企業(yè)危機(jī)處理十大經(jīng)典案例

1、企 業(yè) 危 機(jī) 處 理 十 大 經(jīng) 典 案 例 企業(yè)危機(jī)解決方案推薦： 在一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境中，我們不應(yīng)該將企業(yè)危機(jī)簡(jiǎn)單理解為利益上的沖突，價(jià)值觀、情感方 面的迥異及對(duì)抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機(jī)的根源。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境為集 結(jié)、擴(kuò)散、煽動(dòng)公眾對(duì)企業(yè)或品牌的敵對(duì)情緒提供了最好的平臺(tái)。這對(duì)企業(yè)而言，危機(jī)管理 的重點(diǎn)或許就應(yīng)該在完善企業(yè)內(nèi)部管理同時(shí)，認(rèn)真傾聽(tīng)、追蹤公眾輿論，并及時(shí)對(duì)輿論情 緒做出反應(yīng)，第一時(shí)間將危機(jī)的種子扼殺在萌芽狀態(tài)，這或許就是十大企業(yè)危機(jī)管理案例給 我們最好的啟示。 企業(yè)危機(jī)處理案例一：新奧燃?xì)庹P(guān)泄密事件 1、企業(yè)危機(jī)經(jīng)過(guò)： 2009年1月7日，一位網(wǎng)友在其博客

2、中發(fā)表題為山東聊城一燃?xì)夤拘匈V官員預(yù)算表 的帖子，聊城新奧燃?xì)夤緮M維護(hù)的官員名字、職務(wù)以及費(fèi)用款項(xiàng)一目了然。 這篇題為山東聊城一燃?xì)夤拘匈V官員預(yù)算表的帖子熱透了網(wǎng)站，輿論一片嘩然。 2、企業(yè)危機(jī)處理方法： 在泄密事件發(fā)生之后，新奧燃?xì)膺M(jìn)行緊急危機(jī)管理： 一是在1月8日緊急召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)， 澄清新奧從未做過(guò)此計(jì)劃， 指責(zé)事件由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所策 劃，稱已報(bào)警，并警告其他媒體不要盲目報(bào)道，否則將被追究責(zé)任。 二是緊急開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)媒體的負(fù)面報(bào)道的刪帖處理。新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門(mén)戶網(wǎng)站的新聞報(bào) 道已大部分被刪除。 三對(duì)事件更多內(nèi)幕閉口不談， 所以對(duì)外信息披露均以新聞發(fā)布會(huì)上公布的稱此事乃對(duì)手策劃 所致。

3、 3、事件啟示： 新奧燃?xì)馑扇》裾J(rèn)策略雖然不符合道德規(guī)范，但從危機(jī)管理的角度卻是正確的。因?yàn)闊o(wú)論 這份公共關(guān)系維護(hù)方案是如何被曝光的，企業(yè)這種行為本身已經(jīng)跨越了企業(yè)道德與法律之 間的界限，所以否認(rèn)策略是企業(yè)必須堅(jiān)守的底線一一蒼白無(wú)力的否認(rèn)盡管會(huì)到質(zhì)疑與批判， 但起碼將事件框定在企業(yè)道德層面。如果承認(rèn)則使事件升級(jí)至法律層面，既使媒體不再炮 轟，聊城官員也會(huì)讓新奧燃?xì)獬圆涣硕抵摺?企業(yè)危機(jī)處理案例二：馬自達(dá) 6危機(jī)：明星吸毒，品牌遭殃 1、企業(yè)危機(jī)經(jīng)過(guò)： 2009年2月1日，奧運(yùn)金牌王菲爾普斯吸食大麻的照片被英國(guó)媒體曝光，輿論震驚。盡管 菲爾普斯在第一時(shí)間道歉， 但美國(guó)游泳協(xié)會(huì)還是給予其 3個(gè)

4、月的禁賽處罰。隨后，菲爾普斯 在兩家美國(guó)的贊助商宣布解除與菲爾普斯的代言合約。 這一事件的發(fā)生令剛剛聘請(qǐng)菲爾普斯為代言人的一汽馬自達(dá)措手不及。菲爾普斯吸食大麻的 丑聞將一汽馬自達(dá)推向了危機(jī)的漩渦。 2、企業(yè)危機(jī)處理方法和啟示： 用明星代言進(jìn)行市場(chǎng)推廣已經(jīng)成為一種普遍性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，但對(duì)于企業(yè)而言，啟用明星 代言其收益與風(fēng)險(xiǎn)是并存的。危機(jī)發(fā)生之后，尷尬萬(wàn)分的一汽馬自達(dá)對(duì)外宣稱決定不更換 代言人，依舊會(huì)與菲爾普斯合作，這其實(shí)也是一種無(wú)奈之舉。對(duì)于馬自達(dá)來(lái)說(shuō)，大事化小、 小事化無(wú)就是處理此次代言危機(jī)的最好策略，所以馬自達(dá)爭(zhēng)取一切辦法讓事件降溫、降溫 再降溫，當(dāng)媒體不再關(guān)注菲爾普斯吸毒事件時(shí)，其代言

5、危機(jī)自然也會(huì)過(guò)去。 企業(yè)危機(jī)處理案例三：蒙牛 OMP事件：從事實(shí)辯解到價(jià)值溝通 1、企業(yè)危機(jī)經(jīng)過(guò)： 2009年2月8日，國(guó)家質(zhì)檢總局向內(nèi)蒙古質(zhì)監(jiān)局發(fā)函，要求責(zé)令蒙牛停止在特侖蘇牛奶中 添加OMP物質(zhì)，這個(gè)函件引來(lái)媒體及公眾對(duì)特侖蘇OMP牛奶的食用安全性提出的疑慮， 部分超市主動(dòng)對(duì)特侖蘇牛奶下架。一輪新的危機(jī)再次爆發(fā)。 幾個(gè)月前所爆發(fā)中國(guó)奶業(yè)三聚氰胺大“地震”，讓蒙牛損失巨大。OMP危機(jī)的爆發(fā)，讓蒙牛 又一次被陷入輿論譴責(zé)與市場(chǎng)失守的雙重煎熬之中。 2、企業(yè)危機(jī)處理方法和啟示： 面對(duì)種種疑惑與批評(píng)，蒙?；貞?yīng)的惟一準(zhǔn)線就是 OMP是安全的，蒙牛特侖蘇是值得信任的。 蒙牛表面是與公眾在對(duì)話，其實(shí)卻是

6、在對(duì)抗一一雙方訴求重點(diǎn)已經(jīng)不在同一層面之上。 無(wú)數(shù)過(guò)往的危機(jī)事件告訴我們，事實(shí)總是脆弱的，當(dāng)危機(jī)來(lái)襲并且不斷深化時(shí)，公眾對(duì)于企 業(yè)的期望已不僅僅是企業(yè)抹清事實(shí)之鏡，而希望從更高的價(jià)值層面獲得企業(yè)的反饋。在危 機(jī)之中，關(guān)于事件起因、發(fā)展、后果等數(shù)據(jù)、證據(jù)的呈現(xiàn)屬于事實(shí)之維，而對(duì)事件的反思、 道歉、溝通、承諾等則屬于價(jià)值之維。 所以，重大危機(jī)爆發(fā)之后，如果企業(yè)只一味執(zhí)著自己是對(duì)或錯(cuò)、是或不是、 有或無(wú)這個(gè)層面 的事實(shí)之維，是無(wú)法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基于企 業(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng) 承諾與行動(dòng)，才是化解危機(jī)的有效之道?；谄髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的真誠(chéng)承諾與行動(dòng)， 才是企業(yè)化 解危機(jī)的有效之道。 企業(yè)

7、危機(jī)處理案例四：多美滋：眾口爍金的危機(jī)破壞力 1、企業(yè)危機(jī)經(jīng)過(guò)： 2009年02月11日，據(jù)媒體報(bào)道浙江等地 48名嬰兒在飲用多美滋嬰兒配方奶粉后出現(xiàn)腎結(jié) 石的癥狀，懷疑奶粉遭到污染，但多美滋方面發(fā)表聲明予以否認(rèn)。 在陷入三聚氰胺疑似風(fēng)波一周之后，多美滋捧著上海質(zhì)監(jiān)局出具的檢驗(yàn)報(bào)告一一多美滋產(chǎn)品 未驗(yàn)出含三聚氰胺，開(kāi)始在全國(guó)各大主流媒體刊登大幅主題廣告：真金不怕火煉！廣告的內(nèi) 容大意為三聚氰胺的謠言已被擊破，多美滋不含三聚氰胺，請(qǐng)消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。 2、企業(yè)危機(jī)處理方法和啟示： 在一片鋪天蓋地的質(zhì)疑輿論聲中，多美滋這樣洋洋得意的廣告宣言實(shí)在令人擔(dān)憂：全國(guó)各地 陸續(xù)有人報(bào)告食用多美滋奶粉之后出現(xiàn)結(jié)

8、石嬰兒，在結(jié)石嬰兒與食用多美滋奶粉有多直接 的關(guān)連性的報(bào)告未出來(lái)之前，多美滋洋洋得意的廣告宣言其實(shí)是企業(yè)另一方式的避責(zé)宣言， 激發(fā)起諸多受害嬰兒父母的怒火。 當(dāng)輿論處于批判多美滋三聚氰胺事件的螺旋高峰，多美滋應(yīng)該做的其實(shí)是對(duì)公眾輿論的“迎 合”或“偽迎合”，以卑恭的狀態(tài)使民意怒火能迅速散去，而不是逆民意而上，以廣告宣言 的方式向公眾輿論挑戰(zhàn)一一雖然真金不怕火煉，但要知眾口爍金，強(qiáng)烈的輿論批評(píng)聲中， 事 實(shí)的辯解是脆弱無(wú)力的。 企業(yè)危機(jī)處理案例五：強(qiáng)生危機(jī)：保住市場(chǎng)，沒(méi)保住信任 1、企業(yè)危機(jī)經(jīng)過(guò)： 2009年3月14日，強(qiáng)生在美國(guó)被一家名為“安全化妝品運(yùn)動(dòng)”的非營(yíng)利性組織檢測(cè)出含有 有毒物質(zhì)，一

9、石激起千層浪。強(qiáng)生的危機(jī)大規(guī)模爆發(fā)。 2、企業(yè)危機(jī)處理方法和啟示： 3月24日，強(qiáng)生在全國(guó)多家媒體上刊出廣告宣布，強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理 局和國(guó)家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)，符合中國(guó)相關(guān)的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)。 從輿論上，強(qiáng)生備受批評(píng)與指責(zé)。從市場(chǎng)銷(xiāo)售的角度來(lái)看，強(qiáng)生似乎又是幸運(yùn)的：除了上海 之外，全國(guó)大部分商場(chǎng)都沒(méi)有將產(chǎn)品主動(dòng)撤架，市場(chǎng)銷(xiāo)售未出現(xiàn)一潰千里的情況。事件啟 示：在過(guò)往，強(qiáng)生一直是一家令人尊敬的企業(yè)，因?yàn)樵谶^(guò)往中，它以富有責(zé)任感、為消費(fèi)者 利益考慮而備受贊譽(yù)一一“泰諾”事件的成功處理，使強(qiáng)生成功贏得民心。 但在此次的危機(jī)事件中，強(qiáng)生的策略剛好相反一一快速的危機(jī)公關(guān)措施保住了市場(chǎng)銷(xiāo)售，但 上

10、不斷 卻未能挽住消費(fèi)者的信任度。國(guó)內(nèi)某知名論壇，一篇題為強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀 容的帖子，迅速得到廣泛關(guān)注，QQ群“抵制強(qiáng)生保護(hù)家人”也在不斷膨脹。網(wǎng) 升級(jí)的輿論譴責(zé)與討伐強(qiáng)生的自發(fā)聯(lián)盟，似乎讓我們感覺(jué)到另一種看不見(jiàn)的危機(jī)可能在潛行。 企業(yè)危機(jī)處理案例六：山東移動(dòng)垃圾短信危機(jī)事件 1、企業(yè)危機(jī)經(jīng)過(guò)： 2009年央視315晚會(huì)曝光部分山東移動(dòng)濫發(fā)垃圾短信并泄露用戶個(gè)人信息。這個(gè)消息既在 又在意料之中又非常出人意料。 垃圾短信問(wèn)題擾民已久。 2008年的央視315晚會(huì)就曝光并譴責(zé)了中國(guó)最大“垃圾王”分眾 無(wú)線的違規(guī)行為，垃圾短信問(wèn)題受到社會(huì)各界的高度關(guān)注，08年嚷嚷要處理一批SP堵住 垃圾短信

11、之源的中移動(dòng)，竟然就是垃圾短信泛濫最大助推者與縱容者，賊喊捉賊的笑話終于 有了最生動(dòng)的現(xiàn)實(shí)版。 2、企業(yè)危機(jī)處理方法和啟示： 從危機(jī)預(yù)防與管理的角度來(lái)看，山東移動(dòng)最大的失誤之一就是內(nèi)部人員極差的新聞?dòng)|覺(jué)，對(duì) 暗訪記者的多次探查式問(wèn)詢漠然不覺(jué)一一在一個(gè)媒體為王的時(shí)代，媒體的曝光與直擊式報(bào) 道是引發(fā)企業(yè)危機(jī)的重要源頭之一。除了危機(jī)管理能力之外， 企業(yè)同時(shí)應(yīng)具有強(qiáng)烈的新聞敏 感性，清楚知道企業(yè)發(fā)生什么樣的事件經(jīng)激起媒體強(qiáng)烈的關(guān)注興趣。 其次，山東移動(dòng)失誤之處還在于企業(yè)眼光短視、危機(jī)意識(shí)薄弱，放任下屬公司人員為謀個(gè)體 利益而犧牲集團(tuán)的整體利益，未能采取強(qiáng)有力措施扼制危機(jī)種子的萌芽。 企業(yè)危機(jī)處理案例七

12、：貝因美：危機(jī)風(fēng)暴中的虛驚 1、企業(yè)危機(jī)經(jīng)過(guò)： 2009年3月17日，質(zhì)檢總局公布了最新一批進(jìn)境不合格食品和化妝品名單，159批次產(chǎn)品 上了“黑名單”，當(dāng)中不乏知名品牌。其中，貝因美集團(tuán)有限公司從美國(guó)進(jìn)口的兩批共37 噸乳清蛋白粉被檢出含有阪崎桿菌。阪崎桿菌通常不對(duì)人體健康產(chǎn)生危害，但對(duì)新生兒可致 病，嚴(yán)重可導(dǎo)致敗血癥腦膜炎等。 2、企業(yè)危機(jī)處理方法 浙江貝因美科工貿(mào)股份有限公司立即啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，緊急向傳媒說(shuō)明相關(guān)原料已經(jīng)被攔 截或銷(xiāo)毀，保證沒(méi)有用于生產(chǎn)任何產(chǎn)品，也沒(méi)有流入市場(chǎng)。對(duì)于此次危機(jī)的發(fā)生，貝因美宣 稱危機(jī)的爆發(fā)是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意攻擊所致。 3、事件思考： 在席卷全國(guó)的三聚氰胺的危

13、機(jī)風(fēng)波中，貝因美是極少數(shù)能在這場(chǎng)風(fēng)波中幸免于難的品牌之一。 但在質(zhì)檢總局的新一輪檢測(cè)中，貝因美最終也未能全身而退，所幸只是此次事件的發(fā)生只發(fā) 生在原材料階段，尚不是成品問(wèn)題，這使得事件未對(duì)貝因美造成嚴(yán)重的影響。 貝因美危機(jī)處理速度反應(yīng)很快， 同時(shí)其強(qiáng)有力的媒體關(guān)系也迅速壓下許多打算跟進(jìn)的媒體報(bào) 道，這對(duì)于平息危機(jī)起到關(guān)鍵的作用。 企業(yè)危機(jī)處理案例八：章光101致癌事件：重市場(chǎng)銷(xiāo)售，輕危機(jī)防范 1、企業(yè)危機(jī)經(jīng)過(guò): 2009年3月25日，廣東省食品藥品監(jiān)管局公布消息稱對(duì)“廣州市白云區(qū)大榮精細(xì)化工有限 公司生產(chǎn)的標(biāo)示為北京章光101科技發(fā)展有限公司的北京章光101染發(fā)膏”涉嫌違法添 加致癌物質(zhì)間苯二

14、胺。 事件爆發(fā)之后，全國(guó)媒體都紛紛進(jìn)行報(bào)道， 章光101染發(fā)膏致癌事件一時(shí)成為輿論關(guān)注的焦 點(diǎn)。3月27日，北京章光101科技股份有限公司發(fā)布緊急聲明，稱在廣東檢查發(fā)現(xiàn)含違禁 物質(zhì)的染發(fā)膏是仿冒該企業(yè)產(chǎn)品的“冒牌貨”。 在對(duì)外公布的事件說(shuō)明中，章光101對(duì)事件的描述一再改再改，讓人疑云叢生，不少媒體也 但對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售暫未造 是抓住此細(xì)節(jié)大肆批評(píng)。此次危機(jī)給章光101品牌形象蒙上一層陰影， 成嚴(yán)重的影響。 2、企業(yè)危機(jī)處理方法和啟示: 在市場(chǎng)征戰(zhàn)中也屢屢 對(duì)說(shuō)辭上、對(duì)危機(jī)應(yīng) 重市場(chǎng)銷(xiāo)售，輕危機(jī)防 章光101作為中國(guó)生發(fā)養(yǎng)發(fā)行業(yè)中的領(lǐng)先者，已經(jīng)具有很高的知名度， 獲勝，但面對(duì)一次危機(jī)的打擊，似乎顯得

15、手足無(wú)措，從對(duì)外對(duì)內(nèi)的應(yīng) 對(duì)的策略上都顯得不夠成熟，這也反映了許多民營(yíng)企業(yè)共同的弱點(diǎn)： 范。但殊不知，一次重大危機(jī)事件的爆發(fā)，可能使企業(yè)辛辛苦苦打造的江山瞬間土崩瓦解 三株的悲劇或許永遠(yuǎn)都是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家們心頭之痛。此次危機(jī)對(duì)章光101最大的提醒 就是：樹(shù)大招風(fēng)，企業(yè)知名度與危機(jī)發(fā)生的可能成是成正比的。知名度越高，越應(yīng)該有更 強(qiáng)的危機(jī)管理意識(shí)。 企業(yè)危機(jī)處理案例九：王老吉“添加門(mén)”：上火與去火 1、企業(yè)危機(jī)經(jīng)過(guò): 2009年4月13日，杭州消費(fèi)者起訴王老吉，稱自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。5月 11日，國(guó)家疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中 的有些成分和原

16、料，不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列，王老吉卷入 “添加門(mén)”危機(jī)風(fēng)波驟然掀起。 2、企業(yè)危機(jī)處理方法 危機(jī)之后的第二天，廣東食品協(xié)會(huì)就緊急召開(kāi)記者招待會(huì)，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方 是合法的，不存在添加物違規(guī)問(wèn)題。 事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005 年已備案，并認(rèn)可夏枯草的安全性。 由于王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門(mén)”事件發(fā)生之后，迅速點(diǎn)燃了眾多媒體的 讓到王老吉一時(shí)間背 當(dāng)企業(yè)知名度及影響 業(yè)必須做到以下三 興奮點(diǎn)，在客觀報(bào)道的同時(shí)， 各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來(lái), 負(fù)著巨大的輿論壓力。 3、事件思考: 王老吉這次事件平息得這么快，最重

17、要的原因就在于其政府公關(guān)出色。 力很大時(shí)，任何一點(diǎn)失誤都可能成為受攻擊或廣泛報(bào)道的根源，所以企 點(diǎn)：嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，減少危機(jī)漏洞；其次是營(yíng)銷(xiāo)宣傳有度，避免過(guò)分夸大授人話柄；第 三是積極建立品牌美譽(yù)度。 企業(yè)危機(jī)處理案例十：中國(guó)電信斷網(wǎng)事件：3G時(shí)代的黑色幽默 1、企業(yè)危機(jī)經(jīng)過(guò)： 2009年5月19日21： 06開(kāi)始，6個(gè)省份的中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)現(xiàn)無(wú)法登錄網(wǎng)絡(luò)，與此同 時(shí)，電信的客服部門(mén)源源不斷地開(kāi)始接到客戶的投訴一一中國(guó)電信罕見(jiàn)的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)斷網(wǎng)事 件發(fā)生了。而此時(shí)此刻，距離517國(guó)際電信日、電信宣傳大舉進(jìn)軍3G時(shí)代僅僅過(guò)了二天時(shí) 間。 5月20日工業(yè)和信息化部通信保障局發(fā)布的公告，確認(rèn)該事件

18、原因是暴風(fēng)網(wǎng)站域名解析系 統(tǒng)受到網(wǎng)絡(luò)攻擊出現(xiàn)故障，導(dǎo)致電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的遞歸域名解析服務(wù)器收到大量異常請(qǐng)求而 引發(fā)擁塞。雖然出問(wèn)題的是電信寬帶， 但中國(guó)電信卻是最大的受害者一一所有的輿論批評(píng)與 消費(fèi)者怒火都向中國(guó)電信渲泄。 引發(fā)此事件的肇事方北京暴風(fēng)網(wǎng)際科技有限公司發(fā)布針對(duì)“ 5.19 ”南方六省斷網(wǎng)事件的公開(kāi) 信，正式就該事件向網(wǎng)民道歉，但中國(guó)電信對(duì)此事三緘其口，引發(fā)輿論的一片批評(píng)。 一段股民漫罵中國(guó)電信的音頻在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，短短數(shù)天時(shí)間被上百個(gè)論壇轉(zhuǎn)載，網(wǎng)民 跟貼評(píng)論超過(guò)萬(wàn)條。而不少受此斷網(wǎng)事件影響的電信客戶更是謀劃著聯(lián)名向中國(guó)電信提起訴 訟或索賠。 2、企業(yè)危機(jī)處理方法和啟示： 在中國(guó)正式邁向3G商用時(shí)代的門(mén)檻上，中國(guó)電信就用了黑色幽默的方式演繹了大規(guī)模斷網(wǎng) 的尷尬一幕一一而且導(dǎo)致斷網(wǎng)的原因是如此膚淺且簡(jiǎn)單，這從某方面上暴露中國(guó)電信這個(gè) 3G時(shí)代高歌猛進(jìn)的后發(fā)者在突發(fā)事件上危機(jī)應(yīng)對(duì)與系統(tǒng)規(guī)劃上的能力缺乏