自考_第七章_網(wǎng)絡(luò)營銷

1、 案例分析：案例分析： (1) (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷極大地促進了武義縣有機茶的銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷極大地促進了武義縣有機茶的銷售。 (2) (2) 網(wǎng)絡(luò)營銷對武義縣有機茶起到了信息推廣與發(fā)布的作用，網(wǎng)絡(luò)營銷對武義縣有機茶起到了信息推廣與發(fā)布的作用， 樹立了該縣有機茶產(chǎn)品的形象。樹立了該縣有機茶產(chǎn)品的形象。 (3) (3) 網(wǎng)絡(luò)營銷也促使武義縣農(nóng)民紛紛走上利用網(wǎng)絡(luò)高科技致網(wǎng)絡(luò)營銷也促使武義縣農(nóng)民紛紛走上利用網(wǎng)絡(luò)高科技致 富的道路。富的道路。 網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、信息通訊 技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目的的活 動。網(wǎng)絡(luò)營銷通過Internet等電子手段促進產(chǎn) 品、服務(wù)及思想（知識）的交換，以實現(xiàn)買

2、賣雙方的目標，從而建立并維護客戶關(guān)系的 過程。 網(wǎng)絡(luò)營銷是一個過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個過程。 建立并維護客戶關(guān)系。建立并維護客戶關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)營銷要滿足消費者的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷要滿足消費者的需求。 具有具有“技術(shù)技術(shù)”的特點。的特點。 網(wǎng)絡(luò)營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換的，它具有許網(wǎng)絡(luò)營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換的，它具有許 多網(wǎng)絡(luò)帶來的新特點。多網(wǎng)絡(luò)帶來的新特點。 實現(xiàn)企業(yè)的目的。（雙向價值的創(chuàng)造）實現(xiàn)企業(yè)的目的。（雙向價值的創(chuàng)造） 討論：這幾個案例體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷的哪些特點？給你帶來了哪些討論：這幾個案例體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷的哪些特點？給你帶來了哪些 啟示？啟示？ 隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者迫切需要新的

3、、快 速方便的購物服務(wù)，以最大限度地滿足自身需求。消費者 價值觀的這種變革，呼喚著網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，而網(wǎng)絡(luò)營銷 也在一定程度了滿足了消費者的這種需求。 對于那些朝著新型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的企業(yè)來講，網(wǎng)絡(luò)營銷確 能幫助他們獲得改進因素，帶來直接的收益。它增加了互 動性，而減少了成本；增加了顧客的選擇余地，減少了營 銷對書面文件的依賴；增加了產(chǎn)品和服務(wù)的信息價值，減 少了在國際市場上開創(chuàng)或拓展企業(yè)的障礙。 (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)營銷所無法比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)營銷所無法比擬的優(yōu)勢。 (2) 網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性互動性極強，有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程目標。極強，有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程目標。 (3) 網(wǎng)絡(luò)營

4、銷的一個突出特點是網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)營銷的一個突出特點是網(wǎng)絡(luò)消費者個性化個性化趨勢日益突趨勢日益突 出。出。 (4) 網(wǎng)絡(luò)營銷使消費者購物過程更加容易和理智。網(wǎng)絡(luò)營銷使消費者購物過程更加容易和理智。 (5) 網(wǎng)絡(luò)營銷有利于降低企業(yè)成本費用（采購、營銷），增強網(wǎng)絡(luò)營銷有利于降低企業(yè)成本費用（采購、營銷），增強 競爭優(yōu)勢。（討論：中介會不會消失？）競爭優(yōu)勢。（討論：中介會不會消失？） 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 傳統(tǒng)分銷渠道 1、“4Ps”營銷理論營銷理論 產(chǎn)品（產(chǎn)品（product）、價格（）、價格（Price）、地點（）、地點（Place）、）、 促銷（促銷（Promotion） 2、“4Cs”營銷理論營銷理論

5、 顧客顧客 成本成本 方便方便 溝通溝通 1. 網(wǎng)上調(diào)研。（重要內(nèi)容和基本職能）網(wǎng)上調(diào)研。（重要內(nèi)容和基本職能） (1) 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研突破時空的限制；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研突破時空的限制； 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟性；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟性； 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的及時性和客觀性；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的及時性和客觀性； 數(shù)據(jù)的可在利用性和升值；數(shù)據(jù)的可在利用性和升值； 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的可檢驗性和可控性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的可檢驗性和可控性。 (2) 步驟：步驟： 確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問題和調(diào)研目標；確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問題和調(diào)研目標； 確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對象；確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對象； 確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法；確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法； 信息收集；信息收集； 信息整理和分析；信息

6、整理和分析； 提出研究報告。提出研究報告。 (3) 方法：方法： 網(wǎng)絡(luò)問卷法。網(wǎng)絡(luò)問卷法。 專題討論法。專題討論法。 網(wǎng)絡(luò)觀察法。網(wǎng)絡(luò)觀察法。 在線實踐法。在線實踐法。 搜索引擎查找資料。搜索引擎查找資料。 訪問網(wǎng)站收集信息。訪問網(wǎng)站收集信息。 利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫信息。利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫信息。 2. 網(wǎng)絡(luò)消費者分析網(wǎng)絡(luò)消費者分析 QQ案例 查詢條件設(shè)置 3. 網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定 4. 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略 5. 網(wǎng)上價格營銷策略網(wǎng)上價格營銷策略 6. 網(wǎng)上渠道選擇網(wǎng)上渠道選擇 Dell計算機網(wǎng)上直銷模式、阿里巴巴計算機網(wǎng)上直銷模式、阿里巴巴中介模式。中介模式。 7. 網(wǎng)上

7、促銷網(wǎng)上促銷 促銷是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，擴大產(chǎn)品銷售而促銷是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，擴大產(chǎn)品銷售而 進行的一種宣傳工作。通常采取的方式有：網(wǎng)上折價促銷、進行的一種宣傳工作。通常采取的方式有：網(wǎng)上折價促銷、 網(wǎng)上變相折價促銷、網(wǎng)上贈品促銷、網(wǎng)上抽獎促銷、積分促網(wǎng)上變相折價促銷、網(wǎng)上贈品促銷、網(wǎng)上抽獎促銷、積分促 銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷。銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷。 8. 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 (1) 按鈕型廣告（按鈕型廣告（Button）。網(wǎng)絡(luò)廣告中最早和最常見的方式。）。網(wǎng)絡(luò)廣告中最早和最常見的方式。 旗幟廣告旗幟廣告 (2) 旗幟型廣告（旗幟型廣告（Banner）。網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁面）。網(wǎng)絡(luò)

8、媒體者在自己網(wǎng)站的頁面 中分割出一定大小的一個個畫面來發(fā)布廣告，因像一面旗幟，中分割出一定大小的一個個畫面來發(fā)布廣告，因像一面旗幟， 故稱旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介故稱旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介 紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。 (3) 移動廣告（移動廣告（Mobile）。這是一種為改變旗幟廣告比較呆板）。這是一種為改變旗幟廣告比較呆板 的新廣告形式。該廣告是一種可以在屏幕上移動的小型圖片。的新廣告形式。該廣告是一種可以在屏幕上移動的小型圖片。 用戶用鼠標點擊該圖片時，該廣告會自動擴大到全屏。用戶用鼠標點擊該圖片時，該廣告會自

9、動擴大到全屏。 移動廣告移動廣告 (4) 主頁廣告（主頁廣告（Homepage）。即將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類地）。即將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類地 制作成主頁，放置在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點或企業(yè)自己建立的站點上。主頁制作成主頁，放置在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點或企業(yè)自己建立的站點上。主頁 廣告可以詳細地介紹企業(yè)信息。如發(fā)展規(guī)劃、主要產(chǎn)品與技術(shù)、產(chǎn)品定廣告可以詳細地介紹企業(yè)信息。如發(fā)展規(guī)劃、主要產(chǎn)品與技術(shù)、產(chǎn)品定 單、售后服務(wù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經(jīng)營報告、主要經(jīng)營業(yè)績、聯(lián)系辦法等，單、售后服務(wù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經(jīng)營報告、主要經(jīng)營業(yè)績、聯(lián)系辦法等， 從而讓用戶全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。從而讓用戶全面

10、地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 (5) 分類廣告（分類廣告（Classifieds）。它類似于報紙雜志中的分類廣告，）。它類似于報紙雜志中的分類廣告， 是一種專門提供廣告信息服務(wù)的站點，在站點中提供出按照產(chǎn)品是一種專門提供廣告信息服務(wù)的站點，在站點中提供出按照產(chǎn)品 或者企業(yè)等方法可以分類檢索的深度廣告信息，這種形式的廣告或者企業(yè)等方法可以分類檢索的深度廣告信息，這種形式的廣告 對于那些想了解廣告信息的訪問者提供了一種快捷有效的途徑。對于那些想了解廣告信息的訪問者提供了一種快捷有效的途徑。 案例提示：互動的網(wǎng)絡(luò)廣告將逐漸成為主流。 1. 樹立品牌樹立品牌 2. 網(wǎng)址推廣網(wǎng)址推廣 3. 信息發(fā)布信

11、息發(fā)布 4. 銷售促進銷售促進 5. 渠道建設(shè)渠道建設(shè) 6. 顧客服務(wù)顧客服務(wù) 7. 顧客關(guān)系顧客關(guān)系 8. 銷售策略銷售策略 一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放 p 在在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站， 都可以看到凡客大量的都可以看到凡客大量的廣廣 告投放和鏈接告投放和鏈接。引導(dǎo)消費。引導(dǎo)消費 者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺 去。為打造去。為打造VANCL的品的品 牌、宣傳牌、宣傳VANCL的文化的文化 也起到舉足輕重的作用。也起到舉足輕重的作用。 p 網(wǎng)絡(luò)：迅雷、新浪、雅虎、騰網(wǎng)絡(luò)：迅雷、新浪、雅虎、騰 訊、鳳凰網(wǎng)、便宜網(wǎng)訊、鳳凰網(wǎng)、便宜網(wǎng) p 平媒：平媒：DM、報紙、讀

12、者、報紙、讀者 網(wǎng)絡(luò)(主題)廣告風(fēng)格采取統(tǒng)一制 作和管理 。 二、搜索引擎優(yōu)化二、搜索引擎優(yōu)化 這是凡客的首頁相關(guān)代 碼。 對網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)鍵詞的設(shè) 置，直接關(guān)系到消費者 是否能通過搜索引擎找 到我們。 可以看到凡客的關(guān)鍵詞 設(shè)置得稍微有點多。 三、搜索引擎廣告三、搜索引擎廣告 四、電子郵件營銷四、電子郵件營銷 許可電子郵件營 銷，給網(wǎng)站用戶 發(fā)一些促銷的信 息，讓老客戶回 訪網(wǎng)站。 五、博客話題營銷五、博客話題營銷 凡客以產(chǎn)品為話題， 提供免費禮品（如 凡客68元襯衫）， 征集博客用戶寫用 戶體驗文章，以用 戶角度對產(chǎn)品進行 體驗式營銷。 六、網(wǎng)絡(luò)媒體推廣六、網(wǎng)絡(luò)媒體推廣 從百度的新聞搜索結(jié) 果

13、可以看到，凡客善 于利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報 道來提高品牌影響力， 增加消費者對產(chǎn)品和 網(wǎng)站的信任度。 七、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟七、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟 凡客在多家網(wǎng)絡(luò)廣告 聯(lián)盟上投放了CPS廣 告，CPS按銷售提成 廣告費用，這一手段 吸引了許多個人站長 在網(wǎng)站上投放了凡客 的廣告。 八、網(wǎng)站銷售聯(lián)盟八、網(wǎng)站銷售聯(lián)盟 凡客成立了自己的 網(wǎng)站聯(lián)盟，在自己 的網(wǎng)站上進行宣傳， 讓廣大站長和店長 加入，根據(jù)銷售額 進行提成費用，這 個形式也屬于CPS。 九、公益營銷九、公益營銷 十、跨界營銷、跨界營銷微軟技術(shù)大會、麥當(dāng)勞 十一、代言人營銷、代言人營銷 十二、口碑營銷口碑營銷用戶試穿、體驗物流、PK模特 其他營銷手段其他營

14、銷手段來過就記得你來過就記得你 其他營銷手段其他營銷手段搜索無處不在搜索無處不在 與百度深度合 作，在搜索相 應(yīng)產(chǎn)品時排名 最靠前。 1. 品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌 (1) 品牌的內(nèi)含品牌的內(nèi)含 品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的 綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競 爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他 們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者

15、的產(chǎn)們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn) 品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。 “品牌品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一 切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮這一濃縮”又可以以特定又可以以特定 的的“符號符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與 消費者相互作用的產(chǎn)物。消費者相互作用的產(chǎn)物。 (2) 網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌 網(wǎng)絡(luò)品牌是在傳統(tǒng)的品牌的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)品牌是在傳統(tǒng)的品牌的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。

16、 狹義的網(wǎng)絡(luò)品牌定義：傳統(tǒng)的品牌對于企業(yè)來說就是，狹義的網(wǎng)絡(luò)品牌定義：傳統(tǒng)的品牌對于企業(yè)來說就是， 企業(yè)的品牌在消費者心中樹立的形象。一個好的品牌對客戶企業(yè)的品牌在消費者心中樹立的形象。一個好的品牌對客戶 的影響是深入人心的，在它的基礎(chǔ)上進行品牌延伸到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)的影響是深入人心的，在它的基礎(chǔ)上進行品牌延伸到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn) 品，比如網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站域名、網(wǎng)站品，比如網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站域名、網(wǎng)站Logo等在網(wǎng)絡(luò)用戶新目等在網(wǎng)絡(luò)用戶新目 中樹立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌。中樹立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌。 廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌定義是：一個企業(yè)、個人或者組織在網(wǎng)廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌定義是：一個企業(yè)、個人或者組織在網(wǎng) 絡(luò)上建立的特定產(chǎn)品或者服務(wù)在人

17、們心目中樹立的形象就是絡(luò)上建立的特定產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象就是 網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌。 2. 網(wǎng)絡(luò)品牌營銷網(wǎng)絡(luò)品牌營銷 企業(yè)或個人或組織機構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)為媒 介，利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手段進行產(chǎn)品或 者服務(wù)的推廣，在消費者心目中樹立良好的 品牌形象，最終把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推廣出 去滿足消費的需求，同時實現(xiàn)企業(yè)自身的價 值，就叫作網(wǎng)絡(luò)品牌營銷。 1. 網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的 基礎(chǔ)，在網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機會。基礎(chǔ)，在網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機會。 2. 搜索引擎常被作為網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷的主要

18、手段，但搜搜索引擎常被作為網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷的主要手段，但搜 索引擎的作用并不限于此，其實搜索引擎還有更多的網(wǎng)絡(luò)營索引擎的作用并不限于此，其實搜索引擎還有更多的網(wǎng)絡(luò)營 銷價值，如搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)品牌的營造和提升、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)銷價值，如搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)品牌的營造和提升、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) 研、搜索引擎作為網(wǎng)站優(yōu)化診斷工具、顧客關(guān)系渠道拓展等研、搜索引擎作為網(wǎng)站優(yōu)化診斷工具、顧客關(guān)系渠道拓展等 。 3. 利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行品牌營銷。網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行品牌營銷。網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在 兩個方面，即品牌推廣和產(chǎn)品促銷。兩個方面，即品牌推廣和產(chǎn)品促銷。 4. 滲透性營銷對于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣同樣有效滲透性營銷對于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣同樣有效