漢高煙用膠粘劑的營銷策略

1、漢高煙用膠粘劑的營銷策略11漢高公司及煙用膠粘劑市場簡介1.1漢高公司簡介德國漢高公司(henkel)是應(yīng)用化學(xué)領(lǐng)域中的一家國際性的專業(yè)集團，世界500強之一。根據(jù)英國金融時報發(fā)布的2010年全球500強企業(yè)排名，漢高公司排名第366位，年銷售額超過190億美元。公司總部位于德國杜塞爾多夫，全球業(yè)務(wù)遍布125個國家和地區(qū)，全球雇員超過49000人。漢高公司由弗里茨?漢高于1876年在德國創(chuàng)立，距今已有134年的歷史。漢高家族持有公司擁有表決權(quán)的股份超過50%，另外的則在股市中公開交易。在每一個關(guān)鍵性決策上，家族成員都遵守這樣一個信條：公司重于家族。這一信條的維護者康納德于1999年辭世，他當(dāng)之

2、無愧地被尊為代表家族靈魂的族長。1907年,漢高公司以硼酸鹽為主要原料，在世界上首次發(fā)明了自作用洗衣粉，大大減輕了家庭主婦的勞動強度，“寶瑩”品牌由此誕生。目前漢高集團在全球生產(chǎn)的產(chǎn)品多達1萬余種，它們與人們的生活息息相關(guān)。按產(chǎn)品類別，漢高分為六大業(yè)務(wù)部：即：化學(xué)產(chǎn)品、表面處理技術(shù)、工業(yè)及民用膠粘劑、化妝及美容用品、家用洗滌劑及清潔劑、工業(yè)及機構(gòu)衛(wèi)生用品。漢高的經(jīng)營策略是，其國際品牌與本地品牌并重，以滿足不同層次消費者的需求。在建立合資公司之后，漢高總是投入大量資金與技術(shù)，并利用自己先進的生產(chǎn)和管理經(jīng)驗來發(fā)展其合資方原有的本地品牌。在工業(yè)產(chǎn)品方面，漢高通過市場調(diào)查及時了解工業(yè)客戶的需求,研制生

3、產(chǎn)符合客戶需求的產(chǎn)品。面對國內(nèi)外同類廠家的競爭，漢高以服務(wù)客戶為主旨的策略使其獲得了穩(wěn)固的客戶群。漢高的中國業(yè)務(wù)始于1988年,漢高依尋其獨特的經(jīng)營理念在中國發(fā)展業(yè)務(wù)。無論是民用產(chǎn)品，還是工業(yè)產(chǎn)品，漢高均對客戶有質(zhì)量承諾，其追求體現(xiàn)在包括研究開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷宣傳在內(nèi)的每一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域。自1988年以來，漢高在中國投資建廠14家，總投資金額超過4億美元。為配合漢高在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展，漢高在2007年投資5億人民幣將其亞太區(qū)總部和研發(fā)中2心遷到上海張江高新科技區(qū)。漢高在中國的品牌眾多，包括人們熟悉的“施華蔻”、“寶瑩”、“fa”、“樂泰”、“百得”、“牛頭膠”等國際品牌和“天津加酶”、“海鷗

4、”、“天天”、“桂林”、“孩兒面”、“可蒙”和“光明染發(fā)劑”等本土品牌等。漢高自1923年起開始生產(chǎn)膠粘劑，目前產(chǎn)品種類超過5000種，產(chǎn)品覆蓋航天、汽車、造船、電子、木工、無紡布、紙品、標簽、煙草等各行各業(yè)。1996年，漢高集團購并了美國樂泰公司。隨后，漢高正式成為全球第一大膠粘劑公司。2007-2008年間，一樁涉及荷蘭皇家阿克蘇諾貝爾公司、英國帝國化學(xué)工業(yè)集團（ici）和德國漢高公司的收購買賣中，漢高成功收購了ici集團的“膠粘劑業(yè)務(wù)部”和“電子材料業(yè)務(wù)部”（即國民淀粉化學(xué)）。由于該購并是當(dāng)時全球第一和第三大膠粘劑供應(yīng)商之間的購并，所以被稱為迄今為止，全球最大的膠粘劑購并事件。該購并的成

5、功，不僅鞏固了漢高公司作為全球領(lǐng)先的膠粘劑生產(chǎn)商和供應(yīng)商的行業(yè)地位，而且鞏固了漢高在特定地區(qū)和行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。漢高公司收購國民淀粉化學(xué)公司膠粘劑事業(yè)部之前，兩家公司競爭最激烈的是煙草行業(yè)。兩家公司的產(chǎn)品接近，雙方都能為客戶提供包括搭口熱熔膠、中線膠、搭口膠、接裝膠和包裝膠的全套煙用膠粘劑解決方案，都有代表這全球最高端的煙用膠粘劑技術(shù)研發(fā)和服務(wù)的技術(shù)團隊。經(jīng)過多年的競爭，兩家公司基本上瓜分了主要的煙用膠粘劑市場，漢高煙膠主要市場在歐洲，國民煙膠主要市場集中在北美洲和亞太地區(qū)。收購?fù)瓿珊螅瑵h高煙用膠粘劑擁有了全球除中國市場外的85%的市場占有率，成為菲利普?莫里斯、英美煙草和帝國煙草這全球三大

6、卷煙生產(chǎn)集團的全球合作伙伴。但是，漢高煙膠在中國市場的占有率只有10%左右。1.2煙用膠粘劑市場概況1.2.1國際市場概況根據(jù)應(yīng)用的不同，煙用膠粘劑可以分為嘴棒搭口熱熔膠、嘴棒中線水基膠、搭口水基膠、接嘴水基膠、包裝水基膠五大類。出于安全、高效、環(huán)保等因素的考慮，3現(xiàn)代卷煙工業(yè)使用的熱熔膠基本以eva(乙烯-乙酸乙烯酯)樹脂為主料，水基膠則基本以vae(乙酸乙烯酯-乙烯)乳液為主料。無論是eva還是vae，這兩種膠粘劑都是全球膠粘劑行業(yè)的發(fā)展方向。全球最大的煙用膠粘劑市場在亞洲，亞洲的需求量約占全球需要量的51%，其次是歐洲、南美洲、北美洲和非洲。由于歐洲和北美洲對食品安全的立法較早較完善，所

7、以歐美市場有完善的法律法規(guī)。在歐洲，被認為是全球最嚴格的煙草法規(guī)tvo德國煙草法，被廣泛應(yīng)用于歐盟內(nèi)的卷煙生產(chǎn)行業(yè)。fda美國食品及藥物管理局的法規(guī)被應(yīng)用于美國，甚至拉丁美洲境內(nèi)的卷煙生產(chǎn)行業(yè)。無論是tvo，還是fda，都為當(dāng)?shù)鼐頍熒a(chǎn)企業(yè)評價輔料和供應(yīng)商的優(yōu)劣提供了法規(guī)依據(jù)。菲利普?莫里斯、英美煙草、帝國煙草是全球領(lǐng)先的卷煙生產(chǎn)公司，代表著美國和歐洲，甚至是全球卷煙生產(chǎn)技術(shù)和發(fā)展的趨向。為確保卷煙產(chǎn)品安全環(huán)保和保障生產(chǎn)高效，菲利普?莫里斯對他們選用的膠粘劑有很高的要求。他們除了要認證膠粘劑供應(yīng)商的企業(yè)管理、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、倉儲運輸，產(chǎn)品包裝外。在簽訂保密協(xié)議的前提下，他們甚至?xí)?/p>

8、參與到膠粘劑的配方構(gòu)成上，確保配方中不存在可能的危害物質(zhì)。供應(yīng)商只有滿足了他們提出的各種要求后，才能將產(chǎn)品送到企業(yè)進行上機實驗。上機實驗主要考察膠粘劑的上機性能和實際耗用量。上機實驗通過后，菲利普?莫里斯會對生產(chǎn)出來的卷煙進行分析，除檢查卷煙的外觀和吸味外，關(guān)鍵是要確定沒有由膠粘劑帶入的有害物質(zhì)存在，最終才確認該膠粘劑是否可以進入采購名單。完成上述流程后，菲利普?莫里斯最后考慮的才是膠粘劑的價格。德國漢高、美國國民淀粉化學(xué)、美國富樂、英國福爾波是全球主要的幾個煙用膠粘劑供應(yīng)商，他們占據(jù)了除中國市場外的幾乎全部的煙用膠粘劑市場。德國漢高和美國國民淀粉化學(xué)合并后，新的德國漢高公司擁有全球煙用膠粘劑

9、市場（除中國市場外）85%的市場占有率，成為菲利普?莫里斯、英美煙草、帝國煙草的全球合作伙伴。既便如此，由于近年來國際煙草企業(yè)之間的相互并購，令煙草企業(yè)的實力進一步提升，在原材料價格談判等方面較之前有了更大的優(yōu)勢。另外，由于近年國際油價和天然氣價格波動頻繁，導(dǎo)致各膠粘劑供應(yīng)商的生產(chǎn)成本和運輸成本都持續(xù)升高，膠粘劑供應(yīng)商遭遇前所未有的成本壓力。第三，由于歐美煙草法規(guī)的完善，膠4粘劑供應(yīng)商必須投入更高的成本來控制產(chǎn)品的安全性和穩(wěn)定性。來至客戶的議價能力提升和自身的成本壓力提升的雙重擠壓，國際煙用膠粘劑市場的競爭日趨激烈。在亞洲和非洲這類新興市場里，相對未完善的政策法規(guī)和相對低廉生產(chǎn)成本，為企業(yè)獲得

10、更高的利潤提供了有利的條件。所以，他們已成為各大膠粘劑供應(yīng)商的必爭之地。1.2.2國內(nèi)市場概況eva和vae是我國未來五年膠粘劑行業(yè)的發(fā)展方向。vae乳液是水性膠粘劑中優(yōu)良的膠種之一，我國計劃建一套10萬噸/年的生產(chǎn)裝置，以滿足市場的需要。eva熱熔膠是一種環(huán)保型膠粘劑，預(yù)計2010年我國eva熱熔膠的產(chǎn)量將達到16萬噸。但是，生產(chǎn)該膠的主要原料eva樹脂目前我國全部依賴進口。因此，我國計劃在5年內(nèi)建設(shè)一套10萬噸/年eva樹脂生產(chǎn)裝置，以解決熱熔膠的發(fā)展需要。亞洲是全球最大的煙用膠粘劑市場，其中中國的需求量占了整個亞洲的53%。根據(jù)相關(guān)調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，隨著中國卷煙企業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國卷煙

11、的年產(chǎn)量已占全球卷煙年產(chǎn)量的三分之一，在全球的卷煙生產(chǎn)市場中有著舉足輕重的意義。另外，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，中國在2010年卷煙生產(chǎn)量將達到4660萬大箱。按照生產(chǎn)每萬大箱卷煙需要用膠粘劑10噸計算，2010年中國的煙用膠粘劑需求量超過46600噸，若按照每噸單價人民幣15,000元計算，中國的市場容量近7億人民幣。面對中國這個如此龐大的市場，無論是國內(nèi)的供應(yīng)商還是國際的供應(yīng)商都會趨之若狂。在中國，兩個有關(guān)卷煙生產(chǎn)用膠粘劑的行業(yè)標準yct 188-2004和yct187-2004都是2004年頒布，2005年實施的。相對于tvo和fda，這兩個標準都只是對膠粘劑的物理參數(shù)的設(shè)定和測量做了要求

12、，對膠粘劑的化學(xué)成本并沒有具體限量。雖然，在2010年，有關(guān)煙用水基膠粘劑的揮發(fā)性和半揮發(fā)性成分的限量指標正在制定當(dāng)中，但到目前為止，國內(nèi)的卷煙生產(chǎn)企業(yè)可參照的膠粘劑標準還是很有限的。國內(nèi)卷煙生產(chǎn)企業(yè)對膠粘劑的選擇一般以上機性能和價格為主導(dǎo)。一般情況下，膠粘劑的上機性能穩(wěn)定、生產(chǎn)出來的煙支達標，吸味醇正，而且價格相宜，這個膠粘劑就會得到認可。一般的卷煙生產(chǎn)企業(yè)對膠粘劑的內(nèi)在質(zhì)量，有毒有害性的關(guān)注相對較少。導(dǎo)致國內(nèi)個別膠粘劑供應(yīng)商為追求利潤，在膠粘劑的生產(chǎn)中添加國際上已明確不能使用的原料，以提高膠粘劑的性能和降低成本，增加自身產(chǎn)品的競爭力?？梢赃@樣說，國內(nèi)的煙用膠粘劑行業(yè)還有待規(guī)范。近十幾年，中

13、國卷煙在國家相關(guān)政策的保護和激勵下，得到了飛速的發(fā)展，卷煙的生產(chǎn)量和銷售量逐年增加。中國現(xiàn)在擁有全球三分之一的煙民和三分之一的卷煙生產(chǎn)量，全球最好的卷煙生產(chǎn)設(shè)備和最好的卷煙包裝材料都可以在中國找到，而且數(shù)量正在急速增加。隨著卷煙產(chǎn)量的增加，煙用膠粘劑的市場也在不斷擴大，市場競爭日益加劇。新設(shè)備和高檔包裝材料對膠粘劑的更高的要求，為有實力的供應(yīng)商提供了更好的機遇。2漢高煙用膠粘劑的宏觀市場環(huán)境分析2.1煙用膠粘劑的政策環(huán)境2.1.1中國加入世界貿(mào)易組織煙草業(yè)是一個高稅收行業(yè)，有人稱之為“暴利”行業(yè)，同時又是國家管制的行業(yè)。任何一個地方的煙廠，哪怕是一個小煙廠，都可能會對該地方的財政產(chǎn)生舉足輕重的

14、影響。另外，由于中國對煙草進口長期實行較為嚴格的限制，同時也必然造成出口受限，結(jié)果使得中國煙草的外貿(mào)依存度一直偏低。中國煙葉進出口總量占國內(nèi)收購量的比重平均只有5，卷煙進出口總量占國內(nèi)生產(chǎn)量的比重平均只有1。而在國際煙草出口市場上，中國煙葉出口總量僅占世界出口總量的3.5，卷煙出口總量只占世界出口總量的1.8?？梢钥闯?，中國煙草的發(fā)展基本上是依靠國內(nèi)市場實現(xiàn)的，這與世界煙草第一大國的身份很不相稱，也難以順應(yīng)世界經(jīng)濟一體化趨勢日益增強的國際潮流。因此，有關(guān)煙草的話題一直都頗為敏感，入世后我國煙草業(yè)如何面對“遵守國際規(guī)則，逐步開放市場”的承諾也將是一個不容回避的現(xiàn)實問題。根據(jù)國家煙草專賣局政策法規(guī)

15、與體制改革司司長劉敬如的觀點，就我們煙草行業(yè)現(xiàn)狀而言，企業(yè)結(jié)構(gòu)散、市場秩序亂、技術(shù)水平、管理水平和經(jīng)濟效益低、地區(qū)封鎖嚴重以及不規(guī)范經(jīng)營等問題的存在，制約著行業(yè)的發(fā)展。雖然我國是以發(fā)展中國家的身份加入wto，關(guān)稅減讓和非關(guān)稅壁壘的消除也是逐步的，但在這個過程中，國外卷煙的市場競爭力將明顯增強，特別是過渡期結(jié)束后，根據(jù)wto要求的國民待遇原則和最惠國待遇原則，我國必須給予外國煙草公司更多的市場進入權(quán)，外國煙草公司必將占領(lǐng)相當(dāng)一部分中國市場，這將對我國卷煙工業(yè)企業(yè)造成很大的沖擊。自1982年，中國煙草總公司成立以后，中國對煙草制品實行國家專賣和對煙草行業(yè)實行集中管理以來，中國煙草曾經(jīng)取得了巨大的發(fā)

16、展，從19821995年，中國卷煙生產(chǎn)量從1885萬箱上升到3481萬箱，年均增長4.8。但自1995年開始，中7國煙草開始出現(xiàn)總量緊縮的勢頭。19951999年，卷煙生產(chǎn)總量年均下降1.4?，F(xiàn)階段中國煙草制品的市場容量已基本飽和，市場擴張的空間已十分有限。不過，盡管如此，擁有世界上最為龐大的吸煙群體的中國煙草市場仍然是各大跨國煙草企業(yè)激烈爭奪的所在。但就現(xiàn)狀而言，中國煙草在迎接國內(nèi)市場國際化的競爭中顯得十分脆弱，國際競爭力令人擔(dān)憂。2.1.2國家煙草總局對卷煙生產(chǎn)的政策隨著市場經(jīng)濟進程的深化，對我國傳統(tǒng)的煙草專賣體制和運行機制也提出新的要求。市場機制和競爭機制的引入，要求改革現(xiàn)行的企業(yè)組織結(jié)

17、構(gòu)，打破各自為政、相互封鎖的局面，建立全國統(tǒng)一大市場。這一方面要求“扶大”、鼓勵優(yōu)勢企業(yè)的跨省聯(lián)合或兼并，另一方面對技術(shù)裝備差、資源浪費嚴重、經(jīng)濟效益低的小煙廠實施關(guān)閉。國家煙草專賣局局長姜成康認為，中國煙草要參與更加激烈的市場競爭，當(dāng)前必須在堅持專賣制度的前提下，充分發(fā)揮市場的作用，大力推進卷煙工業(yè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，做大做強一批卷煙工業(yè)企業(yè)和品牌。姜局長在最近提出的2015年發(fā)展計劃中，明確了中國卷煙在2015年完成“5-3-2”和“4-6-1”兩個品牌發(fā)展計劃。其中“5-3-2”指2個產(chǎn)量達到500萬大箱，3個達到300萬大箱和5個達到200萬大箱的品牌；“4-6-1”指1個產(chǎn)值達到100

18、0億元、6個達到600億元和12個達到400億元的品牌發(fā)展計劃。根據(jù)姜局長提出的品牌發(fā)展計劃，到2015年，中國將剩余大約13個重點品牌。由于中國的卷煙生產(chǎn)一直是按照指標生產(chǎn)的，而每年的指標基本上是固定，增幅十分有限，這意味著很多的小品牌將在近年內(nèi)被大品牌整合。根據(jù)煙草專賣局政策，我們可以預(yù)見未來中國的卷煙市場將是國際煙草制造巨頭與國內(nèi)幾大煙草集團之間的競爭。根據(jù)對近年國內(nèi)煙草制造業(yè)的發(fā)展分析，國內(nèi)的卷煙企業(yè)發(fā)展已走向大集團方向。各個地方原有的煙廠，規(guī)模較小的或者利潤較差的就被關(guān)停，規(guī)模較大和利潤較好的煙廠則合并成各省的中煙工業(yè)公司。未來幾年，將會以各個省級中煙工業(yè)公司之間的合并重組和重點卷煙

19、品牌對小品牌的整合為主要發(fā)展方向，最終在國內(nèi)形成幾個能與國際煙草制造企業(yè)抗衡的煙草集團和品8牌。如何與國內(nèi)未來的幾大煙草集團合作，如何使產(chǎn)品與13個重點品牌一起發(fā)展，將是各煙用膠粘劑企業(yè)的競爭重點。2.2煙用膠粘劑的經(jīng)濟和社會環(huán)境2.2.1中國經(jīng)濟高速發(fā)展在國際金融危機巨大沖擊和經(jīng)濟周期性回調(diào)的共同作用下，我國經(jīng)濟出現(xiàn)了較大幅度波動，2009年一季度經(jīng)濟增長率降低到6.1%。在“一攬子”計劃的支持下，依靠自身發(fā)展的優(yōu)勢，我國經(jīng)濟很快企穩(wěn)回升。2009年第三季度gdp增長9.1%，已接近9.6%的潛在增長率，第四季度增長10.7%，超過了潛在增長率，回歸快速增長軌道。2009年經(jīng)濟增長率達到了8

20、.7%，成功實現(xiàn)了“保八”的目標。這意味著我國經(jīng)濟承受各種沖擊、保持平穩(wěn)較快發(fā)展的能力達到了一個新水平，將使我國經(jīng)濟周期性波動幅度進一步縮小。2009年我國經(jīng)濟增速之所以能夠快速反彈，主要因素是在國內(nèi)擴張性調(diào)控政策的作用下，國內(nèi)需求，特別是投資需求快速增長，彌補了出口大幅度下降產(chǎn)生的需求缺口。2009年第四季度投資增速小幅度回調(diào)，但出口從前三季度的大幅度下降恢復(fù)為增長，外需缺口消除，推動我國增速大幅度提高。在經(jīng)濟恢復(fù)快速增長的同時，我國通貨膨脹壓力也明顯加大，但物價的上漲仍是結(jié)構(gòu)性的，主要由食品和初級產(chǎn)品價格同比漲幅提升拉動，如2009年12月cpi上漲1.9%，主要是由食品價格的較大幅度上漲

21、和工業(yè)消費品價格跌幅收縮所致，工業(yè)品出廠價格上漲1.7%，主要是由煤炭、石油和有色金屬等初級產(chǎn)品價格的快速上漲拉動的。目前，我國經(jīng)濟仍處于中長期回調(diào)階段，2010年經(jīng)濟增速能否持續(xù)回升，取決于美國、歐盟和日本等我國的主要貿(mào)易伙伴的經(jīng)濟是否可以企穩(wěn)，我國的出口環(huán)境是否從而得到改善，以及，國內(nèi)的擴大內(nèi)需政策等調(diào)控政策的力度和其可持續(xù)性。根據(jù)有關(guān)專家的預(yù)測，2010年在國內(nèi)財政支出力度和人民幣匯率保持相對穩(wěn)定的情況下，只要美歐日經(jīng)濟能夠企穩(wěn)，進口增速恢復(fù)到增長5%左右，2010年我國經(jīng)濟增速就能達到9.7%；如果2010年美歐日經(jīng)濟能夠復(fù)蘇，進口增速恢復(fù)到增長10%9左右，2010年我國經(jīng)濟增速將達

22、到10.7%的較高水平。2.2.2中國煙民消費習(xí)慣和轉(zhuǎn)變復(fù)雜多變的卷煙市場上，有著眾多的卷煙消費者。雖然他們對卷煙的產(chǎn)地、等級、品種、價格和外觀的消費要求各有不同，但他們均有著對卷煙需求的消費動機。所謂消費動機，即是卷煙消費者為滿足某種需要，而產(chǎn)生購買某種卷煙的欲望和意念，并期望得到實現(xiàn)。消費動機可分為生理需要動機和心理需要動機。生理需要動機是來源于消費者的生理本能的需要。由于吸煙已成為消費者生活的一部分，所以引起購買卷煙的動機。這種動機產(chǎn)生的卷煙消費，很少受外界的影響，具有一定的經(jīng)常性、穩(wěn)定性和習(xí)慣性。心理需要動機主要是精神上的需要。消費者為了社會交往、友誼、享受和環(huán)境需要以及為實現(xiàn)某項目的

23、而引起的購買動機。如親友間的友誼交往、婚嫁喜事等購買高檔卷煙作為禮品。這種心理引起的購買行為，受政治、經(jīng)濟和其他外界條件的影響，表現(xiàn)在消費上，具有一定的可變性和不穩(wěn)定性。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的收入明顯提高，對卷煙的消費已不僅僅為滿足生理需求，更多的是為了滿足日常社交、享受所需要的心理需求。消費者對卷煙的消費需求，并非停留在一個水平上。消費心理隨著消費條件的變化而變化，消費水平隨著消費欲望的提高而提高。當(dāng)然，消費條件對消費心理的影響程度和角度不同，消費心理的發(fā)展方向和速度就有所不同。如有的卷煙消費者在不斷地向卷煙的新型發(fā)展，有的從當(dāng)?shù)氐拿麅?yōu)產(chǎn)品向外地的名優(yōu)產(chǎn)品發(fā)展，有的向經(jīng)濟實惠型發(fā)展。

24、消費心理的發(fā)展性，使卷煙消費者不斷產(chǎn)生新的消費需求、新的消費欲望。這些新需求新欲望又反過來促進卷煙生產(chǎn)技術(shù)的改革提高，以新穎的高質(zhì)量卷煙來滿足卷煙消費者的新需求。由于卷煙產(chǎn)、銷之間存在著互促作用，才使二者得以共同發(fā)展。中國卷煙市場現(xiàn)在的供應(yīng)相對充足，產(chǎn)品類型，價格結(jié)構(gòu)比較齊全，形成了現(xiàn)代中國卷煙消費者具有挑選、觀望、等待的消費心理習(xí)慣。購買卷煙時，消費者強調(diào)卷煙的內(nèi)質(zhì)、香型、口味、價格以及卷煙的等級規(guī)格。甚至把包裝的圖案、字樣、出廠時間也作為選擇的標準。2.2.3中國卷煙消費者的審美觀念轉(zhuǎn)變在中國卷煙制造工藝落后的年代，卷煙消費的選擇不多，人們主要考慮的是卷煙的質(zhì)量穩(wěn)定性，很少關(guān)注卷煙的包裝。

25、中國改革開放迅猛的步伐，讓中國卷煙制造業(yè)有了飛速的發(fā)展，卷煙生產(chǎn)工藝有了明顯的提升，產(chǎn)品質(zhì)量得到了有力的保證。中國卷煙消費者的選擇標準也發(fā)生了改變，由原來僅追求產(chǎn)品質(zhì)量，向追求產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)、口味、包裝、檔次的方向發(fā)展。中國改革開放造就和衍生了大批“中產(chǎn)階級”階層，這一階層的迅速壯大意味著中國“高檔香煙市場”出現(xiàn)了“香煙高端市場的新大陸”?！熬盼濉逼陂g，我國“高檔香煙”步入了歷史發(fā)展最快的階段，一時之間數(shù)以百計的“高檔香煙”、“高價位”香煙如雨后春筍般涌現(xiàn)。這一時期也是中國煙草包裝新技術(shù)、新工藝、新材料涌現(xiàn)最快、最多、最集中的變革時期。現(xiàn)在，中國煙包裝裝潢技術(shù)已達到國際先進水平，在某些領(lǐng)域已居世界煙

26、草包裝領(lǐng)先地位。我國煙草進入了品牌競爭的年代由賣方市場全面轉(zhuǎn)向買方市場，卷煙包裝全面進入以翻蓋硬包裝為主要潮流的與國際接軌的時代。2.3卷煙生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展對膠粘劑提出新的要求2.3.1高檔輔料的廣泛應(yīng)用現(xiàn)代卷煙生產(chǎn)使用到的主要輔料包括了嘴棒成型紙、卷煙紙、接裝紙、煙標紙等與紙張相關(guān)的輔料，這些輔料的變化，對膠粘劑的使用提出了新的要求。嘴棒成型紙是一種專供卷煙嘴棒生產(chǎn)的薄頁型紙。使用通風(fēng)濾嘴能大幅度降低卷煙的焦油量，減輕吸煙對人體的危害，高透氣度嘴棒成型紙作為通風(fēng)濾嘴的關(guān)鍵材料，使用前景廣闊。在90年代初，根據(jù)國家煙草專賣局科技項目合同95第31號文件，受國家煙草專賣局委托，杭州新華紙業(yè)有限公司

27、、中國煙草總公司物資公司、中國煙草總公司鄭州煙草研究院聯(lián)合進行了高透成型紙系列產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用課題研究。經(jīng)過5年的努力，已開發(fā)出了透氣度3000cu至12000cu的高透成型紙，能適應(yīng)國內(nèi)中、高速成型機和中、高速卷煙機的使用要求，達到良好的降焦效果，并于1999年11月10日通過國家煙草專賣局的鑒定。高透成型紙相對普通成型紙的透氣度更高，用于絲束固定的中線膠和嘴棒搭口的熱熔膠涂布在成型紙上，更容易滲透紙張，污染嘴棒成型機的上膠器件，增加操作工人清潔機器的頻率和增加停機的幾率。中國煙草包裝在面臨加入世貿(mào)組織的形勢下，在國際國內(nèi)反煙聲浪日益高漲的環(huán)境里，在國內(nèi)假冒偽劣卷煙屢禁不止、愈演愈烈的現(xiàn)實中，

28、紛紛祭起了“高技術(shù)”、“高防偽”、“高材料”的“三高”包裝法寶，以資金、技術(shù)的高投入為造假者設(shè)立壁壘，以達到品牌自我保護、從源頭保護消費者權(quán)益的目的，于是國煙包裝在國際煙草業(yè)中率先使用了諸多當(dāng)代高科技前沿手段和高技術(shù)包裝前沿材料。例如“二維激光動感”、“三維激光立體動感”、“復(fù)合膜仿真”、“熱敏顯象”、“光敏成像”、“人民幣后線防偽”、“造紙時加入特殊纖維”，甚至在卷煙銷地加貼區(qū)域性防偽標簽等等。如此之多的高科技包裝手段的運用，在國際煙草界也是絕無僅有的，可以說國煙高科技包裝技術(shù)的運用，極大地促進了我國包裝工業(yè)、煙草輔料制造工業(yè)、產(chǎn)品包裝設(shè)計行業(yè)的飛速發(fā)展。其中，尤其以接裝紙和煙標紙的發(fā)展最為

29、突出。接裝紙是用于包裹嘴棒和連接嘴棒與煙支的卷煙包裝材料，屬于特種用紙。近年來接裝紙在中國發(fā)展很快，在功能和用途上有了很大發(fā)展和創(chuàng)新。煙廠對接裝紙的用途不局限于包裹和連接，更注重其裝飾性，對接裝紙的印刷美觀性有了更高要求。接裝紙從原來單一的單色品種發(fā)展到多色產(chǎn)品，并且多色產(chǎn)品比例逐年提高。在品種上，目前印刷型接裝紙已超過了涂布型水松紙市場份額。接裝紙印刷上使用的油墨越多，膠粘劑就越難滲透到紙張里面，越難形成應(yīng)有的粘結(jié)力。高光油的接裝紙對接裝膠粘結(jié)力的要求越高。隨著卷煙健康環(huán)保的呼聲漸高，作為降低焦油含量、減少吸煙危害的重要手段之一，預(yù)打孔和激光打孔型接裝紙發(fā)展迅猛。預(yù)打孔接裝紙由于已在接裝紙上

30、打孔，流動性控制較差的接裝膠在涂布到接裝紙表面后，容易堵塞透氣孔，影響降焦減害的效果。煙標紙是用于包裝卷煙、識別卷煙品牌的卷煙外包裝材料，分為小盒包裝和條盒包裝兩種。為提高品牌的檔次和增強防偽功能，煙標紙的發(fā)展趨向高檔化和科技化，大量的先進印刷技術(shù)和防偽技術(shù)被廣泛應(yīng)用到現(xiàn)代煙標紙的生產(chǎn)上。傳統(tǒng)的白12卡紙由于視覺效果差，防偽落后，現(xiàn)在僅用于售價較便宜的卷煙的包裝上；金卡紙由于檔次高，防偽效果好等優(yōu)點，已被廣泛用于高檔卷煙包裝。相對白卡紙，金卡紙的光油更重，表面能更低，包裝膠更難滲透到紙張的纖維內(nèi)。需要有更強內(nèi)聚力的包裝膠才能適應(yīng)現(xiàn)代煙標紙的要求。另外，近年新興的“軟包硬化”包裝材料，由于包裝材

31、料的設(shè)計令到紙張的回彈力增大，原有的水性包裝膠由于固化速度較慢，無法適應(yīng)基材的要求，都需要改為干結(jié)速度的更快的熱熔膠作為包裝膠粘劑。2.3.2高速生產(chǎn)機器的發(fā)展在1960年之前的近80年里，全球卷煙機的速度都是低于1000支分，直到1960年，在英國出現(xiàn)了2000支分的卷煙機。經(jīng)過10年的發(fā)展，到1970年，在負吸風(fēng)技術(shù)的帶動下，卷煙機速度提高到5000支分以上，而且完善了煙支重量控制、質(zhì)量檢測和不合格品自動剔除技術(shù)，并使卷煙、接嘴、裝盤連機成組，通過高架貯存輸送裝置組成卷、接、包生產(chǎn)線。為了進一步提高卷煙速度，機器制造商開始把單刀改為雙刀，開始了“一切倆”，即一刀切成兩支長度的煙條，二刀再把

32、煙條一分為二的技術(shù)發(fā)展，把卷煙速度提高一倍。僅僅十幾年時間，卷煙機從中速發(fā)展到高速，每分鐘600010000支，并且應(yīng)用了微機技術(shù)，使卷煙機向高級化發(fā)展。隨著高速機器的發(fā)展，早期以淀粉為主要原料的煙用膠粘劑，由于其干結(jié)速度慢，抗剪切力差等因素，已全部被以精細化工原料為主料的現(xiàn)代膠粘劑所代替?！癶auni”、“gd”、“molins”和“focker”是全球四大卷煙用卷接包機器制造商，代表著全球最高端的卷煙機發(fā)展方向。國內(nèi)的“上海煙機廠”、“常德煙機廠”等著名煙機廠的技術(shù)大都來源于這三家制造商。經(jīng)過近十幾年的機器發(fā)展，國內(nèi)現(xiàn)在使用的卷煙機，基本以每分鐘生產(chǎn)卷煙6000支至8000支為主。個別效益

33、好的卷煙廠，機器速度已達到每分鐘16000支。隨著近年國內(nèi)煙草企業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國的煙機已達到國際最高水平。根據(jù)“hauni”公司的預(yù)測，未來五年里，中國將是“hauni”全球業(yè)務(wù)的最重要的增長點，包括每分鐘生產(chǎn)20000支卷煙的全球最快的卷煙機也將首先落戶中國?？梢赃@13樣說，中國已經(jīng)擁有了全球最好的卷煙生產(chǎn)設(shè)備，全球最高速的膠粘劑也將應(yīng)用于中國市場。2.3.3新型涂布方式的應(yīng)用為配合高速生產(chǎn)的需要，高速卷煙生產(chǎn)機器的上膠方式也在不斷發(fā)生變化。其中尤以接裝膠和包裝膠的上膠方式變化最為明顯。即使是每分鐘生產(chǎn)12000支的卷煙機的接裝膠上膠系統(tǒng)，仍然是以一個膠槽和兩個滾輪組成。接裝膠通過第一個滾

34、輪的轉(zhuǎn)動，從膠槽里轉(zhuǎn)移到第二個滾輪上，再經(jīng)過第二個滾輪與接裝紙的接觸完成上膠。接裝膠在兩個滾輪之間形成一條穩(wěn)定的膠線，以保證第二個滾輪能持續(xù)帶到膠水。這種上膠方式屬于接觸式上膠。發(fā)展到每分鐘生產(chǎn)16000支至20000支的卷煙機器，由于機器高速運轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)的接觸式上膠會影響機器的持續(xù)運轉(zhuǎn)，所以改為噴霧上膠的非接觸式上膠方式。由于上膠系統(tǒng)的全面改革，導(dǎo)致原本的接裝膠已無法適應(yīng)新系統(tǒng)的要求。同樣是為了適應(yīng)高速機器的發(fā)展，包裝膠的上膠方式也從傳統(tǒng)的滾輪上膠轉(zhuǎn)變?yōu)槔脟姌屜到y(tǒng)控制的噴膠上膠。傳統(tǒng)的包裝膠由于粘度較高，已無法適應(yīng)噴槍系統(tǒng)的要求。另外，為配合超高速卷煙機器的發(fā)展，“gd”公司新研制的包裝速度

35、達到每分鐘1000包的h1000系列包裝機，首次提出熱熔膠和水性膠相互配合的粘結(jié)模式，對膠粘劑的使用提出了更高的要求。2.3.4“降焦減害”的發(fā)展要求“降焦減害”是中國卷煙發(fā)展的基調(diào)。在“降焦”方面，早在2004年7月1日起，國家煙草局對焦油含量超過15mg的卷煙產(chǎn)品已經(jīng)實施下架銷售，從2006年開始，15mg的卷煙產(chǎn)品逐步被12mg以下的卷煙產(chǎn)品代替?！皽p害”方面，國家主要以控制煙葉原料和生產(chǎn)輔料為主抓方向。由于現(xiàn)代包裝材料和生產(chǎn)機器的廣泛使用，國內(nèi)卷煙與國際卷煙之間的差異，已不再體現(xiàn)在生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品品質(zhì)方面，而是更集中到產(chǎn)品的品牌和安全上。其中，產(chǎn)品的安全又以煙葉原料和煙支生產(chǎn)中使用到的增

36、塑劑和膠粘劑等化工產(chǎn)品安全最為突出。在三聚氰胺事件后，國內(nèi)各大中煙集團都針對膠粘劑的安全做出了許多研究和工作，中國煙草鄭州研究院組織了國內(nèi)主要的中煙集團和膠粘劑供應(yīng)商，商討制定新的煙用膠粘劑行業(yè)標準，這對國內(nèi)煙用膠粘劑市場將是一次大的變革。153漢高煙用膠粘劑的市場競爭分析3.1主要競爭對手分析3.1.1美國富樂美國富樂公司創(chuàng)建于1887年，是全球第二大膠粘劑供應(yīng)商，總部設(shè)在美國明尼蘇達州。富樂在全球37個國家和地區(qū)設(shè)有分公司和辦事處、產(chǎn)品暢銷100多個國家和地區(qū)。富樂是漢高在膠粘劑技術(shù)領(lǐng)域的主要競爭對手，兩家的競爭行業(yè)包括汽車、木工、無紡布、紙品、煙草等多個行業(yè)。富樂公司的煙用膠粘劑產(chǎn)品包括

37、搭扣膠、接裝膠、包裝膠、嘴棒成型中線膠和搭口熱熔膠，是一家有能力提供全套卷煙生產(chǎn)用膠的供應(yīng)商。富樂生產(chǎn)煙用膠粘劑產(chǎn)品同樣依據(jù)tvo和fda的相關(guān)條款，產(chǎn)品得到英美煙草和日本煙草等煙草生產(chǎn)商的認可，是除漢高之外的，第二大膠粘劑供應(yīng)商。富樂與漢高在煙用膠粘劑市場的競爭一直由歐美延伸到中國。富樂公司在廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)設(shè)有膠粘劑工廠，生產(chǎn)包括木工、無紡布、紙品和煙草在內(nèi)的多種工業(yè)用膠粘劑。富樂的煙用膠粘劑同樣擁有全球范圍的技術(shù)研發(fā)和服務(wù)支持，憑借在國際市場上的經(jīng)驗和研發(fā)能力，富樂在中國生產(chǎn)出來的煙用膠粘劑產(chǎn)品也能適用于超過16000支分的超高速卷煙機，能適應(yīng)國內(nèi)各種特殊包裝材料的要求。與漢高相比，富

38、樂在中國地區(qū)的煙用膠粘劑團隊比較落后。漢高在中國采取專業(yè)化形式組建團隊，煙用膠粘劑團隊的銷售人員、技術(shù)服務(wù)人員和售后服務(wù)人員都只面對卷煙生產(chǎn)企業(yè)，這為客戶提供快捷和專業(yè)的服務(wù)提供了有力的保證。而富樂的銷售和服務(wù)還是采用傳統(tǒng)的以區(qū)域為依據(jù)的分工，并且銷售以經(jīng)銷商代理銷售的形式為主，雖然在業(yè)務(wù)開展方面節(jié)約了成本，但在為客戶提供服務(wù)方面要落后于漢高。由于富樂將一部分利潤讓給了經(jīng)銷商，所以在產(chǎn)品價格方面的優(yōu)勢也不明顯。漢高的膠粘劑工廠雖然同樣提供各個行業(yè)的膠粘劑產(chǎn)品，但是，為避免在生產(chǎn)過程中可能產(chǎn)生的交叉污染，針對煙用膠粘劑的生產(chǎn)，漢高在廣東虎門工廠設(shè)有專16用的生產(chǎn)設(shè)備和倉儲空間，有效地保證了生產(chǎn)出

39、來的煙用膠粘劑的安全性。這正是目前國內(nèi)煙草生產(chǎn)企業(yè)對化工原料所期待的。因為富樂的工廠沒有針對煙用膠粘劑設(shè)立獨立的生產(chǎn)環(huán)境，所以在這方面，漢高要比富樂更有優(yōu)勢。3.1.2北京長潤北京長潤化工有限公司成立于2003年，公司專業(yè)生產(chǎn)以共聚乳液為主要成份的卷煙用水基膠，設(shè)計生產(chǎn)能力為年產(chǎn)卷煙膠6000噸。產(chǎn)品分為卷煙用搭口膠，接裝膠，包裝膠和嘴棒成型中線膠四大水基膠系列。與漢高和富樂相比，長潤公司沒有提供煙用熱熔膠的能力。長潤公司前身是全球第三大膠粘劑供應(yīng)商英國福爾波膠粘劑在中國的煙用膠粘劑工廠，2003年，福爾波撤出中國市場后，由原福爾波中國區(qū)的幾個核心員工接手工廠的生產(chǎn)和經(jīng)營。長潤公司具有較好的技

40、術(shù)力量，所有的生產(chǎn)技術(shù)人員和銷售人員都具有多年的煙用膠粘劑行業(yè)工作經(jīng)驗，對中國卷煙膠市場，技術(shù)及卷煙機器狀況具有相當(dāng)好的知識和了解。由于有良好的技術(shù)和管理基礎(chǔ)，長潤公司在近年得到了良好的發(fā)展。長潤公司所生產(chǎn)的卷煙用膠粘劑，對機器和卷煙材料具有良好的適應(yīng)性，其最高卷接速度可達16000支/分鐘，包裝速度700包/分鐘。長潤公司的總部設(shè)在北京，與國家煙草總局的接觸和溝通比較多，對國家煙草工業(yè)的政策和發(fā)展反應(yīng)比較迅速。而且，長潤在北京可以方便地接觸到來自各地的煙草生產(chǎn)企業(yè)的人員，在產(chǎn)品宣傳和人員溝通方面，相對漢高有明顯的優(yōu)勢。長潤公司作為私人企業(yè)，在產(chǎn)品定價方面要比富樂和漢高等外資企業(yè)靈活得多，所以

41、，在產(chǎn)品價格方面，長潤也有一定的優(yōu)勢。長潤憑借良好的產(chǎn)品適應(yīng)性和靈活的銷售模式，生產(chǎn)的煙用膠粘劑產(chǎn)品得到國內(nèi)多家卷煙生產(chǎn)企業(yè)的認可。目前，北京長潤化工有限公司是國內(nèi)最有代表性的本土煙用膠粘劑供應(yīng)商，在國內(nèi)整個煙用膠粘劑市場中的份額大概在10%左右。憑借良好的技術(shù)基礎(chǔ)和較高的市場占有率，長潤作為國內(nèi)供應(yīng)商代表，與作為外資供應(yīng)商代表的漢高一同，被中國煙草鄭州研究院邀請參加新的中國煙用膠粘劑標準的制定工作。17雖然長潤的技術(shù)來源于福爾波，但是，近年高速卷煙機和包裝機的發(fā)展日新月異，原有的膠粘劑技術(shù)已不能適應(yīng)新機器的要求。而且，長潤的發(fā)展主要在中國，與國際卷煙機器制造商的溝通較少，對于新一代卷煙生產(chǎn)機

42、器的研究相對滯后，對于超高速機器用膠的研究要落后于漢高。即使長潤在一定時期內(nèi)可能可以研制出適用于超高速機器的膠樣，但是，在沒有得到機器制造商的認證前，要馬上占領(lǐng)市場還是十分困難的。因此，長潤的價格優(yōu)勢主要還是集中在中低速機器上，高速和超高速機器是漢高有效占領(lǐng)市場的切入點。3.2競爭優(yōu)勢3.2.1全球化戰(zhàn)略漢高公司作為一間跨國公司，在全球超過120個國家設(shè)有辦事機構(gòu)。與各地卷煙生產(chǎn)商的密切聯(lián)系和合作，有效保證了漢高公司可以接觸全球各地的各類型卷煙機器，了解各種機器對膠粘劑的要求特點；以及掌握國際卷煙發(fā)展的最新動向，新型包裝材料的發(fā)展和應(yīng)用。漢高公司定期組織的國際性內(nèi)部會議，有效地讓各地的銷售和技

43、術(shù)人員進行溝通，分享各地卷煙生產(chǎn)工藝和膠粘劑需求的變化動態(tài)。中國作為漢高公司近年重點發(fā)展的煙用膠粘劑市場，得益于漢高全球化的戰(zhàn)略，無論是面對新型機器引進、現(xiàn)有機器的升級改造、新型包裝材料的使用等技術(shù)問題，漢高都可以通過有效的內(nèi)部溝通，獲取重要的國外信息和經(jīng)驗，以更好更快速地滿足客戶的要求。國內(nèi)的卷煙生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識到閉關(guān)自守的發(fā)展是十分局限的，要與跨國卷煙集團競爭，必須先走出國門，認識和學(xué)習(xí)國外先進的管理經(jīng)驗和新技術(shù)的發(fā)展。漢高作為跨國集團公司，對外國的卷煙集團的運作管理和整個卷煙工業(yè)發(fā)展都有一定的了解，不但可以為國內(nèi)客戶提供國外的先進膠粘劑產(chǎn)品，同時可以作為國內(nèi)卷煙企業(yè)了解國外信息的窗口，這

44、也正是漢高公司得到國內(nèi)多個卷煙生產(chǎn)企業(yè)認同的優(yōu)點之一。全球化的戰(zhàn)略和布局，保證了漢高有能力為客戶提過更加廣闊的服務(wù)范圍，為漢高公司爭取與跨國企業(yè)的合作提供了更優(yōu)異的條件。同時，也為漢高公司拓展國內(nèi)市場提供了便利的條件。一般情況下，要進入國內(nèi)卷煙生產(chǎn)企業(yè)的合格供應(yīng)商目錄，需要歷時近一年的時間進行資質(zhì)認證和產(chǎn)品試驗，但是，通過合作生產(chǎn)的項目，由代加工品牌的合作方直接指定供應(yīng)商，從而進入合格供應(yīng)商目錄的時間則可以縮減到半年之內(nèi)。“菲利普莫里斯”在2009年正式與中國龍巖卷煙廠和長沙卷煙廠合作生產(chǎn)“萬寶路”品牌卷煙，作為“菲利普莫里斯”的膠粘劑全球合作伙伴，漢高膠粘劑順利進入這兩家國內(nèi)的卷煙廠，成為他

45、們的合格供應(yīng)商。這樣不但為漢高在卷煙生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)提升品牌形象，而且為漢高在龍巖和長沙卷煙廠拓展業(yè)務(wù)節(jié)約了寶貴的時間成本和提供了必要的條件。3.2.2產(chǎn)品線完整和品質(zhì)穩(wěn)定由于熱熔膠和水基膠的生產(chǎn)設(shè)備、配方工藝、主料構(gòu)成等方面的差異十分大，若一間工廠同時要生產(chǎn)熱熔膠和水基膠，基礎(chǔ)設(shè)施的投入會比較大，相當(dāng)于投資兩套截然不同的設(shè)備，配備兩套不同的研發(fā)團隊。所以，國內(nèi)的煙用膠粘劑工廠基本只能單獨提供熱熔膠或者水基膠。漢高公司作為全球第一大膠粘劑的生產(chǎn)和供應(yīng)商，能為客戶提供包括熱熔膠和水基膠的全套煙用膠粘劑解決方案。專業(yè)而完整的解決方案，有利于客戶完善采購、管理生產(chǎn)、技術(shù)升級改造等工作的順利進行。隨著超高速

46、包裝機的出現(xiàn)，原本單一使用包裝水基膠的粘合，由于水分揮發(fā)較慢，粘合力形成較遲的特性，已不能滿足機器的生產(chǎn)速度。超高速包裝機的粘合，必須配合干結(jié)速度更快的熱熔膠才能實現(xiàn)粘合牢固。漢高針對這類特殊應(yīng)用，有能力提供一整套的解決方案，有效地提高了客戶的實驗和采購效率。品質(zhì)穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品，是客戶對供應(yīng)商的基本要求。為保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，漢高公司有一套嚴格的供應(yīng)商評核制度和生產(chǎn)管理模式。原材料的穩(wěn)定性是產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，漢高不惜降低自身的議價地位，選擇來至陶氏、阿克蘇諾貝爾等大型化工原料供應(yīng)商的生產(chǎn)原料。雖然選擇這類高端原料供應(yīng)商意味著降低了自身議價的能力，將要接受可能更高的采購價格，但是，相對于目前

47、國內(nèi)的供應(yīng)商，陶氏和阿克蘇諾比爾的原料品質(zhì)要更加穩(wěn)定可靠。漢高采取全球集中采購的模式，不但保證了原料的質(zhì)量，也有效地降低了可能增加的采購成本。漢高生產(chǎn)的設(shè)備也主要19選擇美國進口的攪拌釜，相對國內(nèi)普通的攪拌釜，美國攪拌釜的質(zhì)量更加可靠，控制更加精確，有效保障了生產(chǎn)的安全和穩(wěn)定。另外，由于漢高供應(yīng)的膠粘劑產(chǎn)品涉及行業(yè)眾多，既有環(huán)保安全要求不高的封箱行業(yè)，也有食品級要求的食品包裝行業(yè)，為避免生產(chǎn)過程中可能產(chǎn)生的交叉污染，針對煙用膠粘劑的生產(chǎn)，漢高在中國虎門工廠設(shè)計了一整套相對獨立的生產(chǎn)流程。不單原材料倉庫和成品倉庫獨立于其他膠種，在水基膠生產(chǎn)方面，設(shè)有獨立的兩套攪拌釜生產(chǎn)車間專門生產(chǎn)煙用水基膠。該

48、獨立的車間，無論是生產(chǎn)還是包裝過程都完全與其他膠種隔離。有效避免了由于在同一個攪拌釜中混合生產(chǎn)而造成的交叉污染，并且有效防止粉塵進入膠體，增加膠粘劑正常使用的風(fēng)險。煙用膠粘劑除了在生產(chǎn)過程中，品控部門會介入評估產(chǎn)品質(zhì)量之外，在產(chǎn)品出庫前，品控部門會再次進行抽樣檢查，確保產(chǎn)品的品質(zhì)合格，才安排運往客戶，進一步保證了漢高膠粘劑的質(zhì)量穩(wěn)定。3.2.3合作廣泛和技術(shù)領(lǐng)先漢高公司作為“hauni”、“gd”和“focker”這三大卷煙機器生產(chǎn)商的合作伙伴，會直接被邀請到參與新型機器研發(fā)的過程中，漢高公司相關(guān)的技術(shù)人員會針對新機器上可能使用的新型上膠設(shè)備，研制適用的膠粘劑產(chǎn)品與之匹配。所以，針對現(xiàn)有的各類

49、型高速機器和超高速機器，漢高公司都有一整套的膠粘劑產(chǎn)品與其匹配。例如近年“hauni”公司研制的m5和m8卷煙機，機器速度達到16000支/分鐘和20000支/分鐘，傳統(tǒng)的滾輪上膠設(shè)備被噴涂上膠設(shè)備代替。國內(nèi)的膠粘劑供應(yīng)商由于缺乏這方面的經(jīng)驗，沒法提供膠粘劑產(chǎn)品與之配合使用；作為“hauni”的合作伙伴，漢高的膠粘劑作為推薦用膠被錄入機器說明書中。紅塔集團和徐州卷煙廠等首批購進m5卷煙機的國內(nèi)卷煙生產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)機器商的推薦，主動向漢高購買專配的膠粘劑產(chǎn)品，有效地提升了漢高的知名度和市場占有率。另外，國內(nèi)首家計劃購買m8卷煙機的廣東中煙集團也正在與漢高洽談專用膠粘劑產(chǎn)品的采購事宜。由于膠粘劑的使

50、用涉及的基材比較多，包括了卷煙紙、嘴棒成型紙、接裝紙和包裝紙等一系列卷煙用紙。為了增加對卷煙用紙的認識，漢高鼓勵銷售和技術(shù)人員與客戶的卷煙用紙供應(yīng)商進行溝通，并會邀請這些供應(yīng)商參與研討會，共同討論雙20方產(chǎn)品之間如何實現(xiàn)更優(yōu)異的配合。“法國摩的”作為全球最大的卷煙紙和成型紙供應(yīng)商，生產(chǎn)的卷煙用紙得到國內(nèi)外卷煙生產(chǎn)企業(yè)的廣泛應(yīng)用。漢高與其定期舉行的研討會，不但及時讓雙方了解了對方的技術(shù)發(fā)展和要求，同時也分享了卷煙市場的最新信息，為雙方共同拓展市場提供了支持和配合。雖然由于高速和超高速卷煙機的廣泛應(yīng)用，以淀粉為主料的煙用膠粘劑已經(jīng)被市場淘汰，取而代之的是以共聚乳液為主料的新型膠粘劑產(chǎn)品。但是，由于

51、共聚乳液始終屬于化工產(chǎn)品，安全性相對純天然的淀粉產(chǎn)品是沒有優(yōu)勢的。搭口膠和接裝膠由于參與煙支燃燒和與口腔直接接觸的原因，一直是安全性要求最高膠粘劑產(chǎn)品。如何提高這兩個水基膠的安全性，一直是煙用膠粘劑市場研究的焦點之一。針對這個現(xiàn)狀，漢高公司早在2000年就開始探討在高速和超高速機器上使用淀粉膠的可行性。通過大量的市場調(diào)研和技術(shù)分析，漢高在2010年正式啟動了研制適用于高速和超高速卷煙機的淀粉搭扣膠和接裝膠的項目，漢高再一次走在行業(yè)的最前沿。3.3競爭劣勢3.3.1品牌知名度國際煙用膠粘劑的市場經(jīng)過幾十年的優(yōu)勝劣汰，現(xiàn)在主要的只有漢高、富樂和福爾波三個供應(yīng)商。其中尤以漢高的占有率最高，在除了中國

52、市場之外，漢高的市場占有率達到85%，擁有很高的市場知名度。但是在國內(nèi)，漢高的知名度卻不高。國內(nèi)膠粘劑工廠的準入門檻不高，尤其是生產(chǎn)水基膠的工廠，而且煙用膠粘劑的利潤相對較好，所以在中國幾乎每個省份都有煙用膠粘劑工廠。其實在國內(nèi)，煙用膠粘劑產(chǎn)品只銷往各個中煙集團屬下的卷煙廠，換句話說，只是銷往國內(nèi)20多個中煙集團屬下大約100多家煙廠。相比這么少的市場客戶，國內(nèi)煙用膠粘劑的供應(yīng)商卻超過150家，其中有一定知名度的就有30家左右。可以說，國內(nèi)煙用膠粘劑市場的集中度很低，處于百家爭鳴的階段。漢高公司的煙用膠粘劑雖然在國際市場上有很高的知名度和占有率，但是，由于膠粘劑占卷煙廠總采購成本的比例還不到1

53、%；而且，由于膠粘劑準入門檻比較低，21國內(nèi)有相當(dāng)一部分中煙集團或者設(shè)有生產(chǎn)膠粘劑的工廠，或者就近采購省內(nèi)的膠粘劑；所以，一般情況下，中煙采購集團對膠粘劑的認識和采購重視程度都不高。除了幾個規(guī)模比較大的中煙集團，例如紅塔集團、紅云紅河、上海煙草集團、廣東中煙集團、湖北中煙集團等會專門針對膠粘劑進行項目研究外，其他省份的中煙集團很少會針對膠粘劑進行研究。根據(jù)我們與客戶溝通，收集的信息分析，許多中煙集團對漢高公司的認識還是比較模糊的?；旧?，他們對漢高的認識只有三點：漢高是一家外企；漢高做煙用膠粘劑規(guī)模比較大；漢高產(chǎn)品很貴。前面兩點認識雖然比較片面，但都是正面的認識，第三點卻影響了漢高公司在客戶心

54、目中的形象，可能影響了客戶了解漢高的積極性。其實，漢高不是全部煙用膠粘劑產(chǎn)品的價格都高，漢高也有價格較低的產(chǎn)品供應(yīng)市場。如何提高客戶對漢高的認識，增強與潛在客戶的溝通，是漢高拓展中國市場需要克服的挑戰(zhàn)之一。3.3.2銷售渠道漢高公司在中國的煙用膠粘劑基本都采取銷售人員直接面對客戶的直銷模式，雖然這樣有效地提高公司的利潤和服務(wù)的效率，但同時也有不足。正如之前描述的，大多數(shù)中煙集團對煙用膠粘劑的重視程度不高，若依靠中煙集團主動與膠粘劑供應(yīng)商聯(lián)系來采購產(chǎn)品，除了是機器商指定或者是特殊基材要求外，基本上是不可能的。膠粘劑供應(yīng)商只有主動與中煙集團聯(lián)系，通過與技術(shù)部門、采購部門和生產(chǎn)車間相關(guān)人員的反復(fù)溝通

55、和推介，才可能得到上機實驗的機會。一般情況下，上機實驗分為小試、中試和批試三個階段，歷時大概半年。上機實驗成功后，也要通過中煙集團的資質(zhì)認證才能獲得合格供應(yīng)商的資格。中煙集團的資質(zhì)認證一般情況下是每年一次，錯過了今年的認證時間，就要等到明年才有機會參加。樂觀的預(yù)測，即使是各個流程都可以順利進行，膠粘劑供應(yīng)商也至少需要一年到兩年的時間才能完成一個新銷售項目。漢高公司在中國的煙用膠粘劑銷售人員只有4個，直接與各個中煙集團溝通的頻率和效率都十分有限。如何拓展更廣闊的銷售渠道，是漢高打開中國煙用膠粘劑市場的另一個挑戰(zhàn)。223.3.3產(chǎn)品售價膠粘劑的原料是來源于原油和天然氣的衍生品，價格受原油和天然氣價

56、格波動的影響，近年國際油價和天然氣價格波動比較頻繁，導(dǎo)致膠粘劑的成本波動也相對頻繁。另外，由于膠粘劑行業(yè)對共聚乳液和樹脂等原料的采購，屬于同類原料采購行業(yè)中采購量較少的行業(yè)。例如在汽車工業(yè)的迅速發(fā)展帶動下，輪胎工業(yè)得到了飛速發(fā)展，輪胎工業(yè)對樹脂的采購量急劇增加，這嚴重增加了膠粘劑工業(yè)采購樹脂生產(chǎn)熱熔膠的壓力。因此，膠粘劑工廠的議價能力相對較弱。雖然漢高公司采取全球集中采購的策略，但是，面對陶氏、阿克蘇諾貝爾這些具有一定壟斷性的化工巨頭供應(yīng)商來說，議價能力還是十分有限的。第二方面，漢高公司作為在德國上市的上市公司，公司的每一宗投資或者生意都必須以股東的利益為考慮依據(jù)，每一個產(chǎn)品都有最少的采購量和最低的售價要求。而且，最低售價受到原材料價格的影響，經(jīng)常出現(xiàn)波動的情況。若漢高公司根據(jù)原料價格波動向中煙集團提出新報價，不但增加了客戶的日常工作，而且也不符合煙草行業(yè)原則上實行一年一定價的采購協(xié)議。相對于國內(nèi)的供應(yīng)商的定價靈活，無論漢高公司的銷