對(duì)重點(diǎn)骨干煙草品牌實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的思考

1、對(duì)重點(diǎn)骨干煙草品牌實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的思考國(guó)家煙草專賣局姜成康局長(zhǎng)在2010年全國(guó)煙草工作里指出，“緊緊抓住品牌培育第一要?jiǎng)?wù)。專賣體制下煙草分銷機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一性，決定了卷煙流通企業(yè)要把培育品牌作為第一位任務(wù)。加強(qiáng)市場(chǎng)分析研究，全面了解重點(diǎn)骨干品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)，提出品牌改進(jìn)提高的建議意見(jiàn)，實(shí)施重點(diǎn)骨干品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷，努力促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌良好成長(zhǎng)。認(rèn)真探索新形勢(shì)下品牌宣傳促銷新的途徑，更多地依靠和發(fā)揮卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍的作用。繼續(xù)推進(jìn)工商協(xié)同營(yíng)銷，深入開(kāi)展市場(chǎng)、貨源、信息等方面的業(yè)務(wù)對(duì)接，形成合力，全面提高培育品牌水平?！敝攸c(diǎn)骨干品牌如何實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷？筆者對(duì)此有幾點(diǎn)看法：一、“精準(zhǔn)營(yíng)銷”實(shí)施的品牌對(duì)象及其意義

2、在當(dāng)前環(huán)境下，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的實(shí)施對(duì)象是“重點(diǎn)骨干品牌”。精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)培育好重點(diǎn)骨干品牌、經(jīng)營(yíng)好重點(diǎn)骨干品牌意義重大。一是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”能幫助重點(diǎn)骨干品牌實(shí)現(xiàn)其最大價(jià)值。我們都知道，對(duì)于像“中華”這樣的重點(diǎn)骨干品牌，其生產(chǎn)原料的儲(chǔ)備量每年都是有限的，如何最大限度地利用好這些數(shù)量有限的卷煙原料資源，讓它們發(fā)揮出狀態(tài)最佳的能量，創(chuàng)造出其最高水平的利潤(rùn)就成為擺在品牌經(jīng)營(yíng)者面前的一道難題即如何始終把卷煙的產(chǎn)量控制在稍稍小于市場(chǎng)需求量的范圍之內(nèi)，及如何把產(chǎn)出的卷煙及時(shí)地投放到正在產(chǎn)生出需求的市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)其最大價(jià)值。我們知道，卷煙產(chǎn)多了會(huì)影響其品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，卷煙零售價(jià)格得不到保障，零售戶的獲利會(huì)減少，品牌形象會(huì)

3、受到影響；而產(chǎn)少了則會(huì)失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)，影響品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。二是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”能延長(zhǎng)重點(diǎn)骨干品牌的成熟期。如果能做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，那么重點(diǎn)骨干品牌就會(huì)在合適的時(shí)間以合適的數(shù)量提供給合適的零售商與消費(fèi)者。這樣，就不會(huì)因?yàn)橹攸c(diǎn)骨干品牌卷煙在卷煙零售戶手中的滯留而降低其價(jià)值勤進(jìn)快銷的卷煙品牌，其成熟期一定會(huì)達(dá)以延長(zhǎng)。讓重點(diǎn)骨干品牌永葆青春則是我們的奮斗目標(biāo)。二、做好三項(xiàng)工作，支持“精準(zhǔn)營(yíng)銷”成功運(yùn)行1、把握住重點(diǎn)骨干品牌的市場(chǎng)需求現(xiàn)狀及其走勢(shì)。（一）精準(zhǔn)選擇有潛在需求的卷煙零售客戶，并進(jìn)行及時(shí)的宣傳引導(dǎo)及統(tǒng)計(jì)上報(bào)工作，以求能把合適的品牌在合適的時(shí)間推薦給合適的客戶。一般情況下，大一類客戶對(duì)重點(diǎn)骨干品牌的需求較

4、多，而且需求數(shù)量較穩(wěn)定；城市的客戶、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的客戶、處在工礦區(qū)的客戶對(duì)重點(diǎn)骨干品牌的需求較大。我們可以參照卷煙零售客戶對(duì)重點(diǎn)骨干品牌卷煙的銷售歷史，根據(jù)卷煙零售客戶周邊的市場(chǎng)環(huán)境的變化，精準(zhǔn)選擇有潛在需求的卷煙零售客戶，有目標(biāo)地進(jìn)行重點(diǎn)骨干品牌的宣傳引導(dǎo)、需求統(tǒng)計(jì)及貨源投放，幫助他們科學(xué)地經(jīng)營(yíng)好這些品牌（二）精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求。未來(lái)的什么時(shí)間哪些客戶需要哪些品牌旗下的哪些品種，其需求數(shù)量又是多少，這些我們都要有個(gè)明確的把握。這項(xiàng)工作可以分為兩部分，即對(duì)品牌卷煙的市場(chǎng)需求既要有總體上的把握，又要有個(gè)體上的把握?！翱傮w把握”是對(duì)去年同期的該品牌卷煙區(qū)域銷售實(shí)際數(shù)量乘110%得出（增加的10%是參

5、照國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的趨勢(shì)而得出），并根據(jù)該品牌卷煙區(qū)域銷售的上期數(shù)量進(jìn)行加權(quán)修正；而“個(gè)體把握”則要根據(jù)不同客戶的本期需求估計(jì)，參照該客戶去年同期的實(shí)際銷售與上期的銷售實(shí)際進(jìn)行加權(quán)修正。2、商業(yè)企業(yè)要提前與相應(yīng)的生產(chǎn)廠家進(jìn)行協(xié)商溝通，傳遞要貨信息，以達(dá)信息共享，協(xié)同營(yíng)銷。這一環(huán)節(jié)要依托現(xiàn)代化的信息溝通平臺(tái)與工商雙方的配合來(lái)協(xié)作完成。三、用好三個(gè)法寶，支持“精準(zhǔn)營(yíng)銷”成功開(kāi)展一是工商協(xié)同。這就要求工商雙方本著培育品牌，經(jīng)營(yíng)品牌，維護(hù)品牌，協(xié)手挖掘品牌價(jià)值，互利雙贏的態(tài)度，統(tǒng)一思想，積極開(kāi)展這項(xiàng)工作。二是講求互動(dòng)。要深入互動(dòng)、提前互動(dòng)、對(duì)點(diǎn)互動(dòng)?！吧钊牖?dòng)”是指商業(yè)企業(yè)要把重點(diǎn)骨干品牌的需求信息來(lái)

6、源深入下去，把重點(diǎn)骨干品牌的需求動(dòng)態(tài)信息與零售戶進(jìn)行研討，有條件的零售戶還可以與其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者進(jìn)行溝通；“提前互動(dòng)”是指工商雙方要對(duì)重點(diǎn)骨干品牌的供求動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行提前的溝通，讓雙方都能提前有所準(zhǔn)備；“對(duì)點(diǎn)互動(dòng)”是說(shuō)在“卷煙消費(fèi)者卷煙零售戶卷煙商業(yè)企業(yè)卷煙工業(yè)企業(yè)”這條卷煙供產(chǎn)銷的鏈條中，每個(gè)連接點(diǎn)都要有專職人員進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)，以收及時(shí)，高效之功。三是保證網(wǎng)上信息交換渠道暢通。利用好互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)信息交換的及時(shí)，快捷、高效。開(kāi)發(fā)出網(wǎng)上信息交換系統(tǒng)軟件，讓每個(gè)工業(yè)企業(yè)都能時(shí)時(shí)看到自己的品牌在全國(guó)各地的銷售情況，時(shí)時(shí)了解自己的品牌在全國(guó)各地的需求動(dòng)態(tài)，這將使“精準(zhǔn)營(yíng)銷”工作的開(kāi)展長(zhǎng)出一雙會(huì)飛的翅膀。總之，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”是培育好重點(diǎn)骨干品