快消品渠道分類及管理講解

1、1 Fast Moving Consumer Goods 快速消費品渠道分類和管理快速消費品渠道分類和管理 主講主講 李東升李東升 FMCG 第2頁 一、銷售渠道分類定義一、銷售渠道分類定義 第3頁 一、板藍花銷售渠道分類定義一、板藍花銷售渠道分類定義 形態(tài)模式形態(tài)模式定定 義義 及及 特特 征征 現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道 K/A賣場賣場 （A1） 營業(yè)面積營業(yè)面積4000以上以上,經(jīng)營內(nèi)容經(jīng)營經(jīng)營內(nèi)容經(jīng)營70%是食品是食品,30%是非食品；配有是非食品；配有 10臺（含）臺（含） 以上的收銀機和不小于經(jīng)營面積以上的收銀機和不小于經(jīng)營面積40%的停車場，如麥德龍的停車場，如麥德龍,樂購，家樂樂購，家樂

2、 福福 連鎖超市連鎖超市 （A2） 營業(yè)面積營業(yè)面積500以上以上,以經(jīng)營生鮮食品為主、雜貨和家居用品為輔；配以經(jīng)營生鮮食品為主、雜貨和家居用品為輔；配 有有2臺（含）以上的收銀機；門店數(shù)量臺（含）以上的收銀機；門店數(shù)量5個以上，如聯(lián)華，上海華個以上，如聯(lián)華，上海華 聯(lián)聯(lián) 連鎖便利連鎖便利 （B1） 營業(yè)面積營業(yè)面積100以下以下,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；24小時營業(yè)，提供便利小時營業(yè)，提供便利 性服務(wù)；配有一臺（含）以上的收銀機；門店數(shù)性服務(wù)；配有一臺（含）以上的收銀機；門店數(shù)5個以上，如可的、個以上，如可的、 快客快客 商場超市商場超市 （B2） 類似于購物中心附屬商場

3、的超市；或經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料，提供便類似于購物中心附屬商場的超市；或經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料，提供便 利性服務(wù)，單一門店的超市，如百盛購物中心地下超市（合肥）利性服務(wù)，單一門店的超市，如百盛購物中心地下超市（合肥） B類超市類超市 （B3） 營業(yè)面積營業(yè)面積300-1000,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；通常配有經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；通常配有3臺（含）收臺（含）收 銀機。銀機。 C類超市類超市 （B4） 營業(yè)面積營業(yè)面積300以下以下,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；通常設(shè)有少于經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；通常設(shè)有少于3臺收銀機。臺收銀機。 第4頁 傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道 食雜店食雜店 （D類）類） 營業(yè)面積營業(yè)面積50以下

4、，以香煙、飲料、酒、休閑食品為主，柜臺式銷售和自以下，以香煙、飲料、酒、休閑食品為主，柜臺式銷售和自 選式銷售相結(jié)合，滿足沖動性購買和臨時所需的需求，包括便利店、夫選式銷售相結(jié)合，滿足沖動性購買和臨時所需的需求，包括便利店、夫 妻店和零售攤點。妻店和零售攤點。 D1：A類類-城市中心旺點，如購物區(qū)、步行街、高檔居民區(qū)，飲品銷量好。城市中心旺點，如購物區(qū)、步行街、高檔居民區(qū)，飲品銷量好。 D2：B類類-城市中心區(qū)，如一般街道和居民小區(qū)，飲品銷量一般。城市中心區(qū)，如一般街道和居民小區(qū)，飲品銷量一般。 城市零兼批城市零兼批 （F類）類） 是指服務(wù)城市某一區(qū)域內(nèi)終端供貨同時兼營零售的批發(fā)商。一般從渠道

5、分是指服務(wù)城市某一區(qū)域內(nèi)終端供貨同時兼營零售的批發(fā)商。一般從渠道分 銷商處進貨，終端配送或座銷批發(fā)。銷商處進貨，終端配送或座銷批發(fā)。 渠道分銷商渠道分銷商 （G類）類） 是指在一個城市內(nèi)負責某一個渠道供貨及服務(wù)的配送批發(fā)商，可以根據(jù)城是指在一個城市內(nèi)負責某一個渠道供貨及服務(wù)的配送批發(fā)商，可以根據(jù)城 市規(guī)模和渠道細分開發(fā)多個，以提升產(chǎn)品在城市的覆蓋率。市規(guī)模和渠道細分開發(fā)多個，以提升產(chǎn)品在城市的覆蓋率。 片區(qū)分銷商片區(qū)分銷商 （H類）類） 是指在經(jīng)銷商所在城市的郊區(qū)是指在經(jīng)銷商所在城市的郊區(qū)/縣，進行產(chǎn)品批發(fā)銷售與服務(wù)的分銷商。根縣，進行產(chǎn)品批發(fā)銷售與服務(wù)的分銷商。根 據(jù)市場推廣規(guī)劃，雙方須有效

6、配合做好各分銷渠道的產(chǎn)品進店品項、陳據(jù)市場推廣規(guī)劃，雙方須有效配合做好各分銷渠道的產(chǎn)品進店品項、陳 列設(shè)計、銷售維護、促銷推廣等管理工作。列設(shè)計、銷售維護、促銷推廣等管理工作。 形態(tài)模式形態(tài)模式定定 義義 及及 特特 征征 一、板藍花銷售渠道分類定義一、板藍花銷售渠道分類定義 第5頁 特通渠道 餐 飲 （C類） C1： A類-有消費引導(dǎo)力，品牌宣傳力的酒店（60桌以上，包廂10個以上） C2： B類-植物飲料消費需求較大的酒店，如湘、川菜館，燒烤、火鍋店等或白酒銷 量較大的門店和部分夜場浴場等；每月能自然銷售10標箱的有效點。（30-59桌， 有包廂） C3： C類其他除排擋外每月能自然銷售5

7、標箱的有效點；-3 0桌（不含）以下 特 通 （E類） 獨立于正常通路以外的封閉通路，系統(tǒng)內(nèi)定價，系統(tǒng)內(nèi)消費者選擇機會很小的封閉系 統(tǒng)。包括學(xué)校、車站、碼頭、機場、風(fēng)景點、文體娛樂中心等（E1）。 E2-夜場：A類50個包廂或卡座以上，其他統(tǒng)稱B類 E3-網(wǎng)吧：A類120臺機器以上，有包廂；其他統(tǒng)稱B類 分料市場 屬細分市場 （X類） 主要指喜慶市場，包括訂婚或婚宴回禮、婚宴飲料；周歲、120天、滿月回禮； 落成、上梁、喬遷；生日；祝壽；上大學(xué)；傳統(tǒng)節(jié)日如端午節(jié)、中秋節(jié)、 春節(jié)拜年等； 一、板藍花銷售渠道分類定義一、板藍花銷售渠道分類定義 形態(tài)模式形態(tài)模式定定 義義 及及 特特 征征 6 王老

8、吉（盒裝）分類定義01 參考參考 7 王老吉（盒裝）分類定義02 8 王老吉（盒裝）渠道促銷規(guī)劃 9 通路通路項目項目1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月 1212 月月 備注備注 批發(fā)批發(fā)陳列陳列 200200 家家 20+20+ 1 1 300300 家家 1010* *2 2 堆箱堆箱 300300 家家 1010* *2 2 堆箱堆箱 300300 家家 1010* *2 2 堆箱堆箱 300300 家家 1010* *2 2 堆箱堆箱 300300 家家 1010* *2 2 堆箱堆箱 20000/2020000/2

9、0* *35.35. 04+504+5* *300300* *3636 =8.904=8.904萬元萬元 特通特通 促銷促銷 校園校園 陳列陳列每月每月4040家現(xiàn)金陳列家現(xiàn)金陳列 4040家家 現(xiàn)金現(xiàn)金 陳列陳列 5 5* *8000=48000=4萬萬 元元 鋪市鋪市 社區(qū)社區(qū) 陳列陳列 15001500 冰柜冰柜 陳列陳列 15001500 冰柜冰柜 陳列陳列 每月每月300300家陳列家陳列 3 3* *300300* *24+224+2* * 15001500* *24=9.324=9.3 6 6萬元萬元 鋪市鋪市 促銷促銷 小店小店 陳列陳列 鋪市鋪市每箱每箱3 3元元, ,每家每

10、家2 2箱箱 1000010000* *3 3* *2=6.2=6. 0761507615萬元萬元 促銷促銷 競品打擊競品打擊 團購團購 7 7月月 王老吉（盒裝）渠道月分解動作 10 王老吉（盒裝）渠道月分解動作 第11頁 二、渠道管理二、渠道管理 Channel Management) 渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn) 有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道 成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。 貨暢其流 價格穩(wěn)定 市場最大化 第12頁 渠道管理的具體內(nèi)容渠道管理的具體內(nèi)容 渠道管理工作包括：渠道管理工作包括： 對經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并

11、理順銷售子網(wǎng)，分對經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分 散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。 加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售； 提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。 對經(jīng)銷商負責，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程對經(jīng)銷商負責，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程 中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴

12、、顧客退貨等問題，切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損 害。害。 加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。 加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險，保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險，保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利 用結(jié)算便利制造市場混亂。用結(jié)算便利制造市場混亂。 其他管理工作，包括對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對其他管理工作，包括對經(jīng)銷商進

13、行培訓(xùn)，增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對 產(chǎn)品知識的認識。還要負責協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對產(chǎn)品知識的認識。還要負責協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對 于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市 場的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，場的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)， 引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有

14、利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。 第13頁 渠道管理的方法渠道管理的方法1高度控制高度控制 生產(chǎn)企業(yè)能夠選擇負責其產(chǎn)品銷售的營銷中介類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠 支配這些營銷中介的銷售政策和價格政策，這樣的控制稱為高度控制。根據(jù)生產(chǎn) 企業(yè)的實力和產(chǎn)品性質(zhì)，絕對控制在某些情況下是可以實現(xiàn)的。一些生產(chǎn)特種產(chǎn) 品的大型生產(chǎn)企業(yè)，往往能夠做到對營銷網(wǎng)絡(luò)的絕對控制。 可口可樂等專門把市場劃分為若干區(qū)域，每區(qū)域都有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理專門負責， 業(yè)務(wù)經(jīng)理對于本區(qū)域內(nèi)的分銷商非常熟悉，對每一中間商的資料都詳細掌握。通 過與中間商的緊密聯(lián)系關(guān)注市場變化，及時反饋用戶意見，保證中間商不斷努力。 絕對控制對某些類型的生產(chǎn)企業(yè)有

15、著很大的益處，對特種商品來說，利用絕對控 制維持高價格可以維護產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)形象，因為如果產(chǎn)品價格過低，會使消費 者懷疑產(chǎn)品品質(zhì)低劣或即將淘汰。另外，即使對一般產(chǎn)品，絕對控制也可以防止 價格競爭，保證良好的經(jīng)濟效益。 第14頁 如果生產(chǎn)企業(yè)無力或不需要對整個渠道進行絕對控制，企業(yè)往往可以通過對中間商提供具體支持協(xié)助 來影響營銷中介，這種控制的程度是較低的，大多數(shù)企業(yè)的控制屬于這種方式。 低度控制又可稱為影 響控制。這種控制包括如下一些內(nèi)容： (1)向中間商派駐代表。 大型企業(yè)一般都派駐代表到經(jīng)營其產(chǎn)品的營銷中介中去親自監(jiān)督商品銷售。生產(chǎn)企業(yè)人員也會給渠道 成員提供一些具體幫助，如幫助中間商訓(xùn)練

16、銷售人員，組織銷售活動和設(shè)計廣告等，通過這些活動來 掌握他們的銷售動態(tài)。生產(chǎn)企業(yè)也可以直接派人支援中間商，比如目前流行的廠家專柜銷售、店中店 等形式，多數(shù)是由企業(yè)派人開設(shè)的。 (2)與中間商多方式合作。 企業(yè)可以利用多種方法激勵營銷中介網(wǎng)員宣傳商品，如與中介網(wǎng)員聯(lián)合進行廣告宣傳，并由生產(chǎn)企業(yè) 負擔部分費用；支持中介網(wǎng)員開展營業(yè)推廣、公關(guān)活動；對業(yè)績突出的中介網(wǎng)員給予價格、交易條件 上的優(yōu)惠，對中間商傳授推銷、存貨銷售管理知識，提高其經(jīng)營水平。通過這些辦法，調(diào)動營銷中介 成員推銷產(chǎn)品的積極性，達到控制網(wǎng)絡(luò)的目的。 首先制造商必須在整個市場上塑造自己產(chǎn)品的形象，提高品牌的知名度，也就是必須對分銷商

17、提供強 大的服務(wù)、廣告支持。另外，分銷商在自己區(qū)域內(nèi)執(zhí)行制造商的服務(wù)、廣告策略時，制造商還應(yīng)給予 支持。為分銷商提供各種補貼措施，比如，焦點廣告補貼、存貨補貼，以換取他們的支持與合作，達 成利益的統(tǒng)一體。這一點很重要，制造商必須制定詳細的措施，因地制宜地實施各種策略，爭取分銷 商的廣泛參與、積極協(xié)作。這既提高了自身品牌的知名度，又幫助分銷商賺取利潤，激發(fā)他們的熱情， 引導(dǎo)他們正當競爭，從而減少各種沖突，實現(xiàn)制造商與分銷商的雙贏。 渠道管理的方法渠道管理的方法2低度控制低度控制 第15頁 二、渠道管理二、渠道管理 渠道中的人員管理渠道中的人員管理 渠道中的市場管理渠道中的市場管理 渠道中的價格管

18、理渠道中的價格管理 渠道中的促銷管理渠道中的促銷管理 第16頁 渠道管理是推力的手段 通 路 銷售 組織 部門 職能 銷售 流程 銷售 目標 銷售 業(yè)務(wù) 銷售 人員 第17頁 1.渠道中的人員管理渠道中的人員管理 不同產(chǎn)品階段的人員管理不同產(chǎn)品階段的人員管理 業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 人員人員 渠道成員渠道成員 企企 業(yè)業(yè) 拓展市場與建設(shè)市場是有區(qū)別的拓展市場與建設(shè)市場是有區(qū)別的 推廣員理貨員促銷員推廣員理貨員促銷員 第18頁 直營渠道的人員管理直營渠道的人員管理 產(chǎn)產(chǎn) 品品 推廣推廣 直銷直銷 需要掌握的需要掌握的 熟練的產(chǎn)品知識熟練的產(chǎn)品知識 嫻熟的溝通技巧嫻熟的溝通技巧 面對挫折的勇氣面對挫折的勇氣 對

19、自己充滿信心對自己充滿信心 必要的賣場技巧必要的賣場技巧 顧問式銷售顧問式銷售 1.渠道中的人員管理渠道中的人員管理 第19頁 多級渠道的人員管理多級渠道的人員管理 產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品 推廣推廣 推廣推廣 專業(yè)銷售專業(yè)銷售 直營銷售直營銷售 需要掌握的需要掌握的 有效的溝通有效的溝通 強烈的服務(wù)意識強烈的服務(wù)意識 對市場的了解對市場的了解 管理技巧管理技巧 1.渠道中的人員管理渠道中的人員管理 第20頁 2.渠道中的市場管理渠道中的市場管理 市場管理的人員配合 銷售銷售 人員人員 一級一級 批發(fā)批發(fā) 二級二級 批發(fā)批發(fā) 零售零售 末端末端 消費者消費者 末端理貨、生動化擺放、客情公關(guān)末端理貨、

20、生動化擺放、客情公關(guān) 市場信息反饋市場信息反饋客訴反饋及處理客訴反饋及處理 促銷配合、導(dǎo)購服務(wù)促銷配合、導(dǎo)購服務(wù) 拉拉 動動 二二 批批 促促 進進 一一 批批 第21頁 市場管理的具體表現(xiàn)形式 特級店 A級店 B級店 C級店 以直營為主 以直營和大經(jīng)銷商配合為主 以經(jīng)銷商為主，企業(yè)配合 以經(jīng)銷商為主，批發(fā)商配合 2.渠道中的市場管理渠道中的市場管理 第22頁 市場管理的目的 特級店 在商區(qū)較多。大型建立品牌形象及爭取銷量 A級店在社區(qū)較多，中型、超市維護產(chǎn)品形象，促進更多購 買 B級店次與A級，有一定客流及銷 量 爭取銷量，促進品牌忠誠 C級店社區(qū)多，便利性強的商店方便購買促成忠誠和口碑 2

21、.渠道中的市場管理渠道中的市場管理 第23頁 3.渠道中的價格管理渠道中的價格管理 不能被自己打敗 a.坎級政策的誤區(qū) 區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過早利用政策 b.渠道的獎勵影響市場價格 促銷過后市場價格是否能恢復(fù) 第24頁 4.渠道中的促銷管理渠道中的促銷管理 促銷的時間管理 先做那一級的促銷 搶占先機 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 為全年銷量的提升 第25頁 促銷的目標管理促銷的目標管理 先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷 產(chǎn)品促銷點產(chǎn)品促銷點 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 品牌促銷點品牌促銷點 4.渠道中的促銷管理渠道中的促銷管理 第26頁 促銷的控制促銷的控制

22、各層級之間的促銷都有目的各層級之間的促銷都有目的 推力推力 拉力拉力 末末 端端 產(chǎn)產(chǎn) 品品 一一 批批 零零 店店 二二 批批 消消 費費 者者 4.渠道中的促銷管理渠道中的促銷管理 第27頁 執(zhí) 行 月 份 渠道對象動作 通路促銷TP和消費者促銷CP規(guī)劃 （動作概要活動主題） 市場統(tǒng)籌促銷案 形象傳播規(guī)劃 2 0 0 8 年 9 月 經(jīng)銷商梳理梳理加強拜訪、溝通，與經(jīng)銷商執(zhí)行部門打成一片加強拜訪、溝通，與經(jīng)銷商執(zhí)行部門打成一片 餐飲渠道的分銷商開發(fā)餐飲酒店，按餐飲有效店數(shù)，餐飲渠道的分銷商開發(fā)餐飲酒店，按餐飲有效店數(shù)， 每店獎勵每店獎勵B310二箱。二箱。 活動類：活動類： 戶外路演戶外路

23、演 社區(qū)行社區(qū)行 廣告類：廣告類： 車體廣告車體廣告 電視廣告電視廣告 報紙雜志報紙雜志 戶外門頭戶外門頭 公關(guān)類：公關(guān)類： 事件營銷事件營銷 分銷商維持維持餐飲渠道的分銷商開發(fā)餐飲渠道的分銷商開發(fā) K/A、連 鎖超市、 商場超市、 連鎖便利 鋪市鋪市有選擇進場有選擇進場（同時按（同時按2828原則選擇形象店）原則選擇形象店） 清熱解渴，清熱解渴， 想防就喝想防就喝 換換口味換換口味 好運連年好運連年 “換換口味，好運連年”100開箱中獎活 動。 蜂蜜新品、贈送暢飲活動：凡在活動點購凡在活動點購2 2罐罐 B310B310促銷包裝，就贈送促銷包裝，就贈送1 1瓶瓶450ml450ml蜂蜜型新品

24、。經(jīng)銷商蜂蜜型新品。經(jīng)銷商 承擔承擔DMDM等費用，活動店提供特殊陳列位置。等費用，活動店提供特殊陳列位置。 超值換購：與當?shù)乜颓檩^好，有影響力的超市與當?shù)乜颓檩^好，有影響力的超市 ，聯(lián)合推出購物滿，聯(lián)合推出購物滿1010元元-30-30元，加元，加2 2元即可換購元即可換購B310B310產(chǎn)產(chǎn) 品品1 1罐（加罐（加1 1元換購元換購S250S250產(chǎn)品產(chǎn)品1 1包），具體實施見統(tǒng)籌方包），具體實施見統(tǒng)籌方 案。案。 驚爆價： B310產(chǎn)品驚爆價產(chǎn)品驚爆價2.99元（或元（或S250產(chǎn)品產(chǎn)品 1.50元），元），經(jīng)銷商承擔經(jīng)銷商承擔DM等費用，活動店提供特殊陳等費用，活動店提供特殊陳 列位置

25、。列位置。 陳列陳列 貨架、特殊陳列等，了解超市陳列資源，對有銷量的形象貨架、特殊陳列等，了解超市陳列資源，對有銷量的形象 店，可按季度或年份洽談陳列店，可按季度或年份洽談陳列 促銷促銷 長促（理貨導(dǎo)購促銷）、長促（理貨導(dǎo)購促銷）、DM、買贈、免品、后奧運主題、買贈、免品、后奧運主題、 尊師主題、尊師主題、 形象形象陳列生動化、堆頭插牌等陳列生動化、堆頭插牌等 BC類超 市、 食雜店等 （含交通（含交通 站點、網(wǎng)站點、網(wǎng) 吧、校園吧、校園 特通）特通） 鋪市鋪市 維護梳理已有網(wǎng)點，加強旅游網(wǎng)點維護梳理已有網(wǎng)點，加強旅游網(wǎng)點S250開發(fā)鋪市，迎接開發(fā)鋪市，迎接 國慶國慶 陳列陳列 TP ：價格標

26、簽、跳跳卡、海報等貨架生動化價格標簽、跳跳卡、海報等貨架生動化 形象形象TP ：形象店建設(shè)形象店建設(shè) 促銷促銷CP：促銷品捆綁：促銷品捆綁 餐飲渠 道 （含商務(wù)（含商務(wù) 會所特通會所特通 ） 鋪市鋪市開發(fā)火鍋店、商務(wù)會所等開發(fā)火鍋店、商務(wù)會所等30-50家家 關(guān)愛冷暖，關(guān)愛冷暖， 健康帶回家健康帶回家 健康帶回家 酒店服務(wù)員：設(shè)計拉環(huán)兌現(xiàn)金或禮品組合。酒店服務(wù)員：設(shè)計拉環(huán)兌現(xiàn)金或禮品組合。 就餐客人：喝就餐客人：喝2罐罐 B310，餐后打包帶一罐。，餐后打包帶一罐。 形象形象專場促銷，形象店專場促銷，形象店 促銷促銷 CP：導(dǎo)購促銷、買贈、免品（酒店行）：導(dǎo)購促銷、買贈、免品（酒店行） TP：

27、餐飲店采購、服務(wù)員公關(guān)（暗扣）實物專場費、擺：餐飲店采購、服務(wù)員公關(guān)（暗扣）實物專場費、擺 桌費桌費 本 月 重 點 K/A等系 統(tǒng) 餐飲渠 道 CPCP 上半月結(jié)合教師節(jié)和中秋節(jié)，重點在上半月結(jié)合教師節(jié)和中秋節(jié)，重點在類渠道，進行從陳列人員推廣到類渠道，進行從陳列人員推廣到 CP 等組合促銷。下半月以雙休日為節(jié)點，在等組合促銷。下半月以雙休日為節(jié)點，在類渠道加強外場促銷等活類渠道加強外場促銷等活 動。并積極組織和開展迎國慶促銷和重陽節(jié)（老人節(jié)）活動。動。并積極組織和開展迎國慶促銷和重陽節(jié)（老人節(jié)）活動。 加強餐飲渠道開發(fā)。加強餐飲渠道開發(fā)。 執(zhí)行監(jiān)控本月已申報的促銷活動執(zhí)行監(jiān)控本月已申報的促

28、銷活動 積極策劃組織下月活動積極策劃組織下月活動暫緩 第28頁 三、渠道管理七原則三、渠道管理七原則 q有效原則； q效率最大化原則； q增值原則； q協(xié)同原則； q競爭性原則； q集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則； q動態(tài)原則。 第29頁 三、渠道管理七原則三、渠道管理七原則 1、有效原則、有效原則 一方面，區(qū)域主管需要在對目標市場進行有效細分的前提下進一步對潛在分銷渠 道的分銷效能、服務(wù)能力、維護成本和影響力等因素進行綜合分析，從而明確各 渠道的優(yōu)勢和劣勢，保證進入的渠道同細分市場的特點相匹配，并從結(jié)構(gòu)上保證 所構(gòu)建的分銷鏈的有效性，從而實現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋。例如，在裝飾材料 行業(yè)中，為了實現(xiàn)對

29、商業(yè)用戶這一細分市場的覆蓋，企業(yè)必須嫁接或進入建材批 發(fā)渠道、五金店等渠道，才能服務(wù)于大批量的工程商用客戶；對一般家庭用戶來 講，則必須利用建材專業(yè)市場等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；對家庭裝飾 用戶中的高端客戶，則越來越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來 為他們提供針對性的服務(wù)以獲取高利潤。可以看出，其中任何一種渠道都不可能 有效交叉覆蓋另一個細分市場。 另一方面，應(yīng)整合各細分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實力、服務(wù)和管理等方面有特長 的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注意把握渠道成員的質(zhì)量， 從而使企業(yè)的分銷鏈具有強大的分銷力，這對目標區(qū)域市場來說是非常關(guān)鍵的一 步。 1、

30、有效原則、有效原則 第30頁 三、渠道管理七原則三、渠道管理七原則 2、效率最大化原則、效率最大化原則 要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運營維護成要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運營維護成 本。在規(guī)劃區(qū)域市場渠道結(jié)構(gòu)時，除了要考慮市場容量、顧客需求、產(chǎn)品本。在規(guī)劃區(qū)域市場渠道結(jié)構(gòu)時，除了要考慮市場容量、顧客需求、產(chǎn)品 特性和地理特征等一般性影響因素外，還應(yīng)考慮合理設(shè)計渠道層次關(guān)系，特性和地理特征等一般性影響因素外，還應(yīng)考慮合理設(shè)計渠道層次關(guān)系， 減少不合理、無法實現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實現(xiàn)基于渠道效率基礎(chǔ)上的扁平減少不合理、無法實現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實現(xiàn)基于渠道效

31、率基礎(chǔ)上的扁平 化?；?例如，改變以往例如，改變以往“由中心城市覆蓋地級城市，再由地級城市覆蓋縣級由中心城市覆蓋地級城市，再由地級城市覆蓋縣級 市場市場”的一般性渠道構(gòu)建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用的一般性渠道構(gòu)建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用 業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級市場；在集中的專業(yè)市場業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級市場；在集中的專業(yè)市場 內(nèi)由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫存，覆蓋多個一般分銷商（無須增加庫存），這樣內(nèi)由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫存，覆蓋多個一般分銷商（無須增加庫存），這樣 既可以實現(xiàn)物流集中和庫存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實現(xiàn)既

32、可以實現(xiàn)物流集中和庫存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實現(xiàn) 渠道效率的最大化。這樣，也能減少渠道沖突，有利于穩(wěn)定區(qū)域市場的秩渠道效率的最大化。這樣，也能減少渠道沖突，有利于穩(wěn)定區(qū)域市場的秩 序，并能有效地降低維護費用。序，并能有效地降低維護費用。 2、效率最大化原則、效率最大化原則 第31頁 三、渠道管理七原則三、渠道管理七原則 3、增值原則、增值原則 是指以是指以“顧客價值最大化顧客價值最大化”為目標，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、為目標，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、 策略調(diào)整、資源投入等方法來提高整個營銷價值鏈的服務(wù)增值能力和策略調(diào)整、資源投入等方法來提高整個營銷價值鏈的服務(wù)增值能力和 差異化能

33、力。企業(yè)可以通過為顧客提供有針對性的增值服務(wù)來實現(xiàn)產(chǎn)差異化能力。企業(yè)可以通過為顧客提供有針對性的增值服務(wù)來實現(xiàn)產(chǎn) 品的差異化，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產(chǎn)品品的差異化，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產(chǎn)品 “同質(zhì)化同質(zhì)化”所引起的過度、無序競爭；同時，提供增值服務(wù)也能使分所引起的過度、無序競爭；同時，提供增值服務(wù)也能使分 銷鏈的價值創(chuàng)造能力大大改善，有利于增加各環(huán)節(jié)的利益，從而增加銷鏈的價值創(chuàng)造能力大大改善，有利于增加各環(huán)節(jié)的利益，從而增加 分銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。分銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。 例如，某飼料企業(yè)在利用原有經(jīng)銷商養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時，進行例如，某飼料企業(yè)在利用

34、原有經(jīng)銷商養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時，進行 渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等渠道成員成為飼料分銷商，企業(yè)將市場渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等渠道成員成為飼料分銷商，企業(yè)將市場 促銷調(diào)整為服務(wù)營銷，加大對服務(wù)資源投入，充分利用渠道的服務(wù)功促銷調(diào)整為服務(wù)營銷，加大對服務(wù)資源投入，充分利用渠道的服務(wù)功 能來為養(yǎng)殖戶提供防疫、飼喂、品種改良、出欄收購等綜合服務(wù)，改能來為養(yǎng)殖戶提供防疫、飼喂、品種改良、出欄收購等綜合服務(wù)，改 善了養(yǎng)殖效益，從而提升了市場份額和用戶忠誠度。善了養(yǎng)殖效益，從而提升了市場份額和用戶忠誠度。 3、增值原則、增值原則 第32頁 三、渠道管理七原則三、渠道管理七原則 4、協(xié)同原則、協(xié)同原則 除了通過

35、渠道分工來使相應(yīng)類型的渠道覆蓋相應(yīng)類型的細分市場除了通過渠道分工來使相應(yīng)類型的渠道覆蓋相應(yīng)類型的細分市場 外，區(qū)域主管更要注意使分銷鏈上的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)優(yōu)勢互補和資源共外，區(qū)域主管更要注意使分銷鏈上的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)優(yōu)勢互補和資源共 享，以有效地獲得協(xié)同效應(yīng)，這樣既可以提高分銷效能，又可以降低享，以有效地獲得協(xié)同效應(yīng)，這樣既可以提高分銷效能，又可以降低 渠道運營費用。渠道運營費用。 比如，企業(yè)利用管理經(jīng)驗、市場能力、技術(shù)服務(wù)等優(yōu)勢承擔品牌比如，企業(yè)利用管理經(jīng)驗、市場能力、技術(shù)服務(wù)等優(yōu)勢承擔品牌 運作、促銷策劃、助銷支持和市場維護等管理職能；核心經(jīng)銷商利用運作、促銷策劃、助銷支持和市場維護等管理職能；

36、核心經(jīng)銷商利用 網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢，承擔物流、結(jié)算、配合促銷實網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢，承擔物流、結(jié)算、配合促銷實 施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位置、影響力、服務(wù)施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位置、影響力、服務(wù) 特色等優(yōu)勢，承擔現(xiàn)場展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷售特色等優(yōu)勢，承擔現(xiàn)場展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷售 職能。職能。 4、協(xié)同原則、協(xié)同原則 第33頁 三、渠道管理七原則三、渠道管理七原則 5、競爭性原則、競爭性原則 區(qū)域營銷是以競爭為核心的戰(zhàn)略性市場營銷，其渠道策略應(yīng)該是競區(qū)域營銷是以競爭為核心的戰(zhàn)略性市場營銷，其渠道

37、策略應(yīng)該是競 爭導(dǎo)向的。應(yīng)根據(jù)本企業(yè)在本區(qū)域市場上的綜合實力來確定主要競爭對爭導(dǎo)向的。應(yīng)根據(jù)本企業(yè)在本區(qū)域市場上的綜合實力來確定主要競爭對 手，以分銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過不斷蠶食、集中沖擊等競爭手，以分銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過不斷蠶食、集中沖擊等競爭 手段展開客戶爭奪，從而獲得區(qū)域市場上的主導(dǎo)地位。手段展開客戶爭奪，從而獲得區(qū)域市場上的主導(dǎo)地位。 比如，在區(qū)域市場上，根據(jù)具體競爭格局和趨勢，企業(yè)一般確定直比如，在區(qū)域市場上，根據(jù)具體競爭格局和趨勢，企業(yè)一般確定直 接競爭或構(gòu)成主要障礙的競爭對手為攻擊目標（綜合實力相對較弱的情接競爭或構(gòu)成主要障礙的競爭對手為攻擊目標（綜合實力相對較

38、弱的情 況下，則選擇第二、三位的競爭對手為首攻對象），在終端爭奪、促銷況下，則選擇第二、三位的競爭對手為首攻對象），在終端爭奪、促銷 宣傳、價格策略等方面有針對性地沖擊競爭對手，逐步擴大自己的市場宣傳、價格策略等方面有針對性地沖擊競爭對手，逐步擴大自己的市場 份額，并不斷提升自己的渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟時發(fā)起針對份額，并不斷提升自己的渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟時發(fā)起針對 主導(dǎo)品牌的進攻，以奪取區(qū)域市場第一的競爭位置。主導(dǎo)品牌的進攻，以奪取區(qū)域市場第一的競爭位置。 5、競爭性原則、競爭性原則 第34頁 三、渠道管理七原則三、渠道管理七原則 6、集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則、集中開發(fā)、滾動發(fā)

39、展原則 企業(yè)要想全面主導(dǎo)分銷價值鏈，必然需要加大在市場上的資源投企業(yè)要想全面主導(dǎo)分銷價值鏈，必然需要加大在市場上的資源投 入，如管理人員、助銷支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等。如果要在比較入，如管理人員、助銷支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等。如果要在比較 廣闊的市場上展開大規(guī)模的攻勢，大部分企業(yè)可能承受不了，況且不廣闊的市場上展開大規(guī)模的攻勢，大部分企業(yè)可能承受不了，況且不 區(qū)分市場潛力和容量大小的盲目投入也不大可能獲得良好的回報。所區(qū)分市場潛力和容量大小的盲目投入也不大可能獲得良好的回報。所 以，企業(yè)必須選擇自己的核心市場，集中使用本企業(yè)的資源，如此才以，企業(yè)必須選擇自己的核心市場，集中使用本企業(yè)的資源

40、，如此才 可能達到區(qū)域市場占有率達到第一的目標?？赡苓_到區(qū)域市場占有率達到第一的目標。 另外，在區(qū)域市場的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動發(fā)展、另外，在區(qū)域市場的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動發(fā)展、 逐步深化的方式。一般來說，企業(yè)原有的分銷渠道模式和運作方法在逐步深化的方式。一般來說，企業(yè)原有的分銷渠道模式和運作方法在 經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和營銷管理者的思維中已形成定式，加上原有矛盾經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和營銷管理者的思維中已形成定式，加上原有矛盾 的積淀和市場格局高競爭度的現(xiàn)實，一步到位往往難度較大，企業(yè)應(yīng)的積淀和市場格局高競爭度的現(xiàn)實，一步到位往往難度較大，企業(yè)應(yīng) 因勢利導(dǎo)、循序漸進，爭取做到穩(wěn)步

41、發(fā)展、滾動發(fā)展。因勢利導(dǎo)、循序漸進，爭取做到穩(wěn)步發(fā)展、滾動發(fā)展。 6、集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則、集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則 第35頁 三、渠道管理七原則三、渠道管理七原則 7、動態(tài)原則、動態(tài)原則 首先，規(guī)劃渠道時要保證區(qū)域市場容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動首先，規(guī)劃渠道時要保證區(qū)域市場容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動 態(tài)平衡。必須根據(jù)區(qū)域市場容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展狀態(tài)平衡。必須根據(jù)區(qū)域市場容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展狀 況適時調(diào)整，使渠道成員況適時調(diào)整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能耕有其田，各盡所能”。 其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和顧客購買習(xí)性的發(fā)展變化其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和顧客購買習(xí)性的發(fā)展變化 保持動態(tài)平衡。當前，流通領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變化，傳統(tǒng)渠道大部分在衰退，保持動態(tài)平衡。當前，流通領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變化，傳統(tǒng)渠道大部分在衰退， 連鎖、特許經(jīng)營等規(guī)?；?、集約化經(jīng)營等新型業(yè)態(tài)正在崛起，連鎖、特許經(jīng)營等規(guī)模化、集約化