商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷企劃方案編寫大綱

1、 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷企劃方案編寫大綱 前言 在商業(yè)地產(chǎn)銷售發(fā)展日益成熟的的今天， 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在商業(yè)地產(chǎn)的銷售與招商過(guò)程中越來(lái)越重要，商鋪要想賣得好，前期的營(yíng)銷策劃必不可少，而且必須做到位。 商業(yè)城項(xiàng)目是房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的精品物業(yè)，將成為市北區(qū)的新型休閑地產(chǎn)商業(yè)的經(jīng)典作品。 商業(yè)城座落于市城區(qū)北部的廣場(chǎng)旁， 是地產(chǎn)開發(fā)公司的新建項(xiàng)目。本項(xiàng)目占地 7 000 平方米，根據(jù)目前的建筑設(shè)計(jì)建議方案，項(xiàng)目由三層裙樓（含負(fù)一層）和兩棟塔樓（分別高四層）組成， 總建筑面積約為 15 000 余平方米，地下車庫(kù)及設(shè)備用房建筑面積為 1 500 多平方米，商業(yè)裙樓建筑面積約 8 500 平方米，塔樓建筑面積約

2、6 500 余平方米。項(xiàng)目總投資約 1 800 萬(wàn)元。 經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研分析，本項(xiàng)目初步確定為現(xiàn)代化、多功能的休 閑購(gòu)物商城。根據(jù)這個(gè)初步設(shè)想，結(jié)合目前項(xiàng)目現(xiàn)狀，本營(yíng)銷企業(yè)方案 對(duì)本項(xiàng)目做了比較系統(tǒng)的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷可操作性分析，從營(yíng)銷策劃的 角度出發(fā)，對(duì)項(xiàng)目的整體形象包裝、營(yíng)銷組織運(yùn)行、市場(chǎng)推廣、廣告策 略安排、銷售促進(jìn)等方面都做了全局性和可操作性的論述。 一、項(xiàng)目營(yíng)銷總體策略 營(yíng)銷總體策略是仔細(xì)分析、科學(xué)劃分并準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)全 方位地運(yùn)用營(yíng)銷策略，最大限度提升項(xiàng)目的附加價(jià)值，獲取項(xiàng)目的最大 利潤(rùn)，并全面樹立和提升企業(yè)形象及項(xiàng)目形象。概括本項(xiàng)目的營(yíng)銷總體 策略，可以簡(jiǎn)述為“五個(gè)一”

3、，即樹立一個(gè)新銳概念、倡導(dǎo)一個(gè)財(cái)富理 念、提煉一個(gè)鮮明主題、啟動(dòng)一個(gè)前衛(wèi)市場(chǎng)、醞釀一場(chǎng)熱銷風(fēng)暴。 二、項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)方針 根據(jù)本項(xiàng)目“五個(gè)一”的總體營(yíng)銷策略，擬訂本項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)方 針如下，作為本項(xiàng)目營(yíng)銷工作綱領(lǐng)的完善和充實(shí)。 1. 樹立一個(gè)新銳概念：休閑式購(gòu)物商業(yè)。 2. 倡導(dǎo)一個(gè)財(cái)富理念：創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購(gòu)物、穩(wěn)定性回報(bào)。 3. 提煉一個(gè)鮮明主題：產(chǎn)權(quán)式商鋪、休閑式商業(yè)。 4. 啟動(dòng)一個(gè)前衛(wèi)市場(chǎng)：崇尚“創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購(gòu)物” ，摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購(gòu)物環(huán)境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個(gè)性的消費(fèi)群體，讓其體驗(yàn)到休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購(gòu)物主題明確。 5. 醞釀一場(chǎng)熱銷風(fēng)暴： 本項(xiàng)目將傳統(tǒng)商

4、業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè)，力爭(zhēng)推動(dòng)商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)的全新變革，避開傳統(tǒng)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在一個(gè)全新市場(chǎng)里掀起一場(chǎng)熱銷風(fēng)暴。 三、銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解 1. 銷售（招商）目標(biāo) 商業(yè)城的可銷售面積如表8-3 所示。 表 8-3 商業(yè)城的可銷售面積說(shuō)明表 建筑結(jié)構(gòu) 層數(shù) 可售面積 主題商場(chǎng) 2.5層 約 7 000平方米 塔樓住宅 4層，約 40戶 約 6 500平方米 招商商場(chǎng) 2.5層 約 8 500平方米 2. 銷售目標(biāo)分解商業(yè)城的銷售目標(biāo)如表 8-4 所示。 表 8-4商業(yè)城的銷售目標(biāo)計(jì)劃 銷售階段 建筑結(jié)構(gòu) 銷售目標(biāo) 百分比 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和開盤期 1主題商場(chǎng) 銷售 2 800平方米 4% 內(nèi)

5、2主題商場(chǎng)招商 招租 1 000平方米 12% 強(qiáng)銷期 1 主題商場(chǎng) 銷售 2 800平方米 40% 2 招租 3 000平方米 35% 主題商場(chǎng)招商 銷售鞏固期 1 主題商場(chǎng) 銷售 1 400平方米 20% 2 主題商場(chǎng)招商 招租 4 500平方米 53% 四、營(yíng)銷階段計(jì)劃 根據(jù)項(xiàng)目的定位及施工進(jìn)度計(jì)劃，將營(yíng)銷工作分為四個(gè)階段，各階段 工作重點(diǎn)如表 8-5 所示。 營(yíng)銷階段 蓄勢(shì)導(dǎo)入期（擬在開盤前兩個(gè) 月） 強(qiáng)勢(shì)推廣期 （開盤后三個(gè)月） 形象展示期 （開盤三月到半年） 表 8-5營(yíng)銷各階段工作任務(wù)一覽表 營(yíng)銷任務(wù) 1完成銷售前期的所有準(zhǔn)備工作 2向公眾闡述“休閑式商業(yè)地產(chǎn)”的獨(dú)特概念以及“財(cái)

6、富商鋪， 穩(wěn)定回報(bào)”的投資理念 3聯(lián)合媒體和周邊開發(fā)商進(jìn)行區(qū)域造勢(shì)，吸引眼球關(guān)注本項(xiàng)目 4樹立本項(xiàng)目作為城市北部開發(fā)區(qū)中心的現(xiàn)代化休閑商業(yè)的形 象定位 1繼續(xù)不斷強(qiáng)化本項(xiàng)目的財(cái)富商業(yè)地產(chǎn)的投資理念 2圍繞項(xiàng)目的商業(yè)地產(chǎn)概念和理念，系統(tǒng)展示本項(xiàng)目的特點(diǎn) 3強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的系列優(yōu)勢(shì)資源和巨大升值空間，為投資者做出 理性訴求 1做好工程形象和管理服務(wù)形象的良好展示 2舉辦針對(duì)目標(biāo)客戶的系列培訓(xùn)講座及其他與商業(yè)地產(chǎn)、休閑 購(gòu)物的宣傳和促銷活動(dòng) 3做好商業(yè)經(jīng)營(yíng)的招商工作 銷售掃尾期（開盤一此階段主要以客戶服務(wù)和招商活動(dòng)促銷為主，把“財(cái)富商業(yè)地產(chǎn)” 年）和“休閑購(gòu)物”的概念以及“商業(yè)地產(chǎn)投資是財(cái)富的搖籃”的理

7、 念在各種服務(wù)和活動(dòng)中得到進(jìn)一步演繹和體現(xiàn)。另外要妥善處理 尾盤價(jià)格策略 五、項(xiàng)目銷售時(shí)機(jī)及價(jià)格 為了更好地在后續(xù)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)總體營(yíng)銷策略和達(dá)成目標(biāo) 方針的實(shí)現(xiàn)，綜合項(xiàng)目要素資源和營(yíng)銷推廣傳播要素，結(jié)合項(xiàng)目定位， 確定以下銷售時(shí)機(jī)及價(jià)格。 （一）項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)及姿態(tài) 1入市時(shí)機(jī)：根據(jù)規(guī)劃與工程進(jìn)度以及營(yíng)銷準(zhǔn)備，在 2008 年 5 月份房交會(huì)期間開盤（或 2008 年 9 月），可以抓住 2008 年春季房交會(huì)、 五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)等機(jī)會(huì)掀起第一個(gè)啟動(dòng)高潮；在國(guó)慶節(jié)、 2008 年秋季房 交會(huì)、元旦等重要時(shí)期掀起新的銷售高潮。 2入市姿態(tài)：以全市乃至西北地區(qū)“財(cái)富地產(chǎn)、休閑購(gòu)物”形象 登場(chǎng)，開

8、創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營(yíng)理念。 （二）價(jià)格定位及價(jià)格策略 1價(jià)格定位的原則：采用比價(jià)法和綜合平衡法。 2價(jià)格定位：整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的銷售均價(jià)為 3 580 元/ 平方米，其中起價(jià)為 3 328 元/ 平方米，最高價(jià)為 4 000 元/ 平方米。 3價(jià)格策略：采取“低開高走”型平價(jià)策略，開盤后半年作為第一 階段的價(jià)格調(diào)整（略升），均價(jià)為 3380 元/m2，尾盤銷售變相略降。 六、宣傳策略及媒介組合 （一）宣傳策略主題 1個(gè)性特色：“商業(yè)城財(cái)富地產(chǎn)投資商業(yè)”是我市首家也是唯 一一家將商業(yè)開發(fā)從 “建造建筑產(chǎn)品”上升到“營(yíng)造全新休閑購(gòu)物方式” ， 倡導(dǎo)“投資財(cái)富地產(chǎn)、獲取穩(wěn)定回報(bào)”的投資理念。 2區(qū)位交

9、通：本項(xiàng)目地處廣場(chǎng)旁，地段絕佳，高尚居住區(qū)地標(biāo) 建筑，交通便捷，是北部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境。 3增值潛力： 處于政府規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域，發(fā)展前景好， 購(gòu)置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。 （二）宣傳媒介組合 1開盤前期：主要以軟性新聞及廣告進(jìn)行全新“財(cái)富投資，穩(wěn)定回 報(bào)”理念的深度挖掘，媒體主要以報(bào)紙為主，電視為輔。 2開盤后的強(qiáng)勢(shì)推廣期：即項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的重要時(shí)期，宣傳媒介以 “報(bào)紙、電視、戶外廣告牌三位一體”為主，配以相關(guān)雜志、直郵廣告 等形式。 3開盤后的形象展示期：為了展示形象，以軟性深入挖掘?yàn)橹?，?介選擇主要是電視和報(bào)紙，重點(diǎn)輔以論壇公關(guān)、促銷活動(dòng)、項(xiàng)目招商說(shuō)

10、 明會(huì)等形式。 844企業(yè)公關(guān)活動(dòng)企劃方案 房地產(chǎn)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)企劃方案 簡(jiǎn)要介紹企業(yè)以往公關(guān)、廣告宣傳的不足之處及進(jìn)行此次公關(guān)活動(dòng) 企劃的必要性。（略） 為了營(yíng)造本企業(yè)鮮明獨(dú)特的企業(yè)形象，樹立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念， 確保企業(yè)宣傳能具有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，本部門在分析企業(yè)以往宣傳狀況 的基礎(chǔ)上，針對(duì)本市其他房地產(chǎn)企業(yè)宣傳偏重單一媒體、形式雷同的客 觀情況，依據(jù)房地產(chǎn)及娛樂(lè)業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬訂旨在“重塑形象、 再樹理念”，以及集公關(guān)活動(dòng)與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最 大效果的“慶十一園浪潮行動(dòng)” ，方案如下，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)不吝指正。 一、企業(yè)公關(guān)宣傳目標(biāo) 1. 營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)大眾

11、印象。 2. 樹立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。二、創(chuàng)意表現(xiàn)策略 開展本次活動(dòng)，將以延續(xù)往年宣傳攻勢(shì)、盡量保持以往宣傳特色為 原則，在創(chuàng)意構(gòu)思上獨(dú)辟蹊徑，立足于建立清晰準(zhǔn)確理念、占領(lǐng)業(yè)內(nèi)應(yīng) 有地位以及順應(yīng)社會(huì)公眾導(dǎo)向等方面，給人以耳目一新、更為求實(shí)之感。 （文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方案通過(guò)后具體提出）。 三、宣傳訴求對(duì)象 1. 主體：市區(qū)景線“十一”外游的所有家庭（旨在借娛樂(lè)的時(shí)間針對(duì)所有能娛樂(lè)的家庭）。 2. 晚報(bào)讀者群（關(guān)心社會(huì)、重視信息的大眾） 。 3. 電視臺(tái)“晚間新聞”、“精彩時(shí)刻”收視觀眾； 衛(wèi)視“連續(xù)劇”的收視觀眾。 （關(guān)心變化，樂(lè)于娛樂(lè)的居民家庭） 。 4. 交通廣

12、播電臺(tái)人民廣播電臺(tái)的聽眾（白天能乘專車進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭） 。 四、廣告發(fā)布策略 基于對(duì)此次公關(guān)活動(dòng)形式的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合、 活動(dòng)效果的轟動(dòng)性和活動(dòng)投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮， 本次活動(dòng)以“立意新穎”為立足點(diǎn)，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效 果，又能被接受，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行情感 溝通。 另外，主要媒體雖限于在一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)， 活動(dòng)結(jié)束后媒體影響面將滲透到市內(nèi)各個(gè)區(qū)域，從而形成較強(qiáng)的持續(xù)效 果。 五、媒體選擇及實(shí)施安排 （一）媒體選擇 1紅色中型帶把娛樂(lè)用氣球2 萬(wàn)個(gè)（印有本企業(yè)標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目 名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)

13、約10 萬(wàn)人左右）。 2印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目種類的紅色馬夾背心和太陽(yáng)帽約300 套。 3扎有紅色綢帶的小型面包車45 輛。 4沿海景線公共車站防雨廳廣告牌。 5晚報(bào)：通欄兩次。 6電視臺(tái)、衛(wèi)視頻道（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為主線，逐一介紹本企業(yè)的綜合娛樂(lè)項(xiàng)目） 。 7交通廣播電臺(tái) 、人民廣播電臺(tái) （廣播廣告抒發(fā)情感，讓人與活動(dòng)相呼應(yīng)）。 （二）計(jì)劃實(shí)施安排 廣告宣傳計(jì)劃實(shí)施如表8-6 所示。 表 8-6公關(guān)活動(dòng)廣告宣傳計(jì)劃實(shí)施表 時(shí)間媒體宣傳內(nèi)容 重新營(yíng)造企業(yè)形象，提示明天園活動(dòng)，但不注明具體 9月30日晚報(bào) 活動(dòng)內(nèi)容 10月 1日上午 10廣告馬夾自公園正門至 路、路、西路和 路等五處， 最 點(diǎn) 氣球 終至 廣場(chǎng)， 由身穿廣告馬夾的中學(xué)生 （約 200名）無(wú)償 發(fā)放氣球，爭(zhēng)取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動(dòng) 沖擊力的紅色氣球群 10月1日上午 11 由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂(lè)場(chǎng)面 廣告車 （事先選好模特穿插于人群之中） ；廣播廣告（兩臺(tái)同時(shí)） 點(diǎn) 廣播廣告 隨之發(fā)布 10月 1日中午 12 剪輯 30秒電視廣告至電視臺(tái) 點(diǎn) 10月 1日下午 2