區(qū)域市場開拓渠道管理

1、第一單元區(qū)域市場開拓夠策略框架施煒博士20044A、市場認(rèn)知1、了解需求-市場容量：總量、增量、趨勢-市場容量的結(jié)構(gòu)：層次、空間、時(shí)間2、理解顧客-顧客結(jié)構(gòu)：按多種標(biāo)志分類-顧客特征：知識狀況、組織程度、心理特征、行為習(xí)慣3、認(rèn)清對手-競爭格局-競爭對手狀況：長處、短處；策略組合4、把握規(guī)律-市場集中度以及市場穩(wěn)定度-競爭焦點(diǎn)和競爭規(guī)則A二、目標(biāo)確定1基本經(jīng)營目標(biāo)-銷售量、銷售額-利潤2、輔助經(jīng)營目標(biāo)-庫存周轉(zhuǎn)率-資金周轉(zhuǎn)率-應(yīng)收帳款比率第一單元區(qū)域市場開拓夠策略框架3、其他市場管理目標(biāo)-渠道數(shù)量及質(zhì)量-顧客滿意度-顧客結(jié)構(gòu)品牌認(rèn)知度4、內(nèi)部管理目標(biāo)-人員規(guī)模、結(jié)構(gòu)-員工滿意度-員工開發(fā)狀況-

2、流程化、規(guī)范化管理A三、策略框架1、產(chǎn)品的差異性-“價(jià)值”對比：與競爭對手-性價(jià)比狀況2、“拉力”和“推力”的組合-以何種“力”為主-兩種“力”的結(jié)合3、“賣點(diǎn)”和傳播-主題以及傳播方式-啟動市場的傳播 4、流通模式:渠道結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的商流、物流、信息流安排從三個(gè)維度考慮流通模式的設(shè)計(jì)產(chǎn)品的特征：顧客廣度、知識含量、服務(wù)要求、周轉(zhuǎn)速度競爭的要求：速度、貼近（顧客）、效率、終端、關(guān)聯(lián)（廠商價(jià)值 鏈一體化）、彈性自身的因素：物質(zhì)資源、管理狀況、人力資源、市場基礎(chǔ)、成長階段、戰(zhàn)略任務(wù)多種模式的選擇與組合道:銷：人際直銷、電子商務(wù)、傳統(tǒng)媒體直銷 直供（直營）：總部直供、區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)直供分銷：開放式分銷

3、、封閉式分銷；大分銷、小分銷；傳統(tǒng)的批發(fā)型 分銷、現(xiàn)代分貨型分銷；總部分銷，區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)分銷；密集式分銷、 選擇式分銷、獨(dú)占式分銷。第一單元區(qū)域市場開拓夠策略框架5、若干主要關(guān)系的把握-“點(diǎn)”和“面”的關(guān)系-“奇”和“正”的關(guān)系- “快”和慢”的關(guān)系“攻”與“守”的關(guān)系第二單元區(qū)域市場運(yùn)作中的調(diào)控A、概說下述變量是區(qū)域市場運(yùn)作策略框架的具體化和微觀化， 對其的調(diào)控是策略實(shí)施以及對市場進(jìn)行管理的具體表現(xiàn)。策略框架”屬于事前的范疇，“調(diào)控變量”屬于事中 范疇。這些變量有些是策略性的，有些是政策性的，有 的是管理性的，有些則是三者（或兩者）兼而有之。調(diào) 控這些變量，既是為了動態(tài)調(diào)節(jié)與消費(fèi)者、渠道的利

4、益 關(guān)系，保持對市場的適應(yīng)性，同時(shí)也是為了在競爭中保 持主動，取得優(yōu)勢。A二、主要調(diào)控變量1、產(chǎn)品品種的時(shí)空結(jié)構(gòu)：-產(chǎn)品線的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及轉(zhuǎn)換的周期、時(shí)機(jī)；-新產(chǎn)品（上市）、舊產(chǎn)品（排空）、庫存“水位”；-品種在不同地區(qū)、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差異化 供貨 2、產(chǎn)品價(jià)格和渠道政策:一輝頃歸鸚貨價(jià)和廠家出廠你也包括返利、調(diào)價(jià) 3、渠道結(jié)構(gòu)：-包括批發(fā)商、零售商兩個(gè)層面，尤其是區(qū)域內(nèi)零售商的寬度、 層次、重點(diǎn)以及個(gè)性化的服務(wù)方案 4、渠道銷售計(jì)劃：即批發(fā)商、零售商的訂單，它是驅(qū)動渠道行為、激發(fā)渠道能量 的有效手段；-和產(chǎn)品價(jià)格、渠道政策密切相關(guān)5、推廣安排：-廣告、宣傳、公關(guān)、促銷等推廣活

5、動的投入及安排，-溝通的內(nèi)容，形式和途徑6、零售終端：-終端規(guī)劃-重點(diǎn)終端安排-終端投入-終端建設(shè)、維護(hù)和提升 7、顧客資源：-顧客資源的開發(fā)、維護(hù),-顧客關(guān)系處理8、渠道關(guān)系：-渠道溝通，-服務(wù)安排，-客情關(guān)系處理第三單元渠道管理實(shí)務(wù)A、丿商關(guān)系1、制造商與渠道的合作形式-制造商與分銷（批發(fā)）商：普通代理（密集式分銷）;總代理（選擇性分銷）;獨(dú)家代理（獨(dú)占式分銷）。-制造商與零售商：普通經(jīng)銷；特約（許）經(jīng)營；特許專營（加盟）。第三單元渠道管理實(shí)務(wù) 2、制造商流通商縱向延伸-制造商的垂直流通系統(tǒng)：前向一體化-流通商進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域：后向一體化流通商第三單元渠道管理實(shí)務(wù)3、廠商關(guān)系的三階段-廠家主導(dǎo)

6、：制定規(guī)則，滲透影響流通領(lǐng)域；-廠商博弈：從各自利益出發(fā)進(jìn)行策略性競爭，彼此控制與反控 制；-廠商聯(lián)盟：從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠家與大商家結(jié)盟。第三單元渠道管理實(shí)務(wù)4、流通商的演變-批發(fā)商的變化；-零售業(yè)態(tài)的變化:本行業(yè)零售業(yè)態(tài)份額變化前景估計(jì)思考題:面對強(qiáng)勢“寡頭”類零售終端,應(yīng)有哪些應(yīng)對之策?治本（戰(zhàn)略有效）治標(biāo)（戰(zhàn)術(shù)有效）第三單元渠道管理實(shí)務(wù) 5、廠商協(xié)同運(yùn)作方式-灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫渠道最大限度地壓 貨；制造尚的意圖一是強(qiáng)占資金，獨(dú)占渠道資源；二是風(fēng)險(xiǎn)壓 力轉(zhuǎn)嫁給渠道；三是使渠道自然生成壓力和推力。 A、渠道的機(jī)會：大資金獲得“坎級”政策，具有競爭優(yōu)勢； B、渠道的危險(xiǎn)：

7、下線走貨不暢，貨被堵住；后來者以更大的規(guī) 模、更優(yōu)惠的政策進(jìn)行沖擊?！俺Ａ魇健保悍咒N商分批下定單；制造商快速補(bǔ)貨；速度較快, 反應(yīng)敏捷。 A、分銷商的機(jī)會：小資金做大生意，庫存壓力?。弧斑M(jìn)入”門 檻低。B、分銷商危險(xiǎn)：同行競爭激烈，規(guī)模受到限制。第三單元渠道管理實(shí)務(wù) A二、渠道結(jié)構(gòu)1、渠道結(jié)構(gòu)的定義：渠道長度和寬度的安排-渠道長度-渠道寬度-長度與寬度的關(guān)系 2、渠道結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu)-商流：-物流：信息流：-三者之間的關(guān)系：商流物流分離、信息替代庫存第三單元渠道管理實(shí)務(wù) 3、渠道結(jié)構(gòu)的建立方法：自下而上一 了解零售終端情況，以“掃街”方式繪制終端地圖； -優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)，制定零售商組合方案；-與

8、零售商達(dá)成合作協(xié)議或意向；-評估代理商，確定代理關(guān)系；將零售商網(wǎng)絡(luò)交給代理商。 4、渠道體系的評估-渠道體系質(zhì)量： A、優(yōu)秀代理商占有 B、零售商合理覆蓋 C、優(yōu)秀零售商覆蓋 D、零售商主推E、優(yōu)秀零售商主推第三單元渠道管理實(shí)務(wù)-渠道可控性： A、價(jià)格保護(hù) B、竄貨控制 C、行為協(xié)同-渠道彈性： A、“深分潛力 B、備選代理商 C、零售結(jié)構(gòu)變化可能D、備選物流商第三單元渠道管理實(shí)務(wù) 5、優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)-按照20/80定律與高素質(zhì)零售商合作；-判斷究竟是3X3=9,還是2X5=10；-判斷邊際零售價(jià)能否維持，分析零售商空間布局是否有問題;-判斷零售商邊際銷售狀況是否已到零售商心理底線；-不與不遵

9、守規(guī)則者合作。第三單元渠道管理實(shí)務(wù)A三、渠道評估和選擇-1、代理商評估評估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評估硬 要 素資金和經(jīng)營規(guī)模運(yùn)輸工具和設(shè)備人員規(guī)模下屬網(wǎng)絡(luò)軟 要 素經(jīng)營理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習(xí)慣綜合分析：未來發(fā)展?jié)摿颓熬?；合作意向?2、零售商評估評估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評估硬 要 素場 地設(shè)備人員規(guī)模經(jīng)營規(guī)模顧客資源軟 要 素經(jīng)營理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營習(xí)慣綜合分析：未來發(fā)展?jié)摿颓熬埃缓献饕庀?。第三單元渠道管理?shí)務(wù)第三單元渠道管理實(shí)務(wù) 3、渠道選擇模型弱實(shí)力、地位、規(guī)模弱理念、素質(zhì)和潛力AaAbAcBaBbBeCaCbCc中強(qiáng)強(qiáng)中選擇排序:第三單元渠道管理實(shí)務(wù)A四、渠道管理與

10、服務(wù)1、基本理念：-深化關(guān)系：注重和經(jīng)銷商的長期、多次合作；-雙管齊下：利益機(jī)制和文化機(jī)制；-共同成長：幫助經(jīng)銷商成長；-規(guī)則為先：達(dá)成共識，實(shí)現(xiàn)雙贏，用原則管理渠道 2、渠道管理的基本框架管理類別內(nèi)容要點(diǎn)基礎(chǔ)工作物流配送問題處理客戶拜訪客戶支持客戶聯(lián)誼第三單元渠道管理實(shí)務(wù)3、渠道滿意因素A B c D績化 血深系 其，關(guān) 助升情A B c D第三單元渠道管理實(shí)務(wù) 4.渠道分類-客戶ABC分類；-重點(diǎn)客戶個(gè)性化服務(wù)方案;5、規(guī)則維護(hù)-幾種價(jià)格政策： A、 B、 C、-竄貨問題的解決方案：-廠商博弈中，對渠道的可能行為進(jìn)行預(yù)期。第三單元渠道管理實(shí)務(wù) 6、流程安排-流程的基本要素：-渠道管理的流程冃錄:-優(yōu)化流程的含義： 7、過程管理-客戶拜訪管理時(shí)間安排客戶名稱主要目的和解決問題拜訪情況小結(jié)（問題有無解決？ 下一步怎么辦？）問題