商業(yè)地產(chǎn)營銷企劃方案編寫大綱

1、 商業(yè)地產(chǎn)營銷企劃方案編寫大綱 前言 在商業(yè)地產(chǎn)銷售發(fā)展日益成熟的的今天， 房地產(chǎn)營銷策劃在商業(yè)地產(chǎn)的銷售與招商過程中越來越重要，商鋪要想賣得好，前期的營銷策劃必不可少，而且必須做到位。 商業(yè)城項目是房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的精品物業(yè)，將成為市北區(qū)的新型休閑地產(chǎn)商業(yè)的經(jīng)典作品。 商業(yè)城座落于市城區(qū)北部的廣場旁， 是地產(chǎn)開發(fā)公司的新建項目。本項目占地 7 000 平方米，根據(jù)目前的建筑設計建議方案，項目由三層裙樓（含負一層）和兩棟塔樓（分別高四層）組成， 總建筑面積約為 15 000 余平方米，地下車庫及設備用房建筑面積為 1 500 多平方米，商業(yè)裙樓建筑面積約 8 500 平方米，塔樓建筑面積約

2、6 500 余平方米。項目總投資約 1 800 萬元。 經(jīng)過前期的市場調(diào)研分析，本項目初步確定為現(xiàn)代化、多功能的休 閑購物商城。根據(jù)這個初步設想，結合目前項目現(xiàn)狀，本營銷企業(yè)方案 對本項目做了比較系統(tǒng)的市場定位及營銷可操作性分析，從營銷策劃的 角度出發(fā)，對項目的整體形象包裝、營銷組織運行、市場推廣、廣告策 略安排、銷售促進等方面都做了全局性和可操作性的論述。 一、項目營銷總體策略 營銷總體策略是仔細分析、科學劃分并準確切入目標市場，通過全 方位地運用營銷策略，最大限度提升項目的附加價值，獲取項目的最大 利潤，并全面樹立和提升企業(yè)形象及項目形象。概括本項目的營銷總體 策略，可以簡述為“五個一”

3、，即樹立一個新銳概念、倡導一個財富理 念、提煉一個鮮明主題、啟動一個前衛(wèi)市場、醞釀一場熱銷風暴。 二、項目營銷目標方針 根據(jù)本項目“五個一”的總體營銷策略，擬訂本項目的營銷目標方 針如下，作為本項目營銷工作綱領的完善和充實。 1. 樹立一個新銳概念：休閑式購物商業(yè)。 2. 倡導一個財富理念：創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物、穩(wěn)定性回報。 3. 提煉一個鮮明主題：產(chǎn)權式商鋪、休閑式商業(yè)。 4. 啟動一個前衛(wèi)市場：崇尚“創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物” ，摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購物環(huán)境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個性的消費群體，讓其體驗到休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購物主題明確。 5. 醞釀一場熱銷風暴： 本項目將傳統(tǒng)商

4、業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè)，力爭推動商業(yè)房地產(chǎn)市場開發(fā)的全新變革，避開傳統(tǒng)商業(yè)的競爭，在一個全新市場里掀起一場熱銷風暴。 三、銷售目標及目標分解 1. 銷售（招商）目標 商業(yè)城的可銷售面積如表8-3 所示。 表 8-3 商業(yè)城的可銷售面積說明表 建筑結構 層數(shù) 可售面積 主題商場 2.5層 約 7 000平方米 塔樓住宅 4層，約 40戶 約 6 500平方米 招商商場 2.5層 約 8 500平方米 2. 銷售目標分解商業(yè)城的銷售目標如表 8-4 所示。 表 8-4商業(yè)城的銷售目標計劃 銷售階段 建筑結構 銷售目標 百分比 內(nèi)部認購和開盤期 1主題商場 銷售 2 800平方米 4% 內(nèi)

5、2主題商場招商 招租 1 000平方米 12% 強銷期 1 主題商場 銷售 2 800平方米 40% 2 招租 3 000平方米 35% 主題商場招商 銷售鞏固期 1 主題商場 銷售 1 400平方米 20% 2 主題商場招商 招租 4 500平方米 53% 四、營銷階段計劃 根據(jù)項目的定位及施工進度計劃，將營銷工作分為四個階段，各階段 工作重點如表 8-5 所示。 營銷階段 蓄勢導入期（擬在開盤前兩個 月） 強勢推廣期 （開盤后三個月） 形象展示期 （開盤三月到半年） 表 8-5營銷各階段工作任務一覽表 營銷任務 1完成銷售前期的所有準備工作 2向公眾闡述“休閑式商業(yè)地產(chǎn)”的獨特概念以及“財

6、富商鋪， 穩(wěn)定回報”的投資理念 3聯(lián)合媒體和周邊開發(fā)商進行區(qū)域造勢，吸引眼球關注本項目 4樹立本項目作為城市北部開發(fā)區(qū)中心的現(xiàn)代化休閑商業(yè)的形 象定位 1繼續(xù)不斷強化本項目的財富商業(yè)地產(chǎn)的投資理念 2圍繞項目的商業(yè)地產(chǎn)概念和理念，系統(tǒng)展示本項目的特點 3強調(diào)本項目的系列優(yōu)勢資源和巨大升值空間，為投資者做出 理性訴求 1做好工程形象和管理服務形象的良好展示 2舉辦針對目標客戶的系列培訓講座及其他與商業(yè)地產(chǎn)、休閑 購物的宣傳和促銷活動 3做好商業(yè)經(jīng)營的招商工作 銷售掃尾期（開盤一此階段主要以客戶服務和招商活動促銷為主，把“財富商業(yè)地產(chǎn)” 年）和“休閑購物”的概念以及“商業(yè)地產(chǎn)投資是財富的搖籃”的理

7、 念在各種服務和活動中得到進一步演繹和體現(xiàn)。另外要妥善處理 尾盤價格策略 五、項目銷售時機及價格 為了更好地在后續(xù)營銷過程中充分體現(xiàn)總體營銷策略和達成目標 方針的實現(xiàn)，綜合項目要素資源和營銷推廣傳播要素，結合項目定位， 確定以下銷售時機及價格。 （一）項目入市時機及姿態(tài) 1入市時機：根據(jù)規(guī)劃與工程進度以及營銷準備，在 2008 年 5 月份房交會期間開盤（或 2008 年 9 月），可以抓住 2008 年春季房交會、 五一國際勞動節(jié)等機會掀起第一個啟動高潮；在國慶節(jié)、 2008 年秋季房 交會、元旦等重要時期掀起新的銷售高潮。 2入市姿態(tài)：以全市乃至西北地區(qū)“財富地產(chǎn)、休閑購物”形象 登場，開

8、創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營理念。 （二）價格定位及價格策略 1價格定位的原則：采用比價法和綜合平衡法。 2價格定位：整個商業(yè)項目的銷售均價為 3 580 元/ 平方米，其中起價為 3 328 元/ 平方米，最高價為 4 000 元/ 平方米。 3價格策略：采取“低開高走”型平價策略，開盤后半年作為第一 階段的價格調(diào)整（略升），均價為 3380 元/m2，尾盤銷售變相略降。 六、宣傳策略及媒介組合 （一）宣傳策略主題 1個性特色：“商業(yè)城財富地產(chǎn)投資商業(yè)”是我市首家也是唯 一一家將商業(yè)開發(fā)從 “建造建筑產(chǎn)品”上升到“營造全新休閑購物方式” ， 倡導“投資財富地產(chǎn)、獲取穩(wěn)定回報”的投資理念。 2區(qū)位交

9、通：本項目地處廣場旁，地段絕佳，高尚居住區(qū)地標 建筑，交通便捷，是北部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境。 3增值潛力： 處于政府規(guī)劃重點發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域，發(fā)展前景好， 購置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。 （二）宣傳媒介組合 1開盤前期：主要以軟性新聞及廣告進行全新“財富投資，穩(wěn)定回 報”理念的深度挖掘，媒體主要以報紙為主，電視為輔。 2開盤后的強勢推廣期：即項目營銷推廣的重要時期，宣傳媒介以 “報紙、電視、戶外廣告牌三位一體”為主，配以相關雜志、直郵廣告 等形式。 3開盤后的形象展示期：為了展示形象，以軟性深入挖掘為主，媒 介選擇主要是電視和報紙，重點輔以論壇公關、促銷活動、項目招商說

10、 明會等形式。 844企業(yè)公關活動企劃方案 房地產(chǎn)企業(yè)公關活動企劃方案 簡要介紹企業(yè)以往公關、廣告宣傳的不足之處及進行此次公關活動 企劃的必要性。（略） 為了營造本企業(yè)鮮明獨特的企業(yè)形象，樹立其準確超凡的訴求理念， 確保企業(yè)宣傳能具有較強的傳播優(yōu)勢，本部門在分析企業(yè)以往宣傳狀況 的基礎上，針對本市其他房地產(chǎn)企業(yè)宣傳偏重單一媒體、形式雷同的客 觀情況，依據(jù)房地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬訂旨在“重塑形象、 再樹理念”，以及集公關活動與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最 大效果的“慶十一園浪潮行動” ，方案如下，請領導不吝指正。 一、企業(yè)公關宣傳目標 1. 營造鮮明、獨特、良好的企業(yè)形象，增強大眾

11、印象。 2. 樹立準確、有效、超凡的訴求理念，實現(xiàn)占位意圖。二、創(chuàng)意表現(xiàn)策略 開展本次活動，將以延續(xù)往年宣傳攻勢、盡量保持以往宣傳特色為 原則，在創(chuàng)意構思上獨辟蹊徑，立足于建立清晰準確理念、占領業(yè)內(nèi)應 有地位以及順應社會公眾導向等方面，給人以耳目一新、更為求實之感。 （文案及創(chuàng)意、設計稿件等待方案通過后具體提出）。 三、宣傳訴求對象 1. 主體：市區(qū)景線“十一”外游的所有家庭（旨在借娛樂的時間針對所有能娛樂的家庭）。 2. 晚報讀者群（關心社會、重視信息的大眾） 。 3. 電視臺“晚間新聞”、“精彩時刻”收視觀眾； 衛(wèi)視“連續(xù)劇”的收視觀眾。 （關心變化，樂于娛樂的居民家庭） 。 4. 交通廣

12、播電臺人民廣播電臺的聽眾（白天能乘專車進行郊游的高消費家庭） 。 四、廣告發(fā)布策略 基于對此次公關活動形式的新穎性和影響范圍的廣泛性相結合、 活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結合等方面的考慮， 本次活動以“立意新穎”為立足點，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效 果，又能被接受，因而具有相當大的親和性，易于與目標對象進行情感 溝通。 另外，主要媒體雖限于在一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點， 活動結束后媒體影響面將滲透到市內(nèi)各個區(qū)域，從而形成較強的持續(xù)效 果。 五、媒體選擇及實施安排 （一）媒體選擇 1紅色中型帶把娛樂用氣球2 萬個（印有本企業(yè)標志或娛樂項目 名稱，持有家庭波及總人數(shù)

13、約10 萬人左右）。 2印有企業(yè)標志或娛樂項目種類的紅色馬夾背心和太陽帽約300 套。 3扎有紅色綢帶的小型面包車45 輛。 4沿海景線公共車站防雨廳廣告牌。 5晚報：通欄兩次。 6電視臺、衛(wèi)視頻道（電視廣告片以活動表現(xiàn)為主線，逐一介紹本企業(yè)的綜合娛樂項目） 。 7交通廣播電臺 、人民廣播電臺 （廣播廣告抒發(fā)情感，讓人與活動相呼應）。 （二）計劃實施安排 廣告宣傳計劃實施如表8-6 所示。 表 8-6公關活動廣告宣傳計劃實施表 時間媒體宣傳內(nèi)容 重新營造企業(yè)形象，提示明天園活動，但不注明具體 9月30日晚報 活動內(nèi)容 10月 1日上午 10廣告馬夾自公園正門至 路、路、西路和 路等五處， 最 點 氣球 終至 廣場， 由身穿廣告馬夾的中學生 （約 200名）無償 發(fā)放氣球，爭取一小時左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動 沖擊力的紅色氣球群 10月1日上午 11 由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面 廣告車 （事先選好模特穿插于人群之中） ；廣播廣告（兩臺同時） 點 廣播廣告 隨之發(fā)布 10月 1日中午 12 剪輯 30秒電視廣告至電視臺 點 10月 1日下午 2