營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件

1、營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-2本章問題本章問題如何理解績效營銷和轉(zhuǎn)型營銷之間的關(guān)系？如何理解績效營銷和轉(zhuǎn)型營銷之間的關(guān)系？什么是營銷范型、營銷效能和營銷效率？什么是營銷范型、營銷效能和營銷效率？如何評價營銷效能？如何評價營銷效能？如何測量營銷效率？如何測量營銷效率？可以使用那些方法和工具提高營銷效能和效率？可以使用那些方法和工具提高營銷效能和效率？營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件

2、Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-3本章內(nèi)容本章內(nèi)容 績效營銷和改進營銷模式績效營銷和改進營銷模式 測量和改進營銷管理效能測量和改進營銷管理效能 測量和提升營銷管理的效測量和提升營銷管理的效率率海爾的內(nèi)部市場鏈海爾的內(nèi)部市場鏈 營銷在中國：營銷在中國： 微軟星巴克 營銷在中國：營銷在中國： 華為的管理國際化創(chuàng)新營銷：創(chuàng)新營銷： 三星創(chuàng)新營銷：創(chuàng)新營銷： 阿里巴巴營銷視野：營銷視野： 營銷對股價的貢獻營銷視野：營銷視野： 推動營銷的CEO 營銷視野：營銷視野： 改善效能和效率的營銷儀表盤本章

3、案例：聯(lián)想本章案例：聯(lián)想營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-4績效營銷和轉(zhuǎn)型營銷績效營銷和轉(zhuǎn)型營銷 通過轉(zhuǎn)型營銷轉(zhuǎn)型營銷，公司有望實現(xiàn)長期的發(fā)展和價值。 績效營銷績效營銷要求審視營銷努力和投資的回報?；貓蟀ㄘ攧?wù)和利潤回報，以及品牌和其他無形資產(chǎn)和社會責任方面?？冃I銷績效營銷轉(zhuǎn)型營銷轉(zhuǎn)型營銷長期發(fā)展長期發(fā)展營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishi

4、ng as Prentice Hall 18-5什么是轉(zhuǎn)型營銷？什么是轉(zhuǎn)型營銷？營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-6提升營銷盈利能力提升營銷盈利能力營銷盈利能力分析營銷盈利能力分析 第一步：確認職能性費用 第二步：向營銷實體分配職能性費用 第三步：為各營銷實體準備一份損益表營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Ha

5、ll 18-7成本類型成本類型直接成本直接成本可追溯的共同成本可追溯的共同成本不可追溯的共同成本不可追溯的共同成本營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-8什么是營銷范型？什么是營銷范型？ 營銷范型營銷范型是為了反映營銷管理的綜合層次和狀態(tài)。 它包括營銷理念、營銷組織、營銷能力、營銷戰(zhàn)略和營銷策略。 營銷管理的效能和效率都依賴于營銷范型。營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education,

6、Inc. Publishing as Prentice Hall 18-9營銷范型營銷范型MarketingPhilosophy營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-10成為顧客導(dǎo)向及創(chuàng)造型的公司成為顧客導(dǎo)向及創(chuàng)造型的公司營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-11營銷效能營銷效能 營銷效能描述了一個組織

7、的產(chǎn)出是營銷效能描述了一個組織的產(chǎn)出是否能達到它的目標或期望，反映了一個否能達到它的目標或期望，反映了一個組織的營銷管理的能力和不足。組織的營銷管理的能力和不足。營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-12營銷管理效率營銷管理效率 營銷管理效率是指實現(xiàn)組織營銷營銷管理效率是指實現(xiàn)組織營銷目標的過程有效性，反映營銷管理的投目標的過程有效性，反映營銷管理的投入產(chǎn)出比率效果。入產(chǎn)出比率效果。營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright

8、2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-13如何評價營銷效能如何評價營銷效能營銷管理效能可通過營銷審計和營銷生產(chǎn)率評營銷管理效能可通過營銷審計和營銷生產(chǎn)率評估進行測量。估進行測量。 營銷審計營銷審計營銷生產(chǎn)率評估營銷生產(chǎn)率評估營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-14衡量營銷生產(chǎn)率衡量營銷生產(chǎn)率 測量營銷生產(chǎn)率的補充方法是：營銷標度 營銷組合模型營銷儀表盤是一種工具，運

9、用結(jié)構(gòu)性的方法，將兩種方法獲得的結(jié)果加以組合洞察并直觀顯示出來。營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-15營銷審計的特征營銷審計的特征全面性全面性系統(tǒng)性系統(tǒng)性獨立性定期性獨立性獨立性定期性定期性營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-16營銷標度營銷標度外部外部 知名度 市場份額 相對價格 投訴量 顧客滿

10、意 分銷 顧客總量 忠誠度內(nèi)部內(nèi)部 目標的知曉度 目標承諾 主動支持 資源充分性 員工水平 學(xué)習渴望度 變革意愿 自治營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-17常用測量路徑常用測量路徑顧客指標路徑顧客指標路徑單位銷售額指標路徑單位銷售額指標路徑現(xiàn)金流量指標路徑現(xiàn)金流量指標路徑品牌指標路徑品牌指標路徑營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as

11、Prentice Hall 18-18營銷儀表盤的一個例子營銷儀表盤的一個例子營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-19營銷測量路徑營銷測量路徑營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-20提高營銷效率提高營銷效率提高營銷效率主要在于找到提高銷售隊提高營銷效率主要在于找到提高銷售隊伍、廣告、銷售促進和分銷效

12、率的途徑。伍、廣告、銷售促進和分銷效率的途徑。要對營銷實施進行考核。要對營銷實施進行考核。通過控制營銷實施來提高營銷管理效率。通過控制營銷實施來提高營銷管理效率。營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-21凈值回報率財務(wù)模型凈值回報率財務(wù)模型營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-22控制過程控制過程我們想

13、達到什么目標？我們想達到什么目標？正在發(fā)生什么？正在發(fā)生什么？為什么發(fā)生？為什么發(fā)生？我們該怎么辦？我們該怎么辦？營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-23營銷控制類型營銷控制類型年度計劃控制年度計劃控制盈利能力控制盈利能力控制效率控制效率控制戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-24營

14、銷規(guī)劃的績效營銷規(guī)劃的績效測量營銷規(guī)劃績效關(guān)鍵方面的四種方法是：測量營銷規(guī)劃績效關(guān)鍵方面的四種方法是：銷售分析市場份額分析營銷費用銷售額分析財務(wù)分析營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-25營銷討論營銷討論轉(zhuǎn)型營銷只適用于后來轉(zhuǎn)型營銷只適用于后來者追趕跨國公司。者追趕跨國公司。轉(zhuǎn)型營銷廣泛適用于所轉(zhuǎn)型營銷廣泛適用于所有的公司，包括跨國公有的公司，包括跨國公司。司。 對陣對陣營銷管理科特勒第13版中國版轉(zhuǎn)型營銷的管理課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 18-26案例討論案例討論 星巴克在中國星巴克在