2020年葡萄到底是酸的,還是甜的-渤海明珠大酒店定位企劃案

1、葡萄到底是酸的，仍是甜的渤海明珠大酒店定位企劃案“葡萄到底是酸的，仍是甜的 ?” 追究這壹問題，你會走進死胡同 定位的意義應該是：“到底什么樣的葡萄能賣出去 ?” 而“將葡萄售罄”則是定位的最徹底性目標壹、導論“食髓知味”，何為“定位”呢 ?我們對“定位”理解得越深，我們制定的策略就越 接近競爭的本質(zhì)，因此不妨先“食定位之髓”，再“知競爭之味”。從“賣葡萄的策略”談起。 “定位”是壹個專業(yè)化的用語。下面說壹個流傳很廣的故事，這個故事有助于我們 對“定位”這壹概念的理解，同時“賣葡萄的策略”也是我們制定渤海明珠大酒店 定位策略時的思考模型和理解這壹策略的主線。曾有壹個女士問賣葡萄的人葡萄是甜的仍

2、是酸的，那個賣葡萄的人以為她喜歡吃甜 的，就說葡萄是甜的，不料那位女士正身懷六甲，想吃酸的，于是就沒買。隨后， 又有壹個老者問賣葡萄的人同壹個問題，那個賣葡萄的人就改口說葡萄是酸的，誰 知老者牙不太好，于是也沒買。這個故事就比較生動地從壹個側(cè)面揭示出“商品定位”的內(nèi)涵及其作用。“甜”和 “酸”都是對葡萄進行定位的壹種方法，倆者的目的都是要把葡萄賣出去。二、渤海明珠大酒店定位的基本原則在制定渤海明珠大酒店的定位策略之前，先明確三個問題。（壹）贏得市場 我們首先要搞清楚壹個至關(guān)重要的問題，這就是：“葡萄到底是甜的仍是酸的?”我們?nèi)绾慰紤]這個問題呢 ?對于搞市場的人來說，如果壹味糾纏于“葡萄本身是甜

3、的 仍是酸的 ?”那么能夠斷言這個家伙“死定了”。實際上搞清楚這個問題的關(guān)鍵在于 明確“到底什么樣的葡萄能夠賣出去 ?”充分考慮市場的需求 （潛在和顯在 ）就是定位 的基本原則之壹。 這就是我們制定渤海明珠大酒店定位策略的最根本的總體性思路： 贏得市場。（二）旺盛的攻擊力 我們要搞清楚的第二個問題是：假設市場需要甜葡萄，我們的葡萄恰恰是甜的，那 么我們就“吆喝”葡萄是甜的嗎 ?回答是肯定的。這樣“吆喝”就能使葡萄售罄嗎 ? 無人能保證。 原因是仍有其他人也賣甜葡萄，“吆喝”得更響，甚至價格更低，態(tài)度更好。在這 種同質(zhì)競爭的前提下，再進行同質(zhì)性訴求，就很可能陷入惡性競爭 （降價戰(zhàn)等 ），“倆 敗

4、俱傷，同歸于盡”；這種情況下吆喝葡萄“甜而且無核” （其他的葡萄有核 ）就可能 獲得出路。這說明定位要有差異性、識別性，由此保證競爭中的有效性，定位策略在市場競爭 中應有旺盛的攻擊力這也是我們制定渤海明珠大酒店定位策略時的第二個基本 原則。（三）科學定位創(chuàng)造市場 第三個問題：市場需要甜葡萄，我們的葡萄卻是酸的，怎么辦 ?仍然“吆喝”葡萄是 甜的嗎 ?這顯然是條死胡同。這時就需要“火眼金睛”發(fā)現(xiàn)市場。關(guān)心葡萄“酸甜” 的人是買來自己吃的，而送禮的人卻在乎葡萄外觀、包裝 （果籃 ）等方面是否體面。這 就是我們在制定渤海明珠大酒店定位策略時的第三個基本原則： 根據(jù)市場競爭態(tài)勢， 結(jié)合酒店自身實態(tài)，科

5、學定位創(chuàng)造市場。三、酒店業(yè)市場狀況分析 充滿“賣葡萄的策略”的大連酒店業(yè)。 酒店的定位且不是主觀的意愿或好惡所能決定的，而是要綜合研究競爭形勢、市場 環(huán)境、自身特征等因素，更重要的是訴求對象或目標市場對定位的認識和反應。因 此，定位決不是件輕松容易的事。（壹）競爭對手分析 我們先見見競爭對手的“葡萄”是何品種。 實際上壹個酒店在市場中、在同類酒店中、在客人心目中，它處什么樣的位置，幾 乎能夠決定壹個酒店的榮衰興亡?？v覽大連酒店業(yè)，能夠發(fā)現(xiàn)每壹個酒店在市場中、在客人心目中 （雖然他們不會花時 間去研究市場上的所有的酒店 ）都是有所評價的。雖然有時這種評價是模糊的，甚至是說不清道不明的其作用卻是巨

6、大的，這種 評價壹旦形成“口碑”，就成為競爭因素，直接左右著每個酒店的運營狀況即 使這種評價有時 （常常 ）且不符合酒店的實際情況。產(chǎn)生這種結(jié)果可能源于倆種情況： 1被動低效型定位。指酒店“被市場定了位”。就是說酒店的運營者對定位缺乏認識或認識較“原始而 朦朧”，酒店的定位處于放任自流的狀態(tài)，最終由外部評價決定了命運。這種定位 最終使酒店實際情況和外部評價不壹致，外部評價和運營需要不壹致。這種“定位” 屬于被動的，低效、無效甚至是負效的。目前大連酒店業(yè)基本就屬于這種被動低效 型定位。2具有攻擊力的定位。這是符合現(xiàn)代營銷思想的定位，這也是我們所要做的工作符合競爭規(guī)律，具有 旺盛攻擊力的定位。定位

7、策劃要考慮酒店和市場倆方面的情況，酒店和市場的結(jié)合 點是我們做定位策劃的根本依據(jù)，由此在激烈競爭之中，發(fā)現(xiàn)獨特的市場空間，充 分發(fā)揮定位的攻擊力，以正確的定位且使定位姿態(tài)外化，形成剛性作用力，引導輿 論，以此構(gòu)筑市場競爭的優(yōu)勢。我們就是要在這個獨特的局部空間中，集中我們的兵力形成優(yōu)勢，形成酒店最鮮明、 最突出的定位點，產(chǎn)生高強度的穿透力，只有如此才能保證在競爭中“勢如破竹” 獲得突破，才能在這個獨特的市場空間中壹舉占有最大的市場份額。這就是根據(jù)市 場競爭態(tài)勢，結(jié)合酒店自身實態(tài)，科學定位創(chuàng)造市場的涵義。無視市場競爭態(tài)勢，盲目“貪大求全”，“全面出擊，拉長戰(zhàn)線”的定位在日趨激 烈的市場競爭中，必將

8、遭受“多頭攻擊，首尾難顧”，“全線崩潰”亦屬必然。（二）市場環(huán)境在“明珠初現(xiàn)行動”策劃工作建議書中，我們對大連酒店業(yè)的市場競爭情況有 了初步的介紹，且作了壹個基本的判斷，即“競爭日趨激烈”。從市場的角度來見， 定位越相近的酒店，競爭就越激烈。下面我們將“第壹集團軍”的酒店，按以下四個維度加以分析：星級、風格、客源、 區(qū)位。通過下表，能夠知道，維度共性越強，競爭性越強。在這些酒店中九州飯店的競爭地位最超脫：在四星級酒店中，九州飯店是唯壹的歐 式酒店；在歐式酒店中，又是唯壹的四星級酒店；九州和其它酒店最多只構(gòu)成壹維 度競爭。（三）自身實態(tài)分析在“明珠初現(xiàn)行動”策劃工作建議書中，我們對渤海明珠大酒店

9、的自身實態(tài)， 已經(jīng)作了較詳細的分析，在此基礎上對酒店自身的優(yōu)勢、劣勢進行了總結(jié)；進壹步 提出酒店面臨著的三大任務，即：健體、固本、造勢；且制定出“田忌賽馬”和“兵 出劍閣”倆大基本競爭策略，作為酒店在風云變幻的商海中“攻城掠地”，笑傲江 湖的行動綱領(lǐng)。這些都為定位策劃工作進行了良好鋪墊，且提供了定位策劃的基本 依據(jù)。四、渤海明珠的定位策略（壹）酒店的分析和界定商品定位經(jīng)過多年的發(fā)展，當下已經(jīng)成為十分完善和系統(tǒng)的營銷技術(shù)。我們能夠從 多層次對商品的個性進行分析和界定：商品品質(zhì)、價格特點、特殊功能、形象范圍 等其它利益點。這些都能夠作為商品定位的方法。到底采取那種定位，最終要取決于能否贏得市場，

10、這是最根本性的原則?！爸?99 種談戀愛的方法，卻不能使你進洞房”的定位，決 不是我們所需要的。渤海明珠大酒店的定位，我們也能夠從多層次進行分析和界定：等級性定位：國際四星級酒店（準五星級）功能性定位：由客房、餐飲娛樂、旅行社構(gòu)成之上這些定位如果作為渤海明珠大酒店的概念性表述，是完全正確的；但絕不符合 “贏”的競爭策略，這種定位是不能將“葡萄”售罄的： 1這些定位的根本問題就在于“仍有其他人也賣甜葡萄，吆喝得更響，甚至價格更 低，態(tài)度更好”，定位不具有差異性、識別性，當然也就不符合旺盛的攻擊力原則。 從前面競爭對手的分析中，能夠見到有很多酒店都具有和這些定位相同的特征。這 種定位從競爭的意義

11、上來說是無效的。2這些定位都屬于同質(zhì)性訴求。這種定位其實是在表明“我和大家是壹樣的（都是四星都是甜葡萄）”。這種定位即使仍有“我比其他的要好”的意思，也有“自 吹自擂”的嫌疑。因此任何自我感覺良好而人人皆具的定位是毫無益處的。（二 ）胸懷全局，見大連管窺壹隅，自難經(jīng)緯全局；高瞻遠矚，方能洞燭先機。正確定位有賴于對市場的正確把握。既然渤海明珠大酒店是在大連，那么我們就必 須對大連有所了解，就必須對大連人有所了解。通過分析可知，海濱城市，花園城市，萬達戰(zhàn)車，盛世華衣，兒女英雄，國際都市這就是大連，這就是大連人的驕傲，這就是大連的特色大連的特色就是“渤海 明珠”的特色。論及至此，渤海明珠大酒店的定位也就呼之欲出了。（三）渤海明珠大酒店定位策略制勝關(guān)鍵，系于壹著，定位制勝的關(guān)鍵就在于：我們必須建立對自己有利的游戲規(guī)則。 渤海明珠大酒店