創(chuàng)新渠道更創(chuàng)新理念

1、創(chuàng)新渠道更創(chuàng)新理念傳統(tǒng)媒體受挑戰(zhàn)，渠道新媒體應(yīng)運(yùn)而生1. 渠道新媒體的定義。要弄清楚何為“渠道新媒體” ，就要對(duì)“舊媒體”有所 了解。所謂“舊媒體” ，也就是傳統(tǒng)媒體，即通過(guò)在報(bào)攤零 售，通過(guò)家庭、單位訂閱的的報(bào)紙；通過(guò)有線電視收看的電 視節(jié)目；通過(guò)收音機(jī)等媒介收聽(tīng)的電臺(tái)節(jié)目；通過(guò)電腦瀏覽 的門(mén)戶網(wǎng)站等。如今，媒體發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的“利器” ，無(wú)非兩個(gè)。其一是“內(nèi) 容”，即通過(guò)大量可讀性、互動(dòng)性、和讀者的粘連性很強(qiáng)的 內(nèi)容，引起受眾的關(guān)注。在這一點(diǎn)上，中國(guó)乃至全世界的媒 體都清楚地認(rèn)識(shí)到了。以武漢的報(bào)紙為例，武漢目前有 7 家 日?qǐng)?bào)，如長(zhǎng)江日?qǐng)?bào) 、武漢晚報(bào)、楚天金報(bào) 、楚天都 市報(bào)等，每家報(bào)紙都有自己

2、的風(fēng)格和特色，每家報(bào)紙也都 有各自的定位、拳頭欄目和名記者。在內(nèi)容生產(chǎn)上，可以說(shuō) 各家媒體都在 “八仙過(guò)海各顯神通” ，這里就不在一一贅述。除了內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)， 渠道就成了媒體競(jìng)爭(zhēng)的另外一個(gè) “利器” 尤其是在如今傳統(tǒng)媒體受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)沖擊的背景下， 媒體渠道的作用尤為突出。所以，“渠道新媒體”應(yīng)該是一種以精準(zhǔn)的發(fā)行渠道、 以新媒體的廣告運(yùn)營(yíng)方式、以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)的媒體。它 有著傳統(tǒng)媒體的“外形” ，汲取了傳統(tǒng)媒體的精華，但也有 自己的精準(zhǔn)受眾，有自己的市場(chǎng)定位，是傳統(tǒng)媒體和新媒體 融合發(fā)展的一塊“試驗(yàn)田” 。2. 渠道確實(shí)是“利器” 。 近年來(lái)，越來(lái)越多的媒體開(kāi)始認(rèn)識(shí)到渠道的重要性，并 在

3、實(shí)踐中嘗到了渠道的甜頭。以武漢晨報(bào)為例，這家被 譽(yù)為長(zhǎng)報(bào)集團(tuán)“三大報(bào)”之一的報(bào)紙，于2012 年 12 月份正式進(jìn)入武漢地鐵 2 號(hào)線，成為武漢地鐵獨(dú)家報(bào)紙 （地鐵讀本）這一精準(zhǔn)的定位，作用是顯而易見(jiàn)的。地鐵里大量的青 年讀者，很快成為眾多客戶追捧的目標(biāo)。事實(shí)上，除了地鐵，城市里隨處可見(jiàn)的加油站也成為眾 多媒體選擇的新渠道。 2012 年，昆明市內(nèi)的加油站里，多了 一份免費(fèi)直投周刊加油周刊 ，該報(bào)紙周發(fā)行量 20 萬(wàn)份， 在加油站內(nèi)通過(guò)投遞員手遞手投遞到百萬(wàn)車(chē)主手中。這一高端廣眾的報(bào)紙，由于其精準(zhǔn)的發(fā)行渠道，很快就 得到了昆明受眾的認(rèn)可。 2013 年，該報(bào)全年的廣告銷(xiāo)售額達(dá) 到了 4000

4、萬(wàn)人民幣。昆明加油周刊 的成功， 在全國(guó)引發(fā)了 “連鎖效應(yīng)” 。 鄭州的今日加油、合肥的加油周刊一系列“加 油系列”報(bào)紙應(yīng)運(yùn)而生。大多數(shù)的運(yùn)營(yíng)情況都非常好。其中，鄭州的今日加油 ，2012年 9月創(chuàng)刊， 2013 年 廣告銷(xiāo)售額是 1400 萬(wàn)， 2014 年的任務(wù)量是 2800 萬(wàn)。 2014 年的 1 到 6 月份，他們就已經(jīng)完成了全年的任務(wù)。對(duì)于媒體而言，精準(zhǔn)的發(fā)行渠道，確實(shí)是“利器” 。3. 加油武漢緊握中石化渠道。2014 年 3 月 28 日，武漢商報(bào)加油武漢正式創(chuàng)刊。 加油武漢由長(zhǎng)報(bào)集團(tuán)主管，定位于武漢百萬(wàn)私家車(chē) 主第一周報(bào)。經(jīng)中石化武漢石油分公司獨(dú)家授權(quán)，在中石化 武漢市中心城

5、區(qū) 63 家加油站免費(fèi)投遞。加油武漢每周發(fā)行量 20 萬(wàn)份，每周發(fā)報(bào) 6 天，每 天發(fā)報(bào)時(shí)間是 7: 30 11: 30, 2: 30 6: 30。每個(gè)加 油站都配有專職發(fā)報(bào)員，保證每輛來(lái)加油的私家車(chē)主都能收 到一份加油武漢 。創(chuàng)刊半年來(lái)， 加油武漢已經(jīng)被越來(lái)越多的車(chē)主了解 和接受，精準(zhǔn)的渠道優(yōu)勢(shì)，讓越來(lái)越多的商家樂(lè)于為此“買(mǎi) 單”。二、利用渠道優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙與市場(chǎng)無(wú)縫對(duì)接應(yīng)該說(shuō)， 雖然武漢市的報(bào)業(yè)相對(duì)于其他城市， 比較發(fā)達(dá)， 但以前仍然沒(méi)有經(jīng)營(yíng)“渠道新媒體”的經(jīng)驗(yàn)。這樣一份通過(guò) 特定渠道發(fā)行的 “新媒體”，內(nèi)容生產(chǎn)如何搞， 經(jīng)營(yíng)怎么辦， 是擺在加油武漢前面的一道難題。作為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的“

6、試驗(yàn)田” ，加油武漢 的答案就是:盯緊市場(chǎng)，利用渠道優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)無(wú)縫對(duì)接。1. 傳統(tǒng)硬廣告“不給力” ，報(bào)紙嘗試做電商。眾所周知， 近年來(lái)受互聯(lián)網(wǎng)， 尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊， 傳統(tǒng)的紙媒廣告形勢(shì)不容樂(lè)觀。對(duì)于在 3 月 28 日才創(chuàng)刊的 加油武漢來(lái)說(shuō)，廣告境地更是“雪上加霜” 。創(chuàng)刊之初， 報(bào)紙聯(lián)系了多個(gè)行業(yè)的代理商， 實(shí)行代理制。 在他們的支持下，第一個(gè)月的形勢(shì)比較樂(lè)觀，但到了第二個(gè) 月，廣告量明顯減少。代理商反映，其一，很多商家已經(jīng)提 前做完了計(jì)劃，不能把加油武漢加進(jìn)去。其二、 加油 武漢剛剛創(chuàng)刊， 市場(chǎng)反響不大， 客戶不愿輕易嘗試。 其三、 原來(lái)的投放商家都把廣告轉(zhuǎn)戰(zhàn)到電商中去了，紙媒的份

7、額越 來(lái)越小。眼看著硬廣越來(lái)越少， 加油武漢決定嘗試做“渠道 電商”。即利用渠道優(yōu)勢(shì)，用可讀性較強(qiáng)的廣告內(nèi)容包裝客 戶產(chǎn)品。實(shí)踐證明，這種思路是有可行性的。較為成功的案例是7 月份，加油武漢對(duì)位于盤(pán)龍城的樓盤(pán)“領(lǐng)袖城”的包裝 宣傳。當(dāng)時(shí)，“領(lǐng)袖城”已經(jīng)是尾盤(pán)項(xiàng)目，且戶型全部都是 160 平以上的，賣(mài)房難度很大。接到這筆單后， 加油武漢房 產(chǎn)事業(yè)部的廣告業(yè)務(wù)員們首先對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行了一次系統(tǒng)性的 了解，回來(lái)后，大家開(kāi)會(huì)決定先拿出三期廣告策劃，從該樓 盤(pán)的地理位置、配套設(shè)施、戶型結(jié)構(gòu)等多個(gè)方面，對(duì)它全面化妝”第一期 3 個(gè)版刊出后，一個(gè)星期的時(shí)間下來(lái)，售樓部給 出反饋：接到加油武漢讀者打來(lái)的咨詢電話不比

8、日?qǐng)?bào)一 個(gè)整版的少。三期策劃登完，之后每期加油武漢只登一個(gè)通欄八 的廣告，但仍然是每周數(shù)十個(gè)電話。一個(gè)多月下來(lái)，有 5 位 讀者成功和該樓盤(pán)簽署了買(mǎi)房協(xié)議。這之后，加油武漢還和多個(gè)產(chǎn)品合作，嘗試電商模 式，大多取得了較好的效果。2. 保底加分成，營(yíng)銷(xiāo)模式值得探索。 除了電商，加油武漢還嘗試做“保底分成”的經(jīng)營(yíng) 模式。由于前期對(duì)加油武漢的市場(chǎng)效果不了解，商家不 愿意大規(guī)模投入廣告。 加油武漢提出，可以先收取一部 分保底“印刷成本費(fèi)” ，然后視市場(chǎng)反響再 “分成”。 較 為成功的案例是：創(chuàng)刊一個(gè)月左右，一家旅游公司的負(fù)責(zé)人 找到加油武漢 ，表示很看好報(bào)紙的前景，希望在加油 武漢做幾期廣告。但是這位

9、負(fù)責(zé)人又不愿意按照刊例價(jià)出 廣告費(fèi)，針對(duì)這種情況，報(bào)社提出可以“保底分成” 。除了 基本的“印刷成本費(fèi)” ，報(bào)紙幫旅行社招收一位旅客，提取 相應(yīng)的費(fèi)用。這種方案很快通過(guò)。這家旅行社在加油武漢做的一個(gè)產(chǎn)品是“歐洲 7 國(guó) 自駕游”，費(fèi)用 3 萬(wàn)元。除了“印刷成本費(fèi)” ，每招收一位團(tuán)員，加油武漢提一定數(shù)額的提成。讓人意外的是，到廣告刊登結(jié)束時(shí)，這個(gè)自駕游團(tuán)全部 滿員。如此下來(lái)， 加油武漢收到的費(fèi)用和正常廣告費(fèi)用 不相上下。有了這次成功的嘗試， 加油武漢鼓勵(lì)所有的 經(jīng)營(yíng)人員都使用這種模式和客戶談判，效果不錯(cuò)。3. 突破瓶頸，硬廣告實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)而上。半年的不斷嘗試， 加油武漢已經(jīng)有了不少除硬廣告 收入以外

10、的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，盡管還在苦苦探索，但所有的工作人 員堅(jiān)信： 報(bào)紙有獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)， 一定可以突破 “瓶頸期”9 月以來(lái)，加油武漢 明顯感覺(jué)到商家對(duì)報(bào)紙的接受度 越來(lái)越高。除了原有的客戶，一些不認(rèn)識(shí)的新客戶開(kāi)始找上 門(mén)來(lái)，了解報(bào)紙，并愿意投放廣告。渠道的優(yōu)勢(shì)、讀者購(gòu)買(mǎi) 力的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始凸顯。9月 26日，加油武漢第 26期出刊，這期報(bào)紙也是創(chuàng) 刊半年的“收官之作” 。本期加油武漢的廣告額較過(guò)去 又有了新的增長(zhǎng)。同時(shí)，后幾期的加油武漢封面廣告， 也基本被幾家廣告公司提前預(yù)定。在紙媒硬廣普遍“縮水” 的背景下，加油武漢的硬廣卻能逆勢(shì)而上，這不能不說(shuō) 是加油站這一特殊的渠道開(kāi)始發(fā)揮作用了。三、渠道新媒體創(chuàng)新

11、探索的啟示（一）重視獨(dú)特渠道讀者特質(zhì)與需求， 緊抓“投其所好”1.內(nèi)容生產(chǎn)上緊緊抓住男性車(chē)主。加油武漢是由長(zhǎng)報(bào)集團(tuán)另外一份報(bào)紙新生活轉(zhuǎn) 型而來(lái)的，新生活的讀者人群基本以城市白領(lǐng)、高校大 學(xué)生為主，尤其是女性讀者居多。而加油武漢的讀者是武漢市百萬(wàn)私家車(chē)主，司機(jī)人 群中絕大多數(shù)都是男性，且年齡層次基本都在 28 歲以上。 所以加油武漢在內(nèi)容上要緊緊圍繞著車(chē)主，尤其是男性 車(chē)主的需求作文章。在充分調(diào)研了讀者、 編輯部成員的意見(jiàn)后， 加油武漢 提出以“打造武漢車(chē)主第一讀本”為內(nèi)容主線。具體來(lái)說(shuō)， 就是要為讀者提供精準(zhǔn)的餐飲服務(wù)、賞心悅目的美女展示、 真實(shí)到位的旅游指南、準(zhǔn)確貼心的開(kāi)車(chē)信息指導(dǎo)等。2.和

12、讀者互動(dòng)才能“活”起來(lái)。加油武漢 從創(chuàng)刊之日起， 就強(qiáng)調(diào)要和車(chē)主朋友互動(dòng)。 除了常規(guī)的通過(guò)反饋等方式，獲取讀者的意見(jiàn)，編輯部還提 出“周周有小活動(dòng)，月月有大活動(dòng)” ，通過(guò)活動(dòng)串聯(lián)起報(bào)紙 和讀者。創(chuàng)刊的第一個(gè)月， 加油武漢就聯(lián)合武漢市交管局、 武漢晚報(bào)、中石化武漢石油分公司等單位，聯(lián)合發(fā)起了“尋 找江城零違法司機(jī)”的活動(dòng)。一個(gè)多月里，數(shù)百名司機(jī)通過(guò)本報(bào)報(bào)名了此次活動(dòng)，最 終有 70 多名司機(jī)成為首屆“江城零違法司機(jī)” 。其中，“零 違法”時(shí)間最長(zhǎng)的竟然有 7 年。這次活動(dòng)，既弘揚(yáng)了主旋律、又拉近了加油武漢和 讀者之間的距離。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯陳光評(píng)價(jià)活動(dòng)說(shuō)： “這是堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的表現(xiàn)，堅(jiān)

13、持正確導(dǎo)向不僅僅是不 做什么，也包括做了什么。 ”8 月，加油武漢又聯(lián)合武漢市交管局、武漢市電視臺(tái) 等單位，發(fā)起了 “江城好司機(jī)一一2014文明駕駛闖關(guān)賽”大 型海選活動(dòng)。此活動(dòng)歷時(shí) 3 個(gè)月，是武漢市首屆“好司機(jī)” 評(píng)選活動(dòng)。8 月份開(kāi)展以來(lái)，武漢的司機(jī)朋友們都可以在武漢 1 萬(wàn) 多臺(tái)的士后窗玻璃上，看到加油武漢制作的“江城好司 機(jī)”參賽帖。通過(guò)這些活動(dòng)，越來(lái)越多的車(chē)主朋友們開(kāi)始認(rèn)識(shí)并認(rèn)可 加油武漢 。（二）獨(dú)特渠道需要有開(kāi)拓創(chuàng)新的方法與手段，特別是 營(yíng)銷(xiāo)模式也要“獨(dú)特” 。加油武漢編輯部的成員深知，作為一份“渠道新媒 體”，我們最大的優(yōu)勢(shì)就是“渠道” 。能不能用好這個(gè)渠道、 如何利用好這渠

14、道，是擺在我們面前的一道關(guān)鍵問(wèn)題。除了常規(guī)的免費(fèi)派發(fā)報(bào)紙，在和中石化的相關(guān)負(fù)責(zé)人充分溝通后，加油武漢又拿出了一個(gè)“法寶”一一在加油站派發(fā)夾頁(yè)、紙巾盒、光碟等物品。首先和報(bào)紙合作的是一家地處武昌的房地產(chǎn)商，業(yè)務(wù)人 員在溝通時(shí)建議該公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人： “除了您的常規(guī)硬廣， 還可以加一些更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。比如只在樓盤(pán)周?chē)?20 公里內(nèi)的加油站里派發(fā)印有樓盤(pán)信息的紙巾盒，這種紙巾盒 對(duì)司機(jī)來(lái)說(shuō)比較實(shí)用，一般人不會(huì)隨手丟掉，廣告質(zhì)量就有 了更好的保證。 ”這樣做的好處是什么？首先是精準(zhǔn)。一般在武昌的房子， 家住漢陽(yáng)的人不太可能去買(mǎi)，所以這種紙巾盒派發(fā)在漢陽(yáng)、 漢口加油站的意義不是很大。派發(fā)在武昌，一方面加大了精 準(zhǔn)客戶的密度，一方面也減少了商家的開(kāi)支。聽(tīng)了業(yè)務(wù)人員的介紹，這家公司的負(fù)責(zé)人非常感興趣，一連做了 4 期硬廣加紙巾盒派送，效果相當(dāng)不錯(cuò)。 除了紙巾盒， 加油武漢還開(kāi)發(fā)了派發(fā)歌碟、夾頁(yè)等 渠道形式，供商家挑選。（三）渠道不能守成，需要與時(shí)俱進(jìn)，要有愈挫愈勇的 決心。加油武漢對(duì)于長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一塊 “試驗(yàn)田”。在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的大背景下， “田”里 種什么“莊稼”好，需要不