網(wǎng)上購物的新制度經(jīng)濟學分析

1、網(wǎng)上購物的新制度經(jīng)濟學分析 11級國貿(mào)三班 42號 歐永麗摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及應用，網(wǎng)上購物逐漸成為人們的一種積極而熱衷的消費行為之一，網(wǎng)上購物在引領人們進入新的消費模式的同時，也有不足之處，誠信是制約其進一步發(fā)展的主要瓶頸。本文通過了解網(wǎng)上購物現(xiàn)狀和網(wǎng)上購物的交易費用，運用博弈的方法，對網(wǎng)上購物中失信產(chǎn)生的原因進行了分析，對解決網(wǎng)上購物中信用問題提出了部分建議，希望能促使網(wǎng)上購物健康有序發(fā)展。關鍵字：網(wǎng)上購物、交易費用、博弈論、信用 網(wǎng)上購物是互聯(lián)網(wǎng)、銀行、現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，通過用internet的購物網(wǎng)站購買自己需要的商品或者服務，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上

2、門的一種購物形式。一、網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及應用，網(wǎng)上購物逐漸成為人們的一種積極而熱衷的消費行為之一，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心cnnic第32次互聯(lián)網(wǎng)報告，截至2013年6月底， 我國網(wǎng)民規(guī)模達5.91億，半年共計新增網(wǎng)民2656萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為44.1% ，較2012年底提升了2.0個百分點。手機即時通信網(wǎng)民數(shù)為3.97億，較2012年底增長了4520萬，半年增長率高達12.8%。手機即時通信使用率為85.7%，較2012年底提升了1.8個百分點。自雙十一網(wǎng)購促銷起，2009年，“雙十一”當日支付寶交易額約為1億元；到2010年，增長到9.36億元；2011年，增長到52億

3、元。2012年，“雙十一”當日支付寶交易額實現(xiàn)飛速增長，達到191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元；訂單數(shù)達到1.058億筆。2013年11月，截至11日24時，天貓“1111”購物狂歡節(jié)支付寶成交額達350.19億元，刷新去年“雙十一”創(chuàng)下的191億元的紀錄。而其中，手機淘寶就占了驚人的53.5億。開閘第一個小時，160萬個文胸疊起來已經(jīng)有3個珠穆朗瑪峰高，200萬件內(nèi)褲已經(jīng)可以綿延3000公里。九個多小時后，奶粉銷售破50萬罐，可以供全國2個月大的新生兒食用一個星期。紙尿褲銷售約6600萬片，以一片吸水量是1000毫升計算，大約能吸干6個西湖。以上數(shù)據(jù)表明網(wǎng)上購物呈現(xiàn)出一個驚

4、人的上升趨勢，顯示了其強大的生命力，網(wǎng)購成為了增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應用。二、網(wǎng)上購物的交易費用 科斯（1937）將交易費用納入經(jīng)濟學研究范圍并將其解釋為：“利用價格機制的成本”，即是市場交易的成本。交易費用的內(nèi)涵：即在法律意義上和有形的意義上的轉(zhuǎn)移發(fā)生時所產(chǎn)生的各種金錢和非金錢的代價。交易費用又分為市場型交易費用、管理型交易費用和政治型交易費用。網(wǎng)上購物是典型的市場型交易，網(wǎng)上購物的交易費用包括：搜尋和信息費用、討價還價和決策費用及監(jiān)督和執(zhí)行費用。對于網(wǎng)上購物的兩大主體：店家和消費者，具體而言我們有： 店家交易費用（t）=信息搜尋成本（s）+談判成本（n）+實施成本（i）+其他交易費用（x） t/

5、s0, t/n0, t/i0, t/x0, t1/n0, t1/f0傳統(tǒng)貨物交易中談判成本受空間成本（運輸、通訊、差旅）的影響，網(wǎng)上購物消除了談判成本的空間成本的影響。對于交易的兩大主體，市場交易單位成本（ac）決定了交易活動的邊界，單位交易的費用的降低在于交易方式的創(chuàng)新，主要是減少店家與消費者的搜尋成本，交易的空間擴張即單位交易成本不斷降低的過程，網(wǎng)上購物平臺提供的強大而多條件的搜索引擎很大程度上降低了信息搜尋成本，節(jié)省了交易費用。三、網(wǎng)上購物的博弈分析 博弈論（gametheory）對人的基本假定是：人是理性的（rational，或者說自私的）,理性的人是指他在具體策略選擇時的目的是使自己

6、的利益最大化，博弈論研究的是理性的人之間如何進行策略選擇的。 在網(wǎng)上購物活動中，交易可看作是一次博弈。下面主要通過博弈的方法，對網(wǎng)上購物中失信產(chǎn)生的原因進行了分析，以期待找到解決網(wǎng)上購物中信用問題的一些方法。交易者在進行交易及其信用模式的選擇時，做如下基本假設:(1)網(wǎng)購中交易者只存在兩個參與人:買方和賣方。且二者都是理性人，同時與不同的交易對象交易僅一次;(2)參與人在選擇戰(zhàn)略時，把其他參與人的戰(zhàn)略當作給定;(3)虛擬市場信息是完全的;(4)無政府等第三方人干預;(5)雙方的交易決策抽象為兩種理想情況:守信和不守信;(6)買賣雙方行動是同時進行的。他們在進行交易時會面臨以下三種情況:交易雙方

7、都守信;交易雙方中只有一方守信;交易雙方都不守信。整個交易活動中成員的守信情況就構(gòu)成了社會的信用環(huán)境。下面是雙方博弈的收益矩陣表。 賣 方信任 不信任買方信任不信任a a2a -a-a 2a0 0 可以看出，如果雙方都守信，那么他們的收益各為a,如果只有一方守信，則守信一方的收益為-a，不守信一方的收益為2a;如果雙方都不守信，則交易無法完成，雙方收益為0。從收益矩陣中可以得出使雙方都達到最優(yōu)帕累托均衡是雙方都守信，這樣總的收益為2a。但由于雙方是理性人且同時做出決策，他們一方面要使自己的收益最大化，另一方面又對交易對象不信任，促使他們做出了不守信的選擇，那么雙方都沒有收益，這一博弈的惟一純策

8、略納什均衡是(0,0)。實際上，在一次性博弈中,對于交易雙方來講，不守信都是占優(yōu)策略。因此，一次性博弈中交易的雙方都會選擇不守信,使交易無法完成,從而陷入了“囚徒的困境”。網(wǎng)絡空間的廣泛性和虛擬性使網(wǎng)上購物中存在交易主體難以確認、資信程度難以保證、欺詐行為難以防范以及交易物品質(zhì)量難以確保等一系列問題，從而增大了市場交易的不確定性，也加大了交易的一次性可能性。在一次性博弈情況下,交易人依據(jù)自身行為的收益最大化原則，選擇不信任完全是市場交易人理性的選擇。四、解決網(wǎng)上購物信用缺失的建議信用在網(wǎng)上購物的交易活動中起著非常重要的作用，特別是在如今信息高度發(fā)達的市場經(jīng)濟中，交易的一個最基本的原則就是誠信。

9、從以上信用問題產(chǎn)生的博弈分析中，可以得到建立網(wǎng)上購物中良好信用的幾點結(jié)論和建議：1、提高交易合作的長久性。一次性博弈中，交易人依據(jù)自身收益最大化原則。通常是會選擇不信任，而重復博弈中才能使交易者走出“囚徒的困境”，必須建立良好的信任機制。因此，雙方應盡可能分步完成交易，以期加強長期合作。2、提高政府的監(jiān)管和懲罰力度。只有建立完善的法律制度和規(guī)范的經(jīng)濟制度，提高發(fā)現(xiàn)欺詐的概率，加大懲罰的力度，使交易者誠實守信，增大交易的概率。3、建立真實、高效的信息傳遞機制。信息是市場交易者是否守信的重要基礎，在復雜多變的市場交易中，市場信息量增大，而且信息的不對稱性增加了市場交易的不確定性。因此，建立一個真實、高效的信息傳遞機制，將成為約束失信行為產(chǎn)生的關鍵。4、發(fā)展第三方信用評估機構(gòu)。第三方信用評估機構(gòu)可以有效地促進信用的發(fā)掘、增值，幫助解決信息不對稱問題，起到社會監(jiān)督作用，同時收集失信企業(yè)的信息從而對失信企業(yè)形成有力的社會懲罰。5、建立健全和不斷完善信用制度，我國信用制度相對滯后,這在很大程度上制約了網(wǎng)上購物的應用范圍,影響了社會經(jīng)濟的穩(wěn)定和協(xié)調(diào)發(fā)展。因此,必須加快網(wǎng)上購物信用體系的建立，使守信成為市場交易者理性的選擇，為網(wǎng)上購物的發(fā)展營造一個良好的社會環(huán)境。五、總結(jié)網(wǎng)上購物是一種新的經(jīng)營理念和消費模式，然而誠信是制約其進一步發(fā)展的主要瓶頸。博弈論應用于我們社會生活的各方