場營銷策劃的理論

1、市場營銷策劃的理論思考策劃是現(xiàn)代社會最常見的經(jīng)濟(jì)活動之一。策劃是指在現(xiàn)代理性的社會活動 中，人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對 策劃對象的生存和發(fā)展的環(huán)境因素進(jìn)行分析，重新組合和優(yōu)化配置所擁有的資源 和可開發(fā)利用的資源，而進(jìn)行的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動技術(shù) 方案的行為。策劃作為一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用知識和智慧的理性行為。 策劃是具有前瞻性的行為，它要求對未來一段時(shí)間將要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決 策。策劃就是找出事物的主客觀條件和因果關(guān)系，選擇或制定出可采用的對策， 作為當(dāng)前決策的依據(jù)。即策劃是事先決定做什么，如何做，何時(shí)做，由誰來做的 系統(tǒng)技術(shù)方

2、案。策劃如同一座橋梁，它聯(lián)系著理論與實(shí)踐、出發(fā)點(diǎn)和所經(jīng)途徑。 策劃的內(nèi)容極為豐富，涉及到現(xiàn)代社會活動的諸多方面，如政治策劃、外交策劃、 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略策劃和市場營銷策劃等，本文主要對市場營銷策劃進(jìn)行討論和 分析。一、市場營銷策劃的概念市場營銷策劃，是指市場營銷策劃活動的主體一一企業(yè)在市場營銷活動中， 為達(dá)到預(yù)定的市場營銷目標(biāo)，從新的營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思維出 發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)的方法、科學(xué)的方法、理論聯(lián)系實(shí)際的方法，對企業(yè)生存和發(fā)展的 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀市場環(huán)境進(jìn)行分析，尋找企業(yè)與目標(biāo)市場顧客群的利益共 性，以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開發(fā)利用的各 種人、財(cái)、

3、物資源和市場資源，對整體市場營銷活動或某一方面的市場營銷活動 進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制定市場營銷技術(shù)方案的行為市場營銷策劃作為市場營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科，具有鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)的可操作性。市場營銷策劃作為一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動市場的魔方，借 助多學(xué)科知識和智慧的集成，聚合企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)資源，把企業(yè)的小市場拓展為 大市場；沒有市場則通過市場營銷策劃， 為企業(yè)營造出一個(gè)新市場。2 1世紀(jì)的 鐘聲即將敲響，知識經(jīng)濟(jì)作為人類社會的先進(jìn)生產(chǎn)方式伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮 已開始滲透到中國的市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程， 企業(yè)要想在激烈而近乎殘酷的市場競爭 中求得生存和發(fā)展，對新時(shí)代生產(chǎn)力構(gòu)成的基

4、本要素一一知識的依賴性日益增 大。而知識含量極高的市場營銷策劃在企業(yè)開拓市場過程中的作用日益重要，并逐步成為企業(yè)市場競爭的秘密武器。企業(yè)呼喚著能幫助其“跳出企業(yè)認(rèn)識企 業(yè)”、“跳出市場營造市場”的高水平市場營銷策劃。營造市場就是要在市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造新的生活方式和消費(fèi)觀 念，喚起消費(fèi)者的購買愿望，并通過企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，向消費(fèi)者提供能使其 滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。 馬克思指出，“生產(chǎn)生產(chǎn)著消費(fèi)，消費(fèi)在觀念上提出生產(chǎn)的對象，作為內(nèi)心 的意向，作為需要，作為動力和目的，消費(fèi)創(chuàng)造出還是在主觀形式上的生產(chǎn)對象。 沒有需要，就沒有生產(chǎn)。而消費(fèi)則

5、把需要生產(chǎn)出來”。營造市場就是推廣和介紹某種新的生活方式， 推廣某種消費(fèi)觀念，引導(dǎo)人們 進(jìn)行消費(fèi)，并再生產(chǎn)出新的需要。而新的需要，則不斷地促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展。隨著 我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買方市場出現(xiàn)的必然性和存在的合理性日益明顯，市場營銷策劃作為營造市場的新興學(xué)科，將日益受到商界的重視，并在生產(chǎn)經(jīng)營活動中 得到廣泛應(yīng)用。一種新產(chǎn)品，在人們對它的功能、質(zhì)量還不了解的情況下，一般 是不肯掏錢購買的。新產(chǎn)品進(jìn)入市場，它必然隨之產(chǎn)生新的消費(fèi)觀念和新的生活 方式。這就要求企業(yè)必須采用各種營銷手段去宣傳、介紹和推廣，喚起消費(fèi)者的 購買欲望，使之接受新的消費(fèi)觀念，新的生活方式和新產(chǎn)品。市場營銷策劃引導(dǎo) 著企業(yè)，企

6、業(yè)引導(dǎo)著消費(fèi)者，共同不斷地“生產(chǎn)”著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望， 在生產(chǎn) 發(fā)展的基礎(chǔ)上滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要。二、市場營銷策劃的主要特點(diǎn)市場營銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科， 它是由多門學(xué)科知識綜合、交叉、碰撞 而形成的新的應(yīng)用知識體系。它秉承市場營銷學(xué)的特點(diǎn)，是綜合思維的科學(xué)與精 湛的經(jīng)營藝術(shù)的結(jié)合。市場營銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門經(jīng)營藝術(shù)。（一）市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科市場營銷策劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營哲學(xué)， 是市場營銷的方法論，因而是一門創(chuàng) 新思維的學(xué)科。市場營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來整合市 場營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排

7、列組合方法指導(dǎo)下，各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營的投入產(chǎn)出過程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效 益。它主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：創(chuàng)新思維路線的選擇，企業(yè)經(jīng)營理念的設(shè)計(jì)， 資源的整合，市場營銷操作過程的監(jiān)督和經(jīng)管。市場營銷策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科，特別強(qiáng)調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思 維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性思維，將孤立的、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證的、動 態(tài)的思維，將具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩的“量入為出”的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲砍鰹?入”的市場經(jīng)濟(jì)的思維。市場營銷策劃所要達(dá)到的最終目的是通過對企業(yè)各類資 源的整合，使?fàn)I銷策劃的對象以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場上， 并在特定時(shí)空條件的 市場上具有唯一性、排它性和權(quán)威性。只有達(dá)到這“三性”才是

8、一個(gè)優(yōu)秀的市場 營銷策劃，才能滿足市場競爭的創(chuàng)新需要，也才能使?fàn)I銷策劃的對象在市場競爭 中產(chǎn)生“先發(fā)效應(yīng)”和“裂變效應(yīng)”，以搶占市場的先機(jī)和擁有市場核裂變能 量，為企業(yè)拓展廣闊的市場空間和實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益最大化的目標(biāo)?？傊?，無論什么工程，創(chuàng)新思維都是以市場營銷策劃創(chuàng)意為起點(diǎn)，它引導(dǎo)營銷策劃者用系統(tǒng)工程方法，從經(jīng)營哲學(xué)的高度對投入生產(chǎn)經(jīng)營過程的各種生產(chǎn)要 素、市場資源和社會資源等進(jìn)行科學(xué)的分析、歸納和綜合，使其產(chǎn)生更大的總體 功能效應(yīng)。（二）市場營銷策劃是市場營銷工程設(shè)計(jì)學(xué)科市場營銷策劃實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的 資源構(gòu)造一個(gè)新的營銷系統(tǒng)工程，并對這個(gè)系統(tǒng)中的各個(gè)方

9、面根據(jù)新的經(jīng)營哲學(xué) 和經(jīng)營理念設(shè)計(jì)進(jìn)行輕、重、緩、急的排列組合。在這個(gè)市場營銷系統(tǒng)工程的設(shè) 計(jì)中，經(jīng)營理念的設(shè)計(jì)始終處于核心和首要的地位。在市場營銷策劃中，營銷理念設(shè)計(jì)是其他一切營銷活動設(shè)計(jì)的前題， 是市場 營銷活動的影子，而市場營銷活動則是營銷理念的原型。營銷理念設(shè)計(jì)是統(tǒng)率、 指導(dǎo)和規(guī)范其他市場營銷系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)的核心力量，并滲透于整個(gè)市場營銷策劃 過程中。營銷理念設(shè)計(jì)是整個(gè)市場營銷策劃的靈魂， 它賦予策劃對象不僅是豐富多彩 的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現(xiàn)代社會文化的靈魂。例如在市 場營銷策劃的精典案例一一“碧桂園神話”中， 王志剛就明確指出：“房地產(chǎn)工 鋼筋+水泥”，而是營造一

10、種新的生活方便，居住舒適和有利于其消費(fèi)者發(fā)展的 社區(qū)生活方式和社會人文環(huán)境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這 就是市場營銷策劃的理念設(shè)計(jì)。它以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，提出新的社會價(jià)值觀念， 新的生活方式，喚起消費(fèi)者的需求和購買欲望，并充分滿足這種需求和欲望，營 造出一個(gè)新的市場。（三）市場營銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科市場營銷策劃是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。市場營銷不是空洞的理論說教，它要回答企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問題出現(xiàn)原因，即回答為什么，是什么。企業(yè)最需要的市場營銷策劃不僅僅只回答： 企業(yè)應(yīng)該開拓市場、應(yīng)該賺錢。而更重要的是如何開拓市場、 營造市場

11、以及如何 在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。市場營銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下， 為企業(yè)的市場營銷擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的市場營銷策劃技術(shù)方案，提出開拓市場，營造市場的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施。而且還必須具有特定 資源約束條件下的高度可行性。市場營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路， 更重 要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場營銷的行動技術(shù)方案。（四）市場營銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科市場營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開放經(jīng)濟(jì)中豐富的各種資源， 區(qū)域性資源，國內(nèi)資源 和全球性資源，顯性資源和隱性資源，可控資源和不可控資源等，用系統(tǒng)的方法 將其進(jìn)行新的整合，使其在市場營銷過程中

12、產(chǎn)生巨大的“核裂變”效應(yīng)。 市場營 銷策劃是用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)分析方法， 對企業(yè)的市場營銷活動進(jìn)行分析、 創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動高度統(tǒng)一的邏輯思維過 程和行動技術(shù)方案。因而，作為智慧火花的市場營銷點(diǎn)子， 不能說是市場營銷策劃， 僅只是市場 營銷策劃中的創(chuàng)意。 市場營銷策劃強(qiáng)調(diào)對既有資源和可利用的資源進(jìn)行整合。 整 合是系統(tǒng)論的一個(gè)基本范疇和重要原理；系統(tǒng)論是20世紀(jì)中期發(fā)展起來的一種 科學(xué)理論，它認(rèn)為：凡是由相互聯(lián)系和相互作用的諸因素所組成并具有特定功能 的總體，都是一個(gè)系統(tǒng)。 任何系統(tǒng)都不是它的組成因素的簡單加總， 而是這些因 素在特定聯(lián)系方式和數(shù)量配比下形

13、成的有機(jī)總體。 總體具有不同于組成因素或子 系統(tǒng)的新功能， 總體“大于”各組成份的孤立屬性的簡單集合。 市場營銷策劃就 是依據(jù)系統(tǒng)論的整合原理，尋求市場營銷活動的1 + 12的投入產(chǎn)出比。 市場 營銷策劃，是一系列點(diǎn)子、謀略的整合，是建立在點(diǎn)子和謀略之上的多種因素、 多種資源、多種學(xué)科和多個(gè)過程整合而成的系統(tǒng)工程。因此，作為理論，市場營 銷策劃是一門系統(tǒng)科學(xué)，作為實(shí)踐，市場營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。三、市場營銷策劃的研究對象市場營銷策劃是一門涉及多種學(xué)科的綜合性應(yīng)用科學(xué)， 其研究對象是市場營 銷策劃過程中的市場進(jìn)入障礙分析、 營銷資源的配置、 營銷創(chuàng)意、營銷理念設(shè)計(jì) 和制定市場營銷策劃技術(shù)方案等的基本方法、 技巧及其一般規(guī)律。 市場營銷策劃 是在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下 ,以市場營銷經(jīng)管為土壤 ,從市場需求入手 , 深入 市場調(diào)查研究 ,認(rèn)真分析市場營銷環(huán)境 ,競爭對象 , 企業(yè)市場競爭條件 ,以及實(shí)現(xiàn) 目標(biāo)市場顧客群達(dá)到滿意狀態(tài)的條件 , 因時(shí)、因地、因人制宜地提出“創(chuàng)意構(gòu) 架行動”的系統(tǒng)過程。 雖然, 各個(gè)市場營銷策劃案存在著千差萬別 , 各有其創(chuàng)新 的特色和營銷要素整合的技巧 ,但不論是哪種性質(zhì)的市場營銷策劃 , 哪種層次的 市場營銷策劃或哪個(gè)行業(yè)的市場營銷策劃 ,其策劃的過程 ,基本方法,基本技巧都 具有一定的規(guī)律性和共同的特點(diǎn)。 只是因時(shí)間、