工業(yè)品市場營銷管理課件

1、工業(yè)品市場營銷管理1 曲阜師范大學(xué)（日照校區(qū)）曲阜師范大學(xué)（日照校區(qū)） 工業(yè)品工業(yè)品 市場營銷管理市場營銷管理 工業(yè)品市場營銷管理2 第一講 工業(yè)品市場營銷的概述 一、市場的分類一、市場的分類 二、工業(yè)品營銷與消費(fèi)品營銷的對(duì)比二、工業(yè)品營銷與消費(fèi)品營銷的對(duì)比 三、營銷管理思想的變化三、營銷管理思想的變化 四、市場營銷的價(jià)值鏈四、市場營銷的價(jià)值鏈 五、工業(yè)品營銷的特點(diǎn)五、工業(yè)品營銷的特點(diǎn) 工業(yè)品市場營銷管理3 一、市場的分類 主要設(shè)備市場主要設(shè)備市場 輔助設(shè)備市場輔助設(shè)備市場 原材料市場原材料市場 零部件市場零部件市場 加工材料市場加工材料市場 消耗品市場消耗品市場 產(chǎn)業(yè)服務(wù)市場產(chǎn)業(yè)服務(wù)市場 工

2、業(yè)品市場營銷管理4 二、工業(yè)品營銷與消費(fèi)品 營銷的對(duì)比 特點(diǎn)特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)業(yè)市場消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場 需求需求組織的、缺乏彈性 的 個(gè)人的、較高彈性 的 購買量購買量較大較小 顧客數(shù)量顧客數(shù)量較少很多 購買者所在地購買者所在地地區(qū)集中分散 分銷結(jié)構(gòu)分銷結(jié)構(gòu)比較直接比較間接 購買性質(zhì)購買性質(zhì)比較專業(yè)化比較個(gè)人化 談判類型談判類型比較復(fù)雜比較簡單 互惠的使用互惠的使用是不是 租賃的使用租賃的使用較多較少 主要的促銷方法主要的促銷方法 人員推銷廣告 工業(yè)品市場營銷管理5 三、營銷管理思想的變化 工業(yè)品市場營銷管理6 工業(yè)品市場營銷管理7 四、市場營銷的價(jià)值鏈四、市場營銷的價(jià)值鏈 工業(yè)品市場營銷管理8

3、 工業(yè)品市場營銷管理9 五、工業(yè)品營銷的特點(diǎn)五、工業(yè)品營銷的特點(diǎn) 1 1、需求特征、需求特征 需求由工業(yè)品組裝、生產(chǎn)的最終產(chǎn)品需求由工業(yè)品組裝、生產(chǎn)的最終產(chǎn)品 的需求帶動(dòng)；工業(yè)品購買者對(duì)產(chǎn)品的需的需求帶動(dòng)；工業(yè)品購買者對(duì)產(chǎn)品的需 求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大；購買者對(duì)工求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大；購買者對(duì)工 業(yè)品的購買是連續(xù)進(jìn)行的；工業(yè)品之間業(yè)品的購買是連續(xù)進(jìn)行的；工業(yè)品之間 有連帶性；工業(yè)品的技術(shù)性較強(qiáng)，需要有連帶性；工業(yè)品的技術(shù)性較強(qiáng)，需要 性能、操作、維護(hù)方面的服務(wù)；工業(yè)品性能、操作、維護(hù)方面的服務(wù)；工業(yè)品 需求的波動(dòng)性較大且波動(dòng)速度快。需求的波動(dòng)性較大且波動(dòng)速度快。 工業(yè)品市場營銷管理10 2

4、2、購買特征、購買特征 用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購 買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或 組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；組織；多是專業(yè)性購買、理性購買； 參與決策人數(shù)較多，集體決定是否購參與決策人數(shù)較多，集體決定是否購 買；購買過程較為冗長，有時(shí)空、質(zhì)買；購買過程較為冗長，有時(shí)空、質(zhì) 量要求；購買程序復(fù)雜；購買過程不量要求；購買程序復(fù)雜；購買過程不 為大眾熟知。為大眾熟知。 工業(yè)品市場營銷管理11 3.3. 決策特征：購買決策復(fù)雜；購買過程比決策特征：購買決策復(fù)雜；購買過程比 較規(guī)范；重視契約功能，缺乏媒體聚焦，較規(guī)范；重視契約功

5、能，缺乏媒體聚焦， 希望建立長期關(guān)系。希望建立長期關(guān)系。 4.4. 交易特征：購買數(shù)量多，交易額度大；交易特征：購買數(shù)量多，交易額度大； 交易談判次數(shù)少，每次談判時(shí)間長；直交易談判次數(shù)少，每次談判時(shí)間長；直 接購買。接購買。 5.5. 產(chǎn)品特征：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，產(chǎn)品特征：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)， 技術(shù)含量較高。技術(shù)含量較高。 工業(yè)品市場營銷管理12 工業(yè)品市場營銷管理13 工業(yè)品市場營銷管理14 工業(yè)品市場營銷管理15 第二講 市場細(xì)分與產(chǎn)品定位 一、什么是核心競爭力一、什么是核心競爭力 二、競爭力核心競爭力核心產(chǎn)品二、競爭力核心競爭力核心產(chǎn)品 三、市場的類型三、市場的類型 四、為什么

6、要進(jìn)行市場細(xì)分四、為什么要進(jìn)行市場細(xì)分 五、市場選擇的依據(jù)五、市場選擇的依據(jù) 六、市場細(xì)分的步驟六、市場細(xì)分的步驟 七、工業(yè)品市場細(xì)分的要素七、工業(yè)品市場細(xì)分的要素 工業(yè)品市場營銷管理16 一、什么是核心競爭力 工業(yè)品市場營銷管理17 工業(yè)品市場營銷管理18 二、競爭力核心競爭力核心產(chǎn)品二、競爭力核心競爭力核心產(chǎn)品 工業(yè)品市場營銷管理19 工業(yè)品市場營銷管理20 三、市場的類型三、市場的類型 工業(yè)品市場營銷管理21 工業(yè)品市場營銷管理22 四、為什么要進(jìn)行市場細(xì)分四、為什么要進(jìn)行市場細(xì)分 工業(yè)品市場營銷管理23 工業(yè)品市場營銷管理24 五、市場選擇的依據(jù)五、市場選擇的依據(jù) 工業(yè)品市場營銷管理2

7、5 工業(yè)品市場營銷管理26 六、市場細(xì)分的步驟六、市場細(xì)分的步驟 工業(yè)品市場營銷管理27 工業(yè)品市場營銷管理28 七、工業(yè)品市場細(xì)分的要素七、工業(yè)品市場細(xì)分的要素 工業(yè)品市場營銷管理29 工業(yè)品市場營銷管理30 第三講第三講 競爭分析競爭分析 一、博弈理論一、博弈理論 二、囚徒的困境二、囚徒的困境 三、市場競爭的三、市場競爭的“三四律三四律” 四、四、 SWOT分析的步驟分析的步驟 五、與競爭對(duì)手的強(qiáng)弱項(xiàng)比較五、與競爭對(duì)手的強(qiáng)弱項(xiàng)比較 六、市場環(huán)境六、市場環(huán)境PEST分析分析 七、競爭五力的分析七、競爭五力的分析 工業(yè)品市場營銷管理31 一、博弈理論一、博弈理論 博弈論博弈論 英文名：英文名：

8、GAME THEORY，也就是，也就是 游戲理論游戲理論.由天才數(shù)學(xué)家納什與計(jì)算機(jī)發(fā)明者之由天才數(shù)學(xué)家納什與計(jì)算機(jī)發(fā)明者之 一馮一馮 諾一曼諾一曼 提出。提出。 博弈就是策略對(duì)抗，博弈就是策略對(duì)抗，它它首先是一種對(duì)抗，像首先是一種對(duì)抗，像 戰(zhàn)爭，像決斗，像體育競賽，是一種激烈的對(duì)戰(zhàn)爭，像決斗，像體育競賽，是一種激烈的對(duì) 抗，而這種對(duì)抗又是一種策略對(duì)抗，策略對(duì)抗抗，而這種對(duì)抗又是一種策略對(duì)抗，策略對(duì)抗 是比賽在多種可選方案時(shí)誰能找到最好的一個(gè)，是比賽在多種可選方案時(shí)誰能找到最好的一個(gè)， 就是像圍棋比賽，也屬于體育項(xiàng)目，但根本不就是像圍棋比賽，也屬于體育項(xiàng)目，但根本不 是體力的較量，而計(jì)算能力的比

9、賽。股市博弈是體力的較量，而計(jì)算能力的比賽。股市博弈 的態(tài)度也包含了這兩個(gè)方面：第一是對(duì)抗意識(shí)，的態(tài)度也包含了這兩個(gè)方面：第一是對(duì)抗意識(shí)， 第二是博弈計(jì)算意識(shí)。第二是博弈計(jì)算意識(shí)。 工業(yè)品市場營銷管理32 工業(yè)品市場營銷管理33 二、囚徒的困境二、囚徒的困境 囚徒困境。如果有興趣就看下囚徒困境。如果有興趣就看下 別頭大（講的是兩個(gè)嫌別頭大（講的是兩個(gè)嫌 疑犯（和）作案后被警察抓住，隔離審訊；警方的政疑犯（和）作案后被警察抓住，隔離審訊；警方的政 策是策是“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)坦白從寬，抗拒從嚴(yán)”，如果兩人都坦白則各判，如果兩人都坦白則各判4 4 年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白

10、年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的放出去，不坦白 的判年；如果都不坦白則因證據(jù)不足各判年。的判年；如果都不坦白則因證據(jù)不足各判年。 于是于是A A開始博弈，他想開始博弈，他想 如果如果B B坦白，我也坦白坦白，我也坦白 這樣比較這樣比較 有利于我。只判刑有利于我。只判刑4 4年，如果年，如果B B坦白坦白 我不坦白我不坦白 會(huì)判會(huì)判1010 年；年； 所以所以 A A在在BB 坦白的假設(shè)下坦白的假設(shè)下 選擇坦白。選擇坦白。 A A想：如果想：如果B B不坦白不坦白 我坦白我坦白 我就無罪釋放了我就無罪釋放了 如果我也如果我也 不坦白不坦白 我將被判刑我將被判刑1 1年年 所以我要選擇坦白。所

11、以我要選擇坦白。 于是無論于是無論BB 坦白不坦白坦白不坦白 A A最有利的選擇就是坦白；當(dāng)然最有利的選擇就是坦白；當(dāng)然 B B也會(huì)這樣想也會(huì)這樣想 最后雙方都會(huì)選擇坦白）。最后雙方都會(huì)選擇坦白）。 工業(yè)品市場營銷管理34 三、市場競爭的三、市場競爭的“三四律三四律” 在一個(gè)穩(wěn)定的競爭性市場中，有在一個(gè)穩(wěn)定的競爭性市場中，有 影響力的競爭者數(shù)量絕不會(huì)超過三影響力的競爭者數(shù)量絕不會(huì)超過三 個(gè)。其中，最大競爭者的市場份額個(gè)。其中，最大競爭者的市場份額 又不會(huì)超過最小者的四倍又不會(huì)超過最小者的四倍-這就是聞這就是聞 名國際商界的名國際商界的“三四律三四律”，是美國波，是美國波 士頓顧問公司創(chuàng)始人布魯

12、斯士頓顧問公司創(chuàng)始人布魯斯D亨德亨德 森提出來的。森提出來的。 工業(yè)品市場營銷管理35 工業(yè)品市場營銷管理36 四、四、 SWOT分析的步驟分析的步驟 工業(yè)品市場營銷管理37 工業(yè)品市場營銷管理38 五、與競爭對(duì)手的強(qiáng)弱項(xiàng)比較五、與競爭對(duì)手的強(qiáng)弱項(xiàng)比較 工業(yè)品市場營銷管理39 工業(yè)品市場營銷管理40 六、市場環(huán)境六、市場環(huán)境PEST分析分析 一般而言企業(yè)，企業(yè)（公司）所面臨一般而言企業(yè)，企業(yè)（公司）所面臨 的市場營銷環(huán)境包含以下幾個(gè)方面：的市場營銷環(huán)境包含以下幾個(gè)方面： 1.內(nèi)部環(huán)境，例如公司員工（或者內(nèi) 部顧客）、辦公科技、工資、財(cái)務(wù)等。 2.微觀環(huán)境，例如外部顧客、代理商 與分銷商、供貨商

13、、競爭對(duì)手等。 3.宏觀環(huán)境：例如國家政策（或者法 律），經(jīng)濟(jì)力量、社會(huì)與文化力量、科 技力量。這些就是所謂的PEST要素。 工業(yè)品市場營銷管理41 政治要素（政治要素（Political Factors） 經(jīng)濟(jì)要素（經(jīng)濟(jì)要素（Economic Factors） 社會(huì)與文化要素社會(huì)與文化要素 （Sociocultural Factors） 科技要素科技要素 （Technological Factors） 工業(yè)品市場營銷管理42 工業(yè)品市場營銷管理43 七、競爭五力的分析七、競爭五力的分析 工業(yè)品市場營銷管理44 工業(yè)品市場營銷管理45 第四講第四講 工業(yè)品的購買行為工業(yè)品的購買行為 一、工業(yè)品

14、客戶的類別及特點(diǎn)一、工業(yè)品客戶的類別及特點(diǎn) 二、工業(yè)品客戶對(duì)采購的需求二、工業(yè)品客戶對(duì)采購的需求 三、采購物品的分類三、采購物品的分類 四、買賣雙方的利益之差四、買賣雙方的利益之差 五、不同類型客戶的買家策略五、不同類型客戶的買家策略 六、客戶的六、客戶的JIT采購管理采購管理 七、影響組織購買行為的因素分析七、影響組織購買行為的因素分析 工業(yè)品市場營銷管理46 一、工業(yè)品客戶的類別及特點(diǎn)一、工業(yè)品客戶的類別及特點(diǎn) 工業(yè)品市場營銷管理47 工業(yè)品市場營銷管理48 二、工業(yè)品客戶對(duì)采購的需求二、工業(yè)品客戶對(duì)采購的需求 工業(yè)品市場營銷管理49 工業(yè)品市場營銷管理50 三、采購物品的分類三、采購物品

15、的分類 工業(yè)品市場營銷管理51 工業(yè)品市場營銷管理52 四、買賣雙方的利益之差四、買賣雙方的利益之差 工業(yè)品市場營銷管理53 工業(yè)品市場營銷管理54 五、不同類型客戶的買家策略五、不同類型客戶的買家策略 工業(yè)品市場營銷管理55 工業(yè)品市場營銷管理56 六、客戶的六、客戶的JIT采購管理采購管理 工業(yè)品市場營銷管理57 工業(yè)品市場營銷管理58 七、影響組織購買行為的因素分析七、影響組織購買行為的因素分析 工業(yè)品市場營銷管理59 工業(yè)品市場營銷管理60 第五講第五講 工業(yè)品市場調(diào)研（調(diào)查）工業(yè)品市場調(diào)研（調(diào)查） 一、市場調(diào)研方案的結(jié)構(gòu)框架一、市場調(diào)研方案的結(jié)構(gòu)框架 二、市場調(diào)研信息的分類二、市場調(diào)

16、研信息的分類 三、市場調(diào)研的抽樣方法三、市場調(diào)研的抽樣方法 四、完整的調(diào)查問卷格式四、完整的調(diào)查問卷格式 五、網(wǎng)上市場調(diào)研的優(yōu)勢五、網(wǎng)上市場調(diào)研的優(yōu)勢 六、市場預(yù)測及方法六、市場預(yù)測及方法 工業(yè)品市場營銷管理61 工業(yè)品市場營銷管理62 工業(yè)品市場營銷管理63 工業(yè)品市場營銷管理64 工業(yè)品市場營銷管理65 工業(yè)品市場營銷管理66 工業(yè)品市場營銷管理67 工業(yè)品市場營銷管理68 工業(yè)品市場營銷管理69 工業(yè)品市場營銷管理70 工業(yè)品市場營銷管理71 工業(yè)品市場營銷管理72 第六講第六講 企業(yè)自身的供應(yīng)能力企業(yè)自身的供應(yīng)能力 一、營銷管理思想的變化一、營銷管理思想的變化 二、物流與供應(yīng)鏈管理的定

17、義二、物流與供應(yīng)鏈管理的定義 三、供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)與現(xiàn)代三、供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)與現(xiàn)代 四、供應(yīng)鏈管理的作用四、供應(yīng)鏈管理的作用 五、供應(yīng)鏈配置的類型五、供應(yīng)鏈配置的類型 六、各種供應(yīng)鏈類型的導(dǎo)向差異六、各種供應(yīng)鏈類型的導(dǎo)向差異 七、供應(yīng)鏈優(yōu)化管理的目的七、供應(yīng)鏈優(yōu)化管理的目的 八、物流與供應(yīng)鏈管理的挑戰(zhàn)八、物流與供應(yīng)鏈管理的挑戰(zhàn) 工業(yè)品市場營銷管理73 工業(yè)品市場營銷管理74 工業(yè)品市場營銷管理75 工業(yè)品市場營銷管理76 工業(yè)品市場營銷管理77 工業(yè)品市場營銷管理78 工業(yè)品市場營銷管理79 工業(yè)品市場營銷管理80 工業(yè)品市場營銷管理81 第七講第七講 公司營銷戰(zhàn)略的選擇公司營銷戰(zhàn)略的選擇 一、擴(kuò)張性

18、系列戰(zhàn)略一、擴(kuò)張性系列戰(zhàn)略 二、差異性系列戰(zhàn)略二、差異性系列戰(zhàn)略 三、產(chǎn)品與地域組合系列戰(zhàn)略三、產(chǎn)品與地域組合系列戰(zhàn)略 四、商家的市場地位與戰(zhàn)略選擇四、商家的市場地位與戰(zhàn)略選擇 五、產(chǎn)品的生命周期與戰(zhàn)略五、產(chǎn)品的生命周期與戰(zhàn)略 工業(yè)品市場營銷管理82 工業(yè)品市場營銷管理83 工業(yè)品市場營銷管理84 工業(yè)品市場營銷管理85 工業(yè)品市場營銷管理86 工業(yè)品市場營銷管理87 工業(yè)品市場營銷管理88 工業(yè)品市場營銷管理89 工業(yè)品市場營銷管理90 工業(yè)品市場營銷管理91 工業(yè)品市場營銷管理92 第八講第八講 產(chǎn)品與品牌策略產(chǎn)品與品牌策略 一、核心競爭力與核心產(chǎn)品一、核心競爭力與核心產(chǎn)品 二、產(chǎn)品整體概

19、念二、產(chǎn)品整體概念 三、產(chǎn)品策略的選擇三、產(chǎn)品策略的選擇 四、產(chǎn)品組合與產(chǎn)品（市場）生命周期四、產(chǎn)品組合與產(chǎn)品（市場）生命周期 五、經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的分類五、經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的分類 六、工業(yè)品的產(chǎn)品與品牌六、工業(yè)品的產(chǎn)品與品牌 （一）品牌的六層涵義（一）品牌的六層涵義 （二）品牌的類別（二）品牌的類別 七、新產(chǎn)品開發(fā)及類型七、新產(chǎn)品開發(fā)及類型 工業(yè)品市場營銷管理93 工業(yè)品市場營銷管理94 工業(yè)品市場營銷管理95 工業(yè)品市場營銷管理96 工業(yè)品市場營銷管理97 工業(yè)品市場營銷管理98 工業(yè)品市場營銷管理99 工業(yè)品市場營銷管理100 工業(yè)品市場營銷管理101 工業(yè)品市場營銷管理102 工業(yè)品市場營銷管

20、理103 工業(yè)品市場營銷管理104 第九講第九講 工業(yè)品定價(jià)策略工業(yè)品定價(jià)策略 一、工業(yè)品定價(jià)的行業(yè)屬性一、工業(yè)品定價(jià)的行業(yè)屬性 二、買賣雙方的定價(jià)博奕二、買賣雙方的定價(jià)博奕 三、工業(yè)品定價(jià)的特點(diǎn)三、工業(yè)品定價(jià)的特點(diǎn) 四、四、“需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性”的定義的定義 五、影響工業(yè)品價(jià)格彈性的因素五、影響工業(yè)品價(jià)格彈性的因素 六、工業(yè)品定價(jià)方法六、工業(yè)品定價(jià)方法 方法方法1“產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期”定價(jià)法；定價(jià)法； 方法方法2“市場競爭地位市場競爭地位”定價(jià)法；定價(jià)法； 方法方法3新產(chǎn)品的定價(jià)；新產(chǎn)品的定價(jià)； 方法方法4產(chǎn)品組合定價(jià)；產(chǎn)品組合定價(jià)； 方法方法5動(dòng)態(tài)定價(jià)策略；動(dòng)態(tài)定價(jià)策略； 方法方法6專利性產(chǎn)品的自主定價(jià)法專利性產(chǎn)品的自主定價(jià)法 方法方法7招徠定價(jià)招徠定價(jià) 七、各行業(yè)定價(jià)方法七、各行業(yè)定價(jià)方法 工業(yè)品市場營銷管理105 工業(yè)品市場營銷管理106 工業(yè)品市場營銷管理107 工業(yè)品市場營銷管理108 工業(yè)品市場營銷管理109 工業(yè)品市場營銷管理110 工業(yè)品市場營銷管理111 工業(yè)品市場營銷管理112 第十講第十講 分銷渠道的管理分銷渠道的管理 一、工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)成一、工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)成 二、營銷渠道的設(shè)計(jì)與管理二、營銷渠道的設(shè)計(jì)與管