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文檔簡(jiǎn)介
1、3(一 ) 國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)自八十年代以來(lái),隨著人們收入水平的不斷提高和對(duì)閑暇效用的日益重視,我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展方興未艾。經(jīng)過 20 余年的發(fā)展,中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的總體規(guī)模已經(jīng)十分可觀。4.32% ,相當(dāng)于當(dāng)年第三產(chǎn)業(yè)增 世界旅游組織預(yù)測(cè), 到 2020 13710 萬(wàn)人次,將占世界市 20 年的發(fā)展,中國(guó)將實(shí)現(xiàn)從亞洲旅游2020 年,中國(guó)旅游業(yè)將1998 年全國(guó)旅游總收入 3439 億,占 GDP 的比例已達(dá) 加值的 13.17% 。放眼未來(lái), 中國(guó)旅游業(yè)的增勢(shì)更為明顯, 年,中國(guó)將成為世界最大的旅游目的地,接待旅游者人數(shù) 場(chǎng)份額的 8.6% 。國(guó)家旅游局研究認(rèn)為,再經(jīng)過入境旅游將達(dá)
2、到 1.35-1.45 億人次, 旅游外匯收入達(dá)到 520-750 億美 1.9-2.7 萬(wàn)億人民幣,屆時(shí)旅游總收入將超過 3.3 萬(wàn)億元,相當(dāng)于全 8%,中國(guó)將擠身世界旅游強(qiáng)國(guó)之列。大國(guó)向世界旅游強(qiáng)國(guó)的歷史性跨越!根據(jù)這個(gè)宏偉藍(lán)圖,到 得到更大的發(fā)展, 元,國(guó)內(nèi)旅游收入 國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的發(fā)展特點(diǎn):國(guó)內(nèi)旅游業(yè)以觀光、度假為主,同時(shí)集體出游、商務(wù)旅游發(fā)展迅速,不可忽視;國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)仍以利用雙休日和節(jié)假日短期度假為主,區(qū)域內(nèi)短線旅游十分活躍,且受經(jīng)濟(jì)條件制約,停留時(shí)間較少,但長(zhǎng)途旅游有上升趨勢(shì);國(guó)內(nèi)游客的消費(fèi)支出仍較單一,具體體現(xiàn)在:實(shí)物性消費(fèi)低于服務(wù)型消費(fèi)。由于 旅游半徑的有限性以及旅游交通所占
3、比重較低,單純的景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)所占的比重仍偏 高,以“吃、住、娛、行、游”為產(chǎn)業(yè)鏈的“大旅游業(yè)”仍有待發(fā)展。發(fā)展趨勢(shì): 隨著社會(huì)文明的提高,人們對(duì)閑暇效用的偏好越來(lái)越強(qiáng),人們希望能在旅途中放 松身心,回歸自然,因而休閑度假旅游應(yīng)是大勢(shì)所趨;這也要求各個(gè)旅游地區(qū)發(fā)展旅 游應(yīng)“以人為本”,全方位地為旅客提供物質(zhì)上、精神上的服務(wù);公務(wù)旅游、商務(wù)旅游及社會(huì)福利旅游等團(tuán)體性出游不容忽視。由于各個(gè)事業(yè)、企 業(yè)單位工作人員休假制度的日益完善,以及新時(shí)代下不同區(qū)域商務(wù)聯(lián)系的日益頻繁, 使得這類福利性、集體性出游活動(dòng)發(fā)展很快;家庭出游、探親旅游的發(fā)展趨勢(shì)也很明顯。中國(guó)是一個(gè)以血緣、地緣、人緣為社 會(huì)資本聯(lián)系紐帶的“
4、關(guān)系型”社會(huì),隨著家庭可支配收入的顯著增加,中上層收入家 庭集體出游的頻率有上升趨勢(shì),并且人們海外探親(如華僑回鄉(xiāng)訪根等)也隨著中國(guó) 社會(huì)的日益開放而愈加方便。(二)常熟市旅游客源市場(chǎng)發(fā)展的有利、不利因素分析影響常熟旅游客源市場(chǎng)發(fā)展的有利因素分析:1.隨著中國(guó)加入 WTO,將會(huì)對(duì)中國(guó)旅游業(yè)產(chǎn)生利好影響:首先,中國(guó)加入 WTO,與服務(wù)貿(mào)易管制相關(guān)的條款將會(huì)被放松,旅行社的設(shè)立與管理的限制也更加寬 松,規(guī)定旅行社經(jīng)營(yíng)范圍的做法是與WTO所體現(xiàn)的精神相悖的;更多的外資與私企參與旅行社經(jīng)營(yíng),將會(huì)使中國(guó)旅游服務(wù)更加規(guī)范、透明,中國(guó)游客將享受到 更好的服務(wù)。同時(shí),加入WTO必使中國(guó)全面融入世界經(jīng)濟(jì)主流,與
5、外界進(jìn)行更加密切的全方位接觸。這將會(huì)使各類國(guó)際商務(wù)活動(dòng)更加頻繁,這無(wú)疑將會(huì)給中國(guó) 旅游業(yè)帶來(lái)巨大的商機(jī)。同時(shí),由于旅游產(chǎn)品的相對(duì)固定性和游客的流動(dòng)性,外 商要制造適合于中國(guó)旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品,就必須來(lái)華投資;關(guān)稅減讓和非關(guān)稅限制 取消也會(huì)降低外商對(duì)華旅游投資的成本,可為國(guó)內(nèi)外游客提供更好的旅游服務(wù)與 設(shè)施。常熟地處長(zhǎng)江三角洲,更是外商投資的重地,由此所收的裨益不應(yīng)低估。2.上海經(jīng)濟(jì)圈的崛起引起長(zhǎng)江三角洲旅游業(yè)的擴(kuò)張機(jī)遇:上海作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā) 展的龍頭,近年的飛速發(fā)展有目共睹;且自改革開放以來(lái),隨著市場(chǎng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì) 生活中所起的作用不斷深化,長(zhǎng)江三角洲又形成了以上海為核心的都市經(jīng)濟(jì)圈, 并在此基礎(chǔ)上建立
6、了一體化趨勢(shì)日益明顯的都市連綿區(qū)。在這個(gè)一體化區(qū)域中, 牽一發(fā)動(dòng)全身,上海對(duì)周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化生活所起的輻射作用是很強(qiáng)的。從全 國(guó)旅游的大盤子來(lái)看,隨著上海經(jīng)濟(jì)圈的崛起,長(zhǎng)江三角洲已經(jīng)成為我國(guó)最具實(shí) 力的旅游目的地之一,1994 2000年江、浙、滬三地接待旅游人數(shù)達(dá)3394.0398萬(wàn)人次,占全國(guó)總接待人數(shù)的15%,創(chuàng)造旅游外匯收入138.9044億美元,占全國(guó)的17.09%。因而地處這樣一塊以蘇、滬、杭為支點(diǎn)的旅游“金三角”區(qū)域內(nèi),常 熟當(dāng)?shù)氐穆糜慰驮词袌?chǎng)正面臨著一個(gè)快速擴(kuò)張的歷史機(jī)遇。3.周邊地區(qū)旅游市場(chǎng)還有很大的潛力可以挖掘。常熟周邊蘇、錫、常地區(qū)雖然 是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)之地,但由統(tǒng)計(jì)資料所知
7、,這一地居民的出游人均花費(fèi)反而低于全國(guó) 平均水平。 (蘇州與全國(guó)旅游花費(fèi)比較見下圖)年份區(qū)域人均花費(fèi)(兀)人均花費(fèi)增加%1998全國(guó)606.9蘇州294.71999全國(guó)614.81.30蘇州350.7192000全國(guó)678.610.40蘇州568.762.20蘇州與全國(guó)旅游花費(fèi)比較800700600500400300全國(guó)蘇州90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%但同時(shí)我們蘇州與全國(guó)出游人均花費(fèi)比較圖居民的旅游花費(fèi)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó), 可挖??梢钥吹?常蘇州與全國(guó)出游人均花費(fèi)增加比較圖熟周邊地區(qū)這就說明了常熟周邊地區(qū)的旅游市場(chǎng)大有潛力影響常熟旅游客源
8、市場(chǎng)發(fā)展的不利因素分析1.地處江浙平原眾多旅游景點(diǎn)的包圍之中,“陰影”效應(yīng)在所難免,旅游資源的 相近性也增加了常熟發(fā)掘差別性產(chǎn)品的難度。常熟以山、水、園有機(jī)結(jié)合為特色的旅 游資源,雖然與周邊城市有一定的差別,但是總的說來(lái),由于地貌的相似性、地域的 臨近性以及地方風(fēng)俗的同化性,使常熟的旅游資源與周邊城市相近的成分也很大。這 種“陰影效應(yīng)”無(wú)疑使常熟風(fēng)光的吸引力大打折扣,游客在長(zhǎng)江三角洲游覽時(shí),常常 是在首選蘇州環(huán)太湖風(fēng)景區(qū)、昆山古鎮(zhèn)與杭州西湖等江南典型景區(qū)后,便沒有興趣再 去游覽其他差別性不大的二級(jí)景區(qū)了。以下統(tǒng)計(jì)圖表就表明了這一問題:前客沖遼JWH巾縣的出例口比例2.作為蘇州所屬縣市,常熟常被
9、旅客選為蘇州游覽的附帶或周轉(zhuǎn)地,便捷的交通 在帶來(lái)客源的同時(shí)又使游客出入自由,這些都使游客過夜率低,使得“大旅游產(chǎn)業(yè)” 很難做大做強(qiáng)。由下面的蘇州市區(qū)及下轄市區(qū)旅游涉外飯店的相關(guān)統(tǒng)計(jì)可以看出,相 對(duì)全市情況,常熟的過夜率不高,同時(shí)由于宣傳力度不夠等原因,接待旅客人次也在 蘇州地區(qū)處在中游水平。因?yàn)槁糜螛I(yè)是涉及到“食、住、娛、行、游、購(gòu)”各個(gè)環(huán)節(jié) 的產(chǎn)業(yè)群,游客過夜率低、停留時(shí)間短直接導(dǎo)致游客除景區(qū)游覽外,在吃、住、娛等 方面支出不夠,使常熟市旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的高度化不夠。地區(qū)接待過夜旅客人次接待海外旅客人次客房平均出租率市區(qū)84.94%77.62%60.63%常熟1.37%6.92%53.31
10、%張家港1.54%1.09%49.11%昆山2.61%11.78%57.19%吳江1.13%1.10%44.77%太倉(cāng)0.41%0.27%38.99%吳縣7.85%5.75%43.05%全市100.00%100.00%54.46%(三)常熟市旅游目標(biāo)客源市場(chǎng)的確定與分析旅游項(xiàng)目策劃,重要的是根據(jù)自身資源與區(qū)位條件選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)目標(biāo) 客源市場(chǎng)的需求特征和趨勢(shì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,準(zhǔn)確合理的市場(chǎng)定位是旅游項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵因素之一。常熟受自身區(qū)位條件的限制,決定了其潛在的目標(biāo)市場(chǎng)主要為周邊的幾座經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市如上海、蘇州、無(wú)錫、鎮(zhèn)江、南京、杭州等,為了有針對(duì)性的開發(fā)旅游項(xiàng)目, 宜進(jìn)一步對(duì)上述客源市場(chǎng)
11、進(jìn)行細(xì)分。在細(xì)分市場(chǎng)時(shí),選取各城市的總?cè)丝?、城市化?度、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和各城市到常熟的交通時(shí)間作為主要考慮的指標(biāo)。各客源城市的總?cè)丝谥苯佑绊懼繕?biāo)市場(chǎng)的規(guī)模大小,人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)水平有密切關(guān)聯(lián),而各城市到常熟的交通時(shí)間則是影響游客到常熟旅游的一個(gè)主要因素。此外,在長(zhǎng)江三角洲,城市化水平是影響當(dāng)?shù)鼐用癯鲇文芰Φ囊?個(gè)重要因素,要加以重點(diǎn)關(guān)注。為了綜合考慮各城市的總?cè)丝?、城市化程度、人均?guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和各城市到常熟的 交通時(shí)間四項(xiàng)指標(biāo),按照引力模型理論構(gòu)造綜合指標(biāo)。根據(jù)LJCrampon引力模型理論,有如下公式:Tij=G* P i* A j / DijbTj:旅游者客源地
12、 i與目的地j之間游客量的度量;G :調(diào)節(jié)其他變量大小的比例系數(shù)。我們認(rèn)為在長(zhǎng)江三角洲地區(qū)影響旅游者出 游意愿的主要因素是城市化水平,計(jì)算公式:G=1/2* (V+Q ),Vi :城市總?cè)丝赩 :城市非農(nóng)業(yè)人口比值 Vi 城市非農(nóng)業(yè)人口數(shù)數(shù),計(jì)算公式:V=Vi Vi ,Qi :城市國(guó)內(nèi)生Q:城市非農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)比值 Qi 城市非農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值產(chǎn)總值,計(jì)算公式:Q =Qi /Qi ;Pi:客源地i的財(cái)富、人口規(guī)?;蚵糜问群玫牧慷?;Aj:目的地j的吸引力或接待能力;Dij: i與j間的距離(用兩城市間最為普遍的交通工具行駛所需的交通時(shí)間衡 量,這樣更能體現(xiàn)兩城市之間來(lái)往的便利程度);b:阻力函數(shù)對(duì)旅游影響
13、的相對(duì)程度。針對(duì)常熟的區(qū)位條件,將b取值為1(b值取得越大, 意味著旅客在出游時(shí)對(duì)距離因素顧及得越多。因?yàn)楸疚乃x取的城市到常熟的距離都在4小時(shí)以內(nèi),相對(duì)而言,空間距離對(duì)游客出游決策的影響程度有限,b取1.5是合適的。)綜上,本發(fā)展報(bào)告針對(duì)研究市場(chǎng)(常熟)所構(gòu)建的引力模型為:Tij=G* Pi* Aj / Dij1.5 在引力模型的基礎(chǔ)上構(gòu)造綜合指標(biāo),選取Pi作為客源地的財(cái)富指標(biāo),用城市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值來(lái)表示,單位為萬(wàn)億元。而城市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值=城市總?cè)丝?*城市人均國(guó)內(nèi)Dij 時(shí), Aj移到左側(cè),則公i / Dij1.5,將左側(cè)合并為指標(biāo)K,得到調(diào)整后的公式為:1 5K= Tij /Aj=G*P
14、i /D ij .K指標(biāo)一方面包含了力或接待能力;另一方面生產(chǎn)總值,因此就綜合考慮了目標(biāo)市場(chǎng)的總?cè)丝谝?guī)模和目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的人均消費(fèi)水 平。由于公路交通在常熟與周邊城市的交通體系中占絕對(duì)地位,所以在確定 選取各城市到常熟的公路交通時(shí)間,單位為小時(shí)。將公式右側(cè)的 式變?yōu)?Tij / ( Aj) = G*PTij、Aj,即包含了各城市到常熟的旅游量,以及常熟的吸引K值也等于 G*P i / D ij1.5 ,也即包含了目標(biāo)市場(chǎng)的城市化程度、總?cè)丝凇⑷司M(fèi)水平和到常熟的旅游交通時(shí)間常熟的旅游量的一個(gè)綜合指標(biāo),且在其他因素不變情況下與之成正相關(guān)關(guān)系。,因此可以理解為K是影響各城市到經(jīng)查閱統(tǒng)計(jì)年鑒,得到
15、常熟及周邊城市上海、蘇州、無(wú)錫、常州、鎮(zhèn)江、南京、南通、杭州等城市的2000末總?cè)丝凇⑷腥司鶉?guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、非農(nóng)產(chǎn)值、非農(nóng)人口,并估計(jì)常熟與各城市之間的公路交通時(shí)間,最后計(jì)算得綜合指標(biāo)值:城市2000末總?cè)丝冢ㄈf(wàn)人)2000年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(元)公路交通時(shí)間(小時(shí))城市化系數(shù)(G)綜合指標(biāo)K上海1673345471.50.8100.255無(wú)錫518276530.70.5800.142蘇州578266920.70.5260.138杭州621223423.50.5600.012南京623185463.00.6830.015常州341176351.00.5310.032南通748.5394801.
16、20.4120.023鎮(zhèn)江290169672.00.5280.009根據(jù)綜合指標(biāo) K判斷,上海、無(wú)錫、蘇州的指標(biāo)值大于0.13,而杭州、南京、常州、南通、鎮(zhèn)江的指標(biāo)值小于0.04,兩類城市綜合指標(biāo)值具有顯著的差別,因此外地目標(biāo)市場(chǎng)可以劃分為兩類,上海,無(wú)錫,常州屬于一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng).應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注。杭州,南京,常州,鎮(zhèn)江、南通屬于二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng),可適當(dāng)考慮。另外,本地游客在常熟當(dāng)?shù)匾舱剂讼喈?dāng)大比重,因此常熟也應(yīng)屬于一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng).目標(biāo)市場(chǎng)的分類如下:(1) 一級(jí)客源市場(chǎng)一級(jí)客源市場(chǎng)常熟本地、上海、無(wú)錫、蘇州作為一級(jí)客源市場(chǎng)。常熟本地以其江、山、湖、城兼?zhèn)涞莫?dú)特風(fēng)韻對(duì)其本地居民亦有較大吸引力,故本 地居民也
17、是常熟的主要客源市場(chǎng)之一。上海市,總?cè)丝?1670萬(wàn),距常熟 98公里,是全國(guó)最大的城市,也是國(guó)內(nèi)旅游最大 的客源輸出地。 由于上海大都市人口稠密擁擠,又缺乏良好的自然生態(tài)休閑度假場(chǎng)所,城市居民具有強(qiáng)烈的外出旅游需求,因此,本景區(qū)應(yīng)把上海市作為主要客源市場(chǎng)來(lái)開 拓。蘇州市,總?cè)丝?78萬(wàn),市區(qū)人口246萬(wàn),距常熟 42公里,居民人均可支配收入較高。常熟的山水相結(jié)合的旅游項(xiàng)目與蘇州的古典園林具有較大的差異補(bǔ)充性,因而 對(duì)蘇州市具有很強(qiáng)的吸引力。因此,蘇州是常熟的一個(gè)重要客源市場(chǎng),應(yīng)把這一目標(biāo) 市場(chǎng)作為常熟重要的客源市場(chǎng)加以培育和開發(fā)。無(wú)錫市,總?cè)丝?18萬(wàn),市區(qū)人日180萬(wàn),距常熟 45公里,居
18、民人均可支配收入較高。常熟的山水結(jié)合的旅游項(xiàng)目與無(wú)錫的山水風(fēng)光具有一定的補(bǔ)充性,而且無(wú)錫距 離常熟較近,因而常熟對(duì)無(wú)錫市也具有較大的吸引力,應(yīng)把無(wú)錫也作為重要的目標(biāo)市 場(chǎng)來(lái)看待。(2) 二級(jí)客源市場(chǎng)常州,南京 , 杭州,鎮(zhèn)江 ,南通以及滬寧杭地區(qū)其他城市作為二級(jí)客源市場(chǎng)。常州市, 總?cè)丝?341 萬(wàn), 距離常熟較近, 由于常州人口與消費(fèi)水平都處于中等水平, 因而作為二級(jí)市場(chǎng)看待 .南京市,總?cè)丝?623 萬(wàn),由于南京市內(nèi)具有中山陵、雨花臺(tái)、玄武湖等風(fēng)景區(qū) 常熟只具有一定的互補(bǔ)性 , 雖然人口規(guī)模較多 , 但也作為二級(jí)市場(chǎng)看待 .杭州市,總?cè)丝?621 萬(wàn) , 不但人口規(guī)模大 , 而且人均消費(fèi)水
19、平和旅行出游率都處于 高水平 , 但由于杭州本地也具有西湖和周邊的山水風(fēng)景 , 并且距離常熟較遠(yuǎn) , 因而作 為二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng) .南通市,人口 748.53 萬(wàn),人口較多,地理位置重要,聯(lián)結(jié)長(zhǎng)江兩岸,同時(shí)近年來(lái) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力較大。鎮(zhèn)江市,總?cè)丝?290 萬(wàn) , 具有金山寺和南山國(guó)家森林公園等風(fēng)景區(qū) , 與常熟具有一 定的互補(bǔ)性 , 但由于其人口規(guī)模與人均消費(fèi)水平都處于中檔 , 因而作為二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)另外,滬寧杭其他地區(qū)也是常熟客源市場(chǎng)的重要部分。在以上的二級(jí)市場(chǎng)中, 我們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注南通, 盡管其由以上公式計(jì)算出的 K 值并 不高, 但南通與常熟距離很近, 只是由于長(zhǎng)江天塹阻隔, 使兩地的交通相
20、對(duì)不太方便; 但隨著日后蘇通長(zhǎng)江大橋的建成,必將使兩地的交通便利程度大為改進(jìn)。另外,南通 目前的城市化水平較低,發(fā)展?jié)摿薮?,加之其連通蘇南、蘇北的樞紐地位,有可能 發(fā)展為常熟潛在的一級(jí)旅游客源市場(chǎng)。我們?cè)谡{(diào)研中,把南通作為一個(gè)特殊的二級(jí)市 場(chǎng)加以研究。(3) 潛在客源市場(chǎng)北方、內(nèi)陸、南方和港澳臺(tái)地區(qū)作為三級(jí)客源市場(chǎng)。在旅游開發(fā)中,文化差異也是一項(xiàng)重要的吸引因素。除上述提及的主要客源市場(chǎng)之 外,北方地區(qū)、內(nèi)陸、南方粵閩以及港澳臺(tái)等地區(qū)與常熟有較大的文化差異,因此, 應(yīng)當(dāng)以強(qiáng)有力的文化感染力吸引這些地區(qū)的游客前來(lái)觀光度假。(四 ) 常熟市旅游客源市場(chǎng)調(diào)研資料分析為了徹底了解周邊城市目標(biāo)旅游消費(fèi)者
21、的行為特征與消費(fèi)偏好,我們先后在上海、蘇州、 南通、 無(wú)錫、 常州、 鎮(zhèn)江、 南京、 杭州、 嘉興、 湖州等十個(gè)城市做了兩類共 3050 份問卷調(diào)查,其中收回問卷 3033 份,有效問卷 3014 份。兩類問卷中一類相當(dāng)于調(diào)查 目標(biāo)市場(chǎng)旅游消費(fèi)者的一般特征和消費(fèi)偏好; 另一類相當(dāng)于調(diào)查目標(biāo)旅游消費(fèi)者針對(duì)7常熟的了解程度與景點(diǎn)偏好。通過在相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件中大量細(xì)致的分析對(duì)比工作,我們利用這批實(shí)證性材料可以得出一些對(duì)本次規(guī)劃大有裨益的結(jié)論。以下我們將分幾個(gè)層次進(jìn)行闡述。1、典型客源市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的特征分類分析在下文中,我們選取一級(jí)客源市場(chǎng)中的上海、蘇州,二級(jí)客源市場(chǎng)中的典型城市南 通作為重點(diǎn)考察對(duì)象,
22、對(duì)兩類問卷中的主要問題進(jìn)行分類分析。(1).上??驮词袌?chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的分類特征上海客源市場(chǎng)共發(fā)問卷400份,其中收回問卷398份,有效問卷是 392份,所調(diào)查的上海游客的平均年齡、平均月消費(fèi)、平均旅行天數(shù)、意愿度假天數(shù)情況見下表:平均年齡(歲)平均月消費(fèi)(元)平均旅行天數(shù)(天)意愿度假天數(shù)(天)3112032.85.3問卷主要問題被選為前三位的選項(xiàng)分別是:旅行目的:休閑度假(56% ) 歷史文化觀光(32% )民俗風(fēng)光旅游(27%)上海客源對(duì)旅行服務(wù)質(zhì)量及設(shè)施的要求:1).希望的住宿條件:三星級(jí)賓館 (35% )野外帳篷 (19% )別墅式旅館(16%)2).希望的飲食條件:風(fēng)味餐館(57%)家
23、常便飯(22% )中式快餐小吃(21%)3).游覽中最擔(dān)心的問題:門票貴(42%)周邊環(huán)境不佳 (38% )設(shè)施簡(jiǎn)陋(34%)4).最擔(dān)心的娛樂問題:項(xiàng)目庸俗(38% )項(xiàng)目花費(fèi)高(36% ) 項(xiàng)目少(28% )5).最擔(dān)心的交通問題:車輛擠(41% )道路差(34% ) 車次少(29% )7).最擔(dān)心的住宿問題:設(shè)施簡(jiǎn)陋(41% )周邊環(huán)境不好(37%)價(jià)格高(33% )96).最擔(dān)心的餐飲問題:食品衛(wèi)生不確定(31%)48%)食品無(wú)特色(33%)價(jià)格過高42% ) 沒有實(shí)用商品( 34% )商品價(jià)8).最擔(dān)心的購(gòu)物問題:沒有特色商品(格高( 30% )5).最擔(dān)心的交通問題:車輛擠(36%
24、 )道路差(29% ) 車次少(26% )1132%)2).文化娛樂: 音樂( 33%)篝火舞會(huì) ( 31%) 陶吧 ( 26%)3).保健與健身: 游泳 (28%)風(fēng)箏( 21% ) 森林健步 (19% )4). 生產(chǎn)娛樂:垂釣( 39%)鮮果采摘( 31% ) 義務(wù)種植( 24%)5). 體育競(jìng)技:登山( 39%)騎馬( 34% ) 網(wǎng)球( 26%)上??驮磳?duì)旅行項(xiàng)目的偏好比較:1).觀光旅游:歷史遺跡( 38% ) 少數(shù)民族風(fēng)情( 37% ) 古典園林(12%)2).了解常熟的哪些景點(diǎn):沙家浜城區(qū)( 9% )-昆承湖( 54% ) 虞山-尚湖( 27% )常熟古3). 準(zhǔn)備花費(fèi): 300
25、-800 元( 35%)800-1500 元( 48% )1500-3000 元9%)4).準(zhǔn)備花費(fèi)時(shí)間:兩天(61% )三天( 19% )天(15%)上??驮搓P(guān)于常熟的主要認(rèn)識(shí)與消費(fèi)意向:1).對(duì)常熟的了解:聽說但不熟(67%) 比較了解( 19% ) 不知何地(上??驮磳?duì)常熟的景點(diǎn)偏好:1).常熟古城觀光:翁同和故居(30% ) 古鎮(zhèn)水上游覽(27% ) 方塔街( 10% )2). 沙家浜 -昆承湖: 蘆葦蕩泛舟18%) 蘆葦蕩捕蟹 ( 16%) 水上度假村12%)3).虞山 -尚湖:登虞山( 11% )劍巖觀日落( 8% ) 自助燒烤( 7% )4).其他項(xiàng)目:長(zhǎng)江蘆葦蕩(23% ) 江
26、邊騎馬( 17% ) 蘆葦蕩射箭狩獵(5).特色產(chǎn)品: 叫花雞( 23%) 大閘蟹 (15% ) 白云水蜜桃( 9%)在上面的分析中,我們看到上??驮淳哂新糜螡撛谙M(fèi)能力強(qiáng)(愿意度假天數(shù)達(dá)5.3天,平均月消費(fèi)為1203元)的特點(diǎn),且在常熟準(zhǔn)備花費(fèi)高,在出游目的一項(xiàng)中,上海客源選擇休閑度假的比例在所有一級(jí)市場(chǎng)中也是最高的(高達(dá)57%)。在旅游地提供的旅游服務(wù)設(shè)施的要求中,上海居民表現(xiàn)出了現(xiàn)代都市人要求檔次高、追求返樸歸真的特點(diǎn),如希望的住宿首選是三星級(jí)賓館,后二位選項(xiàng)是野外帳篷和別墅式旅館;希望的餐飲則首推風(fēng)味小吃,其次為家常便飯,這些都體現(xiàn)出其貼近自然、欣賞野趣 的心理。因而針對(duì)這類消費(fèi)能力強(qiáng)
27、的現(xiàn)代都市人,常熟進(jìn)行旅游促銷時(shí),一是應(yīng)注意 為他們提供標(biāo)準(zhǔn)高的綜合旅游生活設(shè)施,這不僅包括管理規(guī)范的星級(jí)賓館、衛(wèi)生可口 的風(fēng)味小吃,還應(yīng)考慮都市人的生活習(xí)慣,為其提供配套的娛樂休閑場(chǎng)所;二是迎合 現(xiàn)代都市人厭惡“鋼筋叢林”的心理,利用當(dāng)?shù)氐膲艛嘈月糜钨Y源,設(shè)計(jì)出一些與上 海的大商業(yè)環(huán)境迥異的差異性旅游產(chǎn)品,讓上海人在常熟既有“世外桃源”之逍遙, 又無(wú)“鄉(xiāng)村農(nóng)舍”在食、宿、娛等方面的不便,使他們?cè)谛睦砩险嬲殉J煺J(rèn)同為其 度假旅游的“后花園”。(2)蘇州客源市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的分類特征蘇州客源市場(chǎng)共發(fā)問卷320份,其中收回問卷317份,有效問卷是 312份,所調(diào)查的蘇州游客的平均年齡、平均月消費(fèi)、
28、平均旅行天數(shù)、意愿度假天數(shù)情況見下表:平均年齡(歲)平均月消費(fèi)(元)平均旅行天數(shù)(天)意愿度假天數(shù)(天)2910531.53.8問卷主要問題被選為前三位的選項(xiàng)分別是:旅行目的:休閑度假(46% ) 民俗風(fēng)光旅游(31% ) 歷史文化觀光(19% )蘇州客源對(duì)旅行服務(wù)質(zhì)量及設(shè)施的要求:1).希望的住宿條件:一般旅館(27% ) 三星級(jí)賓館(19% ) 野外帳篷(19% )2).希望的飲食條件:風(fēng)味餐館(49%)家常便飯(31% )中式快餐小吃 (22% )3).游覽中最擔(dān)心的問題:周邊環(huán)境不佳(31%)33%)門票貴(31%) 自然風(fēng)景平平4).最擔(dān)心的娛樂問題:項(xiàng)目花費(fèi)高(32% )項(xiàng)目庸俗(
29、30% )項(xiàng)目一般(21% )6).最擔(dān)心的餐飲問題:食品衛(wèi)生不確定(25%)43% )價(jià)格過高( 36%)食品無(wú)特色7).最擔(dān)心的住宿問題:價(jià)格高( 39% )設(shè)施簡(jiǎn)陋(35% ) 周邊環(huán)境不好( 35%)8).最擔(dān)心的購(gòu)物問題:沒有特色商品(商品( 20% )38%)商品價(jià)格高( 31% )沒有實(shí)用蘇州客源對(duì)旅行項(xiàng)目的偏好比較:1).觀光旅游:古典園林( 36% )歷史遺跡( 34%)異國(guó)風(fēng)光( 27% )2).文化娛樂:音樂(26%) 篝火舞會(huì)( 26% )網(wǎng)吧( 19% )3). 保健與健身: 游泳24% )森林健步 (19% ) 劃船(18% )4).生產(chǎn)娛樂:垂釣(28%) 鮮果采
30、摘( 18% ) 活殺燒烤( 15%)5). 體育競(jìng)技:登山(40%) 騎馬( 17% ) 保齡球( 17%)蘇州客源關(guān)于常熟的主要認(rèn)識(shí)與消費(fèi)意向:1).對(duì)常熟的了解:聽說但不熟( 65% ) 比較了解( 16%) 很熟悉( 13% )2).了解常熟的哪些景點(diǎn):沙家浜城區(qū)( 34% )-昆承湖( 35% ) 虞山-尚湖( 27% ) 常熟古3). 準(zhǔn)備花費(fèi): 300-800 元( 48%) 800-1500 元( 39%)1500-3000 ( 8%)4).準(zhǔn)備花費(fèi)時(shí)間:兩天( 51%) 三天( 22% )天(18%)蘇州客源對(duì)常熟的景點(diǎn)偏好:1).常熟古城觀光:翁同和故居(32% ) 古鎮(zhèn)水
31、上游覽(21%) 秦川河( 4% )2). 沙家浜 -昆承湖: 蘆葦蕩泛舟17% ) 蘆葦蕩捕蟹13% ) 沙家浜戲劇13%)3).虞山 -尚湖:登虞山( 13% )竹林探幽( 8% )劍巖觀日落( 6% )4).其他項(xiàng)目: 江邊騎馬( 20% ) 蘆葦蕩射箭狩獵(17% )長(zhǎng)江蘆葦蕩(16%)13白云水蜜桃(10%)5).特色產(chǎn)品:叫花雞(27%) 大閘蟹(13% )蘇州的客源市場(chǎng)是很特殊1053元),且兩地交通便捷;作為與常熟具有相近人土風(fēng)情和旅游資源的上級(jí)地級(jí)市,的。一方面,蘇州人的消費(fèi)能力不弱(平均月消費(fèi)為另一方面,正因?yàn)榻畼桥_(tái),風(fēng)景人情相近的常熟反而引不起蘇州人強(qiáng)烈的出游興趣, 且
32、蘇州人講究實(shí)際,不事鋪張。盡管其消費(fèi)能力不弱,但用于旅游的消費(fèi)比重并不高,如論及希望的住宿條件,一般旅店成了他們的首選;同時(shí),作為古城居民,他們還是 較看重傳統(tǒng)的觀光類旅游項(xiàng)目,其最偏好的旅游項(xiàng)目仍是古典園林;論及娛樂,他們 最擔(dān)心的并非節(jié)目質(zhì)量,而是花費(fèi)問題。綜上,常熟在吸引自家門口的蘇州客源時(shí),首先應(yīng)避短就長(zhǎng), 不與蘇州比園林、比歷史、比底蘊(yùn),而是要展現(xiàn)其差異性旅游資源:工業(yè)園區(qū)的后現(xiàn)代格局、沙家浜革命紀(jì)念館的革命風(fēng)范、江、山、湖、城相得益彰的“小杭州”風(fēng)貌,都是吸引蘇州客源的底牌;其次,應(yīng)抓住到蘇州旅游的外地客源,他們?cè)谔K州的旅游通常為傳統(tǒng)的觀光性旅游,而常熟應(yīng)吸引這些外地客源到本地進(jìn)行
33、以休閑度假為主的現(xiàn)代旅游,加大到蘇游客來(lái)常熟旅游的中轉(zhuǎn)率,這也是常熟當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游客源市場(chǎng)的一個(gè)側(cè)重點(diǎn)。(3)南通客源市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的分類特征南通客源市場(chǎng)共發(fā)問卷320份,其中收回問卷317份,有效問卷是 314份,所調(diào)查的南通游客的平均年齡、平均月消費(fèi)、平均旅行天數(shù)、意愿度假天數(shù)情況見下表:平均年齡(歲)平均月消費(fèi)(元)平均旅行天數(shù)(天)意愿度假天數(shù)(天)28.69402.33.5問卷主要問題被選為前三位的選項(xiàng)分別是:歷史文化觀光(29%)20%) 二星級(jí)賓館(13% )旅行目的:休閑度假(43% ) 民俗風(fēng)光旅游(36% )南通客源對(duì)旅行服務(wù)質(zhì)量及設(shè)施的要求:1).希望的住宿條件:野外帳篷(
34、28% ) 一般旅館(2).希望的飲食條件:風(fēng)味餐館(47%)家常便飯(26% )自帶食品野餐 (17% )1 #3).游覽中最擔(dān)心的問題:門票貴(29%)37%)自然風(fēng)景平平( 31% )周邊環(huán)境不佳4).最擔(dān)心的娛樂問題:項(xiàng)目庸俗(36% )項(xiàng)目花費(fèi)高( 34% )項(xiàng)目少( 27%)5). 最擔(dān)心的交通問題:車輛擠(46% )車次少( 27% )道路差( 27%)6).最擔(dān)心的餐飲問題:食品衛(wèi)生不確定(28%)52% )食品無(wú)特色( 30% )價(jià)格過高7).最擔(dān)心的住宿問題:設(shè)施簡(jiǎn)陋( 41% )周邊環(huán)境不好( 36% )價(jià)格高( 32%)8).最擔(dān)心的購(gòu)物問題:沒有特色商品(格高( 25
35、% )46% )沒有實(shí)用商品( 30% ) 商品價(jià)南通客源對(duì)旅行項(xiàng)目的偏好比較:1).觀光旅游:歷史遺跡36% )宗教勝地( 29%) 異地風(fēng)情村落( 27% )2).文化娛樂:音樂(29%) 篝火舞會(huì)( 29% )民俗表演(21%)3). 保健與健身: 劃船35% )游泳( 27% )健身房20%)4).生產(chǎn)娛樂:垂釣(39%) 鮮果采摘( 21% )活殺燒烤(12%)5). 體育競(jìng)技:登山(44%) 騎馬( 20% ) 籃球18%)南通客源關(guān)于常熟的主要認(rèn)識(shí)與消費(fèi)意向:1).對(duì)常熟的了解:聽說但不熟(68% ) 比較了解( 21%)不知何地( 6% )2).了解常熟的哪些景點(diǎn):沙家浜城區(qū)(
36、 12% )-昆承湖( 43% ) 虞山-尚湖( 24% ) 常熟古3). 準(zhǔn)備花費(fèi): 300-800 元( 54%)800-1500 元( 37% )1500-3000 ( 6% )4).準(zhǔn)備花費(fèi)時(shí)間:兩天(52% )三天( 25% )天(16%)南通客源對(duì)常熟的景點(diǎn)偏好:1).常熟古城觀光:翁同和故居(23% ) 古鎮(zhèn)水上游覽(32% ) 招商城( 13% )152). 沙家浜 -昆承湖: 蘆葦蕩泛舟15%) 蘆葦蕩捕蟹 ( 14%) 水上度假村 (16% )3). 虞山 -尚湖:登虞山( 9%)水上世界( 9%) 劍巖觀日落( 8% )4).其他項(xiàng)目:蘆葦蕩射箭狩獵(22%) 江邊騎馬(
37、 15% )長(zhǎng)江蘆葦蕩( 16% )5). 特色產(chǎn)品: 叫花雞( 20%)大閘蟹 (20% ) 白云水蜜桃( 8%)平均月消費(fèi)為940 元),且要求旅游的服南通雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度比不上前面兩地務(wù)設(shè)施一般,但作為蘇北重鎮(zhèn),與常熟隔江相望,待到蘇通大橋開通,天塹變通途, 常熟對(duì)南通的影響力可以輻射至蘇北廣大地區(qū),因而作為潛在的一級(jí)市場(chǎng),南通應(yīng)給 予足夠的重視。相對(duì)于上海、蘇州客源,南通客源對(duì)觀光旅游的偏好除歷史遺跡以外 是宗教勝地( 29% ),這一項(xiàng)的選擇在三地中是最高的,這與南通當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情有關(guān), 應(yīng)當(dāng)引起常熟當(dāng)?shù)芈糜尾块T的重視,考慮怎樣發(fā)揮常熟當(dāng)?shù)氐淖诮藤Y源,把“對(duì)岸” 的香客吸引過來(lái);另外,由
38、于現(xiàn)實(shí)中的長(zhǎng)江相隔,要開發(fā)這一潛在市場(chǎng),常熟當(dāng)?shù)貞?yīng) 該采取的促銷策略是:主動(dòng)出擊,強(qiáng)化宣傳,先主動(dòng)“拉”南通旅客,當(dāng)?shù)玫疆?dāng)?shù)鼐?民的心理認(rèn)同后, 心理上的主觀認(rèn)同便可起到 “推” 其過江的作用。2、 目標(biāo)消費(fèi)者的總體消費(fèi)行為分析在上面的分析中,我們分類對(duì)各個(gè)代表性目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了研究。下面我們對(duì)各個(gè)調(diào)研城市所做的兩類問卷匯總加以分析, 以便得出一些更具一般性的結(jié)論。我們認(rèn)為影響旅游消費(fèi)者的決策的主要因素有四個(gè):消費(fèi)者群體特征,游客對(duì)旅游 目的地的認(rèn)識(shí)和信息收集,旅游項(xiàng)目評(píng)價(jià)和景點(diǎn)偏好,對(duì)旅游目的地旅游服務(wù)設(shè)施和 質(zhì)量的要求。 (四者與旅游消費(fèi)者的決策關(guān)系見下圖)1 #常熟旅游您準(zhǔn)備花費(fèi)多少您的性
39、別遵循以上游客消費(fèi)決策的影響因素模式,我們把匯總材料進(jìn)行了分類處理,以使研究 的思路更具邏輯性,下面是由此思路進(jìn)行的分析過程:(1)旅游消費(fèi)者群體特征這是決定游客消費(fèi)行為的內(nèi)在因素,教育程度、年齡階段不同的消費(fèi)者,其消費(fèi)行為、內(nèi)在氣質(zhì)必有所不同。例如所受教育程度高的游客多看重一地的人文底蘊(yùn),而 所受教育程度低的游客可能更在乎景觀的外在視覺感染;年輕人注重游覽的新奇性,具有獵奇心理,而年紀(jì)大的游客則常醉心于湖光山色的平和氣氛。(以下為相關(guān)調(diào)研圖表)您的教育程度40小學(xué)初中 高中大專碩士 博士 其他Missing大學(xué)本科 您的年齡常熟旅游您準(zhǔn)備花費(fèi)的時(shí)間不爲(wèi)針8跨歲6-35 r45 r5 r65歲
40、以上月消費(fèi)小于Mi306g元大于1500-30003000元元300-800800-1500元元1500元60MiS0iyg100-300300元元元I0-10001000-1500元6050403020100由上表我們可知常熟的旅游客源以18-25歲、和大學(xué)本科居多。平均個(gè)人消費(fèi)為 相應(yīng)的花費(fèi)集中在300-1000 元。300-1500元,26-35歲的年齡段為主,學(xué)歷以高中 到常熟旅游的花費(fèi)時(shí)間以兩天為主,(2)游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)和信息收集 購(gòu)買過程往往從消費(fèi)者對(duì)某一需求的認(rèn)識(shí)開始, 望同期望之間存在差異,從而產(chǎn)生了潛在的消費(fèi)需求。 人們?cè)诰薮蟮墓ぷ魃顗毫椭鸩缴仙氖杖胨?、消費(fèi)者
41、認(rèn)識(shí)到自身對(duì)這種需求的欲 隨著市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的不斷強(qiáng)化,閑暇時(shí)間的雙重刺激下產(chǎn)生了享受生活的要求,因而以休閑度假為主流的現(xiàn)代旅游大行其道。這可由下列圖表看出。旅游目的60 一30 -20 ,10 -歷史文化觀光民俗風(fēng)情觀光健身旅游生態(tài)旅游休閑度假文化娛樂常熟作為蘇州的下屬地區(qū),周邊旅游勝地眾多,陰影效應(yīng)再所難免,因而選擇“聽說但不了解常熟”的游客占了相當(dāng)大的比例,但有將近一半(46% )的人知道沙家浜。故常熟“打旅游牌”其實(shí)已經(jīng)有了王牌-沙家浜,只是很多游客不知道沙家浜就是常熟的景點(diǎn)罷了。常熟當(dāng)?shù)芈糜尾块T應(yīng)該利用這種壟斷性旅游資源,在游客心中強(qiáng)化 沙家浜和常熟的聯(lián)系,走由品牌到資源、由虛擬到實(shí)物的
42、特色之路。(以下為相關(guān)調(diào)研圖表)您對(duì)常熟的了解您了解常熟那些景點(diǎn)n n p7050沙家浜地方特產(chǎn)常熟古城區(qū)虞山Miss ing其中感興趣的地方地方特產(chǎn)Missing沙家浜常熟古城區(qū)昆承湖長(zhǎng)江港口風(fēng)光尚湖風(fēng)景區(qū)昆承湖尚湖風(fēng)景區(qū)長(zhǎng)江港口風(fēng)光通過旅行社1 7通過電視/廣播廣告般而言,被喚起需求欲望的消費(fèi)者可能會(huì)尋求更多的信息,由于在現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)大眾的收入水平下,旅游消費(fèi)還是一種收入彈性較高的消費(fèi)行為,因而游客往往會(huì)慎 重選擇相關(guān)信息。我們可以從下圖看出,常熟目標(biāo)顧客對(duì)旅游信息的收集了解階段還 是停留“耳傳口授”的傳統(tǒng)階段,通過一些現(xiàn)代媒介(如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)等)了解相關(guān)旅游信息的極少。這便要求常熟當(dāng)?shù)卦?/p>
43、宣傳本地的旅游資源時(shí),應(yīng)綜合利用各類傳媒渠道(如在省、中央電臺(tái)進(jìn)行城市形象廣告的投放,與知名旅游網(wǎng)站進(jìn)行鏈結(jié)等)加大本地旅游資源的宣傳力度和廣度。(以下為相關(guān)調(diào)研圖表)其他Miss ing通過網(wǎng)絡(luò)通過報(bào)紙通過朋友和親戚5014登山跳傘潛水滑雪滑草8tn Gere P2010011F2315需T25TT1-1十50攀巖娛樂觀光娛樂射擊射箭騎馬 籃球排球網(wǎng)球球 摩托艇保齡球爾夫室內(nèi)滑雪汽車越托越野彩彈射i帆船游艇山地自行車高爾夫發(fā)球沙浴 氧吧 劃船風(fēng)箏 健身健身揭光浴桑拿浴保健與健身氣功武術(shù)學(xué)習(xí)文化娛樂游泳室內(nèi)溫泉浴森林健步草地跑波泳池室內(nèi)日光沙浴室內(nèi)溫水冬泳tneclep音樂桌球陶吧布吧茶吧網(wǎng)吧
44、竹林森林河流湖泊雕像漁船歷史遺教勝典園林方古樹名木疏林草地異國(guó)風(fēng)光戲劇 卡拉室內(nèi)舞篝火舞會(huì)影視錄象茶館書場(chǎng)沙龍聚會(huì)俗表演市街觀光本地風(fēng)情村民落族風(fēng)情(3) 、旅游項(xiàng)目評(píng)價(jià)與景點(diǎn)偏好在這一階段,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)所收集的信息對(duì)可供購(gòu)買的眾多產(chǎn)品加以評(píng)估以做出選 擇。探究目標(biāo)顧客對(duì)旅游項(xiàng)目的評(píng)價(jià)與具體景點(diǎn)偏好,對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜尾块T做出相關(guān)決 策是很關(guān)鍵的。(以下為相關(guān)調(diào)研圖表)常熟旅游目標(biāo)消費(fèi)者旅游項(xiàng)目評(píng)價(jià):競(jìng)技體育保健與健身1 11生產(chǎn)娛樂c40常熟旅游冃標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)常熟的景點(diǎn)偏好:(以下為相關(guān)調(diào)研圖表)常熟古城游覽昆承湖-沙家浜tneclep博物館 蘆葦泛;蘆葦捕蘆葦觀!水上燈會(huì)工編織戲劇自行車水上度假
45、保健療春來(lái)茶館虞山-尚湖風(fēng)景區(qū)虞山-尚湖風(fēng)景區(qū)tnecrep游泳茶園品茶登虞山觀日落興福寺敲鐘祈福竹林探水上泛舟水上世!歌舞表潮泊風(fēng)光垂釣昭臺(tái)楊梅節(jié) 度假村言子墓自助燒烤牡丹花會(huì)秋燈會(huì)風(fēng)俗街夜總會(huì)虞山公園博物館其他項(xiàng)目特色產(chǎn)品tecrep古建筑荒島求生長(zhǎng)江蘆葦江邊騎馬購(gòu)物觀光射箭狩獵茶館書場(chǎng)紅豆山莊古塔景點(diǎn)香菇叫化雞鴨血糯水蜜桃綠毛龜金爪蟹大閘蟹虞山黃筍桂花板寶巖楊虞山綠茶長(zhǎng)江魚類山、湖、由上面的圖表,我們可以看到旅游目標(biāo)消費(fèi)者的偏好有許多是和當(dāng)?shù)氐慕?城的特色相聯(lián)系的。如體育競(jìng)技項(xiàng)目中,游客最偏好的是登山;保健與健身項(xiàng)目中, 游客最偏好的是游泳和劃船;沙家浜-昆承湖景點(diǎn)中最偏好的是蘆葦泛舟
46、和蘆葦捕蟹;虞山-尚湖景點(diǎn)中最偏好的是登虞山和劍巖觀日落等。這就啟示我們,常熟還是應(yīng)以 當(dāng)?shù)氐奶厣糜钨Y源為出發(fā)點(diǎn),有些歷史上有特色但如今已被破壞的差異性資源要盡快修復(fù),例如蘆葦,以上選題與蘆葦相關(guān)的景點(diǎn)大多為游客所青睞,如何早日恢復(fù)往 日湖區(qū)蘆葦縱深數(shù)里的原貌便成了當(dāng)?shù)芈糜尾块T的當(dāng)務(wù)之急。另外,游客一般對(duì)以“親近自然,尋找野趣” 為主題的旅游項(xiàng)目評(píng)價(jià)較高,如生產(chǎn)娛樂中的垂釣、鮮果采摘等,其他選項(xiàng)中的射箭狩獵、荒島求生的比例也較高。常熟提供這些資源的條件得天獨(dú)厚,關(guān)鍵是如何依托現(xiàn)有資源,提高旅游項(xiàng)目的質(zhì)量。(4)、旅客對(duì)旅游目的地提供的旅游設(shè)施與服務(wù)的要求游客出游是一個(gè)主觀的感受過程,他們?cè)u(píng)價(jià)
47、一地旅游資源的好壞,除了當(dāng)?shù)貙?shí)在的 景色外,更重要的是旅游途中所體會(huì)到的服務(wù)質(zhì)量和硬件設(shè)施條件。從某種程度上而 言,這是更影響旅游消費(fèi)者效用的因素。以下是常熟市旅游目標(biāo)消費(fèi)者在此方面所重視的問題。住的方面:(以下為相關(guān)調(diào)研圖表)40希望的住宿條件30 202010設(shè)施簡(jiǎn)陋客房定滿價(jià)格高周圍環(huán)境不好30擔(dān)憂的住宿問題三一星級(jí)賓館二星級(jí)賓館一別墅式旅館一般旅店一野外帳篷一林間小木屋一汽車旅館一鄉(xiāng)土風(fēng)情旅館一住宅式自助旅館一別墅式自助旅館13從中我們可以分析出,常熟市旅游目標(biāo)消費(fèi)者在住的方面要求相對(duì)較高(選擇三星 級(jí)賓館的比例最高),同時(shí)對(duì)周圍環(huán)境較敏感。這要求常熟當(dāng)?shù)貞?yīng)規(guī)范飯店的管理, 提升檔次,
48、為游客創(chuàng)造一個(gè)舒適幽雅的住宿條件。50 .40擔(dān)憂的餐飲問題W O食品衛(wèi)生不確定食品價(jià)格過高食品無(wú)特色食品品種少吃的方面:(以下為相關(guān)調(diào)研圖表)希望的飲食條件60 .50 -40 .孔 対 e OXLMecrAP供應(yīng)食品野餐自帶食品野餐家常便飯西式快餐中式快餐小吃高級(jí)飯店目標(biāo)消費(fèi)者在食的方面的偏好是地方特色,但最擔(dān)心衛(wèi)生狀況。常熟當(dāng)?shù)赜泻芏嗒?dú) 一無(wú)二的地方特產(chǎn),如長(zhǎng)江魚類、叫花雞、大閘蟹等,這些都是留住游客的美食,但 問題是如何加強(qiáng)衛(wèi)生管理,讓游客不但吃得舒心,更吃得放心。游的方面:(以下為相關(guān)調(diào)研圖表)擔(dān)憂的游覽問題50 .tnncrepO O”門票貴.缺指路牌”缺講解或講解牌,設(shè)施簡(jiǎn)陋,歷
49、史文化景點(diǎn)太多,周邊環(huán)境不佳*自然風(fēng)景平平車次少 費(fèi)用高 車輛擠 道路差缺少特色交通2 1相對(duì)于中國(guó)的人均收入,中國(guó)景點(diǎn)的門票似乎貴了些,因而消費(fèi)者在旅游時(shí)對(duì)其價(jià) 格較敏感。事實(shí)上,如果門票適當(dāng)降價(jià),對(duì)于旅游產(chǎn)品這類需求彈性系數(shù) 的產(chǎn)品,其總收入反而有可能上升;另外留得游客多了,吃、住、行、娛等相關(guān)活動(dòng) 將會(huì)活躍,大旅游產(chǎn)業(yè)才會(huì)作大作強(qiáng)。行的方面:(以下為相關(guān)調(diào)研圖表)50 rtnecLep20104030擔(dān)憂的交通問題目標(biāo)消費(fèi)者最敏感的是車輛擠,這要求常熟當(dāng)?shù)囟嚅_通旅游沿線的班車。娛的方面:(以下為相關(guān)調(diào)研圖表)2 13目標(biāo)消費(fèi)者看重的是娛樂節(jié)目的質(zhì)量,而非價(jià)格。開拓格調(diào)高雅的娛樂節(jié)目便成了
50、 常熟當(dāng)?shù)芈糜尾块T所應(yīng)關(guān)注的問題。購(gòu)的方面:(以下為相關(guān)調(diào)研圖表)擔(dān)憂的購(gòu)物問題42既然來(lái)此旅游,要買的當(dāng)然是游客居住地?zé)o法買得到的商品。突出特色無(wú)疑是最重 要的。(五)結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源,對(duì)常熟市旅游客源市場(chǎng)提出具體 的促銷建議1確定重點(diǎn)顧客,采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略,針對(duì)不同的顧客群設(shè)計(jì)不同 的旅游產(chǎn)品組合。針對(duì)的消費(fèi)群旅游行業(yè)的特點(diǎn)使得其進(jìn)行促銷工作時(shí)需要面臨不同階層的消費(fèi)者,體不同,要采取的促銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合也大有不同。一般而言,當(dāng)?shù)芈糜尾块T面臨著 有限的資金、人力約束,因而理性的選擇必是集中財(cái)力、人力及相關(guān)資源,聚焦“黃 金顧客”,重點(diǎn)設(shè)計(jì)出能吸引其視線的旅游產(chǎn)品組合。從理論上而言,如果當(dāng)?shù)芈糜?部門在每類旅游消費(fèi)者群體身上所花費(fèi)的相關(guān)資源成本等于他們各自的旅游邊際效 用,其旅游資源配置便達(dá)到了最優(yōu)。首先,我們利用調(diào)查資料確定出重點(diǎn)客戶。由調(diào)查表所設(shè)計(jì)的選項(xiàng),我們認(rèn)為以年 齡、教育程度為自變量,以不同消費(fèi)人群在常熟的旅游花費(fèi)、停留時(shí)間為目標(biāo)變量, 以此來(lái)確定重點(diǎn)客戶在邏輯上是較合理的。以下是相關(guān)的 Pareto分析圖:400常熟旅游您的花費(fèi)300 -200 -100 -0I MissingI 大于1500元 小于100元1000-1500 元100-300
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