網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)1

1、網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)考試參考資料（僅供參考）一、名詞解釋1、網(wǎng)絡(luò)廣告：是新媒體廣告的一種，是確定的廣告主以付費(fèi)的方式運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行勸說(shuō)的一種信息傳播活動(dòng)。2、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是傳統(tǒng)調(diào)查在新的信息傳播媒體上的應(yīng)用。它是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定的問(wèn)題進(jìn)行的調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和分析等活動(dòng)。與傳統(tǒng)調(diào)查方法相類似，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也有對(duì)原始資料的調(diào)查和對(duì)二手資料的調(diào)查兩種方式。3、（網(wǎng)絡(luò)廣告的）親近性原則：是指網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要力求貼近網(wǎng)民，將親善、坦誠(chéng)、友好、輕松的態(tài)度貫徹到全部廣告思想及廣告活動(dòng)中，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的感染力和親和力，在親密無(wú)間的情感氛圍中，將廣告目的融化到消費(fèi)者心中。4、網(wǎng)絡(luò)信息流動(dòng)模式：指網(wǎng)絡(luò)信

2、息流動(dòng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系構(gòu)成方式與運(yùn)行方式。即, 發(fā)布者、網(wǎng)民、信息內(nèi)容、媒介渠道、運(yùn)行環(huán)境等的相互作用方式。 5、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)：是一切與現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和，是國(guó)際網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，大致等同于電子商務(wù)。6、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃：是指在充分的市場(chǎng)調(diào)查和研究基礎(chǔ)上，以企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)籌和規(guī)劃。7、利益導(dǎo)向：就是抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。8、委托代理公司模式：即網(wǎng)站將自己的廣告業(yè)務(wù)部分或全部地委托給網(wǎng)絡(luò)廣告代理商的模式。9、網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略：是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)網(wǎng)民接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式。10、定向廣告：是指網(wǎng)絡(luò)商務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技

3、術(shù)收集、整理用戶信息，并對(duì)永和按照年齡、性別、職業(yè)、愛好、收入、地域等不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，記錄儲(chǔ)存用戶對(duì)應(yīng)的IP地址，然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，向不同類別的用戶發(fā)送內(nèi)容不同的“一對(duì)一”式的廣告，從而最大限度地提高廣告的到達(dá)率與點(diǎn)擊率。11、網(wǎng)絡(luò)廣告交換：是擁有自己主頁(yè)的用戶通過(guò)相互鏈接、交換文字或其他形式的廣告，擴(kuò)大宣傳效果的方法。12、體驗(yàn)策略：指通過(guò)利用虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，引導(dǎo)網(wǎng)民參與使用品牌（產(chǎn)品或服務(wù)），以預(yù)先獲得消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)該品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)成廣告目的。13、個(gè)性化策略：就是根據(jù)個(gè)人的需要、品味、興趣取向、上網(wǎng)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣為個(gè)人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策

4、略，呈現(xiàn)“以人為本”的廣告模式。如在Parent Time網(wǎng)站上，凡是輸入小孩年齡的家長(zhǎng)，在得到相關(guān)育兒信息的同時(shí)，還會(huì)看到專門為這個(gè)年齡段所作的廣告。14、網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)：指網(wǎng)絡(luò)廣告所在網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計(jì)數(shù)器來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。15、轉(zhuǎn)化次數(shù)：由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響產(chǎn)生的購(gòu)買、注冊(cè)或者信息需求行為的次數(shù)16、網(wǎng)上調(diào)查：又稱為聯(lián)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查，它是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織的收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品、勞務(wù)、廣告及市場(chǎng)等信息，客觀地測(cè)定及評(píng)價(jià)、發(fā)現(xiàn)各種現(xiàn)象和事實(shí)，用以解決市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)問(wèn)題，并可作為各項(xiàng)營(yíng)銷決策的依據(jù)。二、問(wèn)答題1、如何理解網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性？請(qǐng)舉例說(shuō)明。答

5、：1）網(wǎng)民參與的“高強(qiáng)度”性。即網(wǎng)民在強(qiáng)度的娛樂取向、求知欲、成就欲、利益驅(qū)動(dòng)等的語(yǔ)境中，受眾直接參與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，具有非強(qiáng)迫性。2）傳、受角色的互換性。指在點(diǎn)擊互通的情況下，傳者與受者界限模糊化，傳者既發(fā)布信息，又同時(shí)接受信息。3）效果反饋的實(shí)時(shí)性。指?jìng)髡呖梢噪S時(shí)獲知受眾對(duì)廣告信息的反應(yīng)狀況，而受眾也能夠?qū)⒁庖娀蛐袆?dòng)信息迅捷、方便地反饋給傳者。例子如下：有一則關(guān)于游戲軟件的網(wǎng)絡(luò)廣告，在網(wǎng)站的主頁(yè)里有一個(gè)動(dòng)態(tài)條幅，文字是：游戲愛好者請(qǐng)點(diǎn)擊這里，有大獎(jiǎng)！鏈接過(guò)去的是關(guān)于這個(gè)游戲的頁(yè)面，開始介紹這個(gè)游戲的玩法，接著讓你試著玩一段這個(gè)游戲。再就是抽獎(jiǎng)，只要填寫一個(gè)調(diào)查表格（關(guān)于你對(duì)游戲的看法、你的職

6、業(yè)、興趣等）就有資格進(jìn)行抽獎(jiǎng)了。這樣的互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)游戲愛好者構(gòu)成很大的吸引力。2、網(wǎng)絡(luò)媒體的特性是什么？這些特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？答：網(wǎng)絡(luò)的特性包括五種：平臺(tái)性、互動(dòng)性、開放性、層級(jí)性及連通性。1）平臺(tái)性：平臺(tái)指的是網(wǎng)絡(luò)媒體中一種普遍適用的計(jì)算機(jī)應(yīng)用程序和操作系統(tǒng)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是一種人人都可以進(jìn)入的網(wǎng)上信息操作界面。它至少包括技術(shù)平臺(tái)、介質(zhì)平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)和虛擬平臺(tái)。2）互動(dòng)性：是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)本質(zhì)性特點(diǎn)，指的是網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一種參與與信息的接受。包括：網(wǎng)絡(luò)中的人際互動(dòng)、群體互動(dòng)、機(jī)構(gòu)互動(dòng)。3）開放性：網(wǎng)絡(luò)媒介的開放性除了技術(shù)結(jié)構(gòu)、信息發(fā)布和搜索方式的設(shè)計(jì)是開放的之外，在信息內(nèi)

7、容的自由、公開和共享的開放性質(zhì)上是在網(wǎng)絡(luò)建立之初就設(shè)定了的。它包括信息交流框架的開放性、交流過(guò)程的開放性。4）層級(jí)性：指的是網(wǎng)絡(luò)信息交互流動(dòng)結(jié)構(gòu)上“層層遞進(jìn)”、“級(jí)級(jí)聯(lián)通”的特性。它包括：信息流動(dòng)的層級(jí)性、信息作品及瀏覽過(guò)程的層級(jí)性。5）通聯(lián)性：反映了互聯(lián)網(wǎng)建立之初的將世界上所有的計(jì)算機(jī)終端鏈接起來(lái) 的基本理念。主要體現(xiàn)在“技術(shù)框架”和“交流模式”上。3、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)策略有哪幾種？請(qǐng)舉例說(shuō)明。答：網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)策略有5種。1）激勵(lì)策略：在網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中，設(shè)置即使可以獲得的“獎(jiǎng)勵(lì)“，以誘導(dǎo)目標(biāo)受眾主動(dòng)參加，從而達(dá)到深度訴求的效果。如免費(fèi)贈(zèng)品、優(yōu)惠、獎(jiǎng)品、會(huì)員卡、榮譽(yù)等。2）個(gè)性化策略：就是根據(jù)

8、個(gè)人的需要、品味、興趣取向、上網(wǎng)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣為個(gè)人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策略，呈現(xiàn)“以人為本”的廣告模式。如在Parent Time網(wǎng)站上，凡是輸入小孩年齡的家長(zhǎng)，在得到相關(guān)育兒信息的同時(shí)，還會(huì)看到專門為這個(gè)年齡段所作的廣告。3）游戲策略：即以?shī)蕵窞檎T因，以互動(dòng)游戲?yàn)檩d體，在受眾參與的過(guò)程中傳播廣告信息從而達(dá)到潛移默化訴求的廣告效果。如Clean&Clear護(hù)膚品把油脂比喻成蟲子，把產(chǎn)品比喻成快槍，通過(guò)游戲（槍打蟲子）來(lái)吸引網(wǎng)民，突出產(chǎn)品功效。4）體驗(yàn)策略：指通過(guò)利用虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，引導(dǎo)網(wǎng)民參與使用品牌（產(chǎn)品或服務(wù)），以預(yù)先獲得消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)該品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴，從而

9、達(dá)成廣告目的。如別克汽車的“支持申奧玩游戲，別克杯網(wǎng)上汽車?yán)悺?，既直接展示汽車的?yōu)良性能，又讓受眾享受試駕競(jìng)賽的樂趣。5）懸念策略：是指通過(guò)設(shè)置疑問(wèn)，為受眾創(chuàng)造行動(dòng)導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)層層遞進(jìn)訴求的廣告目的。如網(wǎng)民把鼠標(biāo)移動(dòng)到IBM四個(gè)顏色各異、不斷上浮的透明氣泡標(biāo)識(shí)廣告時(shí)，會(huì)分別出現(xiàn)四個(gè)與.com公司的成敗相關(guān)的電子商務(wù)問(wèn)題。4、定向廣告的方法有哪幾種？答：一共有六種方法。1）內(nèi)容定向：即定位不同偏好的受眾，是最常用的定向方法，也是廣告軟件最基本的功能之一。2）時(shí)間定向：即按照時(shí)間段和特殊日期進(jìn)行廣告促銷。3）地域定向：即針對(duì)某一地區(qū)進(jìn)行廣告滲透。4）廣告出現(xiàn)頻率定向：即減少同一廣告對(duì)同一訪客的曝

10、光次數(shù)，減少?gòu)V告投放的浪費(fèi)。5）域名定向：在國(guó)際上，對(duì)訪問(wèn)者域名的判斷一般集中在.com和.edu兩類上，前者這要定向商務(wù)人士、公司白領(lǐng)；后者定向大學(xué)生。6）操作系統(tǒng)與瀏覽器定向：由于一部分橫幅廣告使用了Rich Media形式，不是所有的瀏覽器都能順利查看，這部分就需要特別定向給那些使用較高版本瀏覽器的訪問(wèn)者，以避免廣告資源的浪費(fèi)和廣告主的損失。5、網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查的特征和新方法是什么？答：特征為：1）突破時(shí)空界限。利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研可以跨越時(shí)間和空間的界限，以達(dá)到廣泛調(diào)研目的。2）主動(dòng)性。在傳統(tǒng)的調(diào)研中，被訪者容易處于被動(dòng)地位。而在網(wǎng)上調(diào)研中，被訪者不會(huì)受訪問(wèn)者的主觀誤導(dǎo)，主動(dòng)填

11、寫網(wǎng)上問(wèn)卷，主動(dòng)性大大增強(qiáng)。3）方便快捷。網(wǎng)絡(luò)是一種良好的互動(dòng)溝通媒體，它快捷傳播的特性使網(wǎng)上問(wèn)卷的發(fā)布和回收變得非常快捷、簡(jiǎn)便。4）更改及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)存取性，使調(diào)研人員可以輕松地對(duì)問(wèn)卷做出及時(shí)的調(diào)整，以便收集到有效的信息。5）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，標(biāo)準(zhǔn)化程度高。網(wǎng)上調(diào)查由于省去了額外的編碼錄入環(huán)節(jié)，從而減少了數(shù)據(jù)錄入過(guò)程中的遺漏與編誤，在自動(dòng)統(tǒng)計(jì)軟件配合更為完善的情況下，用很短的時(shí)間就能完成標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)計(jì)分析工作。 新方法是：1）軟件調(diào)查法：是指網(wǎng)路媒體利用軟件在網(wǎng)上對(duì)網(wǎng)民的身份、活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查。主要有服務(wù)器軟件調(diào)查和Cookie技術(shù)跟蹤兩種方法。2）網(wǎng)民注冊(cè)法：是網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)頁(yè)上提供一份注冊(cè)表，要求

12、網(wǎng)民個(gè)人信息，以進(jìn)行調(diào)查的方法。主要方式是：提供某種免費(fèi)服務(wù)、開展某種活動(dòng)、獲得某種活動(dòng)、開展電子商務(wù)。3）問(wèn)卷調(diào)查法：具體包括網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)下調(diào)查兩種方法。4）網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合法：是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查機(jī)構(gòu)采用的方法，特點(diǎn)是工作量大，網(wǎng)上網(wǎng)下多種手段相結(jié)合，在科學(xué)的抽樣和統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。6、如何理解網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)效應(yīng)？答：網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性體現(xiàn)在以下方面： 1）廣告信息的發(fā)送者和接受者實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通即時(shí)互動(dòng)。這樣，廣告主能及時(shí)把握接受者的需求變化，使得廣告不再是勸服式的，而是交談式的、對(duì)話式的，溝通的效率和效果因此而得到提高。 2）廣告信息的提供是針對(duì)消費(fèi)者特別設(shè)計(jì)的。廣告主應(yīng)當(dāng)盡量把最詳盡的資

13、料展示在網(wǎng)上，以供網(wǎng)民尋找所需信息。這就擴(kuò)展了傳統(tǒng)意義上廣告的內(nèi)涵廣告由于有了互動(dòng)性，而不僅僅是某一產(chǎn)品或企業(yè)的宣傳作品，而是營(yíng)銷互動(dòng)溝通的有效方式和橋梁。 3）企業(yè)與受眾形成“一對(duì)一”的傳播及營(yíng)銷。廣告推廣的產(chǎn)品和服務(wù)是迎合消費(fèi)者需要的，就能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)。如國(guó)外的一個(gè)網(wǎng)站提供虛擬試衣，這對(duì)購(gòu)買其成衣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種貼心的個(gè)性化服務(wù)，雖然是廣告，但還是樂于接受。企業(yè)也可以在發(fā)布廣告同時(shí)，設(shè)置討論區(qū)，以一傳十，十傳百的傳播，把服務(wù)的反饋利用人際傳播擴(kuò)展開去，增強(qiáng)廣告的效果。 4）網(wǎng)上直接溝通。由于上網(wǎng)的受眾往往是報(bào)著明確的目的和需求主動(dòng)到網(wǎng)上查找所需信息的，他們往往會(huì)根據(jù)所

14、掌握的廣告信息資料作出購(gòu)買決策，并可能在網(wǎng)上直接訂購(gòu)。同時(shí)，企業(yè)也減少了分銷的環(huán)節(jié)，自然地降低了銷售成本。 7、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)策略有哪幾種？請(qǐng)舉例說(shuō)明。答: 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)策略有5種。1）激勵(lì)策略：在網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中，設(shè)置即使可以獲得的“獎(jiǎng)勵(lì)“，以誘導(dǎo)目標(biāo)受眾主動(dòng)參加，從而達(dá)到深度訴求的效果。如免費(fèi)贈(zèng)品、優(yōu)惠、獎(jiǎng)品、會(huì)員卡、榮譽(yù)等。2）個(gè)性化策略：就是根據(jù)個(gè)人的需要、品味、興趣取向、上網(wǎng)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣為個(gè)人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策略，呈現(xiàn)“以人為本”的廣告模式。如在Parent Time網(wǎng)站上，凡是輸入小孩年齡的家長(zhǎng)，在得到相關(guān)育兒信息的同時(shí)，還會(huì)看到專門為這個(gè)年齡段所作的廣告。3）游戲策

15、略：即以?shī)蕵窞檎T因，以互動(dòng)游戲?yàn)檩d體，在受眾參與的過(guò)程中傳播廣告信息從而達(dá)到潛移默化訴求的廣告效果。如Clean&Clear護(hù)膚品把油脂比喻成蟲子，把產(chǎn)品比喻成快槍，通過(guò)游戲（槍打蟲子）來(lái)吸引網(wǎng)民，突出產(chǎn)品功效。4）體驗(yàn)策略：指通過(guò)利用虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，引導(dǎo)網(wǎng)民參與使用品牌（產(chǎn)品或服務(wù)），以預(yù)先獲得消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)該品牌（產(chǎn)品或服務(wù)）產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)成廣告目的。如別克汽車的“支持申奧玩游戲，別克杯網(wǎng)上汽車?yán)悺?，既直接展示汽車的?yōu)良性能，又讓受眾享受試駕競(jìng)賽的樂趣。5）懸念策略：是指通過(guò)設(shè)置疑問(wèn)，為受眾創(chuàng)造行動(dòng)導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)層層遞進(jìn)訴求的廣告目的。如網(wǎng)民把鼠標(biāo)移動(dòng)到IBM四個(gè)顏色各異、不斷

16、上浮的透明氣泡標(biāo)識(shí)廣告時(shí)，會(huì)分別出現(xiàn)四個(gè)與.com公司的成敗相關(guān)的電子商務(wù)問(wèn)題。三、討論題1、結(jié)合對(duì)某企業(yè)（品牌）網(wǎng)站的調(diào)查，談?wù)勀銓?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和特性的認(rèn)識(shí)；你對(duì)該企業(yè)（品牌）網(wǎng)站的改進(jìn)有何建議？答：1）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式：包括品牌網(wǎng)站、萬(wàn)維網(wǎng)廣告、電子郵件、使用新聞組發(fā)布廣告2）從消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告有以下特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)媒體使用者是信息的主動(dòng)搜尋者、網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源多元化、。龐大信息量對(duì)廣告信息的干擾。例子如下：自2002年之后，關(guān)鍵詞廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告中市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。2005年8月5日，百度在納斯達(dá)克上市，刷新了當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海外IPO融資的記錄，全面超越盛

17、大新浪，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最高市場(chǎng)價(jià)。這是一個(gè)奇跡，它印證了關(guān)鍵詞廣告的蓬勃的生命活力和遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。在美國(guó)，Google已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)當(dāng)中占有最大份額的公司，雅虎也差不多有接近一半的收入來(lái)自于搜索引擎關(guān)鍵詞付費(fèi)排名的結(jié)果。 不同的搜索引擎對(duì)關(guān)鍵詞廣告信息的處理方式不同，有的將付費(fèi)關(guān)鍵詞檢索結(jié)果出現(xiàn)在搜索結(jié)果列表最前面（如常見的降價(jià)排名廣告），也有出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的專用位置（google的關(guān)鍵詞廣告ADWords出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的右方，在左側(cè)仍然是免費(fèi)的自然搜索結(jié)果）。google的關(guān)鍵詞廣告稱為ADWords，2003年中期開通了中文關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù) ，廣告用戶可以自助投放關(guān)鍵詞廣告，

18、整個(gè)過(guò)程完全電子商務(wù)化，用戶的后臺(tái)操作和關(guān)鍵詞廣告管理高度智能化。 關(guān)鍵詞廣告的主要特點(diǎn)。關(guān)鍵詞廣告點(diǎn)擊率比旗幟廣告高；關(guān)鍵詞廣告價(jià)格比較低廉；沒有最低限額，廣告預(yù)算可自行控制；關(guān)鍵詞廣告是實(shí)時(shí)顯示的；關(guān)鍵詞廣告與網(wǎng)站優(yōu)化排名并不矛盾。2、分析“鷹牌”廣告案例,并提出新的網(wǎng)絡(luò)廣告建議。答：眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷支持下的網(wǎng)絡(luò)媒體，其傳播方式、效果方面與傳統(tǒng)媒體之間具有截然不同的特質(zhì)，這也決定了制定網(wǎng)絡(luò)媒體計(jì)劃的獨(dú)特性。 1）要考慮如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度 媒體計(jì)劃不是簡(jiǎn)單地回答一些問(wèn)題，而應(yīng)該考慮有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度。 在著手進(jìn)行媒體計(jì)劃之前，我們應(yīng)當(dāng)

19、時(shí)刻思考廣告主需要我們做什么? 他們需要的是我們?nèi)绾翁峁﹣?lái)自媒體的力量，這個(gè)力量要足以影響和改變消費(fèi)者的行為和態(tài)度。讓消費(fèi)者經(jīng)歷這樣的過(guò)程：不知道一有印象一想了解一了解一試試看一忠實(shí)用戶。 網(wǎng)絡(luò)媒體的大空間和互動(dòng)性會(huì)影響消費(fèi)者的歷程，使“有印象”和“更多了解”這兩個(gè)環(huán)節(jié)的效果更加突出。這也是制定網(wǎng)絡(luò)媒體計(jì)劃思考的關(guān)鍵點(diǎn)。 2）要做完整的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備分析 完整的數(shù)據(jù)分析應(yīng)當(dāng)包含的內(nèi)容很多，包括網(wǎng)絡(luò)受眾的整體數(shù)據(jù)、單一網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資料、產(chǎn)品品牌歷史上的行銷數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)品牌(產(chǎn)品)的數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)和目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)。對(duì)這些數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和分析，是制定媒體計(jì)劃所必不可少的。 實(shí)際上，這項(xiàng)工作如果在一項(xiàng)媒體任務(wù)將要執(zhí)行

20、前才開始準(zhǔn)備的話，就已經(jīng)來(lái)不及了。它需要每一位媒體人員在平時(shí)就注意儲(chǔ)備數(shù)據(jù)資料，有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔魇牵好襟w人員的大腦，像一個(gè)數(shù)據(jù)工作站。 3）媒體計(jì)劃必須有特殊性 媒體計(jì)劃必須有特殊性。因?yàn)楦髌放扑幍男袖N環(huán)境不同、產(chǎn)品所處周期的階段不同、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，廣告所要解決的課題也不可能相同，甚至同一品牌、同一產(chǎn)品在不同時(shí)期的媒體策略也不一樣。媒體計(jì)劃應(yīng)該量身定做，沒有一成不變的媒體計(jì)劃，更沒有放之四海而皆準(zhǔn)的媒體計(jì)劃。 媒體人員不能偷懶，不能以一抵十，要用運(yùn)動(dòng)的、變化的眼光去看待每一項(xiàng)計(jì)劃，更不能把一個(gè)計(jì)劃拿給十個(gè)廣告主。 4）媒體是行銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，媒體計(jì)劃的終極目的是協(xié)助達(dá)成行銷 通過(guò)分析，雖然每個(gè)廣告主在不同階段的廣告目的不一樣，但終極目標(biāo)都是一個(gè)，那就是銷售。了解這一目的，也就明白了我們?cè)诠ぷ髦行枰非蟮墓ぷ髂繕?biāo)，即利用網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)達(dá)成廣告主的銷售目的。3、分析諾基亞3510手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告；請(qǐng)結(jié)合目前實(shí)際狀況，重新對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。答：運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的下載功能，受眾在下載廣告游戲后，每一次打開游戲，都是接受廣告的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)的下載功能是否對(duì)Nokia3510的廣告宣傳有促進(jìn)作用呢？隨著對(duì)此問(wèn)題深入思考，廣告出現(xiàn)了新的“精彩點(diǎn)”會(huì)跳舞的手機(jī)游戲運(yùn)用