第一章新媒體廣告

1、logo新媒體廣告主主 編編 舒詠平舒詠平副主編副主編 甘世勇甘世勇 鮑立泉鮑立泉作作 者者（按姓氏筆畫排序）（按姓氏筆畫排序）甘世勇甘世勇 湯曉芳湯曉芳 李衛(wèi)東李衛(wèi)東 李李 楠楠 陳陳 娜娜周周 楊楊 鐵翠香鐵翠香 唐慧琳唐慧琳 舒詠平舒詠平 崔崔 磊磊 黃麗珍黃麗珍 晨晨 翎翎 鮑立泉鮑立泉 熊熊 芬芬 logo提要提要本教材第一次在網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地就本教材第一次在網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地就“新媒體廣告新媒體廣告”的概念、理論、表現(xiàn)、應(yīng)用等進(jìn)行了解說與闡釋，使本的概念、理論、表現(xiàn)、應(yīng)用等進(jìn)行了解說與闡釋，使本教材具有鮮明的創(chuàng)新性、現(xiàn)實(shí)性、實(shí)用性等特點(diǎn)。教材立教材具有鮮明的創(chuàng)新性、現(xiàn)

2、實(shí)性、實(shí)用性等特點(diǎn)。教材立足于數(shù)字化新媒體的背景，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)廣告戰(zhàn)略的全新足于數(shù)字化新媒體的背景，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)廣告戰(zhàn)略的全新調(diào)整，在原先調(diào)整，在原先“網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告”基礎(chǔ)上進(jìn)行新廣告形式的探討基礎(chǔ)上進(jìn)行新廣告形式的探討及介紹，其包含：自辦品牌網(wǎng)站、數(shù)字視頻廣告、數(shù)字植及介紹，其包含：自辦品牌網(wǎng)站、數(shù)字視頻廣告、數(shù)字植入廣告、網(wǎng)上社區(qū)、博客傳播、播客與沃客傳播、搜索引入廣告、網(wǎng)上社區(qū)、博客傳播、播客與沃客傳播、搜索引擎、數(shù)字電視商品頻道、網(wǎng)上商店、數(shù)據(jù)庫營銷傳播、網(wǎng)擎、數(shù)字電視商品頻道、網(wǎng)上商店、數(shù)據(jù)庫營銷傳播、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境廣告、手機(jī)融合等。本教材在新媒體廣告形式、特絡(luò)環(huán)境廣告、手機(jī)融合等。本教

3、材在新媒體廣告形式、特性、功用等知識介紹的基礎(chǔ)上，適度進(jìn)行實(shí)踐實(shí)驗(yàn)工具介性、功用等知識介紹的基礎(chǔ)上，適度進(jìn)行實(shí)踐實(shí)驗(yàn)工具介紹，并安排實(shí)驗(yàn)操作內(nèi)容；體例上，采取理論與案例、文紹，并安排實(shí)驗(yàn)操作內(nèi)容；體例上，采取理論與案例、文字與圖表、介紹與實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的方式，使本教材既具有可字與圖表、介紹與實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的方式，使本教材既具有可教性，又具有可讀性，還具有實(shí)踐指導(dǎo)性。教性，又具有可讀性，還具有實(shí)踐指導(dǎo)性。本教材適合廣告、營銷、軟件、傳播、動漫等專業(yè)的教學(xué)使本教材適合廣告、營銷、軟件、傳播、動漫等專業(yè)的教學(xué)使用。用。logo主編簡介主編簡介舒詠平舒詠平 黃山人，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副院長黃山人，

4、華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副院長、廣告與品牌傳播方向博士生導(dǎo)師，教授；兼任中國廣告、廣告與品牌傳播方向博士生導(dǎo)師，教授；兼任中國廣告教育研究會副會長。曾在教育研究會副會長。曾在中國社會科學(xué)中國社會科學(xué)、光明日報(bào)光明日報(bào)、現(xiàn)代傳播現(xiàn)代傳播、新聞大學(xué)新聞大學(xué)、國際新聞界國際新聞界、現(xiàn)代廣告現(xiàn)代廣告、中國廣告中國廣告、企業(yè)研究企業(yè)研究、中國名牌中國名牌、學(xué)術(shù)界學(xué)術(shù)界、南京大學(xué)學(xué)報(bào)南京大學(xué)學(xué)報(bào)、華中科技大學(xué)學(xué)華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)報(bào)等報(bào)刊上發(fā)表論文等報(bào)刊上發(fā)表論文100100余篇；出版余篇；出版廣告?zhèn)鞑W(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)、新媒體與廣告互動傳播新媒體與廣告互動傳播、廣告?zhèn)鞑ヅc公共信任廣告?zhèn)鞑ヅc公共信任、廣告創(chuàng)意

5、思維廣告創(chuàng)意思維、品牌聚合傳播品牌聚合傳播、品牌傳播策略品牌傳播策略、品牌傳播與管理品牌傳播與管理、廣告調(diào)查廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意思廣告創(chuàng)意思維教程維教程、廣告心理教程廣告心理教程、廣告實(shí)驗(yàn)教程廣告實(shí)驗(yàn)教程等著作等著作教材；主編教材；主編“品牌傳播實(shí)務(wù)叢書品牌傳播實(shí)務(wù)叢書”、“品牌前沿叢書品牌前沿叢書”。作為學(xué)術(shù)實(shí)務(wù)兩棲學(xué)者，主持或參與了數(shù)十項(xiàng)縱、橫項(xiàng)課作為學(xué)術(shù)實(shí)務(wù)兩棲學(xué)者，主持或參與了數(shù)十項(xiàng)縱、橫項(xiàng)課題。題。logo第一章第一章 新媒體廣告概說新媒體廣告概說目錄目錄新媒體廣告新媒體廣告第一節(jié)第一節(jié) 新媒體與新媒體廣告新媒體與新媒體廣告第二節(jié)第二節(jié) 新媒體廣告的特點(diǎn)新媒體廣告的特點(diǎn)第三節(jié)第三節(jié) 新

6、媒體廣告的形態(tài)新媒體廣告的形態(tài)第四節(jié)第四節(jié) 新媒體廣告的接受與效果新媒體廣告的接受與效果 學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要點(diǎn) 認(rèn)知新媒體及新媒體廣告的內(nèi)涵認(rèn)知新媒體及新媒體廣告的內(nèi)涵 把握新媒體廣告的特點(diǎn)把握新媒體廣告的特點(diǎn) 了解主要的新媒體廣告形態(tài)了解主要的新媒體廣告形態(tài) 洞悉新媒體廣告的受眾群體洞悉新媒體廣告的受眾群體 知曉新媒體廣告效果評估方法知曉新媒體廣告效果評估方法 學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)要求結(jié)合自身接觸新媒體與新媒體廣告的經(jīng)驗(yàn)，總體上把握新媒體廣告與傳結(jié)合自身接觸新媒體與新媒體廣告的經(jīng)驗(yàn)，總體上把握新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告的差異，尤其需認(rèn)知新媒體廣告的本質(zhì)是互動性的品牌傳播，而非單統(tǒng)廣告的差異，尤其需認(rèn)知新媒體廣

7、告的本質(zhì)是互動性的品牌傳播，而非單向度的產(chǎn)品信息發(fā)布；在此基礎(chǔ)上把握新媒體廣告的要點(diǎn)。向度的產(chǎn)品信息發(fā)布；在此基礎(chǔ)上把握新媒體廣告的要點(diǎn)。 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞新媒體新媒體 新媒體廣告新媒體廣告 新媒體廣告形態(tài)新媒體廣告形態(tài) 新媒體廣告接受新媒體廣告接受新媒體廣告新媒體廣告新媒體廣告新媒體廣告一、新媒體界定一、新媒體界定第一節(jié)第一節(jié) 新媒體與新媒體廣告新媒體與新媒體廣告v 熊澄宇教授認(rèn)為：熊澄宇教授認(rèn)為：“今天的新媒體主要指今天的新媒體主要指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體好離線的其他數(shù)字媒體形式。產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體好離

8、線的其他數(shù)字媒體形式。” v 蔣宏教授則認(rèn)為：蔣宏教授則認(rèn)為：“新媒體是指新媒體是指20世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的世紀(jì)后期在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息背景下，在社會信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能使傳播信息大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的、與傳統(tǒng)媒體迥然相異大大擴(kuò)展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的、與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。的新型媒體?！?v 傳媒研究專家陸小華認(rèn)為：新媒體，傳媒研究專家陸小華認(rèn)為：新媒體，“不同時(shí)期的答案顯然有所不同。今天不同時(shí)期的答案顯然有所不同。今天人們口中的新媒

9、體，大概意見只是短信、手機(jī)電視等人們口中的新媒體，大概意見只是短信、手機(jī)電視等”；“至少，現(xiàn)在已經(jīng)至少，現(xiàn)在已經(jīng)是新媒體群。是新媒體群?！?一、新媒體界定一、新媒體界定v由上述表述，我們可以知道，就現(xiàn)階段而言，新由上述表述，我們可以知道，就現(xiàn)階段而言，新媒體指的是以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)媒體指的是以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動的媒體形式，其終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的電腦互動的媒體形式，其終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的電腦、手機(jī)、電視等多媒體視頻。、手機(jī)、電視等多媒體視頻。第一節(jié)第一節(jié) 新媒體與新媒體廣告新媒體與新媒體廣告 新媒體環(huán)境下新媒體環(huán)境下“廣告廣告”內(nèi)涵的演進(jìn)：品牌傳播內(nèi)涵的演進(jìn)：品牌傳

10、播v （1）新媒體的互動性，決定了受眾可以選擇廣告信息，廣告）新媒體的互動性，決定了受眾可以選擇廣告信息，廣告主也可自主傳播廣告信息，從而具有雙向?qū)ΨQ的主也可自主傳播廣告信息，從而具有雙向?qū)ΨQ的“傳播傳播”特性特性得以凸顯；得以凸顯；v （2）新媒體促使廣告主可以自主、便捷地傳播廣告信息，而）新媒體促使廣告主可以自主、便捷地傳播廣告信息，而這里的廣告信息，則不僅是直接的、功利性的產(chǎn)品信息，還包這里的廣告信息，則不僅是直接的、功利性的產(chǎn)品信息，還包括突出廣告主良好形象的品牌信息，而產(chǎn)品信息又是歸屬于商括突出廣告主良好形象的品牌信息，而產(chǎn)品信息又是歸屬于商標(biāo)品牌的，因此新媒體催生了標(biāo)品牌的，因此新

11、媒體催生了“品牌傳播品牌傳播”；v （3）新媒體固然使得營銷傳播一體化，但）新媒體固然使得營銷傳播一體化，但“整合營銷傳播整合營銷傳播”思想更突出思想更突出“營銷營銷”、且由營銷學(xué)專門研究；而其中的、且由營銷學(xué)專門研究；而其中的“傳播傳播”成分，則應(yīng)歸屬于成分，則應(yīng)歸屬于“品牌傳播品牌傳播”，從而使得廣告研究具有特，從而使得廣告研究具有特定對象而具有獨(dú)立性。定對象而具有獨(dú)立性。二、新媒體廣告界定二、新媒體廣告界定第一節(jié)第一節(jié) 新媒體與新媒體廣告新媒體與新媒體廣告二、新媒體廣告界定二、新媒體廣告界定第一節(jié)第一節(jié) 新媒體與新媒體廣告新媒體與新媒體廣告 “廣告廣告”內(nèi)涵內(nèi)涵 如此，在新舊媒體并存在環(huán)

12、境下，“廣告”的內(nèi)涵則既包括傳統(tǒng)媒體上付費(fèi)的、可識別的商品信息傳播，還包括新媒體上廣告主各種類型信息內(nèi)容的品牌傳播。 新媒體廣告新媒體廣告u美國德克薩斯大學(xué)廣告學(xué)系早在1995年就提出了“新廣告”概念，他們認(rèn)為未來的經(jīng)濟(jì)社會和媒體將發(fā)生巨大變化，廣告的定義不應(yīng)該局限在傳統(tǒng)的范圍內(nèi)，“從商業(yè)的角度來講，廣告是買賣雙方的信息交流，賣者通過大眾媒體、個(gè)性化媒體或互動媒體與買者進(jìn)行的信息交流?！眜我國最早將“新媒體”與“廣告”相結(jié)合的是北京大學(xué)陳剛教授，他在2002年出版的新媒體與廣告一書中提出“后廣告”的概念，并說明道：“我們之所以提出后廣告的概念，只是為了表明作為一個(gè)懷疑者、思考者，同時(shí)也希望是一

13、個(gè)建設(shè)者，那就是在受到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代各種新的因素不斷滲透與影響而不斷變化的廣告空間里尋找并探索一個(gè)新的世界秩序與生存邏輯。網(wǎng)絡(luò)引發(fā)并實(shí)現(xiàn)了一次媒體革命，而作為這次革命動因的核心就正是互動。”u只是到了2007年，我國明確提出“新媒體廣告”概念的論文才開始陸續(xù)出現(xiàn)，如：實(shí)力傳播的新媒體廣告成長力預(yù)測、吳輝的時(shí)髦話題的理性思索：我國新媒體廣告研究綜述、舒詠平的新媒體廣告趨勢下的廣告教育革新、劉國基的新媒體廣告產(chǎn)業(yè)政策的應(yīng)對、宋亞輝的廣告發(fā)布主體研究：基于新媒體廣告的實(shí)證研究等。 二、受眾的信息搜索行為二、受眾的信息搜索行為第一節(jié)第一節(jié) 新媒體與新媒體廣告新媒體與新媒體廣告 由此，本書結(jié)合前面所界定的“新

14、媒體”與“廣告”的新內(nèi)涵提出我們的認(rèn)識：新媒體新媒體廣告，即指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)廣告，即指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體信息即時(shí)互動、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標(biāo)受眾信息溝通的視頻上，有利于廣告主與目標(biāo)受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。品牌傳播行為與形態(tài)。二、受眾的信息搜索行為二、受眾的信息搜索行為第一節(jié)第一節(jié) 新媒體與新媒體廣告新媒體與新媒體廣告 新媒體廣告定義新媒體廣告定義一、受眾導(dǎo)向的互動性一、受眾導(dǎo)向的互動性第二節(jié)第二節(jié) 新媒體廣告的特點(diǎn)新媒體廣告的特點(diǎn)v 作為營銷溝通的延伸，廣告實(shí)際上本質(zhì)是追求互動性的。如果

15、說早期廣告所偏重的是推銷功能，其本質(zhì)還是單向性的商業(yè)宣傳；那么今天我們所認(rèn)識的廣告?zhèn)鞑?，它所追求的雙向互動性，卻是一個(gè)漸進(jìn)的過程。 v 從早期廣告人將廣告創(chuàng)意建立在市場調(diào)查基礎(chǔ)之上，無疑就是對廣告活動提供了消費(fèi)者、即廣告受眾的前提，使之透射出一種由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的互動追求。 v 此后，艾里斯和杰克特勞特所提出的“定位論”與唐舒爾茨所主張的“整合營銷傳播”，則更顯示出這種由單向往雙向轉(zhuǎn)化的廣告互動性趨勢。 二、信息服務(wù)的連鏈接性第二節(jié)第二節(jié) 新媒體廣告的特點(diǎn)新媒體廣告的特點(diǎn)圖1-2-1 新媒體廣告信息服務(wù)連接圖關(guān)鍵詞搜索門戶網(wǎng)站按鈕電視遙控器手機(jī)鍵盤網(wǎng)上商店網(wǎng)頁文章電視購物欄目數(shù)據(jù)庫品牌研發(fā)品牌

16、文化品牌實(shí)力品牌網(wǎng)站主品牌網(wǎng)站主頁頁互動互動三、品牌信息的整合性三、品牌信息的整合性第二節(jié)第二節(jié) 新媒體廣告的特點(diǎn)新媒體廣告的特點(diǎn) 圖1-2-2 品牌傳播聚與散的“孔雀開屏模型”客戶客戶客戶客戶信息終端、終端手機(jī)品牌品牌（主頁）（主頁）網(wǎng)絡(luò)電視報(bào)刊賣場戶外廣告、公關(guān)、營銷、新聞等廣告、公關(guān)、營銷、新聞等四、信息管理的及時(shí)性四、信息管理的及時(shí)性第二節(jié)第二節(jié) 新媒體廣告的特點(diǎn)新媒體廣告的特點(diǎn) 這種即時(shí)性的信息溝通管理主要體現(xiàn)為這種即時(shí)性的信息溝通管理主要體現(xiàn)為1、個(gè)體咨詢答疑2、受眾投訴處理3、受眾發(fā)帖管理：這里的受眾發(fā)帖，一是 指受眾在品牌自身網(wǎng)站的論壇上發(fā)帖，二是指受眾在相關(guān)網(wǎng)站的社區(qū)及論壇上

17、發(fā)帖；4、品牌危機(jī)公關(guān)一、整合類新媒體一、整合類新媒體第三節(jié)第三節(jié) 新媒體廣告的形態(tài)新媒體廣告的形態(tài) 整合類新媒體的概念整合類新媒體的概念所謂整合類新媒體廣告，即指廣告主或品牌主自身所建立的、可向受眾提供較全面、完整品牌信息的媒體平臺。其主要體現(xiàn)形式即企業(yè)的品牌網(wǎng)站。美國公共關(guān)系學(xué)家邁克萊文曾說道：“在1995年，為宣傳品牌而開設(shè)以網(wǎng)站是一個(gè)難以想象的事情，而如今這卻是必不可少的一項(xiàng)措施。一、整合類新媒體一、整合類新媒體第三節(jié)第三節(jié) 新媒體廣告的形態(tài)新媒體廣告的形態(tài) 圖1-3-1 可口可樂中文網(wǎng)主頁二、推薦類新媒體廣告推薦類新媒體廣告第三節(jié)第三節(jié) 新媒體廣告的形態(tài)新媒體廣告的形態(tài) 在該類廣告服

18、務(wù)展開的流程中，一般由三個(gè)環(huán)在該類廣告服務(wù)展開的流程中，一般由三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成：節(jié)構(gòu)成：（1）推薦的信源優(yōu)化（2）推薦的中介渠道，該中介渠道 就是搜索引擎。 （3）推薦的目標(biāo)受眾二、推薦類新媒體廣告推薦類新媒體廣告第三節(jié)第三節(jié) 新媒體廣告的形態(tài)新媒體廣告的形態(tài) 表1-3-1 數(shù)據(jù)庫營銷與大眾營銷的區(qū)別表1-3-1 數(shù)據(jù)庫營銷與大眾營銷的區(qū)別大眾營銷數(shù)據(jù)庫營銷營銷對象營銷對象典型客戶典型客戶個(gè)體客戶個(gè)體客戶對客戶的認(rèn)知對客戶的認(rèn)知匿名客戶匿名客戶客戶特征描述客戶特征描述生產(chǎn)生產(chǎn)批量生產(chǎn)批量生產(chǎn)按需定做按需定做配送配送大宗分配大宗分配單獨(dú)配送單獨(dú)配送信息信息大眾廣告大眾廣告?zhèn)€性溝通個(gè)性溝通價(jià)格價(jià)格/優(yōu)

19、惠優(yōu)惠統(tǒng)一價(jià)格統(tǒng)一價(jià)格差別定價(jià)差別定價(jià)信息傳遞信息傳遞單向溝通單向溝通互動溝通互動溝通盈利手段盈利手段規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益范圍經(jīng)濟(jì)效益范圍經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)目標(biāo)市場份額市場份額客戶份額客戶份額營銷策略出發(fā)點(diǎn)營銷策略出發(fā)點(diǎn)所有客戶所有客戶盈利客戶盈利客戶戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略方向發(fā)展客戶發(fā)展客戶挽留客戶挽留客戶三、發(fā)布類新媒體廣告三、發(fā)布類新媒體廣告第三節(jié)第三節(jié) 新媒體廣告的形態(tài)新媒體廣告的形態(tài)呈現(xiàn)方式：u發(fā)布類新媒體廣告主要的呈現(xiàn)方式是：戶外超大發(fā)布類新媒體廣告主要的呈現(xiàn)方式是：戶外超大視頻廣告、樓宇視頻廣告、車載視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)上具有視頻廣告、樓宇視頻廣告、車載視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)上具有明顯識別性的廣告等。明顯

20、識別性的廣告等。u前三者，由于信息面對的仍然是群體性的受眾，且受者無法即時(shí)就刊載廣告信息媒體自身進(jìn)行互動反饋，尚需借助手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)另行反饋溝通。而后者實(shí)際上就是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，它既具有廣告信息創(chuàng)意性、簡短性發(fā)布的特點(diǎn)，又因?yàn)榍懊嫠黾暗逆溄有?、以及是個(gè)體面對終端pc機(jī)接受的特點(diǎn)，而使得具有鮮明的即時(shí)互動性。三、發(fā)布類新媒體廣告三、發(fā)布類新媒體廣告第三節(jié)第三節(jié) 新媒體廣告的形態(tài)新媒體廣告的形態(tài)圖1-3-2 新浪主頁上的發(fā)布類網(wǎng)絡(luò)廣告四、體驗(yàn)類新媒體廣告四、體驗(yàn)類新媒體廣告第三節(jié)第三節(jié) 新媒體廣告的形態(tài)新媒體廣告的形態(tài) 體驗(yàn)類新媒體廣告定義體驗(yàn)類新媒體廣告定義 體驗(yàn)類新媒體廣

21、告，則是利用新媒體廣告可以營造體驗(yàn)類新媒體廣告，則是利用新媒體廣告可以營造虛擬、逼真的消費(fèi)場景之特點(diǎn)，達(dá)到消費(fèi)者能更多地獲虛擬、逼真的消費(fèi)場景之特點(diǎn)，達(dá)到消費(fèi)者能更多地獲得廣告產(chǎn)品的真切體驗(yàn)，導(dǎo)向相應(yīng)的消費(fèi)。其一般設(shè)置得廣告產(chǎn)品的真切體驗(yàn)，導(dǎo)向相應(yīng)的消費(fèi)。其一般設(shè)置于品牌終端店的視頻、品牌網(wǎng)站上的產(chǎn)品陳列室、網(wǎng)絡(luò)于品牌終端店的視頻、品牌網(wǎng)站上的產(chǎn)品陳列室、網(wǎng)絡(luò)上的品牌商店、以及商業(yè)電視頻道的專題欄目。上的品牌商店、以及商業(yè)電視頻道的專題欄目。四、體驗(yàn)類新媒體廣告四、體驗(yàn)類新媒體廣告第三節(jié)第三節(jié) 新媒體廣告的形態(tài)新媒體廣告的形態(tài) 圖1-3-3 美特斯邦威網(wǎng)上終端截圖五、暗示類新媒體廣告五、暗示類

22、新媒體廣告第三節(jié)第三節(jié) 新媒體廣告的形態(tài)新媒體廣告的形態(tài) 1.植入廣告植入廣告 2.公關(guān)新聞公關(guān)新聞 3.博客傳播博客傳播一、新媒體廣告受眾的群體特征一、新媒體廣告受眾的群體特征第四節(jié)新媒體廣告的接受與效果第四節(jié)新媒體廣告的接受與效果 1.知識化中堅(jiān)化知識化中堅(jiān)化 2.消費(fèi)化品牌化消費(fèi)化品牌化 3.個(gè)體性聚合性個(gè)體性聚合性 4.參與性互動性參與性互動性二、新媒體廣告受眾的接受行為二、新媒體廣告受眾的接受行為第四節(jié)新媒體廣告的接受與效果第四節(jié)新媒體廣告的接受與效果 1.新媒體廣告受眾的信息接觸新媒體廣告受眾的信息接觸 圖1-4-1 近年來全球消費(fèi)者查找和獲取購車信息的主要渠道二、新媒體廣告受眾的

23、接受行為二、新媒體廣告受眾的接受行為第四節(jié)新媒體廣告的接受與效果第四節(jié)新媒體廣告的接受與效果 2.新媒體廣告受眾的搜索行為新媒體廣告受眾的搜索行為 圖1-4-2 搜索行為環(huán)節(jié)圖品牌接觸品牌接觸渠道：傳統(tǒng)廣告新媒體廣告公關(guān)新聞商品展銷口碑傳播品牌品牌搜索搜索驗(yàn)證驗(yàn)證搜索搜索產(chǎn)品產(chǎn)品搜索搜索比較比較搜索搜索互動溝通互動溝通社區(qū)、論壇咨詢求證社區(qū)、論壇咨詢求證消費(fèi)需求消費(fèi)需求二、新媒體廣告受眾的接受行為二、新媒體廣告受眾的接受行為第四節(jié)新媒體廣告的接受與效果第四節(jié)新媒體廣告的接受與效果 3、新媒體廣告受眾的二次傳播、新媒體廣告受眾的二次傳播所謂“二次傳播”，即任何信息的接受者將他所獲得的信息再向其他人轉(zhuǎn)告的行為。任何人均存在一種信息傳播的需求，在他的傳播中，他會對自己印象深刻的信息積極地向他人轉(zhuǎn)告，其間則往往會加入自己的意見。三、新媒體廣告的效果評估第四節(jié)新媒體廣告的接受與效果第四節(jié)新媒體廣告的接受與效果 1.新媒體廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn)新媒體廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn)v （1）瀏覽時(shí)間）瀏覽時(shí)間v （2）點(diǎn)擊頻次）點(diǎn)擊