市場(chǎng)營(yíng)銷-營(yíng)銷策略課件PPT課件

1、 成本成本 需求彈性不同，價(jià)格策略不同 Ed1，稱為需求富有彈性，表明微小的變動(dòng)會(huì) 引起需求量的較大變化，此類產(chǎn)品應(yīng)采用降價(jià) 策略。 Ed1，稱為需求缺乏彈性，這表示價(jià)格變動(dòng)只 引起需求量較小的變化，對(duì)于這類產(chǎn)品高價(jià)策 略是有利的。 Ed=1，稱為單一需求彈性，這類產(chǎn)品需求量隨 價(jià)格等額變化，因此價(jià)格策略不應(yīng)是首選的營(yíng) 銷策略。 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 完全壟斷市場(chǎng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 寡頭壟斷市場(chǎng) 1、利潤(rùn)目標(biāo) 當(dāng)前利潤(rùn)最大化目標(biāo)、滿意利潤(rùn)目標(biāo)、長(zhǎng)期利潤(rùn) 最大化目標(biāo)、整體利潤(rùn)最大化目標(biāo)、預(yù)期投資收 益率目標(biāo) 2、市場(chǎng)占有率目標(biāo) 提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)、維持市場(chǎng)占有率目標(biāo)、市 場(chǎng)占有率最大化目標(biāo) 3、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先

2、目標(biāo) 4、生存目標(biāo) 第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法 1 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法 2 2、需求導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法 3 3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 以成本作為定價(jià)基礎(chǔ) 最常用的有： 1、成本加成定價(jià)法 在產(chǎn)品的總成本的基礎(chǔ)上加一定比例的利潤(rùn) 構(gòu)成價(jià)格 圖解法：步驟 1、首先測(cè)算出各種不 同產(chǎn)量時(shí)的總成本曲 線。 2、確定預(yù)測(cè)銷售量下 總成本曲線上的對(duì)應(yīng) 點(diǎn)。 3、確定目標(biāo)利潤(rùn)額， 做出總收入曲線。 4、求出總收入曲線的 斜率，就是所對(duì)應(yīng)的 價(jià)格。 需求導(dǎo)向定價(jià)法（顧客導(dǎo)向定價(jià)法）需求導(dǎo)向定價(jià)法（顧客導(dǎo)向定價(jià)法） 1、理解價(jià)值定價(jià)法 即以顧客

3、對(duì)價(jià)值的感受和認(rèn)知（理解）來制 定價(jià)格，而不考慮銷售者的成本。 成本加成和理解定價(jià)這兩種定價(jià)法程序不同在于： 成本導(dǎo)向：產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值顧客 需求導(dǎo)向：顧客價(jià)值價(jià)格成本產(chǎn)品 2、需求差別定價(jià)法 根據(jù)需求差異及緊迫程度的不同，對(duì)同種產(chǎn) 品或服務(wù)制定出不同價(jià)格。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ)的定價(jià) 方法。這種方法很少考慮自己的成本和市場(chǎng)需求。 1、隨行就市定價(jià)法 指企業(yè)按照行業(yè)平均價(jià)格水平來定價(jià) 2、（密封）投標(biāo)定價(jià)法 簡(jiǎn)稱投標(biāo)定價(jià)法，是指由招標(biāo)者（買方）公 開招標(biāo)，投標(biāo)者（賣方）競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封遞價(jià)，買 方在規(guī)定日期開標(biāo)，擇優(yōu)選取投標(biāo)者，中標(biāo)企業(yè)與 買方簽約

4、成交的一種定價(jià)方法。 常用的新產(chǎn)品的定價(jià)策略有： 1.撇油定價(jià)策略。這是一種高價(jià)格策略，就是在 新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，以便在較短 的時(shí)間內(nèi)就獲得最大的利潤(rùn) 2.滲透定價(jià)策略。這是一種低價(jià)策略。即在新產(chǎn) 品投入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得很低，使消費(fèi)者很容 易接受，很快就打開市場(chǎng)。 3.滿意定價(jià)策略。這是一種介于撇油定價(jià)策略和 滲透定價(jià)策略之間的，所定得價(jià)格比撇油定價(jià) 策略低，比滲透價(jià)格高，是一種中間策略 新產(chǎn)品定價(jià)： 心理定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者心理要求而使用的定價(jià) 策略。 1.整數(shù)定價(jià)策略。 l 一般適用于大件商品 l 好處：使買方容易辨別產(chǎn)品的檔次，或滿足 購買者虛榮心 4.聲望定價(jià)策略。 l將價(jià)格定

5、得很高，以維持高檔產(chǎn)品的定為形象 。 l聲望定價(jià)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有要求。 2.零頭定價(jià)策略。 l指企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的心理特點(diǎn)，有意保留尾 數(shù)、避免整數(shù)的定價(jià)策略。 3.分級(jí)定價(jià)策略。 l把不同等級(jí)的商品定為不同的價(jià)格。 5.最小單位定價(jià)策略。 l按該產(chǎn)品的最小計(jì)量單位定價(jià)的策略。 三、地理定價(jià)策略 產(chǎn)地定價(jià)策略。 統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)策略。 分區(qū)運(yùn)送定價(jià)策略。 津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略。 基點(diǎn)定價(jià)策略。 統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)策略。 在定價(jià)時(shí)把運(yùn)費(fèi)加在價(jià)格中，不論路程遠(yuǎn) 近，所加費(fèi)用相同，由賣主負(fù)責(zé)將貨物運(yùn)送 到買主所在地。 好處：使買主認(rèn)為運(yùn)送是免費(fèi)的附加服務(wù)， 有利于鞏固賣主的市場(chǎng)地位。 適用于運(yùn)費(fèi)在變動(dòng)成本中所

6、占比重較小的產(chǎn) 品。 基點(diǎn)定價(jià)策略。 由企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，每一基點(diǎn) 價(jià)格即產(chǎn)地價(jià)格，顧客負(fù)擔(dān)從基點(diǎn)到顧客 所在地的運(yùn)費(fèi)。 區(qū)別：它的運(yùn)費(fèi)是從買主所在地與距離賣 主最近的賣主基點(diǎn)的公開運(yùn)費(fèi)。 四、折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣策略。 數(shù)量折扣策略。 同業(yè)折扣策略。 心理折扣策略（消費(fèi)者沒有得到實(shí)惠 ）。 購買量越大，折扣越大。 累計(jì)數(shù)量折扣：規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)，購買商品累 計(jì)達(dá)到一定數(shù)量給予的價(jià)格折扣。 好處：增加長(zhǎng)期顧客，能更好掌握其產(chǎn)品銷售規(guī) 律，增加銷量。 非累計(jì)數(shù)量折扣：每次購買或購買多種產(chǎn)品達(dá)到 一定數(shù)量給予的價(jià)格折扣。 好處：鼓勵(lì)顧客大量購買，減少交易次數(shù)，節(jié)約 人力物力等各項(xiàng)費(fèi)用，增

7、加贏利。 現(xiàn)金 數(shù)量 生產(chǎn)企業(yè)給予批發(fā)和零售企業(yè)的價(jià)格折扣。 對(duì)零售企業(yè)要比對(duì)批發(fā)企業(yè)少，因?yàn)榕l(fā)企 業(yè)還要把商品批發(fā)給零售企業(yè)。鼓勵(lì)批發(fā)企 業(yè)大量經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品。 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)企業(yè)零售企業(yè) 五、組合定價(jià)策略 產(chǎn)品系列定價(jià)策略產(chǎn)品系列定價(jià)策略 要考慮到各種產(chǎn)品的成本差異、顧客的預(yù)期 價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格。 連帶產(chǎn)品定價(jià)策略連帶產(chǎn)品定價(jià)策略 連帶產(chǎn)品又叫互補(bǔ)產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn) 品一起使用的產(chǎn)品。 附帶產(chǎn)品定價(jià)策略附帶產(chǎn)品定價(jià)策略 附帶產(chǎn)品是指與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)，但又可 獨(dú)立使用的產(chǎn)品。 六、促銷定價(jià)策略 特價(jià)價(jià)格策略特價(jià)價(jià)格策略 在國(guó)外，主要是為了招徠顧客而把產(chǎn)品的價(jià)格降低，借 此吸引顧

8、客購買此產(chǎn)品的同時(shí)購買其他產(chǎn)品。 在國(guó)內(nèi)，采用特價(jià)價(jià)格策略主要是處理過時(shí)、積壓產(chǎn)品 或殘次品。 跌價(jià)保證策略跌價(jià)保證策略 優(yōu)點(diǎn)：中間商不必?fù)?dān)心商品跌價(jià)所造成的損失而擴(kuò)大進(jìn) 貨。 回扣價(jià)格策略回扣價(jià)格策略 回扣是企業(yè)為鼓舞采購人員增加本企業(yè)的訂貨而給予的 一定量的報(bào)酬。 梯形價(jià)格策略梯形價(jià)格策略 七、價(jià)格調(diào)整策略 調(diào)低價(jià)格策略 主 動(dòng)調(diào)整 調(diào)高價(jià)格策略 價(jià)格調(diào)整策略 置之不理 被 動(dòng)調(diào)整 價(jià)格不變 跟著下降 主動(dòng)調(diào)節(jié)主動(dòng)調(diào)節(jié)：為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化：為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化 原因原因：1、產(chǎn)品供過于求，大量積壓、產(chǎn)品供過于求，大量積壓 2、企業(yè)市場(chǎng)占有率低，奪回和爭(zhēng)取更

9、大市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)占有率低，奪回和爭(zhēng)取更大市場(chǎng) 3、產(chǎn)品成本降低、產(chǎn)品成本降低 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：擺脫困境，提高占有率，增加利潤(rùn)量：擺脫困境，提高占有率，增加利潤(rùn)量 缺點(diǎn)缺點(diǎn)：打亂企業(yè)原有的市場(chǎng)策略的協(xié)調(diào)，導(dǎo)致同行：打亂企業(yè)原有的市場(chǎng)策略的協(xié)調(diào)，導(dǎo)致同行 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇 調(diào)低價(jià)格 調(diào)低價(jià)格 調(diào)高價(jià)格調(diào)高價(jià)格 原因原因：1.產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)不能滿足市場(chǎng)需求產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)不能滿足市場(chǎng)需求 2.產(chǎn)品的成本提高產(chǎn)品的成本提高 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：增加企業(yè)利潤(rùn)：增加企業(yè)利潤(rùn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn)：引起顧客、經(jīng)銷者和推銷人員的不滿：引起顧客、經(jīng)銷者和推銷人員的不滿 注意工作注意工作：1.限制提價(jià)幅度，不能超出顧客的心里限

10、制提價(jià)幅度，不能超出顧客的心里 承受能力承受能力 2.及時(shí)向顧客說明提價(jià)原因及時(shí)向顧客說明提價(jià)原因 被動(dòng)調(diào)整價(jià)格被動(dòng)調(diào)整價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)后，本企業(yè)為了維護(hù)自己的利益要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)后，本企業(yè)為了維護(hù)自己的利益要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和 自己企業(yè)的情況進(jìn)行研究自己企業(yè)的情況進(jìn)行研究 對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者情況競(jìng)爭(zhēng)者情況的研究（的研究（1 1）競(jìng)爭(zhēng)者為什么調(diào)價(jià)）競(jìng)爭(zhēng)者為什么調(diào)價(jià) （2 2）調(diào)價(jià)是臨時(shí)性還是長(zhǎng)期性的）調(diào)價(jià)是臨時(shí)性還是長(zhǎng)期性的 （3 3）本企業(yè)做出反應(yīng)后，其他競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做）本企業(yè)做出反應(yīng)后，其他競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做 出什么措施出什么措施 （4 4）競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力如何）競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力如何 對(duì)對(duì)本企業(yè)情況本企業(yè)情況的研究

11、（的研究（1 1）本企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力）本企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 （2 2）本企業(yè)調(diào)價(jià)后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生的影）本企業(yè)調(diào)價(jià)后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生的影 響響 被動(dòng)調(diào)整價(jià)格被動(dòng)調(diào)整價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)高競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)高價(jià)格價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)高價(jià)格后，本企業(yè)可跟隨提價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)高價(jià)格后，本企業(yè)可跟隨提價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)低競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)低價(jià)格價(jià)格 本企業(yè)的反應(yīng)：（本企業(yè)的反應(yīng)：（1）競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)幅度小，可置之不理）競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)幅度小，可置之不理 （2）競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)幅度稍大，可價(jià)格不變，增）競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)幅度稍大，可價(jià)格不變，增 加銷售服務(wù)和增加折扣加銷售服務(wù)和增加折扣 （3）競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)幅度較大，可降到與競(jìng)爭(zhēng)者）競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)幅度較大，可降到與競(jìng)爭(zhēng)者 相同的價(jià)格相同的價(jià)格 價(jià)格的被動(dòng)調(diào)整，可能會(huì)影響企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)的利潤(rùn)，所價(jià)格的被動(dòng)調(diào)整，可能會(huì)影響企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)的利潤(rùn)，所 以企業(yè)應(yīng)在被動(dòng)中爭(zhēng)取主動(dòng)，做出正確的判斷，在價(jià)格調(diào)整中以企業(yè)應(yīng)在被動(dòng)中爭(zhēng)取主動(dòng)，做出正確的判斷，在價(jià)格調(diào)整中 取得好效果。取得好效果。 運(yùn)用調(diào)價(jià)策略注意問題運(yùn)用調(diào)價(jià)策略注意問題 1、調(diào)價(jià)前調(diào)價(jià)前，做好周密調(diào)查，分析各方面情況，制，做好周密調(diào)查，分析各方面情況，制 定調(diào)價(jià)計(jì)劃定調(diào)價(jià)計(jì)劃 調(diào)價(jià)計(jì)劃包括（調(diào)價(jià)計(jì)劃包括（1）確定調(diào)價(jià)幅度）確定調(diào)價(jià)幅度 （2）選擇調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)）選擇調(diào)價(jià)時(shí)機(jī) （3）確定調(diào)價(jià)步驟）確定調(diào)價(jià)