【管理精品】海爾發(fā)展之路案例分析

1、精品 ? 戰(zhàn) 略 管 理? 案 例 分 析 案例：?海 爾 發(fā) 展 之 路? 南京理工大學(xué)2000MBA班 王 全 綱 2 0 0 1年1 1月 海爾開(kāi)展之路案例分析1 如何看待海爾從“質(zhì)量高于利潤(rùn)到“效勞高于利潤(rùn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？ 海爾從“質(zhì)量高于利潤(rùn)到“效勞高于利潤(rùn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，是張瑞敏面對(duì)中國(guó)家電企業(yè)全面而劇烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境提出的一個(gè)海爾新的開(kāi)展戰(zhàn)略思路，它有助于海爾在二次創(chuàng)業(yè)中的持續(xù)開(kāi)展。 “名牌戰(zhàn)略是貫穿海爾整個(gè)開(kāi)展之路的核心戰(zhàn)略，而“名牌戰(zhàn)略的核心是產(chǎn)品的質(zhì)量。上任不久，張瑞敏發(fā)現(xiàn)廠里生產(chǎn)的76臺(tái)電冰箱不合格，他讓全廠職工輪流參觀后當(dāng)場(chǎng)宣布，由生產(chǎn)這批產(chǎn)品的直接責(zé)任人親手砸毀這些冰箱。從此，全

2、廠職工悟出一個(gè)簡(jiǎn)單而又深刻的道理：質(zhì)量是企業(yè)的生命，生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品等于砸自己的飯碗。從此，“質(zhì)量高于利潤(rùn)成了海爾為貫徹“名牌戰(zhàn)略而采取的經(jīng)營(yíng)理念。進(jìn)入90年代中后期，中國(guó)以前所未有的態(tài)勢(shì)進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)體系，大量高質(zhì)量、高科技的外國(guó)家電產(chǎn)品涌入中國(guó)市場(chǎng)，而為迎接挑戰(zhàn)，中國(guó)的家電企業(yè)也紛紛重視質(zhì)量和技術(shù)。面對(duì)家電企業(yè)這種全面而又劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，一向以質(zhì)量和技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的海爾必須設(shè)定一個(gè)新的開(kāi)展戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)和世界經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)作了整體研究，結(jié)論是：在未來(lái)的年代里，占有市場(chǎng)份額的多少將成為決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵，而企業(yè)效勞水平的上下和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新又在很大程度上決定了產(chǎn)品所能占到的市場(chǎng)份額。在張瑞敏看來(lái)，“消費(fèi)-效勞-

3、生產(chǎn)的這一結(jié)構(gòu)已成為當(dāng)今世界經(jīng)營(yíng)秩序的根本框架，效勞在其中起著溝通消費(fèi)與生產(chǎn)的中介作用。因此，海爾決策層提出了“效勞重于利潤(rùn)的戰(zhàn)略思想，并以此制定了二次創(chuàng)業(yè)的核心目標(biāo)：以開(kāi)展星級(jí)效勞成為中國(guó)家電第一品牌為中心，以市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新為重點(diǎn)，在2000年把海爾建設(shè)成為國(guó)際化的企業(yè)和跨國(guó)集團(tuán)公司。2 海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提出了什么新的要求？ 海爾今天能大步地邁向國(guó)際化之路，并日見(jiàn)其功，其主線仍在于抓核心競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)制的培育、構(gòu)造、強(qiáng)化及其作用的發(fā)揮。“戰(zhàn)略創(chuàng)新是海爾核心競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制之所以能持續(xù)開(kāi)展的主導(dǎo)性文化特質(zhì)。所謂戰(zhàn)略創(chuàng)新，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的“創(chuàng)新，核心競(jìng)

4、爭(zhēng)力機(jī)制的創(chuàng)新：在價(jià)值定位上，從單向度的企業(yè)精神向作為價(jià)值體系的企業(yè)遠(yuǎn)景和共同視野轉(zhuǎn)化 ，這種轉(zhuǎn)化，集中表現(xiàn)在海爾卓越理念、卓越價(jià)值體系對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)制形成、實(shí)力發(fā)揮上的主導(dǎo)作用、帶動(dòng)作用和整合作用上。 1主導(dǎo)作用。在海爾長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中形成了“要么不干，要干就爭(zhēng)第一的“第唯一理念；“創(chuàng)造市場(chǎng)即創(chuàng)造一個(gè)專屬于“我不屬于“人的“創(chuàng)新市場(chǎng)理念；“賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品的“信譽(yù)第一理念；“用戶總是對(duì)的以客戶需求為“真理唯一標(biāo)準(zhǔn)的理念；高質(zhì)量的產(chǎn)品是由高質(zhì)量的人造出來(lái)的“先造人后造產(chǎn)品的理念；“精細(xì)化，零缺陷的只有好一等產(chǎn)品，沒(méi)有二等品、三等品的最正確產(chǎn)品理念；以及“三工并存，動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換的用工制度，“計(jì)點(diǎn)到位

5、、計(jì)效聯(lián)酬的分配原那么，“聯(lián)合艦隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)，以及三大中心構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的企業(yè)國(guó)際制度創(chuàng)新等等。這一系列的理念或規(guī)那么、制度，均是作為核心競(jìng)爭(zhēng)力之理念形式海爾追求卓越的核心價(jià)值的具體組成局部，或者說(shuō)是它在各個(gè)不同領(lǐng)域、不同環(huán)節(jié)上的具體轉(zhuǎn)化形式。從總體上看，海爾核心價(jià)值觀、核心理念在其核心競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)制戰(zhàn)略創(chuàng)新中的主導(dǎo)作用機(jī)理，在實(shí)踐上，形成了三個(gè)層級(jí)：“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越這一核心價(jià)值觀同企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是等價(jià)的，這是第一層級(jí)；在核心價(jià)值理念主導(dǎo)之下的第二層級(jí)便是“第一即“唯一理念、“創(chuàng)造海爾市場(chǎng)理念等等總價(jià)值理念體系的子項(xiàng)；而由表達(dá)著核心價(jià)值理念核心競(jìng)爭(zhēng)力的各子項(xiàng)理念分別主導(dǎo)著企業(yè)各不同領(lǐng)域、不同環(huán)節(jié)

6、的運(yùn)行與開(kāi)展，表現(xiàn)出作為核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)散終端的末梢競(jìng)爭(zhēng)力，這是第三層級(jí)。 2帶動(dòng)作用。海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏說(shuō)：“理念的領(lǐng)先幾乎決定企業(yè)的命運(yùn)，可以這樣講，沒(méi)有思路就沒(méi)有出路。事實(shí)上正是這樣，海爾核心競(jìng)爭(zhēng)力每一步的強(qiáng)化從而整個(gè)企業(yè)運(yùn)行開(kāi)展的每一重大成就的取得，莫不是通過(guò)其實(shí)施重大的戰(zhàn)略創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)的，而這一戰(zhàn)略創(chuàng)新思路的萌生、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、推出和實(shí)施，都是基于某一個(gè)理念或“理念群的領(lǐng)先而實(shí)現(xiàn)的。比方說(shuō)，只是因?yàn)橛辛恕爸挥械镜乃枷耄瑳](méi)有淡季的市場(chǎng)的領(lǐng)先意識(shí)，才有了公斤容量、專門適合58月需求的小小神童洗衣機(jī)。在別人產(chǎn)銷量下降的同時(shí)卻直線上升。 3整合作用。海爾在兼并中以核心價(jià)值觀為主導(dǎo)的大文化模式

7、的整合作用十分突出。如對(duì)黃山電視機(jī)廠的兼并過(guò)程中，吃慣了“大鍋飯的原企業(yè)職工，在傳統(tǒng)國(guó)企充滿弊端機(jī)制氣氛中釀成的“客戶價(jià)值意識(shí)薄弱“發(fā)錢觀念甚強(qiáng)的消極價(jià)值理念，同海爾卓越價(jià)值追求之間形成強(qiáng)烈的落差。面對(duì)一些人鬧事、罷工的嚴(yán)峻局面，海爾人絲毫不讓步，堅(jiān)決不移，組織“無(wú)限期的海爾文化大討論，終于使他們開(kāi)始弄懂了什么是海爾的“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越，開(kāi)始弄懂了這樣一個(gè)根本道理：即使是國(guó)企的“主人翁也得聽(tīng)“上帝的，我們的錢工資是客戶發(fā)給的，不講求質(zhì)量，不兢兢業(yè)業(yè)出好產(chǎn)品是沒(méi)有人發(fā)給錢的。在其理念定位轉(zhuǎn)到海爾價(jià)值觀上來(lái)的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了核心競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的整合。 3 如何看待海爾的多元化擴(kuò)張？以核心能力為根底進(jìn)行多

8、元化開(kāi)展，才會(huì)有較高的成功率。人們普遍認(rèn)為，多元化開(kāi)展的優(yōu)點(diǎn)在于分散風(fēng)險(xiǎn)和獲得范圍經(jīng)濟(jì)。但是其前提是要以核心能力為根底，多元化經(jīng)營(yíng)才能發(fā)揮出這兩大優(yōu)勢(shì)。特別是核心能力可以成為多個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系紐帶，使企業(yè)能實(shí)現(xiàn)真正意義上的有效益的多元化開(kāi)展。海爾集團(tuán)的多元化開(kāi)展就是這樣一個(gè)成功的典范。1992年，海爾由單一生產(chǎn)冰箱，進(jìn)入冰柜和空調(diào)行業(yè)。1995年7月，海爾大規(guī)模進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)，并把原來(lái)在電冰箱行業(yè)建立起來(lái)的企業(yè)能力擴(kuò)展到整個(gè)制冷家電行業(yè)。在此根底上，海爾進(jìn)入熱水器、洗碗機(jī)及小家電等行業(yè)，至此其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域覆蓋幾乎全部的白色家電產(chǎn)品。1997年7月海爾進(jìn)入黑色家電行業(yè)，生產(chǎn)彩電、VCD、 機(jī)、 等產(chǎn)

9、品。同時(shí)，海爾還向市場(chǎng)推出整體廚房、衛(wèi)生間產(chǎn)品，進(jìn)入家居設(shè)備行業(yè)，而且還進(jìn)入生物制藥行業(yè)。海爾這種快節(jié)奏、高效率的多元化擴(kuò)展和獲得的范圍經(jīng)濟(jì)都是基于其十多年累積的核心能力，即在品牌、技術(shù)、管理、銷售、效勞等方面形成獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的能力。 4 張瑞敏有必要對(duì)海爾的組織結(jié)構(gòu)再進(jìn)行一次調(diào)整嗎，如何看待組織變化與戰(zhàn)略之間的關(guān)系？ 海爾集團(tuán)有必要根據(jù)“業(yè)務(wù)流程再造進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，“業(yè)務(wù)流程再造是指從根本上對(duì)原來(lái)的業(yè)務(wù)流程做重新思考和徹底的重新設(shè)計(jì)，把直線職能型的垂直業(yè)務(wù)流程結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成水平型的流程網(wǎng)絡(luò)型結(jié)構(gòu)，使每一個(gè)業(yè)務(wù)流程都有直接效勞的顧客。而新流程的兩大特點(diǎn)：扁平化與信息化，即以顧客至上為中心，流程間互為

10、市場(chǎng)，成為扁平而非直線的組織機(jī)構(gòu)；而各流程成為過(guò)程連續(xù)信息暢通的市場(chǎng)鏈。 海爾集團(tuán)根據(jù)國(guó)際化開(kāi)展思路及時(shí)對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，對(duì)原有的職能結(jié)構(gòu)和事業(yè)部進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，把原來(lái)的職能型的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成流程型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，垂直業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成水平業(yè)務(wù)流程，形成首尾相接和完整連貫的新的業(yè)務(wù)流程。海爾集團(tuán)正是在流程化的根底上，通過(guò)SST為手段，用市場(chǎng)鏈把各流程有效的咬合起來(lái)。結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新必然帶來(lái)企業(yè)系統(tǒng)功能的創(chuàng)新，海爾的實(shí)踐證明，流程后企業(yè)到達(dá)三個(gè)效果，即顧客零距離、資金零占用，質(zhì)量零缺陷，使海爾的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入更高的層次。 從組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略關(guān)系來(lái)說(shuō)，組織結(jié)構(gòu)要所先服從于組織戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略決定著組織結(jié)構(gòu)類型的變化，企業(yè)不

11、能從現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)的角度去考慮制定怎樣的的戰(zhàn)略，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)外部的環(huán)境要求去制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，然后，再根據(jù)新制定的戰(zhàn)略來(lái)調(diào)整原有的組織結(jié)構(gòu)。5對(duì)于海爾進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，有何看法和建議？ 進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，并非海爾一朝一夕的念頭，而是海爾在開(kāi)展過(guò)程中的必然趨勢(shì)和必然選擇，是海爾在國(guó)際市場(chǎng)上做大做強(qiáng)之后順勢(shì)而為的結(jié)果，海爾進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的目的不僅僅是出口創(chuàng)匯，而是成為國(guó)際化的海爾，創(chuàng)出中國(guó)的世界名牌。 15年來(lái)，在創(chuàng)世界名牌思想指導(dǎo)下，通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)和國(guó)際化戰(zhàn)略，海爾迅速成長(zhǎng)為擁有白色家電、黑色家電和米色家電的企業(yè)。 海爾的國(guó)際化的目標(biāo)是“三個(gè)三分之一，即最終實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售1/3，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)海外銷

12、售1/3，海外建廠海外銷售1/3。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，海爾的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓應(yīng)遵循以下兩個(gè)戰(zhàn)略： 國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略“先難后易，即堅(jiān)持打海爾品牌出口，產(chǎn)品先進(jìn)入興旺國(guó)家市場(chǎng)，創(chuàng)知名牌后，再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入開(kāi)展中國(guó)家市場(chǎng)。 國(guó)際化品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)出國(guó)際化的知名品牌。海爾通過(guò)“先難后易出口，憑高質(zhì)量讓用戶對(duì)海爾品牌到達(dá)“認(rèn)知的目的；通過(guò)“三位一體實(shí)現(xiàn)扎根，最后通過(guò)“超前滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)融資融智，創(chuàng)造外鄉(xiāng)化的名牌?！皠?chuàng)牌是海爾出口的目的。 美國(guó)海爾就是外鄉(xiāng)化海爾的一個(gè)范例，它的設(shè)計(jì)中心設(shè)在洛杉磯，營(yíng)銷中心設(shè)在紐約，生產(chǎn)制造中心設(shè)在美國(guó)南卡州。 海爾國(guó)際化的原那么是“先有市場(chǎng)后有工廠。要在海外設(shè)廠，首先要開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，使品牌出口到達(dá)在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的盈虧平衡點(diǎn)。即市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力是海外建廠的前提。在美國(guó)當(dāng)?shù)亟ㄒ粋€(gè)冰箱廠的盈虧平衡點(diǎn)是產(chǎn)量30萬(wàn)臺(tái)左右，海爾去年出口美國(guó)的冰箱已到達(dá)50多萬(wàn)臺(tái)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出平衡點(diǎn)。 在管理方向