南方新城風(fēng)林高地項目整體推廣策劃方案22

1、目錄 第一部分：市場分析一、項目差不多情形二、本地區(qū)項目細分市場（中高端花園洋房）市場差不多情形分析三、細分市場（中高端花園洋房）項目推廣策略分析四、細分市場（中高端花園洋房地產(chǎn)）廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鑫?、細分市場（中高端花園洋房地產(chǎn)）進展趨勢六、要緊競爭項目及樓盤分析 第二部分： SWOT 分析一、項目優(yōu)勢二、項目劣勢三、項目機會四、項目威逼 第三部分：項目定位策略一、目標(biāo)客戶群講明二、項目品牌定位策略三、樓盤品質(zhì)定位策略四、物業(yè)定位策略五、推廣定位策略 第四部分：項目營銷推廣一、項目現(xiàn)場包裝二、建設(shè)步驟建議三、廣告推廣策略南方新城風(fēng)林高地項目整體推廣策劃方案2doc2項目銷售策略 宣傳推廣打算

2、品牌推廣 樓盤品質(zhì)塑造 營造銷售氛圍 媒體廣告第五部分： 第六部分： 第一時期： 第二時期： 第三時期： 第七部分：一、整合傳播策略二、媒體組織和規(guī)劃策略三、具體實施措施后記第一部分：市場分析項目差不多情形：“南方新城-風(fēng)林高地”是南方集團繼南方花園、南方香榭里之后，在咼新區(qū)開發(fā)的又一大型品質(zhì)社區(qū)。項目占地 400 畝，總建筑面積 7 0 多萬平方米，分七個組團進行開發(fā)。“南方新城-風(fēng)林高地”位于平頂山公園以南，南方香榭里以北, 毗鄰已近實施的咼（二郎咼廟村）九（大坪九坑子）路都市干道。通過南 面的石橋鋪交通樞紐和北面的高九路都市干道，可暢達解放碑、沙坪壩、 楊家坪、二郎科技新城等各主城區(qū)，同

3、時，石橋鋪高新區(qū)城區(qū)配套，給小 區(qū)的居者提供了一個環(huán)境優(yōu)美、交通便利的城區(qū)生活環(huán)境。“南方風(fēng)林咼地”以咼尚花園洋房、咼層住宅為主。居住在享受都 市的便利與暢通之余，更能投入到上風(fēng)上水的自然美景之中。項目地處高 新區(qū)都市最咼點，既有著山城的咼地田園風(fēng)貌，空氣清新，又可眺望歌樂 山、南山，山色氤氳蔚然，居住其間心曠神怡。目前，該項目差不多完成了前期場地的平坦和施工圍墻的修建，進入正式施工建設(shè)時期，項目將于年內(nèi)正式開盤，并開始推廣和營銷。二、項目細分市場（中高端花園洋房）市場差不多情形分析：由于本項目屬于低密度、高品質(zhì)花園洋房，項目自身設(shè)計和規(guī)劃具備 較高的建筑品質(zhì)和市場營銷定位。從目前重慶地區(qū)房地

4、產(chǎn)中高端市場的情形來看，今年以來投放和進入市場的中高端花園洋房項目，相對去年同期，增長幅度專門大。許多房地產(chǎn)商都將花園洋房項目作為其進軍高端市場的突破點，目前差不多完成前期推廣和市場拓展的項目多達 20 余個。在秋交會上亮相的新項目也達到了 10 余個，許多項目在房交會上的 表現(xiàn)都專門活躍，因此能夠預(yù)見本年度重慶中高端花園洋房的市場競爭將 專門猛烈。同時，按照有關(guān)媒體所進行的市場調(diào)研來看，目前本地區(qū)相應(yīng)市場的 成交量也專門的活躍，體現(xiàn)出消費者對中高端花園洋房專門的鐘愛和熱 情。三、細分市場（中高端花園洋房）推廣措施分析 高撇脂營銷、推廣策略風(fēng)行由于中高端住宅的專門價值定位和推廣目標(biāo)人群的不同，

5、本地區(qū)的中 高端花園洋房普遍采取了高撇脂的營銷、推廣策略，即采取高投入、高溢 價的推廣策略，在項目入市時期便采取強勢的廣告推廣手段，對項目核心 優(yōu)勢和買點進行大規(guī)模的廣告宣傳和推廣，以達到先聲奪人、取得市場領(lǐng) 先的目的。電視廣告媒體開始占據(jù)媒體公布的主流從目前中高端房地產(chǎn)項目媒體公布和推廣的趨勢來看，大規(guī)模報版廣 告投放的趨勢依舊存在，但更多的開發(fā)商開始轉(zhuǎn)向于大型戶外廣告的投 放、并嘗試通過電視、廣播電臺進行廣告推廣，熱播電視劇的片花廣告、 黃金時段的房地產(chǎn)廣告的投放量在半年內(nèi)有了大幅度的提升。四、細分市場（中高端花園洋房地產(chǎn)）進展趨勢單一品質(zhì)訴求難以支持購買理由消費者對中高端房地產(chǎn)置業(yè)的訴求

6、也更為多元化，如建筑外立面風(fēng) 格、社區(qū)環(huán)境景觀美學(xué)特點、成熟物業(yè)、品質(zhì)物業(yè)等美學(xué)精神層面需求、 舒服度需求差不多成為越來越多中高消費者和投資人群關(guān)注的焦點。整體規(guī)劃大型社區(qū)價值被受關(guān)注更多具備一定規(guī)模、整體規(guī)劃的大型高尚綜合社區(qū)項目逐步成為市場 主流，造城的趨勢越來越為相當(dāng)多數(shù)開發(fā)商所認可。項目整體規(guī)模越來越大，數(shù)百畝、上千畝的大盤，完整成熟都市社 區(qū)、大配套概念差不多為市場進展所同意。今年以來推出的奧林匹克花園、長青湖、建工以后城等項目差不多表 現(xiàn)出在這方面強勁的市場潛力。訴求項目的多層次價值詮釋，成功的功能定位、推廣定位、物業(yè)定 位，給予項目更高綜合品質(zhì)，吸引消費者關(guān)注，越來越成為市場進展

7、的主 流。物業(yè)類不： 花園洋房毛坯高層、小高層 九龍坡高新區(qū)九龍園區(qū)（九龍坡公、檢、法旁） 130000 平方米 建筑面積： 350000平方米2.89 綠化率： 42.15%五、要緊競爭樓盤分析：1、區(qū)位性競爭項目（要緊針對鄰近區(qū)域如：大渡口、高新區(qū)、九龍坡區(qū)同品質(zhì)、相似規(guī) 模項目） 金科綠韻康城（總占地 200 畝）裝修狀況：建筑類不：物業(yè)地址：占地面積：容積 率：總 戶 數(shù)： 2178停 車 位： 1089 位 開發(fā) 商：金科集團重慶華協(xié)置業(yè)有限公司 項目定位：“純自然的品質(zhì)生活”的高尚生態(tài)社區(qū)。 優(yōu)勢概念訴求：綠韻康城開啟居住 5D-HOUSE 全新標(biāo)準(zhǔn) 項目特點優(yōu)勢： 6 米挑高陽臺

8、、寬戶型要緊廣告推廣媒體： 大型戶外廣告公布、大面積燈箱廣告公布、報紙廣告公布、 整合推廣策略評估： 借助大規(guī)模的戶外廣告公布充分展現(xiàn)開發(fā)商實力，通過廣場推廣、大 型房交會推廣活動吸引大眾關(guān)注，利用時期性報紙廣告的公布告知項目信 息，借助不同推廣媒體的各自優(yōu)勢，實現(xiàn)項目知名度的迅速提升，在開盤 前充分儲備客戶，實現(xiàn)項目成功營銷。高尚住宅 毛坯多層、不墅九龍坡石橋鋪高新區(qū)高廟科技新區(qū) 天驕美茵河谷（總占地 1400 畝）物業(yè)類不： 裝修狀況： 建筑類不： 物業(yè)地址： 開 發(fā) 商：中城聯(lián)置業(yè) 售樓處地址：九龍坡區(qū)石橋鋪高新區(qū)高廟科技新區(qū) 容 積 率： 2.50綠化率： 37.40% 項目特點優(yōu)勢：

9、異國風(fēng)情、德國風(fēng)格建筑特色、強調(diào)環(huán)境品質(zhì) 要緊廣告推廣媒體： 報紙廣告公布、主題推廣活動、電視廣告整合推廣策略評估： 通過廣場推廣、大型房交會推廣活動吸引大眾關(guān)注，利用時期性報紙 廣告的公布告知項目信息，強調(diào)循序漸進的推廣策略，注重針對性的廣告 媒體投放，力求以品質(zhì)制勝，由于項目體量大、開發(fā)周期長，因此長期的 市場推廣戰(zhàn)略成為其整合的關(guān)鍵。晉愉綠島（總占地 2000 畝）晉愉綠島地處重慶市大渡口區(qū)西部，雙山社區(qū)南區(qū)，整個南區(qū)用地為 121.9公頃，南區(qū)東面靠陳庹路與大渡口新區(qū)，西南毗鄰九龍坡區(qū)都市規(guī) 劃道路，以雙山路與北區(qū)相連。整個地勢原生自然，呈向心型三角型走 勢，雙山、坦克山脈絡(luò)由北至南曲

10、折舒展，起伏變化，雙山山峰不僅為區(qū) 域內(nèi)的空間制高點，同時也是聯(lián)系南北兩區(qū)的地理中心。雙山兩塊住宅用地面積約 20.8 萬平方米，擬規(guī)劃建設(shè)住宅 2995 戶， 容納人口約 1 萬人，本住宅區(qū)以多層及高層住宅為主，同時輔以一定數(shù)量 的聯(lián)排低密度住宅，以滿足不同的消費群體的需求。項目經(jīng)濟指標(biāo)： 一期總用地面積： 208081 平方米 不計容積率總建筑面積： 402619.17 平方米 建筑容積率： 1.93 建筑密度： 26.2% 綠地率： 38.7% 總戶數(shù)： 2995 戶 停車位 :地上 110輛 地下 1295 輛 項目特點優(yōu)勢：低密度、高品質(zhì) 要緊廣告推廣媒體： 少量報紙廣告公布 整合推

11、廣策略評估： 目前該項目尚處于前期籌備、整理時期，尚無其他廣告公布和推廣活 動，因此臨時難以對其推廣策略進行評估。2、規(guī)模性競爭樓盤 重慶奧林匹克花園（總占地 3753 畝）物業(yè)類不：高尚住宅裝修狀況：毛坯建筑類不：花園洋房物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金山大道、機場路交匯處（經(jīng)開區(qū)管委會 旁）交通狀況：交三條都市主干道圍合 （210 國道、金開大道、金山大 道），距龍頭車火車站 1公里，離解放碑 6 公里，立即建設(shè)的輕軌三號線 從旁通過開 發(fā) 商：重慶奧林匹克花園置業(yè)有限公司容 積 率： 1.20 建筑面積： 2500000 平方米總 戶 數(shù)：樓層狀況：墅周邊配套 :內(nèi)部配套：攀巖墻、壁球館、體操館

12、、羽毛球館強大運20000 綠化率： 55%940套,其中808套花園洋房 ,122套連排不墅,10套獨立不動、休閑、健康配套中、小學(xué)：泛教育模式：三位一體的立體教育商場。商業(yè)配套，一站式居家生活建材設(shè)備 : 通訊：智能化系統(tǒng)， ADSL 和 IP 兩種寬帶接入方式 項目定位：在充分明白得都市進展與重慶奧林匹克花園總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上， 重慶奧園在定位上強調(diào)項目與都市的關(guān)系，突出項目在都市鮮亮、獨一無 二的都市新功能中心定位，以區(qū)不于都市已形成的和正在規(guī)劃中傳統(tǒng)的商 務(wù)區(qū)、居住區(qū)。重慶奧園以居住、運動、教育、商業(yè)等部分組成，是人文 生活、都市與自然、高品質(zhì)健康居住和諧共生，可連續(xù)進展的綜合區(qū)域，

13、最終成為重慶市的新功能中心。一座大型山水奧運城，將加速北部新區(qū)乃 至整個重慶的國際化進程。要緊廣告推廣媒體： 大型戶外廣告公布、大面積燈箱廣告公布、報紙廣告公布、 整合推廣策略評估： 依靠奧運主題造勢，借助大規(guī)模的戶外廣告公布充分展現(xiàn)開發(fā)商實 力，通過廣場推廣、大型房交會推廣活動吸引大眾關(guān)注，利用大規(guī)模、連 續(xù)的報紙廣告公布告知項目信息、造成項目品牌阻礙力和知名度， 借助 不同推廣媒體的各自優(yōu)勢，實現(xiàn)項目知名度的迅速提升，在開盤前充分儲 備客戶，實現(xiàn)項目成功營銷。 金科天湖美鎮(zhèn)（總用地： 850 畝）物業(yè)類不：高尚住宅 裝修狀況：毛坯 建筑類不：花園洋房、不墅 物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金開大道

14、1 號金科集團重慶東成物業(yè)進展有限公司2004-9-19入住時刻： 2005-5-31 2004-3-1 竣工日期： 2005-5-31 560000 平方米建筑面積：1.20綠化率： 43.20%總400000平方米戶 數(shù)：約 2000 戶樓層狀況： 41 號，占地面積約 850 畝，其中250 畝的運動主交通狀況：金科天湖美鎮(zhèn)北部新區(qū)金開大道1 號,三條都市主干道圍合（210國道、金開大道、金山大道 ），距龍頭車火車站 1 公里，離解放碑 6 公里，立即建設(shè)的輕軌三號線從旁通過.美鎮(zhèn)規(guī)劃以水為靈魂，以溪為“綠軸”，以湖為基點，成中國麒麟狀。整個水系自北而南，或由東向西 形成多個半島，由于水

15、的曲折曲折，水面的寬窄多變。開 發(fā) 商：開盤時刻：開工日期：占地面積：容 積 率：層項目定位：金科天湖美鎮(zhèn)位于北部新區(qū)金開大道擁有一面積蓄 100 畝左右的天然湖泊，另有一占地面積約題公園。項目背靠群山，三面臨水，擁有良好的自然山水資源。顯要的區(qū) 域優(yōu)勢，地處重慶顯要人居版塊。要緊廣告推廣媒體：連續(xù)電視廣告推廣、報紙廣告公布、整合推廣策略評估：借助連續(xù)的電視廣告推廣充分展現(xiàn)開發(fā)商實力、造成項目品牌阻礙力 和知名度，表現(xiàn)項目核心優(yōu)勢，通過廣場推廣、大型房交會推廣活動吸引 大眾關(guān)注，利用時期性的報紙廣告公布告知項目信息。借助不同推廣媒體 的各自優(yōu)勢，實現(xiàn)項目知名度的迅速提升，在開盤前充分儲備客戶，

16、實現(xiàn) 項目成功營銷。建工以后城（占地面積約 1300 畝）物業(yè)類不：高尚住宅裝修狀況：毛坯物業(yè)類不： 裝修狀況： 建筑類不： 物業(yè)地址： 項目定位：物業(yè)地址：渝北北部新區(qū)金開大道 1666 號交通狀況：建工以后城位于重慶北部新區(qū)金開大道 1666號，占地 面積約 1300 畝，體育運動公園及森林休閑公園面積約 400 畝，自然水體 約 50 畝，總建筑面積約 80 萬平方米。開 發(fā) 商：建工集團占地面積： 880000 平方米 建筑面積： 800000平方米項目定位：“建工以后城”位于重慶北部新區(qū)金開大道 1666號，占地面積約 1300 畝，體育運動公園及森林休閑公園面積約 400 畝，自然

17、水體約 50 畝，總建筑面積約 80 萬平方米。項目南部、北部及東部為丘陵高地，西部為山溝低地和南山湖，形成 不致的“聚寶盆”地勢風(fēng)貌。項目屬亞熱帶溫潤季風(fēng)氣候類型，熱量資源豐富，降水量充沛，空氣 溫潤，植被保留完好。項目作為重慶“建工房產(chǎn)”首家引入住宅科技所打造的品質(zhì)居住社 區(qū)，擁有區(qū)不于重慶其它樓盤的科技引領(lǐng)與行業(yè)領(lǐng)先價值。要緊廣告推廣媒體：少量報紙廣告公布整合推廣策略評估：目前該項目尚處于前期籌備、整理時期，尚無其他廣告公布和推廣活 動，因此臨時難以對其推廣策略進行評估。山語間（約 300 畝）不墅毛坯獨棟不墅、連排不墅、坡地不墅、雙拼不墅 渝北高巖路（市一中渝北分校旁）山語間總占地面積

18、約 300 畝，山語間分兩期開發(fā)，一期總建面積逾 6 萬平方米。由 4+1 低密度花園洋房和純正山水不墅（獨棟不墅、連排不 墅、坡地不墅、雙拼不墅）兩部分組成。 4+1 低密度花園洋房面積 180-22 0 平方米不等，戶戶前庭后院，超大露臺；而純正山水不墅（包括獨立不 墅、聯(lián)排不墅、疊加不墅、雙拼不墅），面積從 220-580 平方米不等，家 家門前小橋流水，多重私家庭院。山語間盡可能利用了坡地的原生地貌， 保證了山語間項目作為低密度住宅的至高品質(zhì)，并強調(diào)建筑的“原創(chuàng) 性”，遵循頂級不墅的潮流趨勢。對珍稀自然景觀、人文環(huán)境的充分明白 得與把握，淋漓體現(xiàn)在每幢不墅的設(shè)計中。能夠用：“原創(chuàng)、融合

19、、超 越、前瞻”來概括。要緊廣告推廣媒體：少量報紙廣告公布、 整合推廣策略評估： 目前該項目尚處于前期籌備、整理時期，尚無其他廣告公布和推廣活 動，因此臨時難以對其推廣策略進行評估。 北溫泉九號 （總占地面面積 500 畝）項目介紹： 項目位于北碚城北新區(qū)，北依縉云山，南臨馬鞍溪，與西師西農(nóng)一溪 相連，西臨渝合高速公路，東至北碚城區(qū)5分鐘車程；至北溫泉公園8分鐘車程距市政府 28 公里，機場 31 公里，港口 34公里，重慶市中心至北 碚高速路開車 20 分鐘便可到達。隨著渝合高速路費用的降低，與主城的 “距離”更加拉近。項目緊鄰北碚交通環(huán)線金華路，至北碚新、老政治、 商業(yè)中心及通往重慶主城的

20、高速路口極為方便。項目核心優(yōu)勢： 項目建筑設(shè)計保持原始地勢地貌，設(shè)計規(guī)劃依立體地勢設(shè)計。另保留 了二百多畝的天然生態(tài)濕地。社區(qū)還擁有 2 百余畝的天然“馬鞍溪”生態(tài) 公園，與低密度的社區(qū)規(guī)劃相互呼應(yīng)。所有戶型的設(shè)計理念：更好的利用朝向與景觀；更好的將要緊房間與景觀融合；更多的增加與環(huán)境聯(lián)系緊密 的花園、露臺配置；更加合理的空間分隔與功能組合；更加適宜高品質(zhì)人 群生活的面積配比；更節(jié)約的功能房設(shè)計增加性價比。（如：聯(lián)排不墅的 內(nèi)庭院設(shè)計能夠?qū)ｉT好的解決整棟不墅的自然通風(fēng)咨詢題；花園洋房的帶 電梯設(shè)計考慮每一位需要關(guān)愛的家人；傷殘人便道）。聯(lián)排不墅、疊加不 墅首層的大花園配套增加了自由的活動空間與

21、生活樂趣。雙層挑高的空中 花園設(shè)計。大的私家花園與空中花園。經(jīng)濟實惠的書房設(shè)計（低于 2米 2 的部分不算銷售面積）?？倯魯?shù) :1400戶 建筑類型：小高層 ,聯(lián)排不墅綠化 /容積率：綠化率 36.00 容積率 1.50項目規(guī)模：占地面積 16.00萬平方米（公頃） 建筑面積 24.00 萬平方 售樓處：北碚城北新區(qū) 車位： 850 輛要緊廣告推廣媒體：少量報紙廣告公布、整合推廣策略評估：目前該項目尚處于前期籌備、整理時期，尚無其他廣告公布和推廣活 動，因此臨時難以對其推廣策略進行評估。第二部分： SWOT 分析一、項目優(yōu)勢區(qū)位渝中半島主山脈中軸位置 都市中央景觀地帶 本項目具備具備突出的區(qū)位

22、優(yōu)勢，項目位于平頂山公園東南，南方香 榭里以北，渝中半島主山脈中軸位置，都市中央景觀地帶，主城區(qū)規(guī)劃水 天風(fēng)景線中軸地帶，地塊形狀呈典型坡地結(jié)構(gòu)。在本市所開發(fā)的同類低密度、高品質(zhì)社區(qū)住宅項目中，區(qū)位優(yōu)勢專門 突出，并具備一定的景觀優(yōu)勢。毗鄰已近實施的高（二郎高廟村）九（大坪九坑子）路都市干道，交 通便利。項目周邊具有主城區(qū)成熟的社區(qū)環(huán)境，生活、消費、購物條件良好, 具備其他花園洋房和低密度住宅難以比擬的專門生活環(huán)境。知名房地產(chǎn)企業(yè)品牌優(yōu)勢南方集團作為重慶知名房地產(chǎn)開發(fā)商，具備一定的品牌阻礙力和知名 度，借助集團整體品牌阻礙，在推廣上可達到事半功倍的成效。二、項目劣勢政策阻礙本項目屬于中高端大型

23、社區(qū)項目，開發(fā)周期長，項目消費人群具備一 定的局限性，受到國家房貸政策改變、銀行緊縮銀根的阻礙，本項目的推 廣將面臨著一定的營銷壓力。環(huán)境優(yōu)勢不突出本項目盡管具備一定的景觀優(yōu)勢，但與其他項目相比較，優(yōu)勢仍不足 以形成消費的勢能，因此，強化項目專門區(qū)位優(yōu)勢的宣傳，將成為項目推 廣的要點。三、項目機會面臨消費者更新?lián)Q代需求的提升本項目的推出恰逢新一代中高白領(lǐng)收入階層開始形成，對改善居住條 件、或提升生活品質(zhì)的需求，造成市場消費的熱點。適應(yīng)市場進展的需要，打造高品質(zhì)人居環(huán)境將成為促使本項目成功營 銷的市場潛能和機會。四、項目威逼細分市場供給充裕、客戶可選性強市場上中高端房源的相對飽和，將為項目的拓展

24、和營銷帶來一定的壓 力。房貸政策操縱、置業(yè)頻率降低國家房貸政策的改變，使部分消費者減緩了購房置業(yè)的步伐，甚至取 消了置業(yè)家打算。品牌提升面臨適應(yīng)心態(tài)的阻礙消費者對品牌的適應(yīng)心態(tài)和消費慣性，如不能克服這一心理暗示，成 功實現(xiàn)項目品牌價值的提升，將直截了當(dāng)阻礙到項目地產(chǎn)價格的增長。第三部分：項目定位策略、目標(biāo)客戶群講明由于本項目特定的建筑品質(zhì)（低密度、高品質(zhì)）和項目特色，使項目 的推廣目標(biāo)客戶群體具備一定的專門性和指向性，即項目客觀投資消費人 群具有相當(dāng)?shù)木窒扌浴Ｒ韵聻轫椖磕繕?biāo)客戶群體分析：中高收入置業(yè)人群本人群要緊由大中型企業(yè)中層以上治理人士、公務(wù)員、銀行職員、部分中小私企老總、成功創(chuàng)業(yè)人士、高

25、等院校教師等白領(lǐng)人群組成。針對目標(biāo)客戶的情形，我們將目標(biāo)市場細分如下：1、 購買階層1）自用2）安居保值3）換屋打算年齡層次：家庭結(jié)構(gòu)：收入?yún)^(qū)分：購買心態(tài)環(huán)境偏好。休閑享受。智能化偏好。地位偏好。2、3、4、5、1）2）3）4）中青年人為主（ 3050 歲） 三到五口之家為主 中、高收入階層（收入 5000元 10000元/月左右） 外來成功商務(wù)人士群體 這部分人群要緊是外來的投資、經(jīng)商人士。 人群分布 目標(biāo)客戶群體要緊來自高新區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)，同時不乏來自 其他區(qū)域的客戶。消費者分析：二、項目品牌定位策略樓盤（USP）綜合優(yōu)勢一一 區(qū)位優(yōu)勢，作為主城區(qū)核心的低密度花園洋房，本項目具有專

26、門 的區(qū)位優(yōu)勢。緊臨高新區(qū)中央商圈，擁有完善的醫(yī)療、文教、交通、娛樂、餐 飲等配套設(shè)施。知名房地產(chǎn)企業(yè)品牌優(yōu)勢項目品牌定位：都市星河城一一大型名仕園林住宅社區(qū)項目品牌定位分析：地理優(yōu)勢分析：本市主城區(qū)少有的大型低密度、高品質(zhì)園林社 區(qū)，地理位置位于渝中大半島都市主山脈中軸坡疇地帶，視野開闊，交通 便利，所在地點鑲天銜地，看漫天星光與地上燈火連成一片，勢成星河， 頗有豪邁之感，取語“城”，更有大社區(qū)的氣概。項目目標(biāo)客戶群體整體教育背景和知識結(jié)構(gòu)優(yōu)越，喜結(jié)識有涵養(yǎng) 的朋友，取名品牌定義：大型名仕住宅社區(qū)，合符項目目標(biāo)受眾特點。項目所在渝中大半島水天風(fēng)景帶上的枇杷山、鵝嶺、浮圖關(guān)、平 頂山等公園，均

27、為本市觀賞夜景的知名園林，與眾多名園攜手于一線，而 又獨有特色，品牌定位“半島星河城一一大型名仕園林住宅社區(qū)”，利于 提升項目“風(fēng)林高地”的美譽度和阻礙力，更有利于將項目打造成主城首 席高品質(zhì)園林居住社區(qū)。項目作為渝中大半島高品質(zhì)園林居住社區(qū)，取名“星河城”，要 緊體現(xiàn)項目的高品位和尊貴特色，有與香港半島半山華宅相比美的專門優(yōu) 勢。項目主題廣告語站立新山地風(fēng)景風(fēng)林高地項目主題廣告語詮釋以站立取意項目為都市中央站立觀景地帶，地處高幄，視野開闊以新山地風(fēng)景突出項目特色和風(fēng)格，即山地建筑的專門風(fēng)格。整個主題廣告語言，立意新穎不致，簡潔明了，看似平淡，細細 咀嚼卻有耐人回味的專門韻味。項目主題廣告語備

28、選都市華美生活樂章風(fēng)林高地都市中央空靈境地靠近山城浪漫天際的居住經(jīng)典在都市中央山脊屹立的風(fēng)景項目主題廣告語備選提議點評上述廣告主題語言取意都市核心繁華，寓意簡潔明了主題語言簡潔明快，容易經(jīng)歷，突出表達出項目特點項目品牌定位策略：立足中高端地產(chǎn)市場，強化核心區(qū)位優(yōu)勢訴求， 通過全方位的整體推廣，借助以電視廣告為主導(dǎo)的多元媒體整合傳播，達 到在開盤前后專門短時刻內(nèi)凝聚人氣，擴大單一項目品牌知名度和阻礙力 的目的。三、樓盤品質(zhì)定位策略樓盤品質(zhì)定位：新山地建筑經(jīng)典、 都市花冠 樓盤品質(zhì)定位講明：簡潔明快的后現(xiàn)代建筑風(fēng)格，具有北歐山地建筑風(fēng)格外立面的專 門景觀特色，低密度、高尚園林社區(qū)。項目地處高新區(qū)都

29、市最高點，具備專門的新山地建筑特色，渝中 半島水天風(fēng)景線上的專門景觀視野，全方位感受山城美景，能夠冠以“都 市花冠”的美譽，具有鬧中取靜、大隱于市的專門審美取向。立足品質(zhì)定位“都市花冠”的優(yōu)勢訴求，強化項目特定區(qū)位優(yōu)勢 的體現(xiàn)，即成熟社區(qū)環(huán)抱、緊臨繁華中心商圈等優(yōu)勢提升項目居家品質(zhì)的 因素。項目結(jié)合山地環(huán)境特點，大量運用疊泉、瀑布、溪流、花園、綠 地等營造小區(qū)景觀。建筑設(shè)計上引入北歐建筑的簡約唯美，以明朗的線 條，勾勒出一個自然、健康、中西合璧的現(xiàn)代化居所。四、物業(yè)定位策略南方集團成功物業(yè)治理體會、二十四小時酒店式物業(yè)治理，全封閉社 區(qū)智能化物業(yè)治理體系、入戶對講電話、專有停車位。五、推廣定位

30、策略本項目推廣的核心在于突出項目專門的都市中央新山地環(huán)境、強調(diào)項 目專門簡潔的建筑風(fēng)格，突出區(qū)位和環(huán)境優(yōu)勢訴求。樹立南方新城風(fēng)林高地作為南方房地產(chǎn)中高端品牌獨立的品牌形 象，以項目品牌定位：“都市星河城一一大型名仕園林住宅社區(qū)”為推廣 核心，在推廣過程中，訴求“新山地建筑經(jīng)典、都市花冠”的品質(zhì)定位和 內(nèi)涵，借此實現(xiàn)項目整體的營銷推廣策略。第四部分：項目營銷推廣、項目現(xiàn)場包裝 會所項目現(xiàn)場設(shè)置主題會所，將項目營銷中心建設(shè)成一棟具有北歐簡潔風(fēng) 格、單層面積在1500山2、挑高5 m的3層會所公寓，主題會所建議設(shè)在 項目制高點位置。會所三樓設(shè)置1000山2超大觀景平臺，供客戶觀賞整個園區(qū)建設(shè)面貌和眺

31、望四周風(fēng)景。 施工圍墻突出項目作為都市星河城大型名仕住宅園林社區(qū)的專門優(yōu)勢。突出項目作為新山地建筑經(jīng)典、都市花冠的品質(zhì)內(nèi)涵 其他沿街戶外廣告：沿項目交通道路到都市主干道直至高新區(qū)轉(zhuǎn)盤地區(qū)路燈設(shè)置燈箱廣告 群組，以通過大規(guī)模的區(qū)位性戶外廣告公布，達到先聲奪人、為項目造勢 的目的。1、和包裝2、的又一3、其他項目包裝： 都市星河城大型名仕住宅園林社區(qū)南方新城風(fēng)林高地都市文雅生活手冊（樓書） 精巧布藝手提袋、宣傳用手提袋（印刷品） 時期性信息公布DM單、宣傳折頁 項目沙盤、戶型模型、景觀園藝植物、 促銷禮品：小盆綠色植物、名貴花卉種子 營銷中心展版、接待臺，接待用小圓桌、座椅、飲水機等物品 其他項目

32、VI應(yīng)用物品 二、建設(shè)步驟建議利用開盤前 2-3 個月籌備時期完成項目主題會所、營銷中心建設(shè)在開盤時期完成主題景觀的完工典禮和剪彩儀式，造成項目推廣 靚點 爭取項目在 2005年元旦、或 2005 年春節(jié)期間開盤，以利用元旦、新春節(jié)假日良好氛圍，更大程度的集合人氣。三、廣告推廣策略采取循序漸進的推廣策略 作為具有一定規(guī)模的大型園林景觀高尚社區(qū)項目，應(yīng)采取循序漸進的 推廣策略，在項目的不同施工、建設(shè)時期配合不同的廣告推廣策略。以一個核心訴求貫穿全過程，以不同時期、不同側(cè)重點和營銷推廣要點的原則，實施分時期廣告推廣策略。通過多層次、分組團的推廣方式，實現(xiàn)項目整體推廣的成功，即以組 團項目開盤為核心

33、，形成 7 大推廣時期，在每一時期內(nèi)按照獨立廣告推廣 周期實施推廣策略：即項目整體籌備時期作為整個項目籌備期。在一期組團開發(fā)的同時，實施一期組團項目的全程推廣營銷。在一期組團項目成功營銷的背景下直截了當(dāng)導(dǎo)入二期項目的開盤1、2、3、時期推廣策略，形成多波次、多層次廣告推廣形勢。第五部分：項目銷售策略1、 設(shè)置項目主題會所外長時期的 2-3 個外賣場和展現(xiàn)中心，建議在 沙坪壩三峽廣場、石橋鋪高新區(qū)中心廣場、解放碑中心廣場設(shè)置外賣場。2、 參與高尚公益推廣和藝術(shù)展現(xiàn)活動，提升項目在特定人群心目中 的阻礙力和美譽度。3、 利用大型展銷會開展優(yōu)待觀光、優(yōu)待促銷推廣活動，借助高尚音 樂會凸現(xiàn)項目專門品質(zhì)

34、4、 元旦、新春平頂山公園主題文化觀光活動的推廣。5、 開展針對知名企業(yè)中高治理階層的會員制營銷，建立“都市花冠 風(fēng)林高地名仕俱樂部”，組織會員活動，鼓舞知名人士購買“風(fēng) 林高地”物業(yè)，并對此加以宣傳。第六部分：宣傳推廣打算第一時期：項目籌備時期 籌備期：（4） 作完成；（5）（6）XX年XX月 X月X日，30天試銷和內(nèi)部預(yù)約認購 少量報媒推廣、黃金時段電視廣告公布“都市花冠”名車鑒賞會推廣、感受文雅精巧重慶版畫籌備時刻：XX年XX月XX年XX月，60天籌備策略：專業(yè)人干專業(yè)事、高標(biāo)準(zhǔn)要求、通力協(xié)作、及時溝通、嚴(yán) 格操縱、提升效率?；I備內(nèi)容：（ 1）、所有涉及營銷推廣的策略全面確定； （2）、

35、所有涉及制作、印刷物料的平面設(shè)計完成、定稿； （3）、現(xiàn)場包裝、售樓中心的布局、規(guī)劃、設(shè)計和建設(shè)、執(zhí)行、裝 飾完成；完成電視廣告拍照；、第一時期各項活動打算確定、所涉及單位、人員銜接確定工 、迎接正式銷售的價格策略、主力商家、招商策略最終確定；、參加“試銷和內(nèi)部預(yù)約登記認購”的活動、展場布置設(shè)計制 作、銷售物料預(yù)備、人員安排完成。第二時期：品牌推廣 引導(dǎo)期：推廣時刻：營銷策略：廣告策略：公關(guān)策略： 收藏展“都市花冠”風(fēng)林高地名士貴賓卡（聯(lián)合銀行發(fā)行）推廣活動 （細案另擬）第三時期：樓盤品質(zhì)塑造 開盤期：XX年XX月正式開盤一一X月X日，15天現(xiàn)場新形象、派發(fā) DM 、廣告攻勢強熱、報媒推廣 告知前期目標(biāo)客戶，按照客源量確定首期推出單位，調(diào)推廣時刻廣告策略銷售策略 劑、操縱價格，把握銷售操縱單位，推出二期銷售單位。公關(guān)策略：重慶文雅名士評選活動、晨報十大藏書家評選活動 達成目標(biāo)：促使前期積存