企業(yè)戰(zhàn)略-BICC有效提升廣告效力

1、文檔資源品牌形象策略在品牌競(jìng)爭(zhēng)初期由于策略手段的單一， BICC 技術(shù)也就顯得無(wú)無(wú)關(guān)緊要了?？?是發(fā)展到今天， 成千上萬(wàn)的品牌所開(kāi)創(chuàng)的具體操作方法和技術(shù)均各不相同， 因此單從創(chuàng)意上 去考慮問(wèn)題顯然顯得過(guò)于寬泛， 操作難度大而且具有很大的盲目性。 解決這一問(wèn)題的唯一有 效方法就是將品牌形象分類， 明確所需的形象類型和各自的比重， 以此確定創(chuàng)意的方向， 這 就是 BICC（ 品牌形象分類組合 ）。BICC 為“品牌形象分類組合”英文縮寫，其含義顧名思義是關(guān)于解決品牌形象的分類及其 組合的技術(shù)性問(wèn)題。品牌形象分類的意義 關(guān)于品牌操作理論的研究在國(guó)際上已有半個(gè)多世紀(jì)， 可是他們一直以來(lái)忽視了一件非?；?/p>

2、本 但又非常重要的基礎(chǔ)性工作將品牌形象分類。品牌形象分類就如將工具房中的工具進(jìn)行分類。 在人類生產(chǎn)工具非常單一和落后的年代， 寥 寥幾件生產(chǎn)工具沒(méi)有分類的必要， 而人類發(fā)展到了今天， 已開(kāi)發(fā)出了種類繁多的更具針對(duì)性 的生產(chǎn)工具， 這樣就必須將生產(chǎn)工具按一定的功能屬性進(jìn)行分類， 放在各自的工具箱中， 要 做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適， 然后到相應(yīng)的工具箱中去找到 最適合的工具， 只有這樣才能提高勞動(dòng)效率。 因?yàn)椋绱硕嗟墓ぞ呷绻贿M(jìn)行分類的話，在 需要完成一件勞動(dòng)任務(wù)時(shí)面對(duì)如此多的工具就會(huì)遇到選擇的困難。 也許你選擇了一件最鋒利 的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工

3、作效率。 品牌形象策略在品牌競(jìng)爭(zhēng)初期由于策略手段的單一， BICC 技術(shù)也就顯得無(wú)無(wú)關(guān)緊要了?？?是發(fā)展到今天， 成千上萬(wàn)的品牌所開(kāi)創(chuàng)的具體操作方法和技術(shù)均各不相同， 因此單從創(chuàng)意上 去考慮問(wèn)題顯然顯得過(guò)于寬泛， 操作難度大而且具有很大的盲目性。 解決這一問(wèn)題的唯一有 效方法就是將品牌形象分類， 明確所需的形象類型和各自的比重， 以此確定創(chuàng)意的方向， 這 就是 BICC（ 品牌形象分類組合 ）。品牌作為當(dāng)今和未來(lái)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源， 關(guān)鍵是要在同類品牌中建立比較優(yōu)勢(shì)， 如 果連所需形象的類型都模糊不清的話， 再優(yōu)秀的策劃和創(chuàng)意也可能注定要在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。 因 此企業(yè)應(yīng)將 BICC（ 品牌形

4、象分類組合 ）技術(shù)作為品牌發(fā)展方向的導(dǎo)航燈一樣，得到應(yīng)有的重 視。一、品牌形象的五大分類BICC 將所有傳播的內(nèi)容和形式等表現(xiàn)出來(lái)的品牌形象歸納為五大類型：說(shuō)明性品牌形象、 工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象、技術(shù)性品牌形象、價(jià)值性品牌形象和精神性品牌形象。這五種分 類其實(shí)也是大多數(shù)行業(yè)、產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷發(fā)展的五個(gè)階段。*說(shuō)明性品牌形象階段：賣方市場(chǎng)時(shí)代， 經(jīng)營(yíng)者們所要做的只是把產(chǎn)量做大， 把產(chǎn)品做好， 因?yàn)槠髽I(yè)之間幾乎不存在 真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)， 銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的消費(fèi)者和渠道的 暢通與否。 當(dāng)時(shí)企業(yè)信息在傳達(dá)過(guò)程中所受干擾甚小， 因此企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費(fèi) 者你是誰(shuí)，提

5、供什么產(chǎn)品（服務(wù)） ，產(chǎn)品有什么用途，消費(fèi)者明白了，需要時(shí)就會(huì)購(gòu)買您的 產(chǎn)品。現(xiàn)在，單純說(shuō)明性的品牌形象對(duì)大部分品牌而言已經(jīng)不再適用。 但對(duì)部分品牌而言它還是非 常重要的。 例如一個(gè)新產(chǎn)品在剛推出時(shí)由于目標(biāo)顧客對(duì)它的用途特點(diǎn)還不了解， 這時(shí)候說(shuō)明 性的品牌形象就應(yīng)該在推廣時(shí)占較大的比重， 以后隨著目標(biāo)顧客對(duì)它的熟悉程度增加， 說(shuō)明 性的形象再逐漸減少。對(duì)任何一個(gè)品牌而言，說(shuō)明性的品牌形象始終必須是存在的。 因?yàn)椋旱谝?、產(chǎn)品或服務(wù)本身始終是顧客購(gòu)買的主要目的； 第二、 由于人的記憶周期是有限度的， 每天眾多同類品牌和其 它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓， 很可能把你以前的灌輸?shù)男畔D壓出去；

6、第三、 新 的目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信息了解的不足需要補(bǔ)足等。 這些情況都要求品牌在推廣中必須不 斷的提醒目標(biāo)顧客你是干什么的， 生產(chǎn)什么產(chǎn)品， 有什么用途和特點(diǎn)等信息。*工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象階段： 科技的進(jìn)步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大， 以便降低生產(chǎn)成本， 提高 產(chǎn)品質(zhì)量。此階段不管是企業(yè)還是當(dāng)局政府均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的首要追 求目標(biāo)，因此那一時(shí)代也叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代。此時(shí)， 物美價(jià)廉是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，而物美 價(jià)廉的產(chǎn)品正是規(guī)模化生產(chǎn)才能達(dá)到的。 由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實(shí)力決定的， 所 以此一階段企業(yè)品牌主要給大眾傳達(dá)企業(yè)實(shí)力形象。工業(yè)性形象對(duì)于工

7、業(yè)門檻較高， 技術(shù)協(xié)作程度高， 產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀， 需要時(shí)間或?qū)I(yè)知 識(shí)和技術(shù)， 價(jià)格昂貴的產(chǎn)品而言具有重要作用。例如家電、汽車、 電腦等產(chǎn)品品牌如果沒(méi)有 強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力形象支持是很難讓顧客放心購(gòu)買的。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量直觀，技術(shù)含量低，價(jià)格較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言， 工業(yè)性形象對(duì)品牌營(yíng)銷沒(méi)有多大意義，甚至可以忽視。對(duì)于許多產(chǎn)品而言，廣告本身的投放聲勢(shì)已經(jīng)代表了企業(yè)的工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象。*技術(shù)性品牌形象階段：規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度使社會(huì)生產(chǎn)力產(chǎn)生過(guò)剩， 另外同類企業(yè)迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)生市場(chǎng) 爭(zhēng)奪行為并競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。 此時(shí)各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格已非常接近， 難于創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

8、 勢(shì)，因此提升產(chǎn)品功能和降低使用成本成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵， 而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才 能得于實(shí)現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進(jìn)科研、 生產(chǎn)設(shè)施，企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。 技術(shù)性形象主要適用于技術(shù)含量較高，對(duì)高素質(zhì)研發(fā)、生產(chǎn)、 管理人才依賴性強(qiáng)， 產(chǎn)品更新 換代較快，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時(shí)間或?qū)I(yè)知識(shí)和技術(shù)，價(jià)格較高的產(chǎn)品。例如 IT 技術(shù)與產(chǎn)品企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的形象就是技術(shù)性形象。而忽視了其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的價(jià)值*價(jià)值性品牌形象階段：一直以來(lái)， 企業(yè)習(xí)慣性的將自己看成是產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者， 的認(rèn)識(shí)和傳播。 直到企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來(lái)越高昂的近幾年

9、， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們 才意識(shí)到產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益的訴求更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。 以空調(diào)為例， 進(jìn) 入新世紀(jì)以前， 所有廣告均在重點(diǎn)宣傳空調(diào)的先進(jìn)性、制冷量、省電等技術(shù)指標(biāo)， 形象單調(diào) 而乏味， 而現(xiàn)在， 大部分廣告均重點(diǎn)突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益。 在國(guó)內(nèi)知名 品牌中， 美的是最早實(shí)施價(jià)值性品牌定位的品牌， 以其在小家電領(lǐng)域多年來(lái)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位 說(shuō)明，價(jià)值性品牌形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是具有很高的戰(zhàn)略性價(jià)值的。對(duì)于價(jià)值性品牌與說(shuō)明性品牌的判斷要注意， 說(shuō)明性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)的功能、 特點(diǎn)等等， 而價(jià)值性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)功能完成后給顧客所帶來(lái)的利益。 例如有些洗發(fā)水的訴求是去 屑，有

10、些品牌的訴求是給你帶來(lái)好心情， 去屑是說(shuō)明性的品牌形象，而好心情、改善人際關(guān) 系等就屬于價(jià)值性形象。由于價(jià)值性品牌形象訴求主要在產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益方面挖屈， 他們和產(chǎn)品 之間有一種很強(qiáng)因果和邏輯關(guān)系， 而各企業(yè)和產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益是非常有 限的，因此價(jià)值性品牌定位被越來(lái)越多的企業(yè)采用以后， 企業(yè)間的品牌形象還是容易造成近 似和重復(fù)。價(jià)值性形象主要適用于發(fā)展較為成熟或進(jìn)入門檻較低的行業(yè)。 具體到某個(gè)品牌時(shí)， 此品牌的 現(xiàn)有形象及其他同類品牌對(duì)價(jià)值性形象的應(yīng)用情況均是決定價(jià)值性形象效力高低的關(guān)鍵。行業(yè)越成熟， 進(jìn)入門檻越低， 價(jià)值性形象比重就應(yīng)該越大， 反之則越小。自身

11、品牌在目標(biāo)顧客中的信心指數(shù)越高， 價(jià)值性形象比重就應(yīng)該越大。同類品牌對(duì)價(jià)值性形象的應(yīng)用越少， 它就越有效， 反之效果越低。 如果同類品牌對(duì)價(jià)值性形 象的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，那么它就沒(méi)有多大意義了。* 精神性品牌形象階段：與價(jià)值性品牌形象相比， 精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到產(chǎn)品的諸多 * ，可以 是脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，取材廣泛， 這就決定了它具有更廣闊的訴求空間。因此， 即使企業(yè)普遍采用精神性品牌訴求， 其產(chǎn)生的形象必然比以上四個(gè)階段的品牌訴 求更容易創(chuàng)造出鮮明的個(gè)性特征， 使各企業(yè)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度降到最小， 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更 有層次。但是， 由于精神性品牌形象訴求空間

12、的廣闊性， 使品牌價(jià)值變得不易控制，即市場(chǎng) 容量的大小和消費(fèi)者接受程度的問(wèn)題。價(jià)值性形象有時(shí)候也是滿足精神需要的， 例如某品牌洗發(fā)水標(biāo)榜讓你更自信， 他給你帶來(lái)的 是精神上的改變，但這種改變是產(chǎn)品使您的頭發(fā)更美、更舒服帶來(lái)的。這是一種因果關(guān)系， 因此他還是屬于價(jià)值性形象的范籌。 精神性形象與價(jià)值性形象可以有一定的聯(lián)系， 但不是必 然的聯(lián)系。 例如么托羅拉心語(yǔ)系列的 “可愛(ài)清新， 一見(jiàn)傾心” 廣告口號(hào)與產(chǎn)品就沒(méi)有必然的 聯(lián)系，純粹是從目標(biāo)顧客的心理需求出發(fā)提煉出來(lái)的品牌核心價(jià)值。有些產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和工藝由于具有較強(qiáng)的藝術(shù)性， 而且對(duì)目標(biāo)顧客購(gòu)買的決策具有重要意 義，這時(shí)看似展示產(chǎn)品造型、色彩、

13、質(zhì)地等的廣告其實(shí)并非說(shuō)明性形象，而更側(cè)重于精神性 品牌形象的范疇。以上分類只是最基本的分類， 每個(gè)大分類還可以根據(jù)不同的行業(yè)、 產(chǎn)品、 消費(fèi)者特征等細(xì)分 出各種分支類型。精神性品牌形象的進(jìn)一步分類最復(fù)雜， 但同時(shí)也最容易建立品牌個(gè)性。 精神性品牌形象的規(guī) 劃是否具有市場(chǎng)價(jià)值， 完全取決于目標(biāo)顧客的個(gè)性和生活方式， 因此對(duì)于進(jìn)入精神性品牌營(yíng) 銷階段的行業(yè)和品牌而言， 市場(chǎng)細(xì)分的方法， 目標(biāo)顧客的選擇， 以及對(duì)目標(biāo)顧客心理的研究 是否科學(xué)、有效，是品牌成敗的關(guān)鍵。二、如何確定品牌形象的類型 目前，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷推廣規(guī)劃往往依靠營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)的直覺(jué)判斷行事。 這樣做的后果當(dāng) 然時(shí)非常危險(xiǎn)的， 許多企

14、業(yè)的失敗往往就是這樣造成的。 現(xiàn)在 BICC 的誕生為我們企業(yè)的營(yíng) 銷推廣提供了一個(gè)可測(cè)量的方法， 使理性代替直覺(jué)， 為企業(yè)做出正確的營(yíng)銷決策提供了科學(xué) 的依據(jù)。1、營(yíng)銷發(fā)展階段（最有效的品牌形象類型）計(jì)算方法：營(yíng)銷發(fā)展階段 =顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度 （0-100）+顧客信心指數(shù) （1-100）+市場(chǎng)集中都（0-100） 3下面 BICC 數(shù)值表依次列出了說(shuō)明性、工業(yè)性、技術(shù)性、價(jià)值性、精神性的品牌形象類型和 相對(duì)應(yīng)的數(shù)值，如 0 20 相對(duì)應(yīng)的是說(shuō)明性品牌， 20 40 相對(duì)應(yīng)的是工業(yè)性品牌等。*顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉值： 顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉值主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的功能及其原理的熟悉和關(guān)心程度， 對(duì)使用者

15、的技能 要求高低等。顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉值（ 0-100 ）可以通過(guò)顧客容易理解的表述性語(yǔ)言對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查來(lái)獲得。*顧客信心指數(shù)： 信心指數(shù)主要指顧客對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、 壽命等的擔(dān)心程度。 例如服裝，由于其技術(shù)含量很 低、革新速度慢以及質(zhì)量、性能比較直觀，顧客普遍具有一定的判斷能力等，所以信心指數(shù) 非常高。再如汽車， 由于其工業(yè)投資門檻高， 生產(chǎn)工藝復(fù)雜， 需要很多配套廠商合作才能生 產(chǎn)出性能卓越、 質(zhì)量可靠的產(chǎn)品， 因此如果品牌知名度和美譽(yù)度不高的話， 顧客的信心指數(shù) 就會(huì)很低。顧客信心指數(shù)必須通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查來(lái)獲得。 為了便于調(diào)查， 我們可將信心指數(shù)用顧客 容易理解的表述性語(yǔ)言來(lái)代替。*

16、市場(chǎng)集中度： 市場(chǎng)集中度指的是在目標(biāo)市場(chǎng)中前七位品牌在其中的市場(chǎng)份額總和乘于 100。例如前七位品 牌市場(chǎng)份額總和為 70% ，那么市場(chǎng)集中度數(shù)值就是 70。2、數(shù)值調(diào)查統(tǒng)計(jì)的前提條件： 以上數(shù)值的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)必須在明確三個(gè)基本前提條件下進(jìn)行：1、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域； 2、目標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn)； 3、目標(biāo)顧客特征； 4、所屬品牌群族類型。*目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域：對(duì)許多產(chǎn)品而言， 不同的市場(chǎng)區(qū)域計(jì)算品牌最佳形象類型的三個(gè)相關(guān)數(shù)值往往具有較大差異 的。所以企業(yè)應(yīng)該選擇重點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域來(lái)獲取相關(guān)數(shù)值， 這樣才對(duì)制定正確的品牌戰(zhàn)略 發(fā)揮出應(yīng)有的成效。*目標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn)： 目標(biāo)顧客是否具有購(gòu)買或使用經(jīng)驗(yàn)， 具有多少經(jīng)驗(yàn)。 初次購(gòu)

17、買或使用者與具有經(jīng)驗(yàn)的顧客相 比，其信心指數(shù)和對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度往往具有比較大的差異， 因此企業(yè)選擇沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)顧 客還是選擇具有較豐富經(jīng)驗(yàn)的目標(biāo)顧客在品牌戰(zhàn)略的制定上應(yīng)該是有所不同的。*目標(biāo)顧客特征： 之所以要明確調(diào)查對(duì)象的特征主要是因?yàn)椋?、不同的消費(fèi)者對(duì)相同的品牌接受速度有快有慢； 2、不同的消費(fèi)者需求層次不同。譬如：年輕人較成年人接受一個(gè)性品牌的速度要快； 收入高的人比收入低的人對(duì)產(chǎn)品的信心指數(shù)要高。影響品牌形象類型正確確定的目標(biāo)顧客特征包括目標(biāo)顧客的自然特征和行為特征， 由于劃分 行為特征的調(diào)查難度大， 而且準(zhǔn)確率較低， 因此一般還是按比較容易識(shí)別和操作的主要自然 特征來(lái)進(jìn)行。譬如：性

18、別、年齡、職業(yè)、收入等。*所屬品牌群族類型： 是否需要?jiǎng)澐制放迫鹤暹M(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)取決于有兩個(gè)因素： 1、消費(fèi)者對(duì)不同的品牌群族是否 有不同的看法或評(píng)價(jià)； 2、不同的品牌群族所能滿足的消費(fèi)群體特征是否有明顯差異。明確品牌群族對(duì)有些行業(yè)和產(chǎn)品而言是很重要的， 但對(duì)另一些行業(yè)和產(chǎn)品而言則可能沒(méi)太大 意義，究竟如何，這取決于目標(biāo)顧客的態(tài)度。明確品牌群族的目的在于調(diào)查出與其相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體在計(jì)算所需品牌類型時(shí)所需要的相 關(guān)數(shù)值。品牌群族指的是品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)形象類型，主要包括：1、地域背景。例如是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)際品牌，是發(fā)達(dá)地區(qū)品牌還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)品牌等；2、品牌背景形象。例如一個(gè)新的手機(jī)品牌，他在推出手機(jī)產(chǎn)品之前是否在其它產(chǎn)品領(lǐng)域擁有知名度，形象如何；3、原形象與現(xiàn)產(chǎn)品形象有多大的關(guān)聯(lián)性；等等。三、品牌形象的組合方法從品牌形象分類的角度來(lái)看， 任何一個(gè)廣告所包含信息均是多方面的， 品牌形象類型也不是 單一的，而是一個(gè)組合體。有時(shí)侯， 說(shuō)明性品牌形象還同時(shí)具有其它形象類型的特征。 例如 下面摩托羅拉 V70 的廣告就具有說(shuō)明性（產(chǎn)品造型特征） 、