)提供內(nèi)容廣泛的產(chǎn)品或者服務(wù)信息， 并把這種內(nèi)容同便捷的溝通和通信環(huán)境結(jié)合起來(lái)， 創(chuàng)造一個(gè)能大面積產(chǎn)生并傳播信息的環(huán)境； 其次， 當(dāng)因特網(wǎng)這個(gè)虛擬的社會(huì)在組織信息和進(jìn)行信息交易時(shí)， 網(wǎng)絡(luò)信息中介商應(yīng)運(yùn)而生， 它使顧客在與賣(mài)主討價(jià)還價(jià)時(shí)處于主動(dòng)的地位，幫助消費(fèi)者向賣(mài)主索取更多的價(jià)值。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略1、 產(chǎn)品策略企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其可編輯精品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。產(chǎn)品選擇策略、銷(xiāo)售服務(wù)策略、信息服務(wù)策略2、定價(jià)策略企

4、業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。個(gè)性化定價(jià)策略、聲譽(yù)定價(jià)策略、自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略3、分銷(xiāo)策略企業(yè)以合理地選擇分銷(xiāo)渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。(1)網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售生產(chǎn)廠家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)渠道直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，中間沒(méi)有任何形式的網(wǎng)絡(luò)中介商介入其中。(2)網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售結(jié)算網(wǎng)絡(luò)商品交易中介商的選擇原則：功能、成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性3、促銷(xiāo)策略企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式來(lái)實(shí) 現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。(1)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式需求精品推戰(zhàn)略拉戰(zhàn)略（四）網(wǎng)絡(luò)信息中介商網(wǎng)絡(luò)信息中介商是以消費(fèi)者代理的角色出現(xiàn)， 網(wǎng)絡(luò)信息中介商不出

5、售甚至不擁有他們管理的客戶資料，他們只代表客戶行使監(jiān)管人或代理人的職能。（五）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物者通過(guò)計(jì)算機(jī)、調(diào)制解調(diào)器等設(shè)備條件，在 Internet這一虛擬環(huán)境中進(jìn)行有別于傳統(tǒng)物理環(huán)境下的購(gòu)物消費(fèi)者。1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理因素分析一一興趣、聚集和交易（六）在網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研中，問(wèn)卷設(shè)計(jì)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，甚至決定著市場(chǎng)調(diào)研的成功。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)是一系列相關(guān)的工作過(guò)程所構(gòu)成的。為使問(wèn)卷具有科學(xué)性、規(guī)范性和可行性，一般可以參照以下工作程序進(jìn)行。1、明確網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研目的、任務(wù)來(lái)源和限制條件2、明確數(shù)據(jù)收集方法確定本次調(diào)研采用的方式是使用 E-Mail方式，還是在線調(diào)研方式、網(wǎng)站訪問(wèn)者隨機(jī)調(diào)研方式或

6、網(wǎng)上數(shù)據(jù)搜索方式等。3、初步確定問(wèn)卷的構(gòu)成及編碼方式根據(jù)目的和要求初步確定調(diào)研問(wèn)卷的問(wèn)題數(shù)目范圍（一般20 題以內(nèi)） 、回答方式（單選、多選、開(kāi)放回答） 、問(wèn)題敘述、問(wèn)題排序等。4、修改完善定稿調(diào)研問(wèn)卷初步完成后請(qǐng)主管領(lǐng)導(dǎo)審查修改、 請(qǐng)一些客戶先行回答， 再有數(shù)據(jù)處理部門(mén)提出意見(jiàn)，然后聽(tīng)取修改意見(jiàn)，之后再根據(jù)建議進(jìn)行修改，最后定稿。5、審批（七）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的主要方法1 、 E-mail 問(wèn)卷調(diào)研問(wèn)卷就是一份簡(jiǎn)單的 E-mail ， 按照許可郵件列表或已知的 E-mail 地址發(fā)出。被訪問(wèn)者回答完畢將問(wèn)卷回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)，有專(zhuān)門(mén)的程序進(jìn)行問(wèn)卷準(zhǔn)備、收集E-mail 地址和分析數(shù)據(jù)。注意事項(xiàng)：（1

7、）盡量使用ASCII碼純文本格式文章。（ 2）首先傳遞最重要的信息（ 3）郵件主題明確（ 4）郵件越短越好2、在線調(diào)研注意事項(xiàng)：（ 1）問(wèn)題設(shè)計(jì)力求簡(jiǎn)明扼要（ 2）所提問(wèn)題不應(yīng)有偏見(jiàn)或誤導(dǎo)，避免使用晦澀、純商業(yè)以及幽默等容易引起人們誤解或有歧義的語(yǔ)言（ 3）不要誘導(dǎo)人們回答（ 4）問(wèn)題應(yīng)是能在記憶范圍內(nèi)回答的（ 5）提問(wèn)的意思和范圍必須明確（ 6）避免引起人們發(fā)感或很偏的問(wèn)題（ 7）調(diào)研表中的所有問(wèn)題都應(yīng)設(shè)計(jì)得能夠得到精確答案（八）調(diào)研問(wèn)卷的一般格式1 、卷首說(shuō)明包括稱呼、調(diào)研目的、填寫(xiě)者受益情況、主辦單位和感謝語(yǔ)等2 、調(diào)研內(nèi)容一般不超過(guò)20 個(gè)問(wèn)題3、結(jié)束語(yǔ)一般再次向填寫(xiě)者表示感謝或致意（九）調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)要點(diǎn)1 、明確調(diào)研目的和內(nèi)容2、分析被調(diào)研人群特點(diǎn)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的語(yǔ)言措辭選擇得當(dāng)3、協(xié)同工作，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)，為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析提供方便4、問(wèn)題數(shù)量適當(dāng)、結(jié)構(gòu)合理、語(yǔ)言文明規(guī)范（十）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的方法1 、根據(jù)調(diào)研目的和調(diào)研方式，選擇數(shù)據(jù)處理方式2、進(jìn)行數(shù)據(jù)處理3、歸納分析處理結(jié)果（十一）數(shù)據(jù)分析方法1 、回歸分析法回歸線是一條最能代表散點(diǎn)圖上分布趨勢(shì)的直線。 常用的擬合回歸線的原則， 是使各點(diǎn)與該線縱向距離的平方