淺析電視分眾媒體的品牌塑造

1、淺析電視分眾媒體的品牌塑造在廣告收入越來越成為媒體尤其是電視收入主體的時代，廣 告營銷模式的轉(zhuǎn)變深刻地影響了電視的具體傳播流程。80 年代以來，在種種社會的、文化的、經(jīng)濟因素的促動下，廣告 的營銷模式正經(jīng)歷從大眾營銷向目標(biāo)營銷模式的轉(zhuǎn)變。大眾 營銷即以一種基于家庭使用的媒介或者戶外活動來針對大 眾，它并不顧及受眾不同的背景或者活動類型（其生活形 態(tài)），廣告形式基本還是掃射式的，主要追求的是還是一種 大眾市場的總噸位。目標(biāo)營銷則立足于市場細(xì)分基礎(chǔ)上的目 標(biāo)群體，根據(jù)目標(biāo)群體的需求特點有針對性地提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn) 品和服務(wù)，這種營銷方式更為有的放矢、傳播效果相比較而 言被認(rèn)為也更為理想。適應(yīng)于廣告的這種

2、發(fā)展思路，近些年 來分層、定位、選擇目標(biāo)受眾群體，然后，進行有針對性、 相應(yīng)的傳播也風(fēng)行于各類媒體。華西都市報在闡述自己 的定位理由時：決定報紙生存發(fā)展的是廣告，這是報紙的經(jīng) 濟命脈。這些年來市場經(jīng)濟的發(fā)展， 城市經(jīng)濟獨占鰲頭， 而人數(shù)最多的消費者 -,乃是推動市場經(jīng)濟的最活躍的因素 .可 以說絕大多數(shù)的廠家商家 ,都把他的眼睛盯住城市消費者的 腰包。他們總想把自己的廣告送到市民面前， 送到千家萬戶。 所以，從這個意義上說，我們和廠家商家的方向是一致的， 就是走入尋常百姓家。 所以我們的報紙就定位成市民生 活報，我們的報道就是滿足市民生活的需要。學(xué)界對此也頗 為贊許，認(rèn)為這是一種嶄新的報紙定位

3、思路，由廣告的訴諸 對象來去訂報紙的讀者對象，再由讀者對象確定保值的性 質(zhì)、內(nèi)容和風(fēng)格。這一新思路充分體現(xiàn)出辦報者的市場營銷 意識。電視分眾體現(xiàn)了同樣的發(fā)展思路。從歷史上看，可以有 幾個階段：最初電視分眾的時間僅僅局限于內(nèi)容的簡單化 分。伴隨著電視傳播模式和電視受眾的日益成熟，社會的日 益復(fù)雜化。僅僅依靠內(nèi)容的簡單化分已經(jīng)不足以支撐一個媒 體的長遠(yuǎn)發(fā)展。在內(nèi)容的單純劃分之外，又出現(xiàn)了以受眾的 社會屬性為基礎(chǔ)的劃分以及立足于某類受眾的特殊興趣愛 好的劃分，不僅劃分的基礎(chǔ)更為多元化，而且，在劃分受眾 和內(nèi)容的基礎(chǔ)上，建立分眾媒體的形態(tài)和品牌也成為電視節(jié) 目制作一個深層次的理念核心。這個核心用來牢牢

4、鎖定目標(biāo) 群體，培養(yǎng)目標(biāo)群體的忠誠度。正像美國高爾夫頻道的首席 執(zhí)行官說的：必須有一個可以清晰定義的獨特市場，擁有準(zhǔn) 備就緒的節(jié)目制作人員是有好處的。如果認(rèn)為這是沖刺，融 資只夠一年或者兩年，然后就資金不足，那時不健康的。必 須建立品牌與身份。對于電視產(chǎn)業(yè)來說，品牌實際上代表 著電視人與觀眾交流時所傳達的一整套核心價值，是電視人 對于觀眾所作的莊嚴(yán)承諾。電視的品牌的確立可以具體化 為名牌欄目、 名牌頻道、 名牌主持人、 名牌的電視機構(gòu)等等 在其著作中國電視產(chǎn)業(yè)的危機與轉(zhuǎn)機中，媒介學(xué)家陸地 運用精品的象征、創(chuàng)新的動力、競爭的王牌、財富的源泉和 文化的積淀精煉地闡發(fā)了電視品牌所具有的重大意義。正因

5、 為品牌具有如此大的力量，而今，在國際電視產(chǎn)業(yè)市場上， 跨國商業(yè)電視巨頭都把品牌建設(shè)是為開拓國際商業(yè)電視市 場的攻城錘，近些年來，中國的電視產(chǎn)業(yè)開始與國際市場接 軌，中國電視媒體的品牌建設(shè)也逐漸成為業(yè)界人士一個熱衷 的研究課題。在電視分眾的大趨勢下，媒體品牌的確立首先涉及到了 一個節(jié)目定位與理念定位的問題。節(jié)目定位即電視節(jié)目所聚 焦的一個目標(biāo)受眾群的選擇；理念定位涉及到了媒體在具體 傳播環(huán)節(jié)的一個價值取向。即創(chuàng)造出一種品牌形態(tài)就意味著 將媒介內(nèi)容 -歌曲、文章、節(jié)目 -安排成為一個整體，使得目 標(biāo)受眾中的人們覺得這些內(nèi)容反映了他們的身份。也許在 平常的某一天，人們會選擇那些同他們身份、愛好興趣

6、相沖 突的媒體，但是，只有在為他們量身打造的媒體世界中，他 們才能找到最終的精神歸屬。表現(xiàn)在具體的實踐環(huán)節(jié)，當(dāng)前，無論是定位鮮明的收費 頻道，為業(yè)界所推崇的央視系列頻道、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視 模式；還有大量品牌化欄目等等，細(xì)究這些媒體的具體操作策略，圍繞目標(biāo)群體的傳播，品牌的確立大體體現(xiàn)了類似的特征，主要涵蓋了以下幾個方面：首先，以目標(biāo)群體作為媒體的主角。伴隨著人們媒體經(jīng)驗的豐富，人們的收視心態(tài)也日趨成 熟，對于媒體的期望值也在不斷提升。眾多的關(guān)于觀眾收視 心態(tài)的實證研究證明，人們期望從媒體得到的，已經(jīng)不僅僅 只是一種簡單的娛樂需求，他們更希望一種深層次的精神共 鳴。而電視媒體選擇以目標(biāo)群體作為

7、媒體主角，一方面可以 通過貼近性、對象化來吸引目標(biāo)群體，引起他們的精神共鳴； 同時，通過媒體注意力資源的有意傾斜，以及對其話語權(quán)的 贈與，培養(yǎng)了目標(biāo)群體對于媒體的一種歸屬感。例如湖南衛(wèi) 視的一系列品牌欄目如 超級女生、青春總動員、美 麗中學(xué)生等等，都以頻道的主要目標(biāo)群體：新生代青年群 為欄目的主要反映主體，體現(xiàn)的就是這樣一種策略。其次，圍繞目標(biāo)群體的興趣、愛好來定位節(jié)目的內(nèi)容內(nèi)容為王，媒體對于目標(biāo)受眾的號召力在很大程度上取 決于內(nèi)容。在內(nèi)容的定位方面，媒體必須有所為有所不為， 緊緊圍繞著目標(biāo)群體的愛好、興趣來最大限度地吸引他們的 注意力。眾多的專家學(xué)者的研究都證明觀眾將傾向于選擇那 些與他們自

8、己的文化最接近和更緊密的節(jié)目最接近和更緊密的節(jié)目。另外，專向化、主題化的內(nèi)容定位可以成為媒 體的一個特色、市場競爭的利器。在分眾化的時代，媒體的 一般服務(wù)被認(rèn)為是消極的?？s小內(nèi)容服務(wù)范圍，可以在很大 程度上避免媒體傳播的無的放矢，從而集中力量，做專做精第三，在節(jié)目深層次的文化和價值取向上，符合目標(biāo)群 體的期待，從而使得節(jié)目與目標(biāo)群體形成一種情感上和心理 上的共鳴。僅僅依靠內(nèi)容的單純定位，只是解決了媒體一個形的方 面，還遠(yuǎn)不足以培養(yǎng)目標(biāo)受眾的忠誠度。單純依托于內(nèi)容定 位的分眾化媒體缺乏了一套核心理念，不僅在形式上也很容 易被別的媒體所克隆，同時，與目標(biāo)群體的關(guān)系也只能是貌 合神離，不能深層次地占

9、據(jù)他們的內(nèi)心。比如在中國各家省 級衛(wèi)視上所上演的電視劇大戰(zhàn)就是一個明證，事實證明，這 種媒體只能喧囂一時，成功節(jié)目的喧囂過后，觀眾群便會出 現(xiàn)一個迅速、大規(guī)模的流失。這就要求，電視在進行內(nèi)容定 位的同時，形成一種鮮明的文化和價值取向，這種文化和價 值取向要符合目標(biāo)群體的情感期待。第四，重點打造幾檔品 牌欄目，這些品牌欄目要鮮明地傳達出媒體的風(fēng)格、個性。如果把電視頻道比喻為商店，那么，品牌欄目就更像是 一個商店的櫥窗。精心構(gòu)筑的櫥窗世界可以鮮明地傳達出商 店的風(fēng)格與特色。從電視頻道的角度看，圍繞著電視頻道的 定位和特色精心打造的個性欄目，不僅能夠進一步提升目標(biāo) 受眾對頻道的關(guān)注度，同時，圍繞著成

10、功的個性節(jié)目所產(chǎn)生 的喧囂，還可以吸引學(xué)界和廣告界的目光，進一步聚集熱點 效應(yīng)，為頻道的后續(xù)發(fā)展提供理論與資金的支持。例如湖南 衛(wèi)視的超級女生、快樂中國；旅游衛(wèi)視的急速前進等等，都 可以說是配合頻道整體風(fēng)格的品牌杰作。第五，在欄目和頻道的包裝和宣傳上，大到從臺標(biāo)、形 象宣傳片、呼號、主持人；小到電視畫面、文字、語言、音 樂、色彩等等，形成一種和諧統(tǒng)一的美感，使得目標(biāo)群體在 一大堆欄目和頻道的包圍中得以快速地辨認(rèn)出來。這個方面可以稱為媒體的一整套形象識別系統(tǒng)，目的是 要使媒體在目標(biāo)群體心目中形成形神合一的美感。好的包裝 形態(tài)可以形成一舉幾得的功效。首先，它可以迅速地傳遞電 視節(jié)目的個性，從而在短

11、時間內(nèi)迅速抓住目標(biāo)群體；其次， 鮮明的形象定位同時吸引了對于消費物品有著相似定位的 廣告商，通過為廣告商有效鎖定目標(biāo)群體，保證欄目和頻道 的后續(xù)發(fā)展；最后，統(tǒng)一、貼近其文化品位的形式包裝在很 大程度上可以演變?yōu)槟繕?biāo)群體一種文化象征，通過目標(biāo)群體 之間的文化互動，品牌的力量得以不斷延伸。最后，通過收視率、種種諸如短信、電話、互聯(lián)網(wǎng)等等 交流平臺，調(diào)查目標(biāo)群體對于節(jié)目的反饋。目標(biāo)受眾群的興趣和愛好會隨著時間、社會潮流的變化 而出現(xiàn)偏移，所以，一個良好的反饋環(huán)節(jié)可以使得傳播者得 以隨時追蹤目標(biāo)受眾群的變化，然后，有針對性地對節(jié)目做 出調(diào)整，從而有效維持節(jié)目的生命力。另外，成熟的電視產(chǎn)業(yè)模式，還會在傳

12、播過程結(jié)束后， 繼續(xù)對于電視節(jié)目進行后續(xù)加工，例如開發(fā)一系列附屬產(chǎn) 品，包括節(jié)目 DVD 、系列書籍、相關(guān)的音像出版等等，形成 一個良好的品牌鏈，使得電視傳播者在電視這個交流平臺 外，有更多的機會和在更多的場所同樣抵達目標(biāo)群體，從而 把產(chǎn)品的潛能挖掘到最大。通過以上幾項具有針對性的措施，媒介得以在幾百種媒 介形態(tài)里確立了自己鮮明的身份。風(fēng)行于世界的很多媒體品 牌：包括諸如迪斯尼兒童頻道、 Discovery 、國家地理頻道、 CNN 、香港的鳳凰衛(wèi)視等等，都堪稱同類媒體的楷模，其成 功的經(jīng)驗越來越受到中國媒體的追捧?，F(xiàn)在在中國，包括中 央電視臺在內(nèi)的各大綜合頻率也紛紛掀起改版的的高潮，向 著主題化、個性化路線發(fā)展。這些改版后的電視臺可以說是 面貌為之一新，其中中央電視臺的系列頻道、鎖定年輕、鎖 定娛樂、 鎖定全國的湖南衛(wèi)視、 以現(xiàn)代的、 國際的、 青春的、 海派的為風(fēng)格訴求的東方衛(wèi)視、以及時尚、旅游為特色的旅 游衛(wèi)視等等，在鎖定目標(biāo)群體的同時，都比較注意到了內(nèi)容 和形式的和諧統(tǒng)一，傳者和受者的互動等等。這象征著，電 視媒體之間越來越向著品牌競爭的一種良性取向，這些衛(wèi)視 的成功模式將形成一種巨大的模范效應(yīng)，從而在很大程度上 改善中國電視無序競爭的混亂局面。注釋：p66 頁蔡雯：對報紙營銷的歷史考察與現(xiàn)實思考 新聞與傳播 2001 年第 6 期p89分割美國-廣告與新媒介世界約瑟夫