提高電子商務網(wǎng)站顧客忠誠

1、提高電子商務顧客忠誠在電子商務里，品牌忠誠不是一個流行的概念，在網(wǎng)絡(luò)概念最火爆的 時候，很少有人去關(guān)注品牌忠誠，如今，網(wǎng)絡(luò)步入寒冬，電子商務是 開始培養(yǎng)品牌忠誠的時候了。沒有品牌忠誠，就是最好的電子商務設(shè)計都可能遭到失敗。網(wǎng)上 顧客的價值有兩方面：隨著時間的延長，顧客的花費也成倍增加；除 了購買量提高，忠誠顧客還會經(jīng)常推薦新顧客進來，這也是提髙利潤 的重要源泉之一，一些零售也設(shè)計了一些辦法讓進入站點的顧客向朋 友推薦，這樣得來的顧客就不費什么成本，如果這樣獲得的顧客越多， 就能縮短虧本期，越早步入贏利時期。一、驅(qū)動網(wǎng)上品牌忠誠的主因素：信任獲得顧客忠誠的第一步就是要獲得他們的信任，這在傳統(tǒng)商業(yè)

2、中 也是一樣的，但在網(wǎng)絡(luò)上，業(yè)務處理是虛擬的，看不見的，它的不確 定性和風險也更大，顧客不能看見銷售小姐的笑容，不能看見具體的 辦公設(shè)備，如果顧客不相信你的形象和承諾，他就會到別的地方購買。 對經(jīng)常網(wǎng)上購物、交易的人調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們認為能贏得他們的交易的 最重要的特性是“我知道它并且信任它”，所有其他的特性如“低價 格”、“最廣泛的選擇余地”卻遠遠地排在了后面，價格并沒有主宰 電子商務，真正的主宰者是信任。因為信任，可獲得顧客資料，以建立良好關(guān)系當顧客相信一個網(wǎng)上賣主時，他們就愿意告訴對方自己的信息， 這樣，就可以與顧客建立起親密的關(guān)系，并根據(jù)顧客的個性偏好度身 訂做，而這樣的關(guān)系又會增加信任和

3、忠誠度。這樣一個良性循環(huán)很快 就會使長久地超越對手。亞馬遜就是通過創(chuàng)造最可信賴的形象來取得 在線書市的統(tǒng)治地位的，數(shù)百萬的消費者很舒服地把自己的名字、地 址、和信用卡提交給訂購系統(tǒng)，他們回來不僅僅是買書，還有CD、 光盤、硬件和其他種種產(chǎn)品，假如消費者不信任亞馬遜，或害怕信用 卡泄露或其他，那他們決不會把個人信息與人分享。而1999年，媒 體披露亞馬遜為它的據(jù)稱中立的書籍評論而接受出版商的補償金時， 消費者就不再相信它了。真正為顧客利益著想才能取得信任另一個很好的培養(yǎng)、利用忠誠的是Vanguard Group，該公司是 過去十年增長最快的共有基金，如今管理著5000億美元的資產(chǎn)，它 投入1億美

4、元發(fā)展它的站點，Vanard從來不利用來大力宣傳它的 產(chǎn)品，而是利用網(wǎng)絡(luò)來通知和教育它的客戶，有時候甚至引導人們不 要購買什么基金。當你點擊頁面，經(jīng)常會看到“謹慎投資于某基金” 的警告，你還可能受到這樣的信息：告訴你某基金快要分紅了，建議 你推遲投資以避免擔上稅收責任；當某基金最近特別強勢時，它會提 醒你也許這樣的勢頭不會維持很久，小心下跌。這樣的行為與大多數(shù) 基金公司截然相反，他們只會引誘投資者投資熱門基金。Vanguard 于是與客戶建立起了牢固的關(guān)系，并贏得了利潤。讓信譽公開傳播為了獎勵信譽，有些建立了嚴格的管理，每次交易結(jié)束買者和賣 者都互相評價，這些評價被公布在站點上，每個成員的名聲

5、就成為眾 所周知的了，因此它贏得了顧客忠誠。二、如何研究忠誠策略？實際上，在因特網(wǎng)這個匿名空間，比傳統(tǒng)商業(yè)更容易了解顧客的 購買歷史、他們的喜好。在傳統(tǒng)的店鋪里，除非消費者買了什么，否 則你一點也不了解他，但在網(wǎng)上虛擬空間里，他們的購買模式是透明 的，他的一舉一動都被記錄下來。由于網(wǎng)絡(luò)的種種優(yōu)越性，可以說， 有前所未有的機會和技術(shù)來培養(yǎng)顧客忠誠。我們應該多研究顧客為什 么留下來了，為什么走了，而不要一味地把思維固定在擴大站點的容 量和訪問量上。研究顯示，目前網(wǎng)上銷售只開發(fā)了消費者30%的購買潛力，而美 國在線卻是個例外，它非常慎重地測量它的顧客忠誠度和購買模式， 并用這些信息去指導在戰(zhàn)略、市場

6、營銷、和站點設(shè)計，雖然它的獲得 顧客的方法有點向地毯式轟炸，但它是建立在對不同消費者群體的保 留率分析和生命周期的經(jīng)濟分析基礎(chǔ)上的方法，A0L做了很多關(guān)于 吸引消費者的程序的小規(guī)模測試，同時也投入大量的資金去吸引并留 住有長遠價值的顧客。它在客戶服務中心的投入從來不吝嗇，不去降 低服務能力以降低服務成本。它的中心任務是提髙服務的方便性，以 吸引更多的求便利的顧客。公司研究顧客忠誠后發(fā)現(xiàn)，當AOL成為日 常生活的一部分時，消費者要不斷地修改他們的帳目，因此公司加強 了服務軟件的日歷和日程安排等跟蹤功能，當顧客用得越多，就越離 不開AOLo戴爾計算機公司在這方面也很優(yōu)秀，它有專門的部門和負責的副

7、總也管理顧客忠誠，它的一位副總Paul Bell說：“每個公眾公司每 個季度都會向它的股東匯報業(yè)績，但很少有公司用一系列的標準每個 月每個季度都跟蹤監(jiān)測顧客的經(jīng)歷，我們做到了。”在研究了顧客保 留方面的數(shù)據(jù)后，戴爾計算機公司發(fā)現(xiàn)驅(qū)動品牌忠誠的幾個關(guān)鍵因 素：定單履行、產(chǎn)品表現(xiàn)、過去的銷售服務與支持。并對每個因素進 中總結(jié)統(tǒng)計。比如：定單履行，測量定制服務按時準確到達顧客的百 分比；產(chǎn)品表現(xiàn)，測量顧客遇到的產(chǎn)品問題的頻率；服務與支持，測 量第一次服務按時到達率和成功率，公司建立了跟蹤統(tǒng)計分析系統(tǒng)， 每天總結(jié)上傳并與所有員工共享，以資提髙。許多在顧客忠誠方面做得很好的公司的另一個絕招是關(guān)心擁有 產(chǎn)

8、品和服務的相關(guān)成本，戴爾公司計算出顧客買戴爾的產(chǎn)品所需要的 成本：下定單，安裝，運行，服務，布置和必要的軟件。這些成本哪 些是付給戴爾的，哪些是付給別的公司的，這些信息將引導公司投資 新的產(chǎn)品和服務。戴爾公司這樣做既為公司創(chuàng)造了新的收入來源，又 為顧客減少了購買戴爾產(chǎn)品的總的相關(guān)成本，這極大地提髙了品牌忠 誠。跟蹤顧客忠誠的價值在于超越時髦發(fā)現(xiàn)忠誠的原因，通過對優(yōu)秀 電子商務站點消費者購買模式的研究發(fā)現(xiàn)，有五個方面是極其重要 的：髙質(zhì)量的顧客服務、及時送到、引人注目的產(chǎn)品介紹、方便、合 理的送貨及產(chǎn)品價格、清晰而值得信任的隱私政策。三、吸引目標消費者的方法網(wǎng)上市場也要細分，因為任何消費者都可以

9、在任何時間、地點上 網(wǎng)，所以運營者很容易犯吸引盡可能多的用戶的錯誤，尤其是前一段 時間投資界對網(wǎng)絡(luò)的狂熱更加速了人們犯這樣的錯誤，他們認為，網(wǎng) 上銷售應該推薦給盡可能多的顧客，接下來就毫無差別地爭取顧客， 同時以頁面訪問量、單一的訪問者數(shù)量、和銷售量來衡量成功與否。 而實際上，認真選擇目標消費群體這一促成成功的基礎(chǔ)性工作卻被忽 略了。沒有消費者區(qū)隔的話，建立品牌忠誠的工作就非常困難，用戶 希望設(shè)計得越簡單越好，能很快登陸，但是，用戶越多、越廣泛，站 點就會越復雜，你必須做所有的工作去滿足所有的消費者，不同的技 術(shù)嗜好、不同的服務要求、不同的價格敏感度，以及千差萬別的品牌 偏好。還要不斷地添加新

10、的特點和功能，結(jié)果，就很難進入，也很難 查找信息。另一個做電子商務的通病就是只關(guān)注流量統(tǒng)計，前面的圖表對電 子商務的經(jīng)濟生命周期的分析表明，顧客必須在一個站點停留2-3 年，公司才開始回收前期的投資，然而我們發(fā)現(xiàn)大約有50%的用戶不 到三年就走人了，因此追求抓住盡可能多的用戶而忽視建立長期關(guān)系 是沒有經(jīng)濟價值的。Vangtmrd的經(jīng)驗表明：通過培養(yǎng)強烈的忠誠可 以創(chuàng)造低成本優(yōu)勢。在設(shè)計上，Vanguard主X切以核心顧客為主，它不提供象其它 站點那樣復雜的交易容量，它只迎合傳統(tǒng)的、保守的客戶，它的典型 客戶一年只交易34次。在鑒別哪些消費者該抓住方面，第一步要做的是評估不同類別的 在線消費者，

11、一般而言，大多數(shù)在線購物者都對價格比較敏感，但對 大多數(shù)單身來說，恐怕是“方便第一”，研究發(fā)現(xiàn)，他們與交易的出 發(fā)點就是要使生活更容易，他們愿意為取得方便而多付一點，他們有 價格理性，但決不會過度看重價格。還有一群人非?？粗仄放?，他們 也喜歡穩(wěn)定、長期的關(guān)系。因此，流失的客戶并不一定就是因為價格, 公司應該認真分析、思考。的設(shè)計與營銷方法對進入站點的消費者類型有很大的影響，研究 發(fā)現(xiàn)，在同樣的市場內(nèi)，競爭者之間的消費者群體有很大的差別。一 些吸引了大量的有忠誠傾向的顧客，而有些則吸引了一批到處跳來跳 去的價格敏感者，例如，有一個領(lǐng)導性的雜貨公司75%的新顧客是不 愿意建立長期關(guān)系的，而它的競爭者卻有75%的新顧客是以方便為取 向和受品牌購影響的買者。忠誠者一般通過推薦找到，而在各站點之 間游蕩的人比較容易受打折信息影響而進入站點。一個公司開展電子商務，那么它就應該使顧客的購物經(jīng)歷