某地區(qū)馬術(shù)俱樂部建設(shè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告

1、目 錄前 言1第一章 總 論2一、項(xiàng)目概況2二、項(xiàng)目主辦單位概況2三、項(xiàng)目背景3四、可行性研究報(bào)告編制的依據(jù)及范圍6五、項(xiàng)目建設(shè)的意義和必要性7六、項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)匯總9第二章 項(xiàng)目建設(shè)SWOT分析10一、優(yōu)勢分析10二、劣勢分析12三、機(jī)遇分析12四、威脅分析13五、SWOT分析矩陣14第三章 市場分析與預(yù)測15一、旅游市場環(huán)境分析15二、市場定位與預(yù)測16三、客源市場預(yù)測20四、市場營銷計(jì)劃23第四章 項(xiàng)目建設(shè)選址及建設(shè)條件論證29一、地理位置29二、建設(shè)地區(qū)概況30三、工程建設(shè)條件31第五章 項(xiàng)目建設(shè)方案34一、建設(shè)原則34二、建設(shè)目標(biāo)34三、項(xiàng)目功能分區(qū)與布局35四、項(xiàng)目建設(shè)詳細(xì)方

2、案37第六章 基礎(chǔ)工程建設(shè)方案48一、遵循的基本原則48二、供水、排水、消防48三、供電、照明及防雷51四、通訊與信息52五、安全、衛(wèi)生防疫措施53六、項(xiàng)目的節(jié)能措施53七、節(jié)水措施54第七章 生態(tài)環(huán)境保護(hù)與建設(shè)規(guī)劃55一、生態(tài)與自然環(huán)境保護(hù)規(guī)劃55二、生態(tài)旅游與人文環(huán)境保護(hù)規(guī)劃57三、旅游景區(qū)綠化規(guī)劃58四、景區(qū)環(huán)境容量規(guī)劃60第八章 項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃61一、項(xiàng)目實(shí)施管理計(jì)劃61二、項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃61第九章 經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)及定員65一、組織機(jī)構(gòu)65二、勞動(dòng)定員編制66第十章 投資估算與資金籌措68一、投資估算68二、投資計(jì)劃與資金籌措74第十一章 財(cái)務(wù)分析75一、編制說明75二、遵循的有關(guān)法

3、規(guī)75三、財(cái)務(wù)分析75四、評(píng)價(jià)分析82第十二章 招投標(biāo)83一、項(xiàng)目招標(biāo)管理83二、招投標(biāo)的程序84第十三章 效益分析86一、社會(huì)效益分析86二、經(jīng)濟(jì)效益分析87三、生態(tài)效益評(píng)價(jià)87第十四章 開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)與對策89一、市場風(fēng)險(xiǎn)分析89二、政策風(fēng)險(xiǎn)89三、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)89四、開發(fā)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)90五、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)90第十五章 結(jié)論與建議91第一章 總 論一、項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目名稱鄂爾多斯天驕馬術(shù)俱樂部建設(shè)項(xiàng)目（二）項(xiàng)目地點(diǎn)內(nèi)蒙古自治區(qū)鄂爾多斯市康巴什新區(qū)（三）項(xiàng)目主辦單位項(xiàng)目主辦單位：內(nèi)蒙古鄂爾多斯*房地產(chǎn)開發(fā)有限公司法人代表：*項(xiàng)目合作單位：*股份有限公司（四）項(xiàng)目總況項(xiàng)目總投資額為9858萬元人民幣，項(xiàng)目占地總

4、面積約66.6公頃（約1000畝），整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)三年完成。（五）項(xiàng)目目標(biāo)突顯康巴什新區(qū)的地方文化，建設(shè)成為以馬文化為核心，融地域多樣性文化體驗(yàn)旅游為主的，集民俗風(fēng)情、競技娛樂、旅游接待、休閑度假為一體的特色的旅游區(qū)。（六）項(xiàng)目主題神秘傳奇、自然風(fēng)尚的馬文化體驗(yàn)區(qū)二、項(xiàng)目主辦單位概況（一）主辦單位內(nèi)蒙古鄂爾多斯*房地產(chǎn)開發(fā)有限公司為內(nèi)蒙古*集團(tuán)新成立子公司，于2005年成立。*集團(tuán)成立于1998年，時(shí)為內(nèi)蒙古*電子技術(shù)服務(wù)有限公司（中外合資企業(yè)），注冊資金為1000萬元人民幣，分別在包頭昆區(qū)三八路和白云路建設(shè)了大型倉儲(chǔ)中心和集辦公、餐飲、賓館于一體的*綜合樓。2000年，內(nèi)蒙古*電子技術(shù)服務(wù)有限

5、公司與包鋼（集團(tuán)）公司共同出資1000萬元組建了自治區(qū)最大一家IT企業(yè)內(nèi)蒙古新聯(lián)信息產(chǎn)業(yè)公司，現(xiàn)有職工300余人。2002年公司投巨資6000萬元采取兼并、重組、新建等形式，相繼組建了三家全資礦業(yè)子公司。截至目前，公司所屬子公司，年產(chǎn)規(guī)模已達(dá)40萬噸，2004年已成為包鋼內(nèi)蒙古地區(qū)鐵精礦第二大供應(yīng)商，并被評(píng)為全市20家納稅先進(jìn)企業(yè)稱號(hào)。2004年，*集團(tuán)在鄂爾多斯市達(dá)拉特旗解放灘鎮(zhèn)承包了4000畝土地，開展馬的培育與飼養(yǎng)，成為項(xiàng)目的育馬基地，并準(zhǔn)備著手開發(fā)高科技農(nóng)業(yè)生態(tài)項(xiàng)目。（二）合作單位*股份有限公司，于1975年成立，時(shí)以貿(mào)易公司形態(tài)出口成衣、鞋類至歐美市場。為直接進(jìn)入美國市場，1985年

6、于紐約成立 阿道夫ADOLFO時(shí)裝公司。1986年為進(jìn)一步掌握貨源，于臺(tái)北縣設(shè)制衣廠，員工300人，月產(chǎn)休閑服裝30萬件。1989年于越南胡志明市成立制衣廠，員工600人，月產(chǎn)時(shí)裝15萬件。1992年于上海成立勝強(qiáng)房產(chǎn)公司，從事上海房地產(chǎn)建設(shè)、管理，以及成衣訂單之發(fā)放工作，目前擁有虹景花俱樂部、天虹大樓、百科俱樂部大樓等高檔樓盤。1999年于上海松江成立勝強(qiáng)影視基地，提供港臺(tái)歐美影視拍攝制作場地。公司業(yè)務(wù)及詳細(xì)情況見（）。三、項(xiàng)目背景（一）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)背景在自治區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與社會(huì)發(fā)展“十五”規(guī)劃中，旅游業(yè)被確定為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大就業(yè)的戰(zhàn)略選擇。內(nèi)蒙古加大建設(shè)民族文化大區(qū)，給鄂爾多斯旅

7、游發(fā)展創(chuàng)造了良好的發(fā)展背景，為鄂爾多斯把成吉思汗文化、鄂爾多斯蒙族文化打造成世界級(jí)旅游品牌提供了新的發(fā)展機(jī)遇。鄂爾多斯市委、市政府也將旅游業(yè)發(fā)展置于空前重要的地位，進(jìn)一步明確了旅游業(yè)在帶動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要地位，提出了“大旅游、大文化、大運(yùn)輸”的全新發(fā)展思路。2004年，全市接待國內(nèi)游客225萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入9.6億元；2005年前10個(gè)月，鄂爾多斯市旅游業(yè)快速健康發(fā)展。全市接待旅游者首次突破300萬人次，超額完成了年初下達(dá)的年接待旅游者280萬人次的任務(wù)；旅游總收入達(dá)到12億元，其中創(chuàng)匯460萬美元，旅游總收入同比增長44.5%，提前兩個(gè)月完成了年初下達(dá)的任務(wù)。鄂爾多斯天驕馬術(shù)俱樂部所

8、在的鄂爾多斯市康巴什新區(qū)（原名青春山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)）是2000年12月經(jīng)自治區(qū)人民政府批準(zhǔn)設(shè)立的自治區(qū)級(jí)開發(fā)區(qū)，位于鄂爾多斯市東勝區(qū)哈巴格希鄉(xiāng)境內(nèi)。新區(qū)規(guī)劃建設(shè)面積31.55平方公里，控制面積為155平方公里。鄂爾多斯天驕馬術(shù)俱樂部位于鄂爾多斯新規(guī)劃區(qū)域康巴什新區(qū)北部，在新區(qū)建設(shè)的31.55平方公里以外、控制面積155平方公里以內(nèi)，位于環(huán)城公路以北，在新區(qū)大規(guī)劃中，天驕馬術(shù)俱樂部所在地塊列為新城區(qū)的旅游景觀用地。康巴什新區(qū)北部為青春山，東南西三面被東西烏蘭木淪河環(huán)繞，地勢平坦，交通便利，210國道高速公路和109國道一級(jí)公路在開發(fā)區(qū)東側(cè)交匯，正在爭取建設(shè)的薛（家灣）石（嘴山）鐵路從開發(fā)區(qū)南側(cè)通

9、過，距包神鐵路13公里、東勝城區(qū)20公里、阿鎮(zhèn)3公里、成陵25公里、神東礦區(qū)55公里、擬建的鄂爾多斯飛機(jī)場15公里；區(qū)域內(nèi)設(shè)有工業(yè)區(qū)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，生活區(qū)，行政、商業(yè)、金融、文化綜合服務(wù)區(qū)等。新區(qū)規(guī)劃建設(shè)三大公園、兩大廣場，即：青春山森林公園、體育公園、濱水公園和市政廣場、文化廣場。規(guī)劃以烏蘭木淪水庫引水入城，水系結(jié)合綠化構(gòu)成了優(yōu)美秀麗的開敞空間。規(guī)劃鄂爾多斯景觀大道80米寬，其他13條干道均為4060米寬。將所有管線布局在道路兩側(cè)，全部下地，一次到位，并為遠(yuǎn)期發(fā)展預(yù)留有余量和空間。規(guī)劃綠地占建設(shè)用地的35.8，人均綠地面積55.9平方米。整個(gè)新區(qū)環(huán)抱在青山麗水之中，擁立在叢林綠地之間，容

10、積率、建筑密度和人均道路、綠地、居住、公共設(shè)施等各項(xiàng)指標(biāo)均優(yōu)于國家建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，最終將建成一座具有良好的生態(tài)環(huán)境和自然景觀，形成山、水、城一體特色，具備舒適高效的基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)與自然融合的、生態(tài)型、園林式的現(xiàn)代化新城。新區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程在2004年4月下旬全面開工建設(shè)，現(xiàn)已基本完成市政工程，其中，市黨政綜合辦公大樓建設(shè)工程也已完成。經(jīng)過開發(fā)建設(shè)，康巴什新區(qū)將形成鄂爾多斯市未來的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，與東勝、伊旗組合構(gòu)成較大城市，成為國家中西部較為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。新區(qū)有富足的電力資源、優(yōu)良的通訊條件和豐富的潔凈能源。新區(qū)南有神華礦區(qū)發(fā)電廠，北有蒙達(dá)電廠，完全可以滿足區(qū)內(nèi)生活和生產(chǎn)用電；呼西一級(jí)光纜

11、干線通過境內(nèi)，數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋全區(qū)，通訊非常方便；長（慶）呼（和浩特）天然氣管輸工程途經(jīng)新區(qū)，可為新區(qū)提供充足的天然氣能源。（二）文化背景“馬文化”是以反映人馬關(guān)系為內(nèi)容的文化，是人類文化的分支，它包括人類對馬的認(rèn)識(shí)、馴養(yǎng)、使役以及人類有關(guān)馬的美術(shù)、文藝及體育活動(dòng)等內(nèi)容。我國是世界上養(yǎng)馬歷史最悠久的國家之一，也是馬文化比較發(fā)達(dá)的國家之一。早在5000多年前已用馬駕車，殷代即開始設(shè)立馬政，是世界上最早的馬政雛型。我國北方的草原民族大約在原始社會(huì)時(shí)期，就已經(jīng)把馬馴養(yǎng)成了家畜。在漢民族歷史發(fā)源地的黃土地帶，大約在五千年前馬匹也成為六畜之一。在我國奴隸社會(huì)，我們的祖先在馬的馴養(yǎng)方面就以最先進(jìn)的姿態(tài)出現(xiàn)

12、在世界養(yǎng)馬民族之林。在人類漫長的歷史長河中，蒙古民族“逐水草遷徒，母城郭常處耕田之業(yè)”馬是他們賴以生存的重要牲畜，“畜養(yǎng)馬群為韃靼種族經(jīng)濟(jì)之要源”，“蒙古人失馬者有何能為”。蒙古族民間文化中保存有大量關(guān)于馬的內(nèi)容等，表明馬文化已成為蒙古文化的一個(gè)重要組成部分。世世代代在草原上過游牧生活的蒙古人民日常生活中的風(fēng)俗習(xí)慣、生活用具等均反映了馬背生活。久而久之馬文化變成民族文化。比如，游牧生活所需要的蒙古袍、蒙古靴子等民族服裝；馬鞍、套馬桿等馬具就是典型的馬背文化之組成部分。草原游牧民族的生活當(dāng)中馬是不可缺少的交通工具，有了馬才能夠了解遼闊的大草原的內(nèi)涵，才能夠挑選出下一次游牧的理想草場；有了馬在無邊

13、無際的大草原上分散居住的游牧民才能得以相互來往和交流。馬是古時(shí)戰(zhàn)爭的主要工具，在整個(gè)蒙古社會(huì)向前發(fā)展的歷程中，馬成為蒙古人的象征。12世紀(jì)，漠北草原部落戰(zhàn)爭風(fēng)起云涌時(shí)期，馬的多寡壯弱有決定性作用，在一定條件下，馬就是勝利者的象征：13世紀(jì)，成吉思汗稱雄時(shí)代，在沒有現(xiàn)代交通條件下，百萬鐵騎則成為征服者的象征。據(jù)載“凡出師人有數(shù)馬，日輪一騎乘之，故馬不困弊?！笨梢姡R在戰(zhàn)爭中的作用。當(dāng)代，蒙古國國徽，畫有蒙古人騎著駿馬向初升的太陽奔馳的圖案。在這里，馬又成為吉祥如意、光明幸福的象征。好多蒙古地區(qū)，都雕塑一匹高大的駿馬，作為蒙古地區(qū)的標(biāo)志與代表。據(jù)歷史考證，鄂爾多斯地區(qū)曾是成吉思汗征戰(zhàn)時(shí)放養(yǎng)軍馬的地

14、方，也是元朝皇室馴養(yǎng)御馬的馬場，可見當(dāng)時(shí)這里草豐水美。在古代歐亞大陸的經(jīng)濟(jì)文化交流方面，游牧民族也發(fā)揮了舉足輕重的作用。著名的中西商路絲綢之路的出現(xiàn)，與北方游牧民族的歷史有著密切的關(guān)系。歷史發(fā)展到今天，馬已經(jīng)結(jié)束了它作為戰(zhàn)爭工具的使命，但馬爭強(qiáng)不息的精神在現(xiàn)代文明社會(huì)中有了更好的體現(xiàn)，如馬術(shù)運(yùn)動(dòng)。馬術(shù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目繁多，技藝驚險(xiǎn)，緊張激烈，速度賽馬、走馬、馬上技巧、馬上斬劈、乘馬射箭、乘馬超越障礙、馬球、訓(xùn)馬等項(xiàng)目，統(tǒng)稱為馬術(shù)運(yùn)動(dòng)。鄂爾多斯天驕馬術(shù)俱樂部正是在歷史與現(xiàn)代文明的交織中，以鄂爾多斯馬文化為背景，倡導(dǎo)一種全新的現(xiàn)代休閑生活方式。四、可行性研究報(bào)告編制的依據(jù)及范圍（一）編制依據(jù)1、鄂爾多斯*

15、房地產(chǎn)開發(fā)有限公司委托項(xiàng)目合同書。2、*集團(tuán)為該項(xiàng)目可行性研究提供的背景資料和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)資料，主要包括：l 鄂爾多斯市東勝區(qū)康巴什新區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃（2004年）；l 鄂爾多斯城市總體規(guī)劃（20042020年）；l 鄂爾多斯市城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃（包括圖件資料）；l 鄂爾多斯市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（20042020年）；l 鄂爾多斯市政府工作報(bào)告（2005年）；l 鄂爾多斯文化與城市規(guī)劃建設(shè)專題研究綜合報(bào)告；l 內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃；l 伊金霍洛旗旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃(2004-2020年）；l 鄂爾多斯宏觀調(diào)研報(bào)告（2005年）；l 鄂爾多斯市的植被、林地、綠化等現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)資料；l 伊克昭盟志；l 鄂

16、爾多斯統(tǒng)計(jì)年鑒（20022004年）。3、其他現(xiàn)場調(diào)研資料。（二）編制范圍本報(bào)告編寫范圍為鄂爾多斯天驕馬術(shù)俱樂部所需用地紅線范圍，項(xiàng)目占地面積約66.6公頃（1000畝）。鄂爾多斯天驕馬術(shù)俱樂部項(xiàng)目的主體工程以及區(qū)內(nèi)道路交通、供電、供暖、供水、排水、消防、通訊、污水處理、停車場等配套工程方案及投資，未包括項(xiàng)目外的綜合開發(fā)方面的建設(shè)投資。本研究報(bào)告未包括鄂爾多斯*房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位于鄂爾多斯市達(dá)拉特旗解放灘鎮(zhèn)所擁有的四千畝育馬基地和生態(tài)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目投資。五、項(xiàng)目建設(shè)的意義和必要性（一）傳承與弘揚(yáng)鄂爾多斯地方文化古老神奇的鄂爾多斯，歷史悠久，文化燦爛。這里是三萬五千年前河套人的故鄉(xiāng)，是一代天驕成吉思

17、汗的長眠之地。成吉思汗陵、響沙灣、鄂爾多斯蒙古風(fēng)情、文物古跡、溫泉、湖泊和珍稀動(dòng)植物構(gòu)成了高原獨(dú)特的自然景觀和人文景觀，特別是成吉思汗陵、大沙漠、鄂爾多斯蒙古族風(fēng)情和萬家寨黃河大峽谷構(gòu)成鄂爾多斯市四大拳頭旅游資源優(yōu)勢，為鄂爾多斯市旅游開發(fā)提供了得天獨(dú)厚的資源條件。雖然擁有豐富的歷史文化與生態(tài)資源，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，古老歷史文化逐漸消失，相關(guān)的歷史文化缺越來越瀕臨消失的危險(xiǎn)。鄂爾多斯天驕馬術(shù)俱樂部的開發(fā)建設(shè)，并不是一個(gè)簡單的俱樂部，而是將古老的歷史文化與現(xiàn)代高端休閑相結(jié)合，使歷史文化煥發(fā)生機(jī)，成為新的時(shí)尚，并加以推廣，這種開發(fā)性的保護(hù)，成為追憶、傳承鄂爾多斯歷史和文化的最佳方式。（二）馬文化與

18、蒙族文化的體現(xiàn)在內(nèi)蒙古自治區(qū)“十一五”規(guī)劃中，“十一五”期間，內(nèi)蒙古大力發(fā)展建設(shè)六大博物館，其中馬文化博物館列為第一，其余的還有乳文化博物館、羊絨博物館、草原文化博物館等。在鄂爾多斯開發(fā)建設(shè)馬文化博物館，將與鄂爾多斯文化、草原文化、現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)休閑文化相結(jié)合，是當(dāng)今旅游產(chǎn)品中最熱門的方向，通過對項(xiàng)目的建設(shè)將傳承鄂爾多斯的歷史、引領(lǐng)鄂爾多斯旅游產(chǎn)品的潮流、提升鄂爾多斯旅游景區(qū)的品位。（三）豐富鄂爾多斯全市整體旅游功能根據(jù)鄂爾多斯旅游發(fā)展總體規(guī)劃全市旅游業(yè)的發(fā)展布局“五區(qū)兩線一中心”：五區(qū)：成吉思汗陵旅游區(qū)（簡稱成陵旅游區(qū)）；二是庫布齊沙漠旅游區(qū)；第三是西鄂爾多斯草原旅游區(qū)；第四，毛烏素沙地旅游區(qū)；第

19、五為東鄂爾多斯旅游區(qū)，兩線：南北線包西鐵路、G210；東西線G109；一個(gè)中心：一市三區(qū)旅游城區(qū)建設(shè)。本項(xiàng)目處于“五區(qū)兩線一中心”的中心位置，如何全面盤活整個(gè)鄂爾多斯旅游發(fā)展構(gòu)架，中心區(qū)的啟動(dòng)至關(guān)重要，響沙灣到成陵旅游區(qū)之間應(yīng)有一系列的項(xiàng)目來打造旅游線路，同時(shí)在成陵旅游區(qū)內(nèi)打造一個(gè)綜合的旅游區(qū)，是對成陵旅游區(qū)旅游項(xiàng)目的增加；作為旅游城市，要有吸引力的旅游項(xiàng)目，在地理位置上，康巴什新區(qū)要有旅游項(xiàng)目，對推動(dòng)地區(qū)旅游與文化具有很重要的作用。本項(xiàng)目的建設(shè)將為成吉思汗旅游區(qū)提供一個(gè)較完善的旅游接待基地，成為景區(qū)系統(tǒng)必不可少的一部分。同時(shí)也符合旅游產(chǎn)品高品位的要求，坐落新市區(qū)的地理優(yōu)勢，將使本景區(qū)為整個(gè)旅

20、游區(qū)游客游覽的“中心站”，有利于周邊各個(gè)景點(diǎn)（區(qū)）相互配合、相互補(bǔ)充，共同創(chuàng)建世界級(jí)“旅游品牌”鄂爾多斯成吉思汗旅游區(qū)。（四）推動(dòng)康巴什新區(qū)的開發(fā)建設(shè)康巴什新區(qū)規(guī)劃新穎、功能齊備，具備成為市府所在地的條件，未來三年內(nèi)鄂爾多斯市政格局將有較大改變，以政府為核心的各局辦委將全部遷入康巴什新區(qū)。鄂爾多斯天驕馬術(shù)俱樂部的開發(fā)建設(shè)，推動(dòng)了康巴什新區(qū)的整體建設(shè)，為整個(gè)新區(qū)的建設(shè)營造良好的環(huán)境氛圍。項(xiàng)目建成開業(yè)后，旅游所帶動(dòng)的人流、物流和信息流為整個(gè)新區(qū)注入活力，為下一步新區(qū)的順利搬遷入住提供良好的環(huán)境。同時(shí)，鄂爾多斯市提出到2007年創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市的目標(biāo)，新城區(qū)的開發(fā)不但要提升整體的管理輻射功能，還

21、應(yīng)提升旅游城市的文化、旅游產(chǎn)業(yè)功能，成為整個(gè)鄂爾多斯的旅游網(wǎng)絡(luò)中心。在新城區(qū)的規(guī)劃建設(shè)過程中，很難掌控和延續(xù)一個(gè)地方特有的歷史遺存和建筑風(fēng)貌，這就要求在新城的建設(shè)中注重城市的文化品位，講求新的城市建筑風(fēng)格，鄂爾多斯天驕馬術(shù)俱樂部以馬文化為主脈絡(luò)，弘揚(yáng)與傳承鄂爾多斯地方文化，從建筑風(fēng)格上體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥赜械奈幕肺?。（五?集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇*集團(tuán)從可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度考慮，以建設(shè)荒漠草原區(qū)生態(tài)植被建設(shè)和培育與弘揚(yáng)馬文化為目的，以綠色環(huán)保生產(chǎn)為主業(yè)，以“公司+基地+旅游+文化”為經(jīng)營模式，注重生態(tài)建設(shè)和草原產(chǎn)業(yè)相結(jié)合、當(dāng)前效益和長遠(yuǎn)效益相結(jié)合、國家利益和企業(yè)利益相結(jié)合，通過改善地區(qū)生態(tài)環(huán)境條件，發(fā)展旅游業(yè)

22、和文化產(chǎn)業(yè)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“用產(chǎn)業(yè)收益回報(bào)生態(tài)建設(shè)”的“投入收益再投入”的良性循環(huán)，樹立企業(yè)良好形象，獲取最終的社會(huì)效益、生態(tài)效益和經(jīng)濟(jì)效益，并為進(jìn)一步治理開發(fā)吸引內(nèi)外資奠定基礎(chǔ)，從而為康巴什新區(qū)的生態(tài)環(huán)境建設(shè)和旅游開發(fā)建設(shè)供樣板和模式。（六）滿足高檔休閑的需求隨著鄂爾多斯經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長，人們對旅游和休閑提出了更高更新的要求，以馬文化體驗(yàn)和蒙古馬的保護(hù)培育為主題，項(xiàng)目為康巴什新區(qū)的城市建設(shè)注入新的文化，項(xiàng)目緊臨城區(qū)，給城市的發(fā)展提供了良好的文化與生態(tài)空間。項(xiàng)目打造的并非單純的“牧馬文化”，而是同城市文化、體育文化合流，是現(xiàn)代文明的一部分，體現(xiàn)馬科學(xué)、馬文化、馬教育、馬競標(biāo)、馬表演

23、、馬信息等優(yōu)勢。鄂爾多斯天驕馬術(shù)俱樂部近期建設(shè)成為內(nèi)蒙古自治區(qū)高檔的馬文化中心，未來可能成為全國現(xiàn)代化的馬術(shù)的中心，擴(kuò)大馬文化設(shè)施，建立文化型產(chǎn)業(yè)，同體育、旅游、休閑相結(jié)合，可擴(kuò)大創(chuàng)收。六、項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)匯總項(xiàng)目建設(shè)期：3年；項(xiàng)目總投資額：9858萬元；內(nèi)部收益率：36.66%；營業(yè)收入凈利率：21.7%；投資回收期：6.1年；累計(jì)凈現(xiàn)值34071萬元。第二章 項(xiàng)目建設(shè)SWOT分析一、優(yōu)勢分析（一）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢鄂爾多斯市位于內(nèi)蒙古自治區(qū)“金三角”地區(qū)，高速發(fā)展的地區(qū)經(jīng)濟(jì)為旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。全市主要有煤礦、天然氣、化工、建材、畜牧、藥材、土地、旅游八大資源。境內(nèi)神木東勝煤田、準(zhǔn)

24、格爾煤田、達(dá)拉特電廠、萬家寨水利樞紐工程四個(gè)國家重點(diǎn)項(xiàng)目相繼建成投產(chǎn)，極大地帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近年來，鄂爾多斯市成功地組建了鄂爾多斯企業(yè)集團(tuán)、鄂爾多斯市化工企業(yè)集團(tuán)、伊盟煤炭企業(yè)集團(tuán)、億利科技實(shí)業(yè)集團(tuán)，從而使鄂爾多斯市工業(yè)經(jīng)濟(jì)步入快車道，工業(yè)發(fā)展速度和效益在自治區(qū)連續(xù)多年奪冠。鄂爾多斯市經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢的發(fā)展，極大推動(dòng)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，對旅游業(yè)的發(fā)展起到帶動(dòng)作用。（二）拳頭產(chǎn)品優(yōu)勢在人類文明的歷史進(jìn)程中，沒有一種動(dòng)物的作用比不上馬，馬是人類最早馴養(yǎng)的動(dòng)物之一。蒙古民族是馬背上從遠(yuǎn)古走向文明時(shí)代的民族，蒙古族先民早在青銅器時(shí)代和早期鐵器時(shí)代就有養(yǎng)馬的文化遺跡。馬，既是他們的生產(chǎn)資料，又是生活資料，

25、游牧、狩獵、貿(mào)易、游藝、通訊、訪友、征戰(zhàn)、護(hù)疆都必須騎馬，所以蒙古人又有“馬背上的民族”之稱。在漫長的歷史長河中，馬的興衰一直與蒙古族的榮辱水乳交融，也造就了蒙古人心中的馬的地位。蒙古族馬文化既具有精神文化內(nèi)容，又具有物質(zhì)文化內(nèi)容；既有中華文化的本質(zhì)屬性，又具有本民族文化的個(gè)性。作為成吉思汗時(shí)期的軍馬場天驕馬術(shù)俱樂部，是自然生態(tài)旅游資源與人文社會(huì)旅游資源有機(jī)結(jié)合的典范，是獨(dú)具特色的馬文化與鄂爾多斯文化的集中的體現(xiàn)。這些塑造了鮮明的天驕馬術(shù)俱樂部旅游形象，如丘陵、草原、沙地、馬文化、鄂爾多斯文化、蒙古族民族特征等連為一體。（三）區(qū)位交通優(yōu)勢鄂爾多斯市位于內(nèi)蒙古自治區(qū)西南部，長城、黃河環(huán)繞四周。東

26、臨自治區(qū)首府呼和浩特市，北與草原鋼城包頭市隔河相望，西接烏海市和寧夏回族自治區(qū)首府銀川市，南與晉陜接壤。包頭南寧與北京拉薩兩條國道在東勝區(qū)十字交叉。包神鐵路從東勝區(qū)穿過，把東勝區(qū)同呼和浩特市、包頭市、烏海市、銀川市、太原市、大同市、張家口市、西安市緊密地聯(lián)系起來，形成優(yōu)越的旅游區(qū)位?？蛋褪残聟^(qū)距東勝城區(qū)20公里，設(shè)有工業(yè)區(qū)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，生活區(qū)，行政、商業(yè)、金融、文化綜合服務(wù)區(qū)等。經(jīng)過開發(fā)建設(shè)，逐步形成鄂爾多斯市未來的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，與東勝、伊旗組合成為鄂爾多斯市的主體。陸路交通：109、210國道、包（頭）東（勝）高速公路縱橫貫穿市區(qū)，包（頭）神（木）鐵路、包（頭）府（谷）公路沿市

27、而過，公鐵交通干道與全國公鐵路網(wǎng)相連通。呼（市）準(zhǔn)（格爾）鐵路、大（同）準(zhǔn)（格爾）鐵路、準(zhǔn)（格爾）東（勝煤田）鐵路、東（勝）烏（海）鐵路正在開工建設(shè)或擴(kuò)建改造。空中航運(yùn)：城區(qū)距包頭機(jī)場96公里，距榆林機(jī)場180公里，距呼和浩特機(jī)場260公里，距烏海機(jī)場300公里，距銀川機(jī)場350公里，距規(guī)劃建設(shè)的鄂爾多斯機(jī)場僅15公里。（四）周邊旅游產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)天驕馬術(shù)俱樂部周邊的旅游資源大多知名度高，如成吉思汗陵、響沙灣、恩格貝旅游區(qū)，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都有突出成效。由于俱樂部是以蒙古族貴族文化、蒙古馬文化的體驗(yàn)為主題，其與成吉思汗陵成為資源互補(bǔ)，到成吉思汗陵旅游的游客會(huì)有相當(dāng)部分會(huì)持續(xù)到俱樂部，因此，把俱樂

28、部納入這樣的一個(gè)旅游市場活躍的片區(qū)內(nèi)，組成連帶規(guī)模的優(yōu)勢，俱樂部的市場經(jīng)營會(huì)在短時(shí)期內(nèi)取得較大效益，形成市場規(guī)模效應(yīng)。（五）項(xiàng)目開發(fā)公司優(yōu)勢*集團(tuán)及鄂爾多斯*房地產(chǎn)開發(fā)有限公司作為本項(xiàng)目的投資主體，具有雄厚的資金實(shí)力、市場化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的經(jīng)營理念、現(xiàn)代企業(yè)管理模式，這是本項(xiàng)目的實(shí)施成功根本保證。此外，*集團(tuán)及鄂爾多斯*房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位于鄂爾多斯市達(dá)拉特旗北側(cè)、黃河南岸，占地面積達(dá)四千多畝的“育馬基地與農(nóng)業(yè)生態(tài)園”，能給本項(xiàng)目培育優(yōu)良的競技馬匹和豐富的農(nóng)副產(chǎn)品，為該項(xiàng)目及旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。*股份有限公司作為本項(xiàng)目的投資合作伙伴，具有雄厚的資金優(yōu)勢和項(xiàng)目管理優(yōu)勢。二、劣勢分析（一）

29、淡旺季明顯，淡季時(shí)間過長由于鄂爾多斯市冬春時(shí)間長，氣候寒冷而且風(fēng)沙大，再加上草原旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，使得該項(xiàng)目旅游的發(fā)展受氣候的影響非常大，這容易造成該項(xiàng)目旅游接待設(shè)施旺季不足而淡季又閑置的局面，故對該項(xiàng)目的影響較大。（二）植被及生態(tài)環(huán)境易受影響俱樂部所在的康巴什新區(qū)處于鄂爾多斯丘陵地貌溝壑區(qū)和梁灘地貌類型，土壤種類以栗鈣土為主，大多不宜耕作，屬宜牧地區(qū)，植被景觀以溫帶干草原為主，樹種單一，且植被稀少，植被及生態(tài)環(huán)境易受影響。（三）基礎(chǔ)薄弱，專業(yè)經(jīng)營管理人員缺乏由于康巴什新區(qū)是新城，基礎(chǔ)設(shè)施還不健全，俱樂部的周邊都是草原、丘陵等地，暫時(shí)沒有項(xiàng)目在周邊開發(fā)。此外，在內(nèi)蒙古自治區(qū)，草原、沙地、丘陵、民

30、俗風(fēng)情等都不是誰的專利，誰都可以通過各種形式予以利用，但是正確的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營策略卻不是誰都能制定和實(shí)施的，其最終的競爭還是人才的競爭。目前，仍然缺少對旅游開發(fā)經(jīng)營的專業(yè)人才，該問題能否及時(shí)解決，將直接影響到俱樂部的成敗。三、機(jī)遇分析（一）城郊休閑旅游的興起隨著居民生活意識(shí)的提升，時(shí)間成本較低的城郊休閑旅游逐漸成為城市居民生活方式的主流之一。鄂爾多斯及周邊城市正面臨著這樣的需求，目前市場上的相應(yīng)產(chǎn)品則較少。這不僅是本地居民的需求，也是外地商務(wù)、政務(wù)客人的需求。因此，鄂爾多斯城郊游憩帶將作為市場化的產(chǎn)物呼之欲出，這為本項(xiàng)目帶來了顯著的發(fā)展機(jī)會(huì)。（二）文化體驗(yàn)的機(jī)會(huì)旅游的本質(zhì)就是文化的體驗(yàn)，旅游經(jīng)

31、濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，特色是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，而文化又是特色的前提。旅游歸根結(jié)底是追求文化的綜合體驗(yàn)，在自然資源缺乏的同時(shí)，本項(xiàng)目亦在挖掘文化體驗(yàn)產(chǎn)品。俱樂部推出的是蒙古族貴族文化和蒙古族馬文化的體驗(yàn)，因此是復(fù)合文化體驗(yàn)的開發(fā)，既體現(xiàn)地方的文脈淵源，又帶有現(xiàn)代時(shí)尚體驗(yàn)的文化色彩。俱樂部倡導(dǎo)的是一種動(dòng)態(tài)的、創(chuàng)新的、可體驗(yàn)的、迎合現(xiàn)代旅游者需求的文化消費(fèi)產(chǎn)品，創(chuàng)造“傳統(tǒng)文化的時(shí)尚性”，率先打造的“后蒙族文化”旅游體驗(yàn)產(chǎn)品。（三）自治區(qū)重大活動(dòng)對旅游的拉動(dòng)2006年，自治區(qū)兩個(gè)文明建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，第三屆中國內(nèi)蒙古國際草原文化節(jié)，首屆鄂爾多斯成吉思汗國際文化節(jié)將在鄂爾多斯召開。屆時(shí)，2006年也是成吉思汗稱汗八百年

32、大祭。2007年，自治區(qū)成立60周年。這些將對鄂爾多斯天驕馬術(shù)俱樂部的發(fā)展起到極大的拉動(dòng)作用。四、威脅分析（一）周邊同質(zhì)資源激烈的競爭天驕馬術(shù)俱樂部范圍內(nèi)所擁有的草原、丘陵、沙地、馬文化、鄂爾多斯文化、蒙古族風(fēng)情等旅游資源在周邊地區(qū)較為豐富，基本不具有壟斷性，區(qū)域內(nèi)的其他已建、待建項(xiàng)目將對本項(xiàng)目未來的經(jīng)營發(fā)展造成競爭，因此馬術(shù)俱樂部只有經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、組合、包裝和市場營銷，才能成為具有一定競爭力的旅游產(chǎn)品。（二）本地市場與外地市場沖突的威脅本項(xiàng)目的開發(fā)勢必將投入相當(dāng)?shù)某杀荆栽黾邮袌鑫?。而在旅游的情感訴求上，內(nèi)蒙古以外市場與鄂爾多斯本地市場可能存在一定的沖突。此外，旅游消費(fèi)的目的有所不同，相

33、對而言，本地游客市場是聚集人氣的基礎(chǔ)市場；而外地市場則可能是較高素質(zhì)的旅游者，因此，在旅游項(xiàng)目的設(shè)置上，必須注重能夠協(xié)調(diào)不同旅游者的不同需求，以可控制的成本創(chuàng)造最佳的市場局面和經(jīng)濟(jì)效益，而避免市場感知的交叉沖突。（三）生態(tài)環(huán)境威脅本項(xiàng)目所在地缺少地表水，植被尚處于培育期，除夏季外，其他時(shí)間氣候條件不利，使本區(qū)域的生態(tài)環(huán)境較為脆弱。更重要的是，如果鄂爾多斯整個(gè)區(qū)域的生態(tài)及氣候環(huán)境質(zhì)量有所下降的話，本項(xiàng)目作為旅游項(xiàng)目將受到極大威脅。因此，在開發(fā)過程中，一方面要利用夏季氣候涼爽的特點(diǎn)，另一方面也必須盡量規(guī)避氣候環(huán)境的影響，更要減少旅游開發(fā)對自然環(huán)境造成的壓力。（四）周邊地理環(huán)境的影響本項(xiàng)目選址在康巴

34、什新區(qū)北部環(huán)城公路以北，以二號(hào)山頭為中心，南至環(huán)城公路、西至三號(hào)山頭坡地、東至二號(hào)山坡地。在二號(hào)山頭的西北部，地勢平緩，朝南方向，陽光充足，背風(fēng)，因此在規(guī)劃中，該區(qū)域被設(shè)計(jì)成具有很強(qiáng)的私密性地帶馬術(shù)莊園，面向中高端市場。在與這塊區(qū)域的不遠(yuǎn)處，是一片新搬遷的自然村，由于該地區(qū)地勢平緩、遼闊，因此即使在設(shè)計(jì)中采取一定的防護(hù)林隔離設(shè)施，仍會(huì)對馬術(shù)莊園產(chǎn)生一定的影響。五、SWOT分析矩陣外部環(huán)境戰(zhàn)略對策內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢-S1. 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢2. 拳頭產(chǎn)品優(yōu)勢3. 區(qū)位交通4. 周邊旅游產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)5. 項(xiàng)目開發(fā)公司優(yōu)勢劣勢-W1. 旅游淡旺季明顯，淡季時(shí)間過長2. 植被稀少，整體生態(tài)環(huán)境需提升3. 基礎(chǔ)薄弱

35、專業(yè)經(jīng)營管理人員缺乏機(jī)會(huì)-O1 城郊休閑旅游的興起2 文化體驗(yàn)的機(jī)會(huì)3 自治區(qū)重大活動(dòng)對旅游的拉動(dòng)戰(zhàn)略-SO1 抓住鄂爾多斯市康巴什新區(qū)的搬遷，大力發(fā)展旅游的機(jī)遇，制定高起點(diǎn)旅游發(fā)展戰(zhàn)略。 2 馬文化的理念與文化體驗(yàn)旅游相結(jié)合，高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量，立足長遠(yuǎn)，精心整合獨(dú)特鮮活的資源，不斷推陳出新，打造精品。戰(zhàn)略 WO1 加強(qiáng)政策扶持與宏觀方向引導(dǎo)力度，充分發(fā)揮民間資本的積極性 2 加強(qiáng)景區(qū)配套規(guī)劃，通過精心規(guī)劃、策劃，分重點(diǎn)、分期分批、實(shí)施，改善整體旅游環(huán)境威脅-T1. 周邊同質(zhì)資源的激烈競爭2. 不同市場之間沖突的威脅3. 生態(tài)環(huán)境威脅4. 周邊地理環(huán)境的影響戰(zhàn)略ST1 實(shí)施精品戰(zhàn)略，強(qiáng)化軟件設(shè)施

36、，利用后發(fā)優(yōu)勢，打造參與性、互動(dòng)性、體驗(yàn)性、娛樂性強(qiáng)的特色精品。2 注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，盡量保持或恢復(fù)原有生態(tài)文化特征。戰(zhàn)略 WT1 深挖資源內(nèi)涵，實(shí)施錯(cuò)位競爭戰(zhàn)略。深度開發(fā)，增強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特性、唯一性、排他性，培育獨(dú)特競爭力。2 提高軟件設(shè)施，建設(shè)地方性、參與性、體驗(yàn)性、度假性產(chǎn)品體系。3 主動(dòng)與周邊進(jìn)行合作，增強(qiáng)區(qū)域競合。4 依托特色精品，加強(qiáng)區(qū)域營銷力度，樹立形象，突破重點(diǎn)市場第三章 市場分析與預(yù)測一、旅游市場環(huán)境分析（一）鄂爾多斯市旅游業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境旅游業(yè)是一個(gè)綜合帶動(dòng)效應(yīng)較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，被譽(yù)為最具活力的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，它對于擴(kuò)大內(nèi)需、增加消費(fèi)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著極其重要的作用。鄂爾多斯地

37、區(qū)資源豐富，經(jīng)濟(jì)等各項(xiàng)事業(yè)飛速發(fā)展，旅游業(yè)作為一個(gè)綜合性強(qiáng)、輻射帶動(dòng)功能強(qiáng)的新興產(chǎn)業(yè)，將成為鄂爾多斯第三產(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)。大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)是鄂爾多斯經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的戰(zhàn)略任務(wù)之一，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的重要方面。（二）康巴什新區(qū)的市場環(huán)境鄂爾多斯是中國馬文化的發(fā)祥地之一，也是蒙古族傳統(tǒng)馬文化保存最完整的地區(qū)。此外，內(nèi)蒙古自治區(qū)政府明確提出呼、包、鄂“三市并進(jìn)”的方針，鄂爾多斯市政府規(guī)劃遷至康巴什新區(qū)，城市中心南移，新區(qū)規(guī)劃新穎，功能齊備，具備成為市府所在地的條件，未來三年內(nèi)以政府為核心的各局辦委將全部遷入新區(qū)。新區(qū)不僅起著整體的管理輻射功能，還起著旅游服務(wù)

38、中心功能，將成為整個(gè)鄂爾多斯的旅游網(wǎng)絡(luò)中心。在康巴什新區(qū)規(guī)劃的方案中，文化娛樂用地只有博物館、圖書館、民族劇院、文化藝術(shù)活動(dòng)中心和會(huì)展中心，隨著該區(qū)域居民搬遷的完成，當(dāng)?shù)鼐用駥蕵沸蓍e設(shè)施，尤其是與其民族文化的娛樂設(shè)施會(huì)有很大的需求。因此，康巴什新區(qū)具有發(fā)展馬文化旅游的良好市場環(huán)境。（三）周邊旅游產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)馬術(shù)俱樂部周邊的旅游資源大多知名度高，如成吉思汗陵、響沙灣、恩格貝旅游區(qū)，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都有突出成效。由于馬術(shù)俱樂部是以蒙古族宮廷文化、蒙古馬文化的體驗(yàn)為主題，其與成吉思汗陵成為資源互補(bǔ)，到成吉思汗陵旅游的游客會(huì)有相當(dāng)部分持續(xù)到馬術(shù)俱樂部，因此，把馬術(shù)俱樂部納入這樣的一個(gè)旅游市場活躍的片

39、區(qū)內(nèi)，組成連帶規(guī)模的優(yōu)勢，馬術(shù)俱樂部的市場經(jīng)營會(huì)在短時(shí)期內(nèi)取得較大效益，形成市場規(guī)模效應(yīng)。（四）成吉思汗旅游圈的國際影響力成吉思汗是世界歷史的十大名人之一?！罢驹趦?nèi)蒙古看成吉思汗，他是民族英雄；站在中國看成吉思汗，他是中華民族的英雄；要站在世界上看，他就是蓋世英雄?！?。他對中國歷史進(jìn)程和中西文化交流產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，美國華盛頓郵報(bào)近期評(píng)選出人類文明史上第二個(gè)一千年（1000-1999年）中最重要的各類人物，第一條就是“千年來的頭號(hào)風(fēng)云人物是成吉思汗”，足見其世界影響力和歷史份量。目前，在成吉思汗陵周邊響沙灣，恩格貝、庫布齊百里響沙帶，萬家寨黃河大峽谷等與成吉思汗陵一起形成成吉思汗旅游圈，對國內(nèi)

40、外的游客產(chǎn)生巨大的吸引力。（五）中國南北旅游軸線重要節(jié)點(diǎn)馬術(shù)俱樂部所處的鄂爾多斯位置正是中國皇陵文化旅游軸線，東有十三陵，西有西夏王陵，南有黃帝陵，再加上區(qū)內(nèi)的成吉思汗陵。還是中國南北文化旅游軸線的重要節(jié)點(diǎn)，周邊有大量旅游景區(qū)、國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位和意義重大、景致獨(dú)特的景區(qū)，如西南有革命圣地延安；歷朝古都西安秦兵馬俑；東南有太原的武皇閣、太平山、佛教圣地五臺(tái)山、懸空寺、大同云崗石窟；北有蒙漢和親的昭君墓，佛文化的五塔寺、白塔和古文化大窯遺址、哈素海、美岱召以及規(guī)模不凡的五當(dāng)召和風(fēng)景區(qū)烏梁海。二、市場定位與預(yù)測（一）客源市場現(xiàn)狀分析馬術(shù)俱樂部位于鄂爾多斯市康巴什新區(qū)北郊，由于康巴什新區(qū)是鄂爾多斯

41、市規(guī)劃建設(shè)的新城區(qū)，旅游業(yè)還沒有怎么起步，因此，對其客源市場的分析是從鄂爾多斯市的角度進(jìn)行的。1、市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，增長速度快“十五”以來，鄂爾多斯市旅游業(yè)呈現(xiàn)多渠道投入、多元化發(fā)展勢頭，旅游客源市場逐步擴(kuò)大。自1995年以來，國內(nèi)游客、國際游客、旅游收入分別以每年26%、14%、44%的速度增長。2、以近距離客源為主從客源結(jié)構(gòu)來看，鄂爾多斯市旅游市場現(xiàn)狀以近距離游客為主，國內(nèi)客源市場占絕對優(yōu)勢。具體特征為：以國內(nèi)近、中程客源地游客為主。在自治區(qū)內(nèi)，以鄂爾多斯市本地游客、自治區(qū)內(nèi)的呼和浩特、包頭游客為主體；在自治區(qū)外，以京津、山西、河北等地的游客為代表，東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)客源較多，且多通過呼和浩

42、特、包頭等周邊城市的旅游組織進(jìn)入鄂爾多斯市；海外旅游市場中，以鄰近的蒙、日、韓游客為主，港澳臺(tái)游客也較多，其次是俄羅斯、美國、新加坡等國。3、客源層次多樣從游客年齡構(gòu)成來看，游客年齡構(gòu)成以中、青年為主，在各年齡段的游客中，2544歲出游者所占比例最大，4564歲年齡段游客比例增長較快。從游客的職業(yè)來看，商務(wù)性游客比例較高，公務(wù)員、公司職員所占比重較大。從游客收入水平來看，中、高收入水平的游客比重較高；本地游客中，中、低收入水平者亦占相當(dāng)比例。從游客旅游形式來看，國內(nèi)客源仍以散客為主，近年團(tuán)隊(duì)游客比例有所上升。從旅游目的來看，鄂爾多斯的游客中商務(wù)、觀光游覽、休閑度假的居多，其中商務(wù)旅游的比例高出

43、自治區(qū)平均水平。4、游客人均日消費(fèi)低，旅游收入結(jié)構(gòu)單一從旅游者逗留時(shí)間來看，到訪鄂爾多斯的游客平均停留1.2天，低于全區(qū)游客平均停留時(shí)間2天，游客在鄂爾多斯市的消費(fèi)以交通和餐飲為主，游客夜間多返回包頭市入住，從而導(dǎo)致游客在鄂爾多斯的消費(fèi)單一，并且彈性較小。（二）旅游市場定位1、核心市場l 鄂爾多斯市鄂爾多斯市是內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)金三角的一角，也是近幾年內(nèi)蒙古各盟、市中經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)，居民出游的能力和時(shí)間也都有所增加，這為本項(xiàng)目爭取休閑、娛樂旅游市場份額提供了機(jī)會(huì)。馬術(shù)俱樂部位于康巴什新區(qū)，屬于城郊游憩范圍，其位于成吉思汗陵、響沙灣旅游區(qū)之間，交通便利。馬術(shù)俱樂部推出的是動(dòng)態(tài)的、創(chuàng)新的、可體驗(yàn)的蒙古

44、族宮廷文化、蒙古族馬文化，這在鄂爾多斯市，甚至在內(nèi)蒙古自治區(qū)都少見，因此馬術(shù)俱樂部將成為鄂爾多斯市居民選擇在本市周邊旅游地的首選。l 包頭市、呼和浩特市包頭市、呼和浩特市是鄂爾多斯市重要的國內(nèi)客源市場。包、呼兩市是內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)金三角的另兩個(gè)角。資料顯示，通過鐵路、公路前往鄂爾多斯市旅游的國內(nèi)游客中，44.54%來自呼和浩特和包頭市，可見兩市是到訪鄂爾多斯市國內(nèi)游客的中轉(zhuǎn)站。呼和浩特市是自治區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，居民收入水平、旅游出游率均處于全國中游水平，包頭市是內(nèi)蒙古重要的工業(yè)城市，人民生活總體上實(shí)現(xiàn)了由溫飽向小康的跨越，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由更多的滿足基本生活消費(fèi)轉(zhuǎn)向追求享受和發(fā)展的消費(fèi)。未來的呼

45、和浩特市、包頭市仍將是鄂爾多斯市最大的區(qū)內(nèi)客源市場，從而也是馬術(shù)俱樂部重要的區(qū)內(nèi)旅游客源市場。2、機(jī)會(huì)市場l 京津地區(qū)京津地區(qū)是國內(nèi)旅游三大客源產(chǎn)出地之一，兩市合計(jì)人口2387萬，兩市人均GDP分別排在全國的第二位和第三位。目前，京津地區(qū)游客占鄂爾多斯市國內(nèi)旅游市場份額較大，北京近8.2%，居第一位，天津居第九位，占鄂爾多斯國內(nèi)旅游市場0.39%，占鄂爾多斯外省區(qū)客源市場總額的30.11%。兩地出游率和人均消費(fèi)在全國都較高，北京人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式在一定程度上代表整個(gè)中國旅游的潮流，其特點(diǎn)是：（1）家庭度假主流。（2）非黃金周的出游率高于黃金周，尤其暑期（78月）是出京游的高峰。（3）旅游消

46、費(fèi)增長幅度大。（4）外出游更講究經(jīng)歷與體驗(yàn)，注重文化品位。馬術(shù)俱樂部所展示的是對蒙古宮廷族文化、蒙古馬文化的體驗(yàn)。丘陵、草原、沙地、馬文化、鄂爾多斯文化、蒙古族民族特征等連為一整體，讓游客在此不僅感受草原的美麗、古樸，還體驗(yàn)馬文化、體味鄂爾多斯草原風(fēng)情，這些對北京和天津市民具有巨大的吸引力。如果鄂爾多斯市通往北京、天津的交通更加快捷，旅游產(chǎn)品的檔次得到提高，北京、天津?qū)⑹邱R術(shù)俱樂部最具潛力的市場。l 陜西、山西等周邊省區(qū)根據(jù)資料顯示，鄂爾多斯市毗鄰的陜西、山西、寧夏等周邊省區(qū)是僅次于京津的鄂爾多斯區(qū)外國內(nèi)旅游客源地，分別排在鄂爾多斯國內(nèi)客源市場的第二位、第三位和第九位，共占鄂爾多斯市區(qū)外國內(nèi)市

47、場的35.5%。這三省區(qū)雖然相對落后于東部發(fā)達(dá)省區(qū)，但由于毗鄰鄂爾多斯市，隨著西部大開發(fā)的步伐進(jìn)一步加快，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)會(huì)有一個(gè)快速的發(fā)展，居民的出游率也會(huì)迅速提高，加之民族文化、自然景觀上的差異，以及頻繁的商務(wù)往來，也會(huì)成為馬術(shù)俱樂部重要潛在客源市場。此外要關(guān)注的是陜西榆林市場，陜西榆林為能源城，有“中國的科威特”之稱，該市的經(jīng)濟(jì)增長迅速，居民的收入急速提高，其與鄂爾多斯市相距不過200公里左右。l 長江三角洲地區(qū)根據(jù)資料顯示，目前上海、浙江、江蘇三省市占鄂爾多斯市區(qū)外國內(nèi)旅游市場的份額為11.83%。對于上海及三角洲市民來說，鄂爾多斯與該地屬遠(yuǎn)距離。但隨著草原生態(tài)環(huán)境、特色鮮明的蒙古族風(fēng)情、舒

48、適安全的旅游環(huán)境必將對觀光團(tuán)隊(duì)和散客有很大的吸引力。但這需要旅游產(chǎn)品具有足夠的吸引力。l 珠江三角洲地區(qū)珠江三角洲地區(qū)居民的出游率和消費(fèi)層次都較高，但由于與鄂爾多斯是屬于較遠(yuǎn)距離的旅游目的地，高昂的交通費(fèi)用是制約鄂爾多斯市開發(fā)這一市場的最大不利因素。但這一地區(qū)本身收入水平居全國首位，隨著該收入水平的進(jìn)一步提高，內(nèi)蒙古對外交通條件的進(jìn)一步改善，空間距離與時(shí)間距離進(jìn)一步縮短，制約因素將不會(huì)是主要的因素。這就需要旅游產(chǎn)品吸引力的提升、旅游服務(wù)上檔次，在旅游市場上樹立鮮明的形象。l 海外市場根據(jù)內(nèi)蒙古旅游統(tǒng)計(jì)資料顯示，內(nèi)蒙古主要的海外客源市場是近距離的國家和地區(qū)，就常規(guī)游客來看，其順序基本上為蒙古、日

49、本、韓國、東南亞各國、美、英、德、意等國。蒙古國與自治區(qū)毗鄰，在經(jīng)濟(jì)上與自治區(qū)有較大的互補(bǔ)性，再加上歷史上的淵源關(guān)系，鄂爾多斯市對蒙古游客有較大的吸引力。日本也是重要的海外客源地，黃河、沙漠及濃郁的蒙古族風(fēng)情對其頗具吸引力。（三）旅游客源市場地理細(xì)分動(dòng)態(tài)定位在此，采用空間距離與產(chǎn)品吸引力可能產(chǎn)生的客流效應(yīng)作為市場定位的主要準(zhǔn)則，對馬術(shù)俱樂部旅游目標(biāo)市場進(jìn)行動(dòng)態(tài)定位如下：1、專項(xiàng)市場沒有地域界限，游客主要是一些以愛馬、賞馬、養(yǎng)馬為目的的高端消費(fèi)人士。馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的普及培訓(xùn)市場。2、中高端市場l 一級(jí)目標(biāo)市場自治區(qū)內(nèi)：鄂爾多斯市、包頭市、呼和浩特市。自治區(qū)外：北京、天津；陜西、山西、寧夏等周邊近距離省

50、區(qū)的地級(jí)市。海外：日本、蒙古、韓國、港澳臺(tái)地區(qū)。l 二級(jí)目標(biāo)市場自治區(qū)內(nèi)：除鄂、呼、包三市以外的自治區(qū)中西部其他城市。自治區(qū)外：除北京、天津以外的環(huán)渤海地區(qū)、長江三角洲地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)出游率高的城市。海外：東南亞各國。l 三級(jí)目標(biāo)市場國內(nèi)：國內(nèi)其他地區(qū)海外：歐洲、美洲、澳洲國家。三、客源市場預(yù)測（一）游客規(guī)模預(yù)測本項(xiàng)目提供的旅游項(xiàng)目包括馬博物館、賽馬表演、中西文化馬術(shù)表演（馬背體操賽、牛仔馬術(shù)賽、馬球賽）、名馬觀賞、馬車巡游、騎馬游樂等等，因此相當(dāng)一部分游客是從成吉思汗陵和響沙灣過來的，在此，預(yù)計(jì)有10%25%的游客會(huì)到馬術(shù)俱樂部參觀旅游。另外，鄂爾多斯市2005年接待游客300萬左右，自

51、1995年以來，每年以24%的比例增長(因2003年中國非典，2004年游客增長比例反彈較大，故2003年和2004年的增長比例未有計(jì)算)，在此，預(yù)計(jì)2007年，鄂爾多斯市接待旅游人數(shù)估計(jì)達(dá)到461萬，估計(jì)2007年天驕馬術(shù)俱樂部將接待5萬人左右。表1：游客規(guī)模預(yù)測表年份較上年增長速度游客規(guī)模（萬人）較上年增長(萬人)20075200840%72200940%103201030%133201130%174201225%214201320%254201415%294201515%33420165%35220175%372由于馬術(shù)俱樂部的規(guī)模不大，客源市場仍以國內(nèi)游客為主，也會(huì)有少量的海外游客。在

52、此，將游客劃分為專項(xiàng)市場和中高端市場二類。（二）專項(xiàng)市場及消費(fèi)預(yù)測馬術(shù)俱樂部的專項(xiàng)市場主要是區(qū)內(nèi)以及由于時(shí)空距離的縮短，其他一些省份和國家喜歡賞馬、愛馬、養(yǎng)馬的高端消費(fèi)人士，俱樂部為此提供馬術(shù)莊園，讓他們以會(huì)員的身份參加，以馬結(jié)友、以馬會(huì)友。專項(xiàng)市場以會(huì)員制的身份為區(qū)分，預(yù)計(jì) 2007年開始吸納會(huì)員，第一年達(dá)到20人，第二年達(dá)到30人，第三年預(yù)計(jì)達(dá)到50人左右。滯留時(shí)間：一般為一周以上。季節(jié)性：雖然也有淡旺季之分，但更主要是由游客的度假時(shí)間自行所決定。旅游動(dòng)機(jī)：喜歡賞馬、愛馬、養(yǎng)馬，追求貴族享受，同時(shí)感受草原的民族風(fēng)情和自然風(fēng)光。消費(fèi)水平：以會(huì)員制的形式消費(fèi)，年費(fèi)人均15萬/年。旅行方式：以家

53、庭、親朋好友等方式參加。住宿要求：私密性非常好，能夠徹底放松，實(shí)行管家式服務(wù)。餐飲習(xí)性：蒙古族風(fēng)味飲食，新鮮、綠色環(huán)保食物。娛樂活動(dòng)：賞馬、養(yǎng)馬以及其他的高檔娛樂。（三）中高端市場及消費(fèi)預(yù)測區(qū)外市場主要是中遠(yuǎn)程的團(tuán)隊(duì)游客和散客，他們在此不僅感受馬文化、感受蒙古貴族文化，還能在此留宿和享用正宗的鄂爾多斯的飲食。區(qū)內(nèi)主要是呼、包等城市的團(tuán)隊(duì)游客和散客，以及鄂爾多斯市周邊的當(dāng)?shù)鼐用?，后者一般不在此留宿，在天驕馬術(shù)俱樂部主要是參觀馬博物館和參與與馬有關(guān)的休閑競技娛樂。天驕馬術(shù)俱樂部對中遠(yuǎn)程的團(tuán)隊(duì)游客和散客來說，既起著讓他們感受馬文化、感受蒙古貴族文化的作用，同時(shí)又起著中轉(zhuǎn)的作用。由于鄂爾多斯市自199

54、5年以來國內(nèi)游客以年均26%的速度增長，保守估計(jì)，天驕馬術(shù)俱樂部將從2007年開始接待游客，第一年預(yù)計(jì)將接待游客5萬人次，2015年超過30萬人次，到2017年將達(dá)到36萬人次。滯留時(shí)間：一般為1白天或2白天1夜。季節(jié)性：5、10月為平季，6、7、8、9月為旺季，11月次年4月為淡季，高峰日有周末、五一、十一、那達(dá)慕大會(huì)等。旺季平均接待人數(shù)可達(dá)1500-2000人次/日。旅游動(dòng)機(jī)：以周末休閑度假、文化參與、民族風(fēng)情、草原觀賞為主，主要為了了解馬文化、體驗(yàn)馬文化，同時(shí)觀賞草原風(fēng)光、游樂競技、風(fēng)味美食等。消費(fèi)水平：消費(fèi)一般在200元/日左右，消費(fèi)高的可達(dá)500元/日。旅行方式：以家庭、親朋好友散客

55、式旅游為主，約占65%左右；團(tuán)隊(duì)游客也將占據(jù)較大比例。住宿要求：干凈、衛(wèi)生、方便即可；餐飲習(xí)性：蒙古族風(fēng)味飲食，新鮮、綠色；娛樂活動(dòng)：與馬有關(guān)的觀賞及娛樂活動(dòng)。表2：天驕馬術(shù)俱樂部客源市場預(yù)測專項(xiàng)市場中高端市場定位喜歡賞馬、愛馬、養(yǎng)馬的高端消費(fèi)人士；針對中層人士的馬術(shù)運(yùn)動(dòng)普及培訓(xùn)。近程和中遠(yuǎn)程的團(tuán)隊(duì)游客和散客；學(xué)習(xí)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的中層人士。市場預(yù)測專項(xiàng)市場以會(huì)員制的身份為區(qū)分，預(yù)計(jì) 2007年開始接待游客，第一年達(dá)到20人，第二年達(dá)到30人，第三年預(yù)計(jì)達(dá)到50人左右。天驕馬術(shù)俱樂部將從2007年開始接待游客，第一年預(yù)計(jì)將接待游客5萬人次。2015年超過30萬人次，到2017年，將達(dá)到36萬人次。滯留

56、時(shí)間一般為一周以上。一般為1白天或2白天1夜季節(jié)性雖然也有淡旺季之分，但更主要是由游客的度假時(shí)間所決定。5、10月為平季，6、7、8、9月為旺季，11月次年4月為淡季，高峰日有周末、五一、十一、那達(dá)慕大會(huì)等。旺季平均接待人數(shù)可達(dá)15002000人次/日。旅游動(dòng)機(jī)喜歡賞馬、愛馬、養(yǎng)馬，追求貴族享受，同時(shí)感受草原民族風(fēng)情和自然風(fēng)光。以周末休閑度假、文化參與、民族風(fēng)情、草原觀賞為主，主要為了了解馬文化、體驗(yàn)馬文化，同時(shí)觀賞草原風(fēng)光、游樂競技、風(fēng)味美食等。消費(fèi)水平以會(huì)員制的形式消費(fèi)，一般人均15萬/年。消費(fèi)一般在200元/日左右，消費(fèi)高的可達(dá)500元/日。消費(fèi)方式以家庭、親朋好友等方式參加。以家庭、親朋好友散客式旅游為主，約占65%左右；團(tuán)隊(duì)游客也將占據(jù)較大比例。消費(fèi)習(xí)慣住宿要求：私密性非常好，能夠徹底放松，實(shí)行管家式服務(wù)。餐飲習(xí)性：蒙古族風(fēng)味飲食，新鮮、綠色環(huán)保食物。娛樂活動(dòng)：賞馬、養(yǎng)馬以及其他的高檔娛樂。住宿要求：干凈、衛(wèi)生、方便即可。餐飲習(xí)性：蒙古族風(fēng)味飲食，新鮮、綠色。娛樂活動(dòng)：與馬