品牌構(gòu)建與品牌營銷實戰(zhàn)技能提升

1、 品牌構(gòu)建與品牌營銷實戰(zhàn)技能提升 課程目的： 1、增強品牌意識，認識到品牌的重要性 2、理解并掌握品牌營銷成功的關(guān)鍵因素 3、掌握品牌構(gòu)建的方法、步驟以及注意點 4、學會品牌定位的流程、方法以及策略 5、理解整合營銷傳播的概念并掌握具體的操作流程與技巧 6、理解并掌握品牌營銷量與質(zhì)考察的關(guān)鍵點 7、掌握事件營銷的相關(guān)概念、兩種模式以及網(wǎng)絡(luò)炒作的步驟與要點 8理解媒體的本質(zhì)并學會如何利用媒體來宣傳品牌 課程大綱： 、品牌及品牌構(gòu)建的基本知識 1、品牌的概念 品牌的界定 品牌內(nèi)容 品牌與產(chǎn)品 品牌與名牌 品牌與商標 2、品牌的特征 品牌對顧客的四層意義 品牌的基本功能-識別 強勢品牌為何有價值 可

2、口可樂老總的一句話 偉大品牌的五大共性與歷程 思考：什是做品牌的基礎(chǔ) 品牌經(jīng)營的兩大板塊 品牌經(jīng)營的五大部分 奧美360度品牌管家 四大傳播工具的差異 消費決策的五種角色 3、品牌策略 品牌化決策 1）用誰的品牌 2）用幾個品牌 3）新產(chǎn)品的品牌從何來 4）如何選擇品牌名稱 5）合資企業(yè)用誰的品牌 6）如何轉(zhuǎn)化品牌名稱 7）如何塑造品牌內(nèi)涵 品牌使用者決策 品牌戰(zhàn)略決策 產(chǎn)品時代 形象時代 定位時代 品牌再定位決策 品牌延伸策略 1）品牌延伸的關(guān)鍵點 2）品牌延伸的前提 3）品牌延伸的誤區(qū) 案例：三九的迷失 案例：娃哈哈的多元化 4、品牌對于企業(yè)核心競爭力的意義 選擇不同的核心競爭力，選擇不同

3、的發(fā)展道路 價格優(yōu)勢 廣告優(yōu)勢 技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢 人力資源優(yōu)勢 生產(chǎn)優(yōu)勢 銷售渠道優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 品牌是企業(yè)持續(xù)性的競爭資源 案例：通用汽車的價格 案例：寶潔的廣告 二、品牌構(gòu)建成功的基礎(chǔ) 1、塑造偉大品牌 走近心靈空間 建立品牌忠誠 內(nèi)功與外功 產(chǎn)品化、商品化、品牌化 整合營銷體系 營銷之道 2、中國市場的特點 中國營銷地圖的“形” 中國營銷地圖的“勢” 中國營銷地圖的“形” “勢”變遷 中國營銷新地圖之“形” 中國營銷新地圖之“勢” 新格局產(chǎn)生之緣由 流動的力量 明天的“形”與“勢” 3、中國人的思維特點 中國文化特質(zhì)的獨特性 中國人的公私觀念 中國人的為人處事 中國人的溝通習慣中國人的思維方

4、式 中國人的應變能力 中國人對制度態(tài)度 中國人的價值觀念 中國人的情感需求 中國人的五大購買動機 4、品牌營銷前的三大關(guān)鍵問題 品牌戰(zhàn)略 執(zhí)行與戰(zhàn)略的區(qū)別 品牌戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)是什么 一把手的三大任務 （1） 思考： 思考： 思考： （2）標準化 案例：麥當勞為何如此強大 案例：岐伯堂中醫(yī)調(diào)理店的嘗試 思考：光有標準化夠嗎？ 案例：海底撈門庭若市的秘密 （3）制度化 思考：制度化文件是制度化管理嗎 兩種制度化管理結(jié)構(gòu)的比較 思考：不同層級的管理方法 案例：假如你是董事長，你會開除阿強嗎？ 三、品牌構(gòu)建的十個步驟 了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，認清自己的強弱點，決定本企業(yè)的生意 形成企業(yè)發(fā)展目標及價值觀，確認長期

5、的基本發(fā)展策略 形成完整的企業(yè)識別的維護管理系統(tǒng) 確認品牌與消費者的關(guān)系 品牌策略與品牌識別 品牌責任歸屬和組織運作 建立整合行銷傳播計劃 直接持續(xù)接觸消費者，建立客戶資料庫 建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn) 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 9、 10、不斷投入資金，保持一致性 四、市場細分與品牌定位 1、市場細分 市場細分概念 市場細分的背景 市場細分的原則 市場細分的好處 市場細分的程序 案例：海爾的市場細分 2、目標市場的選擇 企業(yè)目標市場 目標市場的選擇 影響企業(yè)選擇目標市場因素 3、市場定位 理解市場定位 BMW & BENZ & VOLV定位 UPS & FedEx 定位 維珍

6、航空定位 迪斯尼定位 品牌定位的六個思考步驟 定位的十一種策略 市場定位的步驟 案例：起死回生的萬寶路 案例：麥氏速溶咖啡的銷售 案例：王老吉為何那么火 案例：蒙牛為何一炮走紅 案例：農(nóng)夫山泉的“站位” 案例： 案例： 案例： 案例： 案例：耐克vs李寧的品牌定位 五、品牌整合營銷傳播 1、整合營銷傳播概述 龍永圖的憂慮 品牌的政治經(jīng)濟學 中國人均廣告投入嚴重不足 一美國廣告主的抱怨 廣告浪費還是營銷浪費 廣告效果Vs.營銷效果 典范的轉(zhuǎn)移-“從4P到4C 廣告在營銷體系的位置 媒介策略、廣告與營銷 創(chuàng)意力Vs.媒介力 媒介在營銷傳播的重要性（一） 媒介在營銷傳播的重要性（二） 媒介策略、廣告

7、與營銷 廣告量愈大，市場占有率愈高？ 復雜的中國媒體叢林 中國電視受眾素描 超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營銷傳播 超限組合戰(zhàn)原則 營銷溝通模式 整合性的行銷溝通（傳播） 2、什么是“整合營銷傳播”（IMC）? 什么是 什么是 什么是 什么是 IMC? IMC? IMC? IMC? IMC定義-1 IMC定義-2 IMC定義-3 IMC定義-4 “整合”的多重意義 四個層次的整合 整合營銷傳播的重點 7個層次的整合 整合營銷傳播的背景 營銷傳播發(fā)展的四個階段 整合營銷方案的特質(zhì) 整合營銷戰(zhàn)略流程整合 1. 人員流程與戰(zhàn)略流程的整合（三大支持體系） 2. 優(yōu)化組織運營流程 3. 如何做IMC? 1、同一外

8、觀法 2、主題線方法 3、供應面的策劃方法 4、特設(shè)會議的方法 5、立基于消費者的方法 （1）舒茲教授與田那本、勞特朋模式 （2 ）莫爾與梭森模式 （3）施吉模式：以系統(tǒng)觀點修正舒茲模式的 4、媒體選擇 執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準則 媒體類別清單 八大媒體及優(yōu)缺點 經(jīng)銷商支持工具 公關(guān)工具 直效營銷工具 SP工具 數(shù)據(jù)庫營銷 營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變 資料庫營銷-定義 資料庫營銷-利益 常用的數(shù)據(jù)庫模式 六、媒體考察與廣告決策 1、品牌營銷量與質(zhì)的考察 （1）媒體量的評估 電波媒體評估 印刷媒體評估 戶外媒體評估 網(wǎng)絡(luò)媒體評估 媒體投資效率評估 （2）媒體質(zhì)的評估 接觸關(guān)注度 干擾度 編輯環(huán)境

9、 廣告環(huán)境 相關(guān)性 2、廣告日程決策 （1）廣告時間策略 拖拉推出 同時推出 延后推出 （2）廣告時機策略 商品時機 重大活動時機 黃金時機 節(jié)令時機 （3）廣告頻度決策 固定頻率 變動頻率 七、事件營銷-低成本營銷利器 1、事件營銷有關(guān)概念 史玉柱：“寧可被人罵，也要被人記??！不造勢，毋寧死！ 鐘啖賧：“在注意力時代，企業(yè)不會造勢就是木乃伊。” 介入理論 新聞的商品化 項鏈理論 事件營銷-企業(yè)不是王婆，而是故事大王 2、事件營銷的兩種模式 借力模式 借力模式的三個原則 案例：后窗熱形成的商機 案例：愛國者與大國崛起 案例：蒙牛神五營銷 主動模式 主動模式的三個原則 案例：農(nóng)夫山泉的挑釁 案例

10、：博客留言送沙發(fā) 案例：春秋航空一元機票的背后 3、網(wǎng)絡(luò)炒作的要點與步驟 1、網(wǎng)絡(luò)的特點 2、網(wǎng)絡(luò)熱點事件主要集中的議題 3、網(wǎng)絡(luò)炒作的步驟 4、網(wǎng)絡(luò)炒作的三種方式 （1 ）嘩眾取寵 （2 ）趁火打劫 （3 ）無中生有 了解編輯口味 唱雙簧 多方人員參與 安排好日程 5、網(wǎng)絡(luò)炒作的幾大注意點 （1） （2） （3） （4） 6、論壇炒作的三個要點 （1）吸引力的標題 （2 ）圖文并茂 （3 ）人為回復 案例：地震后王老吉走紅事件 案例：天仙妹妹成名的過程 4、事件營銷中的媒體攻勢 媒體通路的重要性 找誰的問題 找媒體說什么 事件營銷的新聞稿怎么寫 記者招待會 如何召開記者招待會 記者招待會的要

11、點 如何邀請記者 與媒體溝通的要點 邀請記者的誤區(qū) 如何處理報道中出現(xiàn)的問題 八、品牌營銷的二十一個觀點 1、營銷業(yè)沒有大師 2、永遠不要忘三句話 3、對與好 4、樂觀進取、積極向上 5、我們的希望 6、營銷是領(lǐng)導與管理的結(jié)合 7、面向市場的營銷體系 8人必自辱，而后人辱之 9、授權(quán)與分權(quán) 10、制度是用來打破的 11、溝通的重要性 12、沒有任何理由 13、壓不扁的玫瑰 14、從良好到卓越 15、比賽看的是結(jié)果 16、管理者要做出表率 17、細節(jié)、細節(jié)還是細節(jié) 18、同一時間只做最重要的事情 19、時刻保持危機感 20、放棄也是一種智慧 21、避免“一棵松，一窩蜂” 【授課教師】葉東-營銷學

12、碩士，管理學學士 國內(nèi)知名危機管理專家 “自療力”理論體系的首創(chuàng)者 國際職業(yè)培訓師協(xié)會認證高級培訓師 北京郵電大學營銷管理類課程兼職講師 浙江大學繼續(xù)教育學院總裁研修班特聘講師 歷任某知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營銷副總，咨詢公司研究總監(jiān)、首席講師，具有豐富的危機管理實戰(zhàn)經(jīng) 驗，對危機管理、風險管理以及媒體公關(guān)等有著獨到的見解與深厚的理論研究。三全公司、華恒工業(yè)、新天 酒業(yè)、章光101等知名企業(yè)擔任常年危機管理顧問；先后成功處理多家上市公司品牌危機及產(chǎn)品質(zhì)量危機, 先后為包括可口可樂、法國威立雅、統(tǒng)一（中國）、康師傅、黑龍江移動、海南電信、浙江供電局、廣東郵 政在內(nèi)的130家國內(nèi)外知名企業(yè)提供危機

13、管理的咨詢與培訓工作，獲得了客戶的高度好評。 阿里巴巴、中人網(wǎng)、暢想網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、世界經(jīng)理人網(wǎng)、商國志、融資網(wǎng)、經(jīng)濟觀察網(wǎng)、焦點網(wǎng)、中國 公關(guān)網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)等知名危機管理專欄，銷售與市場、公關(guān)世界、國際公關(guān)、現(xiàn)代廣告、 信息導刊、中國中小企業(yè)等雜志特約撰稿人，先后在多家媒體上發(fā)表過上百萬字危機管理、風險管 理、媒體公關(guān)等領(lǐng)域的文章，深受廣大讀者的歡迎。實戰(zhàn)心得豐富，演講富于激情，案例豐富，切合主題， 極富感染力，能夠幫助企業(yè)在發(fā)展過程中遇到了各類危機管理難題。同時互動、啟發(fā)式的教學能夠讓學員迅 速掌握危機管理的技巧以及掌握與媒體打交道的具體方法，深入企業(yè)的歡迎。 部分客戶： 可口可樂、法國威

14、立雅、大冢制藥、黑龍江移動、黑河移動、北京移動、周口移動、 商丘移動、海南電信、杭州供電局、新浪河南、新浪四川、鹽城供電局、廣東郵政、廣州郵政、佛山郵政、 中國民生銀行、平安保險、春蘭空調(diào)、康佳集團、南京郵政、江西郵政、北京銀行、福建龍巖經(jīng)貿(mào)委、統(tǒng)一 （中國）、三全食品、思念食品、完達山乳業(yè)、王老吉、新天酒業(yè)、雀巢食品、康師傅、帝企鵝科技、華恒工 業(yè)、博士園生發(fā)、章光 101、三九藥業(yè)、浙江醫(yī)藥股份、金華醫(yī)院、仁和醫(yī)院、芬莉襪業(yè)、振漢襪業(yè)、仁和 藥業(yè)、金川酒業(yè)、真功夫餐飲、博華無限科技、麗日傳播、中航文化股份、易車網(wǎng)、百得利汽車進出口、英 克科技、道康傳播、國福商通、真真視通、深圳聯(lián)創(chuàng)、恒澤基

15、業(yè)、北京煙草、北京郵電大學、清華大學、北 京航空航天大學、北京化工大學、東南大學、香港國際商學院、 商丘日報、河南商報、周口日報、揚子晚報. 出師表 兩漢：諸葛亮 先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志 之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜 妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。 宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下 平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。 侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事, 事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。 能”是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事, 將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰 悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。 親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事, 未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之 隆，可計日而待也N1。 臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草 廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難