微型車市場營銷發(fā)展論文

1、微型車市場營銷發(fā)展論文 摘要微型汽車是最適合中國國情的“百姓汽車”，它的發(fā)展既是全面建設(shè)小康社會的必然要求，也是實現(xiàn)全面小康社會的重要推動力量。分析了我國微型汽車行業(yè)的市場特征及其發(fā)展的有利和制約因素。 關(guān)鍵詞微型汽車市場特征發(fā)展前景 微型汽車一般是指發(fā)動機排量不超過1.1L，車身長度、寬度、高度不超過3.8m、1.6m和2m，最大載貨量不超過600kg的汽車。微型汽車產(chǎn)品具有燃料消耗少、使用費用低、占地面積小、用途多、適應(yīng)性廣等特點，包括微型轎車、微型客車和微型貨車。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的微型汽車業(yè)快速增長，成為汽車行業(yè)中增長速度最快的車種之一，成為汽車生產(chǎn)和消費市場的重要拉動力量和生力軍。

2、我國的微型汽車在國際上也有著一定的競爭能力，在價格、質(zhì)量等方面具有一定的比較優(yōu)勢，在開拓國際市場上形成了一定的實力。目前，微型車在汽車行業(yè)的比重已增加到3165，并已初步形成了長安、天津汽車、昌河、柳州五菱和哈飛五大微型汽車企業(yè)，這五家汽車的生產(chǎn)集中度超過了90。 最近幾年以來，微型汽車行業(yè)在國家產(chǎn)業(yè)政策和市場競爭的作用下，迎來了新的發(fā)展機遇，潛在的市場空間將不斷擴大，行業(yè)整體水平在日益激烈的競爭中將有較大幅度的提高。微型汽車行業(yè)出現(xiàn)了新的市場特征： 1產(chǎn)品呈現(xiàn)高檔化、環(huán)保安全化 國內(nèi)微型轎車新產(chǎn)品動力配置集中在1.1L黃金排量，成為最近兩年以來國內(nèi)微型轎車市場最明顯的變化，它是微型汽車廠家針

3、對市場變化需求及大中城市對1L排量微型轎車限行政策，為獲得生存和進一步發(fā)展的空間所做出的選擇。各大廠家的最新一代微型車排放完全達到歐II標(biāo)準(zhǔn)，基本配置檔次明顯提高，用戶根據(jù)需要還可選裝助力轉(zhuǎn)向、自動檔、ABS、安全氣囊和中控門鎖等，甚至包括高級音響和DVD、電子導(dǎo)航選裝件。而且隨著購買能力提高，消費者已經(jīng)逐漸脫離了以前一味對車輛經(jīng)濟性的要求，現(xiàn)在對舒適性、安全性和個性化的要求也已經(jīng)大大提高。產(chǎn)品發(fā)展趨勢上，化油器車型已退出微車市場，微型汽車實現(xiàn)了全部電噴化的換代。今后的微型轎車將告別低檔、簡陋，邁向高檔化、個性化、安全環(huán)保之路。 2產(chǎn)品更新速度加快，產(chǎn)品線長度和深度不斷加大 為適應(yīng)新形勢和滿足

4、市場需求，近年來推出的微型車新品之多、更新速度之快、產(chǎn)品檔次之高、市場影響之大都是前所未有的。微型汽車新產(chǎn)品的內(nèi)涵正在擴大，上市速度明顯加快，幾大微型汽車廠家已制定了推出新產(chǎn)品的計劃，不是一年推出一個新產(chǎn)品，而是幾個新產(chǎn)品。長安、五菱等企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷推出新車型新品種，形成了從微貨、微客到微轎的多系列產(chǎn)品梯度格局，產(chǎn)品價格為28萬，滿足了不同層次的消費需求。 3產(chǎn)品突出品牌價值特征，市場競爭延伸到多方位 目前，全球三大汽車公司通用、福特、豐田通過控股和合資經(jīng)營的方式，進入國內(nèi)微型車行業(yè)，國內(nèi)微型汽車市場將成為世界汽車公司激烈角逐的新場所。在競爭激烈的微車領(lǐng)域，汽車企業(yè)更加注重品牌和形

5、象展示。新產(chǎn)品開發(fā)方面，微型汽車企業(yè)已開始打破單純從國外引進的途徑，多采取合作方式，強調(diào)理念性和時效性，以樹立企業(yè)的品牌形象。上汽通用五菱汽車股份有限公司，其在國內(nèi)推出的第一款微車雪佛蘭SPARK正是倚靠通用汽車雄厚的全球研發(fā)實力和品牌優(yōu)勢，成為全球暢銷的品牌之一，其全球銷量在通用汽車公司所有品牌中占首位。 服務(wù)方面，微型車行業(yè)與普通消費者聯(lián)系密切，其服務(wù)特點是親切、快速、有效、合理。各廠家也紛紛展開了系列競爭，長安的“長安親情，春季關(guān)懷”服務(wù)活動，哈飛的“哈飛關(guān)懷星月服務(wù)”活動，上汽通用五菱的“專業(yè)服務(wù)，真情回訪”的全國集團用戶回訪活動等，微車市場競爭延伸到售后服務(wù)領(lǐng)域。 價格方面，中國國內(nèi)

6、微型車的價格比較低廉，微型貨車一般為24萬元，微型客車一般為35萬元，微型轎車一般為47萬元。在現(xiàn)有價位上，各廠家在增加功能、增強載貨能力、提高性價比上狠下功夫。在保持現(xiàn)有成本的前提下，使微型貨車具備載貨拉人的功能，形成與微型客車一樣的特點；同時，選擇擴大貨箱和載貨能力進入輕型貨車領(lǐng)域，爭奪輕型貨車低端市場。 隨著國家出臺一系列汽車政策和油價上漲對汽車行業(yè)的影響列入其中，微型汽車作為最大的受益者，受到市場各方的格外關(guān)注。 3.1油價上漲使微型汽車優(yōu)勢得天獨厚 在市場強勁需求拉動和國際游資的推波助瀾下，2004年以來國際市場原油價格不斷攀升。在國內(nèi)，國家發(fā)改委幾次上調(diào)成品油價格，如今隨著油價的持

7、續(xù)高漲，絕大部分人的消費觀念也有了更深刻的變化。年初至今，汽油價格已經(jīng)上調(diào)過多次，93號汽油上漲過5元。這對于普通家庭來說絕不是個可以忽略的數(shù)目。節(jié)能實用、品質(zhì)優(yōu)異的小排量微型汽車無可厚非地成了他們的明智選擇。 3.2國家政策鼓勵微型汽車發(fā)展 國家發(fā)改委于2004年6月1日正式頒布實施了汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。新的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策第十二章消費政策第一條明確提出：培育以私人消費為主體的汽車市場，改善汽車使用環(huán)境，維護汽車消費者權(quán)益。引導(dǎo)汽車消費者購買和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新動力的汽車，加強環(huán)境保護。10月28日,中國首個油耗強制性國家標(biāo)準(zhǔn)乘用車燃料消耗量限值正式出臺，并于2005年7月

8、1日開始實施第一階段標(biāo)準(zhǔn)。盡管有業(yè)內(nèi)專家對標(biāo)準(zhǔn)制定的依據(jù)有不同看法，但標(biāo)準(zhǔn)對降低油耗及小排量車發(fā)展的促進作用卻是肯定的。國家發(fā)展和改革委員會11月25日發(fā)布的節(jié)能中長期專項規(guī)劃提出，為強化節(jié)能，國家將研究鼓勵發(fā)展節(jié)能車型和加快淘汰高油耗車輛的財政稅收政策，擇機實施燃油稅改革方案。鼓勵混合動力汽車、純電動汽車的生產(chǎn)和消費政策。在國家發(fā)改委專門舉行的新聞發(fā)布會上，明確提出：取消一切不合理的限制低油耗、小排量、低排放汽車使用和運營的規(guī)定，擇機實施燃油稅改革方案。 3.3國際流行深入國內(nèi)人心 能源的緊缺使經(jīng)濟發(fā)達國家也越來越重視和推崇小排量汽車。目前，美國市場上銷售的經(jīng)濟型車占轎車總銷量的60%左右；

9、歐洲排量在1.0L以下的小型車年銷量達到450萬輛；法國、韓國、日本都不同程度地對購買節(jié)能、環(huán)保型小排量汽車給予補貼、減免稅費等政策支持。 不利因素包括：地方限制微型汽車政策依然存在；國家主管部門也有所考慮，但取消不合理的地方法規(guī)尚需時日；國家相繼停止個人購車貸款和經(jīng)銷商銷車貸款，使個人和企業(yè)貨幣支付能力減弱；降價對微型汽車形成打壓；近年來，各汽車廠商相繼宣布大幅度降價，拉低了中國汽車市場價格，幾萬的轎車越來越多，消費者根據(jù)價格和配置選擇的余地越來越大，轎車降價必然波及微型車的市場；國家有關(guān)安全、節(jié)能、環(huán)保的要求越來越高，微型車在價格不能提升的情況下成本上升，影響其企業(yè)利潤。 未來數(shù)年，隨著市

10、場的競爭和成熟，根據(jù)市場的優(yōu)勝劣汰法則，微型車市場可能發(fā)生較大改變以適應(yīng)市場。 3.4微型轎車所占份額將逐漸加大 隨著國家法規(guī)對汽車安全和環(huán)保要求的日益提高，另外，包括民營企業(yè)（如力帆）和外資企業(yè)的所有微車企業(yè)都已大舉進入微型轎車行業(yè)所引起的價格大戰(zhàn)，使得微型轎車價格繼續(xù)下降，開始貼近普通百姓。而且，近幾年來，我國微型貨車基本呈現(xiàn)負(fù)增長，微型客車的增長速度也逐年弱化，只有微型轎車保持了快速增長態(tài)勢，增長率達到兩位數(shù)，高于微客，若以現(xiàn)在的增長速度發(fā)展，微型轎車成為微車市場主流將是大勢所趨。 3.5微車企業(yè)進軍大排量中高級轎車市場步伐加快 微型汽車行業(yè)雖有規(guī)模產(chǎn)品，但經(jīng)濟效益卻總不盡如人意。為了改

11、變現(xiàn)有的局面，民營以及外資等微型汽車企業(yè)紛紛將上馬大排量中高級轎車。哈飛、江南汽車等推出的中級轎車都已經(jīng)投放市場，長安也將加入到國內(nèi)中級轎車市場的競爭，其他微型汽車企業(yè)也看好了國內(nèi)大排量轎車市場，都準(zhǔn)備進入市場。 3.6微型汽車將替代農(nóng)用車進一步擴展城郊及農(nóng)村市場 農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)及城郊將對微型車產(chǎn)生巨大的支撐和拉動作用。國家對達不到歐排放標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)用車實行淘汰，因此，農(nóng)用車正面臨升級，車主需要既安全又能遮風(fēng)避雨、能裝載200400kg的貨物、售價在1.83萬元的廉價四輪車，微型車正好可以滿足這類需求。另外，燃油價格上漲導(dǎo)致農(nóng)用車營運成本增加，在運輸少量貨物時，使用微型載貨汽車更為合算。而且相對于

12、摩托車，微型汽車在安全性、環(huán)保性、舒適性等方面更勝一籌。上海通用五菱的五菱之光正是切合了這個市場，使其超越長安占據(jù)龍頭地位。 3.7微型汽車行業(yè)聯(lián)合重組將繼續(xù)上演 2003年3月，長安重組南京金蛙，建立溧水基地，鞏固了南京在長安集團的地位。一汽重組天汽后，吉林以微型客車為主，天津以經(jīng)濟型轎車為主，把幸福使者放到了云南生產(chǎn)，微車布局日益清晰。中國航空科技工業(yè)股份有限公司在香港聯(lián)交所正式掛牌上市，著力打造微型汽車“航母”，該公司擁有哈飛汽車、昌河汽車和東安動力的控股權(quán)。另外，外資、中國汽車巨頭、民營資本的紛紛涌入會促使微型車行業(yè)的自我整合及不斷擴大規(guī)模。這樣，在國際跨國汽車巨頭鏖戰(zhàn)中國的背景下，微車行業(yè)聯(lián)合重組形成微車五霸或進入三大集團之一，或自我組合、布局的發(fā)展趨勢仍將延續(xù)。 3.8微型汽車企業(yè)將加快國際化進程 微型車行業(yè)進軍國際市場。據(jù)報道，2004年，長安微型車