購(gòu)物中心招商管理.doc

1、購(gòu)物中心 招商管理（一）購(gòu)物中心的決算購(gòu)物中心開發(fā)必須預(yù)測(cè)開業(yè)之后的收入，并和資本投入結(jié)合起來(lái)考慮。在可行性研究階段已經(jīng)做過(guò)項(xiàng)目成本預(yù)算，在建筑設(shè)計(jì)階段的最后可以進(jìn)行更為準(zhǔn)確的決算，計(jì)算購(gòu)物中心的開發(fā)費(fèi)用和成本，進(jìn)行投資和受益的經(jīng)濟(jì)分析，制定開業(yè)后的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并以此作為店面出租的依據(jù)。（二）招商和承租戶選擇在招商過(guò)程中，有必要對(duì)每一個(gè)承租戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，預(yù)測(cè)它們的經(jīng)營(yíng)前景，作為店面出租的指導(dǎo)。1、承租戶的選擇要保證租金的來(lái)源。購(gòu)物中心的店面租和租金關(guān)系密切。開發(fā)商的目標(biāo)是選擇合適的零售商，獲得足夠的租金，最大限度地出租營(yíng)業(yè)面積，獲得最大的利潤(rùn)來(lái)源。以往的經(jīng)驗(yàn)并沒(méi)有給選擇承租戶和預(yù)測(cè)未來(lái)收入提供可靠

2、的指導(dǎo)，問(wèn)題在于獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的租戶和短期高回報(bào)是有矛盾的，在某些情況下難以兩全其美。開發(fā)商把面積大量出租給信譽(yù)好的零售商，可以保證租金來(lái)源的穩(wěn)定性，但是這些承租戶可能達(dá)不到預(yù)期的銷售額，所以難以讓業(yè)主和金融投資機(jī)構(gòu)滿意。開發(fā)商由此面臨協(xié)調(diào)一個(gè)長(zhǎng)期收益和迅速收回投資的問(wèn)題，反映在承租戶是選擇高信譽(yù)度的知名商店和全國(guó)性連鎖店，還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商。在一些地方，購(gòu)物者對(duì)某些承租戶具有很高的接受程度。雖然信譽(yù)一般，但是它們商品銷售最大，所以，購(gòu)物中心中一些非常好的位置，常常被這些購(gòu)物者接受程度很高但信譽(yù)一般的小規(guī)模承租戶占據(jù)。知名的全國(guó)性連鎖店雖然經(jīng)營(yíng)能力很強(qiáng)，有時(shí)候卻只能得到較

3、低租金的位置。因此，購(gòu)物中心在選擇承租戶時(shí)，需要在利潤(rùn)和穩(wěn)定性之間做出選擇。2、需要保證購(gòu)物中心商品種類的完整性。購(gòu)物者對(duì)購(gòu)物中心只有一家商店出售某種商品不會(huì)感到滿意，他們希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購(gòu)物一樣，方便地進(jìn)行款式、質(zhì)量和價(jià)格的比較。開發(fā)商在招商時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮選擇一些承租戶集中布置，擴(kuò)大商品覆蓋范圍，方便購(gòu)物者進(jìn)行比較，提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競(jìng)爭(zhēng)性和便利性，創(chuàng)造“購(gòu)物氣氛”。（三）承租戶租金店面租金與購(gòu)物中心的規(guī)模有關(guān)，一般大型購(gòu)物中心的租金高，小型購(gòu)物中心的租金相對(duì)低一些。如果規(guī)模相同，由于位置不同，租金也有差別，即使在同一購(gòu)物中心，付出較多的租金能夠得到較好的店面位置。由于經(jīng)營(yíng)商品的種類和

4、利潤(rùn)不同，并非每個(gè)承租戶都能夠交納同樣的租金。收取的租金一般分為兩部分，一部分是按面積收取基本租金，稱為抵押保證金或抵押租金，另一部分按銷售額以一定的比便抽取，稱為百分比租金。下表列舉了 50 年代美國(guó)一些重要承租戶類型和租金的關(guān)系（lft2=0.093m2）表 6-7-1：50 年代美國(guó)一些重要承租戶類型和租金的關(guān)系承租戶抵押保證金百分比租金($/ft2)百貨商店1.52-3%小型百貨商店0.75-1.52.5-5%超級(jí)市場(chǎng)1.25-21-2%風(fēng)味食品、面包店、熬食店、肉5-65-7%店、色店糖果店干果店5-66-10%綜合商店1-23-6%服裝店24%-5%服裝店24%-5%小服裝店2.5

5、-610%全國(guó)連鈕級(jí)裝店4%童裝6%五交化商店1.754-5%家具和家庭裝飾店1.75-24-6%餐飲店1.75=34-7%服務(wù)設(shè)施比較低10%百貨商店是購(gòu)物中心的核心，常常能夠獲得較低的租金，特殊的情況還能夠有所增加，并隨著面積增加而遞減。小型百貨商店常常作為大型購(gòu)物中心的次級(jí)核心承租戶，在中型購(gòu)物中心可能成為核心承租戶，它介于傳統(tǒng)的百貨商店和綜合商店之間，其商品經(jīng)營(yíng)范圍和百貨商店大致相同。因?yàn)樾⌒桶儇浬痰陮?duì)購(gòu)物中心也很重要，所以它可以通過(guò)談判獲得較低的租金，但不會(huì)低于百貨商店。超級(jí)市場(chǎng)是購(gòu)物中心的重要補(bǔ)充， 多數(shù)情況下是全國(guó)性或競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的地方連鎖店，它有良好的信譽(yù)，能夠繳納足夠的租金。超

6、級(jí)市場(chǎng)對(duì)中型購(gòu)物中心和鄰里中心的地位更重要，所以租金更低。超級(jí)市場(chǎng)提供的是方便購(gòu)物，雖然在區(qū)域中心，購(gòu)物者的興趣不在比較購(gòu)物方面，但研究表明，超級(jí)市場(chǎng)對(duì)于吸引人流的作用非常大，所以，在大型購(gòu)物中心，超級(jí)市場(chǎng)還是必不可少的。除了超級(jí)市場(chǎng)之外，還有風(fēng)味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、魚店等食品商店，面積從50-200 平方米，并有較好的銷售額。（四）商店組合的吸引力Ghosh(1994)認(rèn)為三種商店之間相容性（store compatibility）：1、服飾店與百貨公司比鄰而立系因?yàn)槠溟g的顧客可以交流具互補(bǔ)性。2、油漆行、五金、建材用品聚集系因?yàn)槠渖痰曛g，具有高度的功能互補(bǔ)性。3、汽車、家

7、俱以及古董商店群聚這些商品有的是耐久消費(fèi)材料，有的是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)行情價(jià)格。需要消費(fèi)者高度涉入加以比較商品與價(jià)值。所以，聚集同類商品，可供消費(fèi)者方便加以比較，較能吸引人潮。Berman&Evans(1995)認(rèn)為商店聚集一起有兩個(gè)前提：1、同類比較同類商店消費(fèi)者喜歡比較，其間的商品風(fēng)格、價(jià)格與服務(wù)。2、一次購(gòu)足消費(fèi)者希望在一次購(gòu)物旅程時(shí)，即能完全購(gòu)足所需，包含不同互補(bǔ)與相同可比較的商品。他們認(rèn)為，只要在同一地點(diǎn)，能夠聚集互補(bǔ)或相容性商品，不管其是否為互補(bǔ)或競(jìng)爭(zhēng)，均視為有親和力（affinity ）存在。按尼爾遜（ Nelson,1958）法則 “零售經(jīng)營(yíng)的累積引力理論及互補(bǔ)性法則（the ruleo

8、f retail compatilbility ）”商店的業(yè)務(wù)量區(qū)分為下列三種形式：（ 1）產(chǎn)生式業(yè)務(wù)（ generative business）透過(guò)自己努力所獲得的業(yè)務(wù)。商店的可及性對(duì)于產(chǎn)生式業(yè)務(wù)也會(huì)有幫助。（ 2）分享式業(yè)務(wù)（ shared business）指因鄰近商店的集客力而獲得的業(yè)務(wù)量。消費(fèi)者主要受到鄰近商店的吸引，順便來(lái)店看看產(chǎn)生的生意。（ 3）順便式業(yè)務(wù)（ suscipient business）指消費(fèi)者從事消費(fèi)旅程，順便來(lái)店購(gòu)物所產(chǎn)生的生意。因此，商店的業(yè)務(wù)量，不只是產(chǎn)生式一種。分享式與順便式的業(yè)務(wù)量，對(duì)于商店組合而言，也更應(yīng)該受到重視。（五）商店組織的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)一步整理商店

9、組合的互動(dòng)關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)包括商店與顧客相互之間，具有包含4種吸引力與 5 種排斥力，如下表6-7-2 商店組合的互動(dòng)關(guān)系所示。購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)管理購(gòu)物中心作為一個(gè)復(fù)合型商業(yè)業(yè)種，管理要求相對(duì)于其它業(yè)態(tài)具有更高的要求，它包含著多種流行的商業(yè)業(yè)態(tài)， 其主要目的在于追求整合性的需求以達(dá)到最高的經(jīng)營(yíng)效益。所謂整合性需求，是指購(gòu)物中心能夠提供多功能的服務(wù)，消費(fèi)者進(jìn)入后得以滿足多樣化的需求，并受激發(fā)而提升購(gòu)買欲望，使?jié)撛诘男枨笮纬少?gòu)買行為，購(gòu)物中心為實(shí)現(xiàn)此項(xiàng)目的必須千方百計(jì)安排適當(dāng)?shù)娜轿环?wù)，當(dāng)然這從管理角表 6-7-2：商店組合的互動(dòng)關(guān)系互動(dòng)關(guān)系定義資吸商店選擇性由于商店組合可以提供消費(fèi)者針對(duì)品料來(lái)源：引

10、V.S.品牌、價(jià)格、式樣、牌、價(jià)格、樣式、品質(zhì)進(jìn)行挑選與比戴 德 瑜力顧客品質(zhì)較的方便性，所產(chǎn)生的吸引力。（ 1998 ）完整性商店群集內(nèi)所提供的商品種類或等級(jí)，商店品項(xiàng)、等級(jí)齊全，可滿足消費(fèi)者一次購(gòu)足所產(chǎn)生群 集 與的吸引力。群 集 內(nèi)互補(bǔ)性不同類型的商店兼具有功能上的互互 動(dòng) 關(guān)功能、產(chǎn)能補(bǔ)，相互毗鄰而產(chǎn)生綜效；同類型的系 之 研商店因產(chǎn)能的互補(bǔ) （相互支援），相互究 毗鄰亦能產(chǎn)生綜效。以 中 壢商店分享性相互毗鄰的商店因?yàn)轭櫩涂梢越涣骰蚴?中 正V.S.人潮、知名度知名度具外溢效果而形成的吸引力。路為商店例P.40排商店空間排擠指商店的營(yíng)業(yè)空間或消費(fèi)者的購(gòu)物空度也增斥V.S.間受到周遭商

11、店、機(jī)構(gòu)的顧客或設(shè)備添了無(wú)力顧客所占用，而影響營(yíng)業(yè)。限的困空間阻隔指商店的潛在顧客受到天然或人為因難度，素的阻隔，而無(wú)法前來(lái)商店購(gòu)物。也就是屬性互斥由于商店的營(yíng)業(yè)性質(zhì)的形象或格調(diào)不說(shuō)購(gòu)物形象 /格調(diào)對(duì)稱，造成相互毗鄰將使其中一方或中心的雙方的營(yíng)業(yè)受到干擾。管理者商店顧客排擠指在同一購(gòu)物時(shí)點(diǎn)，消費(fèi)者到另一家面對(duì)各V.S.相對(duì)位置、相對(duì)知名商店購(gòu)物就不會(huì)再到本店購(gòu)物。而這種不同商店度可能會(huì)由于商店間的相對(duì)位置或相對(duì)的行知名度所造成。業(yè)，如市場(chǎng)排擠意指商店間有著激烈的爭(zhēng)食行為，而何把它危及到商店的生存利潤(rùn)。們整合在統(tǒng)一有效的制度之下，加之消費(fèi)需求的彈性較大，在經(jīng)營(yíng)管理上均需仔細(xì)考慮規(guī)則以免產(chǎn)生負(fù)面效

12、果。購(gòu)物中心為激發(fā)更高的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，必須掌握一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)加以利用，這也是結(jié)合我國(guó)的實(shí)際環(huán)境對(duì)購(gòu)物中心提出的經(jīng)營(yíng)管理上所必須具備的要求。1、時(shí)段劃分方面的考慮購(gòu)物中心在全日的時(shí)段劃分上，須依照顧客進(jìn)入購(gòu)物中心的人數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，若過(guò)分集中，不但會(huì)降低公共設(shè)施與服務(wù)人員的服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)如果擁擠度到達(dá)一定程序，必然會(huì)降低顧客的購(gòu)買意愿，這樣也不利于購(gòu)物中心的有效經(jīng)營(yíng)。因此，只有制定周詳?shù)囊?guī)劃、依時(shí)段來(lái)有計(jì)劃地引進(jìn)顧客，使每天進(jìn)入營(yíng)業(yè)區(qū)的顧客不但能夠符合規(guī)劃的人數(shù)，并且可以達(dá)到均勻的分配。由此產(chǎn)生的有利結(jié)果就是經(jīng)營(yíng)管理成本的效益可以以最佳方式發(fā)揮出來(lái)，顧客的滿意度也可以維持在較高水平。正如假日經(jīng)濟(jì)來(lái)臨，各

13、個(gè)商家都在千方百計(jì)地搞促銷、客流如潮，以致于形成了相當(dāng)一部分顧客的抵觸心理，更有甚者，會(huì)躲避商家熱鬧的時(shí)節(jié)，選擇新的假日消費(fèi)、休閑方式。2、做好客源重疊分析和規(guī)劃購(gòu)物中心在經(jīng)營(yíng)之初，應(yīng)先確立主題商店，并在招商過(guò)程中優(yōu)先辦理，因主題商店具有一定的保客能力，營(yíng)業(yè)績(jī)效較有保證。當(dāng)然在購(gòu)物中心整體的促銷計(jì)劃以外，各獨(dú)立商店也具有一定的集客能力，然而這些被吸引進(jìn)入購(gòu)物中心的顧客將成為整個(gè)購(gòu)物中心的顧客，每個(gè)商業(yè)個(gè)體在購(gòu)物中心整體計(jì)劃的指導(dǎo)下，均能提供最適合的服務(wù)，因此客源重疊使每個(gè)商業(yè)單元均能獲得重疊效益。購(gòu)物中心最成功的客源運(yùn)用策略始于主題商店，在此基礎(chǔ)上展開招商計(jì)劃（其依據(jù)在于商圈規(guī)劃），以扣住穩(wěn)定

14、客層的需求特征，在互動(dòng)關(guān)系下達(dá)到整合的效果，形成一股強(qiáng)有力的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。但是有一點(diǎn)必須注意，由于客源的重疊確應(yīng)避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的不利因素，而這些因素必須在規(guī)劃和招商之初就做好有效的排除。3、趨向全方位商品服務(wù)功能在購(gòu)物中心的特定客層中，主力客層大多數(shù)為家庭式的購(gòu)買，因此提供全方位商品以滿足家庭需求成為購(gòu)物中心的主要功能。購(gòu)物中心的服務(wù)重點(diǎn)在于商品用途上的定位，購(gòu)物中心依服務(wù)客層定位及按客層需求作商品安排，當(dāng)然必須依據(jù)需求量、商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作全方位的思考，以整合服務(wù)功能。但由于消費(fèi)需求隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而變化，因此在管理上要降低食品類服務(wù)，增加文藝、休閑、娛樂(lè)相關(guān)產(chǎn)品。因此購(gòu)物中心的規(guī)劃者必須充分掌握

15、商圈內(nèi)的客層特性，定位好服務(wù)商品。在商品組合與商品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，購(gòu)物中心應(yīng)重視垂直的商品需求規(guī)劃，倒如襯衫與領(lǐng)帶、運(yùn)動(dòng)器材與運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋等。在促銷過(guò)程中結(jié)合規(guī)劃商品形成互補(bǔ)功能，并結(jié)合折扣、贈(zèng)送等促銷方式產(chǎn)生良好的促銷成果。4、塑造購(gòu)物中心的群體形象結(jié)合個(gè)別形象，塑造購(gòu)物中心的群體形象是無(wú)形資產(chǎn)的具體象征，它充分表現(xiàn)于一個(gè)企業(yè)體的成果業(yè)績(jī)。一個(gè)具有形象的企業(yè)體，不但隨時(shí)注重服務(wù)品質(zhì)，更重要的是要持續(xù)不斷地訓(xùn)練員工，使他們了解他們的努力是創(chuàng)造業(yè)績(jī)的必要條件，充分地表現(xiàn)在善解顧客意見、接受顧客批評(píng)、主動(dòng)積極地?zé)崆榉?wù)。購(gòu)物中心在招商之初，在選擇廠商階段，對(duì)有良好品牌形象的廠商要優(yōu)先引進(jìn)，甚至為達(dá)到這一目標(biāo)，可以采取優(yōu)惠策略吸引該廠商進(jìn)駐。購(gòu)物中心在結(jié)合進(jìn)個(gè)別形象后，很容易塑造一個(gè)強(qiáng)有力的銷售群體形象。結(jié)合個(gè)別形象的目的在于結(jié)合重疊客戶，增進(jìn)整體銷售能力，因此必須依靠有效的管理制度，整合個(gè)別力量，建立具體的形象效果。而這種形象一旦建立起來(lái)，購(gòu)物中心的特色就可以體現(xiàn)出來(lái)。比如申請(qǐng)進(jìn)入購(gòu)物中心的廠商增加，促銷效果突出，購(gòu)物中心業(yè)績(jī)持續(xù)成長(zhǎng)，賣場(chǎng)內(nèi)部營(yíng)業(yè)單元空置率低等。5、注重提升平效所謂平效，即營(yíng)業(yè)收入與營(yíng)業(yè)面積之比，主要用于平行、垂直地考核經(jīng)營(yíng)績(jī)效，并可以擴(kuò)大比較商圈內(nèi)的