漫威影業(yè)旗下復仇者聯(lián)盟系列電影的營銷策略研究

1、20*年5月4日復仇者聯(lián)盟席卷全球，以15億美元票房的勝利 讓漫威影業(yè)被我國觀眾知曉。20*年4月24日復聯(lián)4的上映更 是讓漫威影業(yè)賺得盆滿缽滿。它的成功我們不能否認內(nèi)容本身的原 因，但通過調(diào)查研究，其在營銷中策略使用的也有過人之處。一、漫威影業(yè)發(fā)展及復仇者聯(lián)盟系列電影概述 漫威公司成立于1939年，是美國兩大漫畫巨頭之一，其成立初 期名為“時代漫 畫”后改為“漫威”。隨著電影行業(yè)的迅速發(fā)展，漫 畫行業(yè)受到?jīng)_ 擊，20世紀90年代，漫威公司業(yè)績下滑嚴重，不得以將部分超級英雄版權賣給大電影公司。電影公司從中牟取暴利，但漫 威回報甚 少，無法支撐公司繼續(xù)發(fā)展。之后漫威開始學著發(fā)展自己的影視公司，并

2、在迪士尼的領導下快速崛起，鋼鐵俠、X戰(zhàn)警等作品讓漫威公司進一步發(fā)展。從20*年開始，漫威開始萌生了制作“復仇者聯(lián)盟”的念頭，把美國隊長、雷神、神奇四俠、X戰(zhàn)警等多部漫畫中的英 雄綜合在一起，稱之為“復仇者聯(lián)盟”，今年上映的復聯(lián)4以 42. 38億的票房登頂全球史票房第一，獲得巨大成功。筆者將在以下部分分析漫威獲得成功的營銷策略方面的原因。復仇者聯(lián)盟電影營銷策略調(diào)查及分析(-)復仇者聯(lián)盟電影營銷策略調(diào)查為調(diào)查復聯(lián)系列電影在我國的銷售情況，本研究通過發(fā)放調(diào)查問卷了解我國觀眾對復聯(lián)系列電影的觀看情況，結(jié)果如下。1. 觀眾基本信息本問卷有效填寫人數(shù)為227人，其中男女比例基本持平，18- 25歲之間觀

3、眾占多數(shù)，為60. 35%O其中學生占比33. 92%,公司職 員占比41.85%,自由職業(yè)者占比16. 3%o這說明被吸引的觀眾集中 在80后和90后，性別對其影響較小。2. 觀眾觀看情況超過90%的觀眾表示自己很喜歡復聯(lián)系列電影，并且經(jīng)常通 過電影院、手機、電腦等方式觀看電影；他們在觀看之前會通過宣傳 海報、手機廣告、微信公眾號等方式掌握影片上映的時間、簡介等信 息。調(diào)查發(fā)現(xiàn)多數(shù)觀眾只看過2-3部，且大多數(shù)不會二刷、多刷。3. 觀眾對復仇者聯(lián)盟系列的評價調(diào)查發(fā)現(xiàn)有62. 9%的觀眾表示對復聯(lián)系列里面有其自身系列 電影的英雄印象深刻；在對復聯(lián)每一部的評價中發(fā)現(xiàn)，觀眾喜愛 程度較平衡；最受觀眾

4、喜愛的前五個英雄分別是：鋼鐵俠、美國隊 長、雷神、綠巨人、黑寡婦，這些人物都有屬于自己的專場電影。4. 復仇者聯(lián)盟系列衍生產(chǎn)品復聯(lián)系列電影在上映的過程中也同時推出周邊產(chǎn)品，在其衍 生品購買調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，僅有21. 72%的觀眾曾購買過，主要是服裝、 手辦、圖書、海報。三、復仇者聯(lián)盟系列電影的SWOT營銷戰(zhàn)略分析 漫威公司自 轉(zhuǎn)型以來，在電影行業(yè)占領重要市場，從蜘蛛俠、鋼鐵俠 再到現(xiàn)在大賣的復聯(lián)系列都說明了漫威的實力。復聯(lián)系列是 漫威公司在20*年推出的英雄人物的聯(lián)合系列，它把漫威公司以往產(chǎn)品中受歡迎的人物進行融合。同類產(chǎn)品中可以和 復聯(lián)競爭的 有華納兄弟電影公司的哈利波特、DC娛樂公司和華納兄弟

5、影 片聯(lián)合出品的正義聯(lián)盟。（-）復仇者聯(lián)盟系列電影的競爭優(yōu)勢（S）復聯(lián)系列把漫威公司以往產(chǎn)品中的英雄人物進行融合，形成一個新系列產(chǎn)品。與同類產(chǎn)品相比具有以下優(yōu)勢：第一，忠誠觀眾很 多。復聯(lián)開始于20*年，經(jīng)過十年發(fā)展己經(jīng)積累相當一部分忠 誠觀眾，再加上蜘蛛俠、鋼鐵俠、X戰(zhàn)警等影片的鋪 墊，使其在同類產(chǎn)品中擁有不可比擬的優(yōu)勢。第二，精良的運作團 隊。復聯(lián)系列被國內(nèi)觀眾稱為美國大片之一，該電影的特效、 劇本等方面得到觀眾贊嘆。這種優(yōu)勢使其在電影行業(yè)迅速發(fā)展，吸收 大量資金。第三，周邊產(chǎn)品豐富。漫威動漫和21世紀初期的奧特 曼系列有相似之處，公司在影片大受歡迎之時迅速開發(fā)周邊產(chǎn)品。 手辦、海報、相關

6、 游戲、玩具、服裝飾品等，這些產(chǎn)品也能帶來一筆 可觀收入。（二）復仇者聯(lián)盟系列電影的競爭劣勢（W）盡管復聯(lián)系列是目前大賣的電影系列，但是和哈利.波特、柯南等相比還有一定劣勢。這些哈利.波特、柯南系列早在20=年前已經(jīng)大賣，積累了不少70、80后觀看者，同時在90、00后中也很受歡迎；而復聯(lián)系列作為20*年之后開發(fā)的產(chǎn)品，主要 客戶集中在18到25歲之間，受眾范圍相對較窄。而且，這些年我國電影行業(yè)發(fā)展迅速，人們愛國意識高漲，不少 人更喜歡觀看國產(chǎn)電影。四月份播出的白蛇，最近剛上映的哪 吒等都是證明。目前哪吒在我國電影票房已超過復聯(lián)4， 年后播出的姜子牙將會和哪吒形成我國動漫電影的新系列。總體來說

7、復聯(lián)系列的競爭劣勢有兩個：第一，觀眾基礎深厚 的哈利.波特、柯南等系列；第二，我國正在崛起的動漫行 業(yè)。（三）復仇者聯(lián)盟系列電影面臨的潛在機會（0）漫威公司 由漫畫公司轉(zhuǎn)變而來，公司技術團隊畫工了得，再加上高超的特 效、精細的加工和迪士尼的支持，讓漫威動漫有更多發(fā)展機會。發(fā) 展前景樂觀，表現(xiàn)在以下方面：第一，周邊產(chǎn)品豐富。漫威公司在開 發(fā)每個系列都會同時開發(fā)周邊產(chǎn)品，如：手辦、玩具、服裝等。從漫 威公司在我國的發(fā)展來看，手辦是盈利重要部分。（四）復仇者聯(lián)盟系列電影的外部威脅（T）復聯(lián)電影以大陣營贏得觀眾喜歡，復聯(lián)3和復聯(lián)4 位居票房前幾，這對于漫威而言確實是極大鼓舞。但是也存在多種問 題。第一

8、，成本過高。該系列電影包含眾多英雄，精雕細琢，堪稱珍 品。定位過高，導致復聯(lián)系列成本明顯高于同類產(chǎn)品。盡管可以 從票房中獲得很大利益，但是風險較高。再加上復聯(lián)4播出之 后，該系列有題材匱乏之勢，前景令人擔憂。第二，同類產(chǎn)品多。復聯(lián)大火之后，美國DC娛樂公司和華納 兄弟影片聯(lián)合出品的正義聯(lián)盟開始出現(xiàn)。這部電影路線和復 聯(lián)類似，都屬于英雄系列。雖然和復聯(lián)相比該影片觀眾基礎不 夠，但是在講究實力的年代，好的作品必然會受到歡迎。其次正 義聯(lián)盟成本相對較低，風險較小，有DC雄厚的資金支持，這對復聯(lián)威脅較大第三，國漫興起。我國電影行業(yè)起步較晚，一直以來都是西方國 家、日本占領我國電影市場。但是國漫經(jīng)過多年

9、發(fā)展，在技術上已經(jīng) 可以和西方國家相比，近些年我國觀眾對國漫更有好感。我國作為復 聯(lián)系列的重要銷售區(qū)域之一，在此背景下該系列影片難免會受 到國漫影響。四、漫威影業(yè)的營銷策略優(yōu)化建議（一）加快周邊產(chǎn)品開發(fā)調(diào)查發(fā)現(xiàn)雖然觀眾喜愛復聯(lián)系列電影，但是對周邊產(chǎn)品購買卻不多，在手辦、服裝、海報等只有少部分人購買，在彩妝香氛、食 品飲料、數(shù)碼產(chǎn)品等幾乎無人購買。對于一部電影來說，其盈利方 面 不能只局限在票房，應該發(fā)展多種產(chǎn)品。從哈利.波特、柯 南等動漫的營銷方式發(fā)現(xiàn)，觀眾在觀影結(jié)束后喜歡購買與電影關聯(lián) 緊密 的產(chǎn)品，例如：圖書。但是在復聯(lián)周邊產(chǎn)品調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，市 面上 這方面圖書較少。（二）融合多種元素復聯(lián)系

10、列被多數(shù)人視為最高水平的動漫電影，一直占據(jù)票房榜首。但是從這幾年我國電影市場票房來看，白蛇、哪吒等 電影票房接近或超過復聯(lián)系列。我國動漫把中國元素融合進去, 讓動漫電影更多元化。復仇者聯(lián)盟可借鑒經(jīng)驗，融合其他國家文化元素。（三）拓寬觀眾范圍復聯(lián)系列電影觀眾較多，但是集中在18-25歲之間，分析柯南、哈利.波特等電影發(fā)現(xiàn)，他們不僅受到年輕人喜歡， 在中年人、兒童群體也很受歡迎。復聯(lián)系列可適當拓寬觀眾范 圍，以便取得更好發(fā)展。五、總結(jié)和啟示（一）總結(jié)復仇者聯(lián)盟系列的成功絕非偶然，漫威公司經(jīng)過十年努力終 于打造成了一個時代巨作。分析其原因有：第一，復聯(lián)系列為一 個整體，在劇尾有彩蛋，暗示電影發(fā)展方向，吸引觀眾興趣；第二，復聯(lián)系列把多位英雄融為一部電影，有觀眾基礎；第三，復