購物中心招商管理.doc

1、購物中心 招商管理（一）購物中心的決算購物中心開發(fā)必須預(yù)測開業(yè)之后的收入，并和資本投入結(jié)合起來考慮。在可行性研究階段已經(jīng)做過項目成本預(yù)算，在建筑設(shè)計階段的最后可以進(jìn)行更為準(zhǔn)確的決算，計算購物中心的開發(fā)費用和成本，進(jìn)行投資和受益的經(jīng)濟(jì)分析，制定開業(yè)后的經(jīng)營目標(biāo)，并以此作為店面出租的依據(jù)。（二）招商和承租戶選擇在招商過程中，有必要對每一個承租戶進(jìn)行評價，預(yù)測它們的經(jīng)營前景，作為店面出租的指導(dǎo)。1、承租戶的選擇要保證租金的來源。購物中心的店面租和租金關(guān)系密切。開發(fā)商的目標(biāo)是選擇合適的零售商，獲得足夠的租金，最大限度地出租營業(yè)面積，獲得最大的利潤來源。以往的經(jīng)驗并沒有給選擇承租戶和預(yù)測未來收入提供可靠

2、的指導(dǎo)，問題在于獲得長期穩(wěn)定的租戶和短期高回報是有矛盾的，在某些情況下難以兩全其美。開發(fā)商把面積大量出租給信譽(yù)好的零售商，可以保證租金來源的穩(wěn)定性，但是這些承租戶可能達(dá)不到預(yù)期的銷售額，所以難以讓業(yè)主和金融投資機(jī)構(gòu)滿意。開發(fā)商由此面臨協(xié)調(diào)一個長期收益和迅速收回投資的問題，反映在承租戶是選擇高信譽(yù)度的知名商店和全國性連鎖店，還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商。在一些地方，購物者對某些承租戶具有很高的接受程度。雖然信譽(yù)一般，但是它們商品銷售最大，所以，購物中心中一些非常好的位置，常常被這些購物者接受程度很高但信譽(yù)一般的小規(guī)模承租戶占據(jù)。知名的全國性連鎖店雖然經(jīng)營能力很強(qiáng)，有時候卻只能得到較

3、低租金的位置。因此，購物中心在選擇承租戶時，需要在利潤和穩(wěn)定性之間做出選擇。2、需要保證購物中心商品種類的完整性。購物者對購物中心只有一家商店出售某種商品不會感到滿意，他們希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣，方便地進(jìn)行款式、質(zhì)量和價格的比較。開發(fā)商在招商時應(yīng)當(dāng)考慮選擇一些承租戶集中布置，擴(kuò)大商品覆蓋范圍，方便購物者進(jìn)行比較，提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競爭性和便利性，創(chuàng)造“購物氣氛”。（三）承租戶租金店面租金與購物中心的規(guī)模有關(guān)，一般大型購物中心的租金高，小型購物中心的租金相對低一些。如果規(guī)模相同，由于位置不同，租金也有差別，即使在同一購物中心，付出較多的租金能夠得到較好的店面位置。由于經(jīng)營商品的種類和

4、利潤不同，并非每個承租戶都能夠交納同樣的租金。收取的租金一般分為兩部分，一部分是按面積收取基本租金，稱為抵押保證金或抵押租金，另一部分按銷售額以一定的比便抽取，稱為百分比租金。下表列舉了 50 年代美國一些重要承租戶類型和租金的關(guān)系（lft2=0.093m2）表 6-7-1：50 年代美國一些重要承租戶類型和租金的關(guān)系承租戶抵押保證金百分比租金($/ft2)百貨商店1.52-3%小型百貨商店0.75-1.52.5-5%超級市場1.25-21-2%風(fēng)味食品、面包店、熬食店、肉5-65-7%店、色店糖果店干果店5-66-10%綜合商店1-23-6%服裝店24%-5%服裝店24%-5%小服裝店2.5

5、-610%全國連鈕級裝店4%童裝6%五交化商店1.754-5%家具和家庭裝飾店1.75-24-6%餐飲店1.75=34-7%服務(wù)設(shè)施比較低10%百貨商店是購物中心的核心，常常能夠獲得較低的租金，特殊的情況還能夠有所增加，并隨著面積增加而遞減。小型百貨商店常常作為大型購物中心的次級核心承租戶，在中型購物中心可能成為核心承租戶，它介于傳統(tǒng)的百貨商店和綜合商店之間，其商品經(jīng)營范圍和百貨商店大致相同。因為小型百貨商店對購物中心也很重要，所以它可以通過談判獲得較低的租金，但不會低于百貨商店。超級市場是購物中心的重要補(bǔ)充， 多數(shù)情況下是全國性或競爭力很強(qiáng)的地方連鎖店，它有良好的信譽(yù)，能夠繳納足夠的租金。超

6、級市場對中型購物中心和鄰里中心的地位更重要，所以租金更低。超級市場提供的是方便購物，雖然在區(qū)域中心，購物者的興趣不在比較購物方面，但研究表明，超級市場對于吸引人流的作用非常大，所以，在大型購物中心，超級市場還是必不可少的。除了超級市場之外，還有風(fēng)味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、魚店等食品商店，面積從50-200 平方米，并有較好的銷售額。（四）商店組合的吸引力Ghosh(1994)認(rèn)為三種商店之間相容性（store compatibility）：1、服飾店與百貨公司比鄰而立系因為其間的顧客可以交流具互補(bǔ)性。2、油漆行、五金、建材用品聚集系因為其商店之間，具有高度的功能互補(bǔ)性。3、汽車、家

7、俱以及古董商店群聚這些商品有的是耐久消費材料，有的是沒有標(biāo)準(zhǔn)行情價格。需要消費者高度涉入加以比較商品與價值。所以，聚集同類商品，可供消費者方便加以比較，較能吸引人潮。Berman&Evans(1995)認(rèn)為商店聚集一起有兩個前提：1、同類比較同類商店消費者喜歡比較，其間的商品風(fēng)格、價格與服務(wù)。2、一次購足消費者希望在一次購物旅程時，即能完全購足所需，包含不同互補(bǔ)與相同可比較的商品。他們認(rèn)為，只要在同一地點，能夠聚集互補(bǔ)或相容性商品，不管其是否為互補(bǔ)或競爭，均視為有親和力（affinity ）存在。按尼爾遜（ Nelson,1958）法則 “零售經(jīng)營的累積引力理論及互補(bǔ)性法則（the ruleo

8、f retail compatilbility ）”商店的業(yè)務(wù)量區(qū)分為下列三種形式：（ 1）產(chǎn)生式業(yè)務(wù)（ generative business）透過自己努力所獲得的業(yè)務(wù)。商店的可及性對于產(chǎn)生式業(yè)務(wù)也會有幫助。（ 2）分享式業(yè)務(wù)（ shared business）指因鄰近商店的集客力而獲得的業(yè)務(wù)量。消費者主要受到鄰近商店的吸引，順便來店看看產(chǎn)生的生意。（ 3）順便式業(yè)務(wù)（ suscipient business）指消費者從事消費旅程，順便來店購物所產(chǎn)生的生意。因此，商店的業(yè)務(wù)量，不只是產(chǎn)生式一種。分享式與順便式的業(yè)務(wù)量，對于商店組合而言，也更應(yīng)該受到重視。（五）商店組織的互動關(guān)系進(jìn)一步整理商店

9、組合的互動關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)包括商店與顧客相互之間，具有包含4種吸引力與 5 種排斥力，如下表6-7-2 商店組合的互動關(guān)系所示。購物中心經(jīng)營管理購物中心作為一個復(fù)合型商業(yè)業(yè)種，管理要求相對于其它業(yè)態(tài)具有更高的要求，它包含著多種流行的商業(yè)業(yè)態(tài)， 其主要目的在于追求整合性的需求以達(dá)到最高的經(jīng)營效益。所謂整合性需求，是指購物中心能夠提供多功能的服務(wù)，消費者進(jìn)入后得以滿足多樣化的需求，并受激發(fā)而提升購買欲望，使?jié)撛诘男枨笮纬少徺I行為，購物中心為實現(xiàn)此項目的必須千方百計安排適當(dāng)?shù)娜轿环?wù)，當(dāng)然這從管理角表 6-7-2：商店組合的互動關(guān)系互動關(guān)系定義資吸商店選擇性由于商店組合可以提供消費者針對品料來源：引

10、V.S.品牌、價格、式樣、牌、價格、樣式、品質(zhì)進(jìn)行挑選與比戴 德 瑜力顧客品質(zhì)較的方便性，所產(chǎn)生的吸引力。（ 1998 ）完整性商店群集內(nèi)所提供的商品種類或等級，商店品項、等級齊全，可滿足消費者一次購足所產(chǎn)生群 集 與的吸引力。群 集 內(nèi)互補(bǔ)性不同類型的商店兼具有功能上的互互 動 關(guān)功能、產(chǎn)能補(bǔ)，相互毗鄰而產(chǎn)生綜效；同類型的系 之 研商店因產(chǎn)能的互補(bǔ) （相互支援），相互究 毗鄰亦能產(chǎn)生綜效。以 中 壢商店分享性相互毗鄰的商店因為顧客可以交流或市 中 正V.S.人潮、知名度知名度具外溢效果而形成的吸引力。路為商店例P.40排商店空間排擠指商店的營業(yè)空間或消費者的購物空度也增斥V.S.間受到周遭商

11、店、機(jī)構(gòu)的顧客或設(shè)備添了無力顧客所占用，而影響營業(yè)。限的困空間阻隔指商店的潛在顧客受到天然或人為因難度，素的阻隔，而無法前來商店購物。也就是屬性互斥由于商店的營業(yè)性質(zhì)的形象或格調(diào)不說購物形象 /格調(diào)對稱，造成相互毗鄰將使其中一方或中心的雙方的營業(yè)受到干擾。管理者商店顧客排擠指在同一購物時點，消費者到另一家面對各V.S.相對位置、相對知名商店購物就不會再到本店購物。而這種不同商店度可能會由于商店間的相對位置或相對的行知名度所造成。業(yè)，如市場排擠意指商店間有著激烈的爭食行為，而何把它危及到商店的生存利潤。們整合在統(tǒng)一有效的制度之下，加之消費需求的彈性較大，在經(jīng)營管理上均需仔細(xì)考慮規(guī)則以免產(chǎn)生負(fù)面效

12、果。購物中心為激發(fā)更高的經(jīng)營績效，必須掌握一定的經(jīng)營哲學(xué)加以利用，這也是結(jié)合我國的實際環(huán)境對購物中心提出的經(jīng)營管理上所必須具備的要求。1、時段劃分方面的考慮購物中心在全日的時段劃分上，須依照顧客進(jìn)入購物中心的人數(shù)統(tǒng)計結(jié)果，若過分集中，不但會降低公共設(shè)施與服務(wù)人員的服務(wù)品質(zhì)，同時如果擁擠度到達(dá)一定程序，必然會降低顧客的購買意愿，這樣也不利于購物中心的有效經(jīng)營。因此，只有制定周詳?shù)囊?guī)劃、依時段來有計劃地引進(jìn)顧客，使每天進(jìn)入營業(yè)區(qū)的顧客不但能夠符合規(guī)劃的人數(shù)，并且可以達(dá)到均勻的分配。由此產(chǎn)生的有利結(jié)果就是經(jīng)營管理成本的效益可以以最佳方式發(fā)揮出來，顧客的滿意度也可以維持在較高水平。正如假日經(jīng)濟(jì)來臨，各

13、個商家都在千方百計地搞促銷、客流如潮，以致于形成了相當(dāng)一部分顧客的抵觸心理，更有甚者，會躲避商家熱鬧的時節(jié)，選擇新的假日消費、休閑方式。2、做好客源重疊分析和規(guī)劃購物中心在經(jīng)營之初，應(yīng)先確立主題商店，并在招商過程中優(yōu)先辦理，因主題商店具有一定的?？湍芰?，營業(yè)績效較有保證。當(dāng)然在購物中心整體的促銷計劃以外，各獨立商店也具有一定的集客能力，然而這些被吸引進(jìn)入購物中心的顧客將成為整個購物中心的顧客，每個商業(yè)個體在購物中心整體計劃的指導(dǎo)下，均能提供最適合的服務(wù)，因此客源重疊使每個商業(yè)單元均能獲得重疊效益。購物中心最成功的客源運用策略始于主題商店，在此基礎(chǔ)上展開招商計劃（其依據(jù)在于商圈規(guī)劃），以扣住穩(wěn)定

14、客層的需求特征，在互動關(guān)系下達(dá)到整合的效果，形成一股強(qiáng)有力的經(jīng)營動力。但是有一點必須注意，由于客源的重疊確應(yīng)避免內(nèi)部競爭的不利因素，而這些因素必須在規(guī)劃和招商之初就做好有效的排除。3、趨向全方位商品服務(wù)功能在購物中心的特定客層中，主力客層大多數(shù)為家庭式的購買，因此提供全方位商品以滿足家庭需求成為購物中心的主要功能。購物中心的服務(wù)重點在于商品用途上的定位，購物中心依服務(wù)客層定位及按客層需求作商品安排，當(dāng)然必須依據(jù)需求量、商圈內(nèi)的競爭態(tài)勢作全方位的思考，以整合服務(wù)功能。但由于消費需求隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而變化，因此在管理上要降低食品類服務(wù)，增加文藝、休閑、娛樂相關(guān)產(chǎn)品。因此購物中心的規(guī)劃者必須充分掌握

15、商圈內(nèi)的客層特性，定位好服務(wù)商品。在商品組合與商品設(shè)計環(huán)節(jié)，購物中心應(yīng)重視垂直的商品需求規(guī)劃，倒如襯衫與領(lǐng)帶、運動器材與運動服裝和運動鞋等。在促銷過程中結(jié)合規(guī)劃商品形成互補(bǔ)功能，并結(jié)合折扣、贈送等促銷方式產(chǎn)生良好的促銷成果。4、塑造購物中心的群體形象結(jié)合個別形象，塑造購物中心的群體形象是無形資產(chǎn)的具體象征，它充分表現(xiàn)于一個企業(yè)體的成果業(yè)績。一個具有形象的企業(yè)體，不但隨時注重服務(wù)品質(zhì)，更重要的是要持續(xù)不斷地訓(xùn)練員工，使他們了解他們的努力是創(chuàng)造業(yè)績的必要條件，充分地表現(xiàn)在善解顧客意見、接受顧客批評、主動積極地?zé)崆榉?wù)。購物中心在招商之初，在選擇廠商階段，對有良好品牌形象的廠商要優(yōu)先引進(jìn)，甚至為達(dá)到這一目標(biāo)，可以采取優(yōu)惠策略吸引該廠商進(jìn)駐。購物中心在結(jié)合進(jìn)個別形象后，很容易塑造一個強(qiáng)有力的銷售群體形象。結(jié)合個別形象的目的在于結(jié)合重疊客戶，增進(jìn)整體銷售能力，因此必須依靠有效的管理制度，整合個別力量，建立具體的形象效果。而這種形象一旦建立起來，購物中心的特色就可以體現(xiàn)出來。比如申請進(jìn)入購物中心的廠商增加，促銷效果突出，購物中心業(yè)績持續(xù)成長，賣場內(nèi)部營業(yè)單元空置率低等。5、注重提升平效所謂平效，即營業(yè)收入與營業(yè)面積之比，主要用于平行、垂直地考核經(jīng)營績效，并可以擴(kuò)大比較商圈內(nèi)的