店鋪選址及類型15

1、導(dǎo)引性問題導(dǎo)引性問題n1.選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？n2.生活方式購物中心最適合哪一種零售商？n3.什么是零售飽和指數(shù)？它對(duì)選址有何作用？n4. 供給密度和需求密度為什么對(duì)選址很重要？n5.什么是商圈？如何制作商圈地圖？n6. 評(píng)價(jià)一個(gè)零售店址時(shí)，零售商應(yīng)當(dāng)考慮哪些屬性？n零售業(yè)是一種地利性產(chǎn)業(yè)，地理位置的優(yōu)勢(shì)會(huì)給經(jīng)營(yíng)者帶來好的收益，所以商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)必須多方考慮，慎重決策。零售企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的第一步是商圈分析，即先要明確商業(yè)圈范圍，評(píng)估經(jīng)營(yíng)效益，然后才能確定大致地點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)。nhttp:/n一、開店前調(diào)查n（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)n（二）市場(chǎng)調(diào)查n（三）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)（

2、P195）n應(yīng)能夠利用基于可得數(shù)據(jù)的客觀標(biāo)準(zhǔn)衡量或者描述被選擇的細(xì)分市場(chǎng)n可進(jìn)入性n規(guī)模足夠大（二）市場(chǎng)調(diào)查n商店概括 （數(shù)量、行業(yè)、賣場(chǎng)大小、店員數(shù)目、）n同業(yè)概括 （既有商店表現(xiàn)、同業(yè)評(píng)估、優(yōu)劣比較、各項(xiàng)商品構(gòu)成) 市場(chǎng)調(diào)查n消費(fèi)行為 （消費(fèi)者的購買習(xí)慣（哪個(gè)店、前往地點(diǎn)范圍、購買頻次、原因、金額大?。﹏消費(fèi)水準(zhǔn) （人口結(jié)構(gòu)、水準(zhǔn)、家庭戶數(shù)、教育水準(zhǔn)）市場(chǎng)調(diào)查（續(xù)）n消費(fèi)者形態(tài) （理性消費(fèi)者、感情消費(fèi)者、感動(dòng)消費(fèi)者）（三）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查n人口 （年齡、所得、教育水準(zhǔn)、家庭組成、宗教、國籍）n地理 （國家、省、縣、南部、北部、人口密度氣候）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查（續(xù)）n購買行為 （時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、行為決策、

3、時(shí)間長(zhǎng)短、追求利益、使用狀況、忠誠度）n生活形態(tài) （對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)價(jià)格的敏感度） 目標(biāo)市場(chǎng)與商店定位n品項(xiàng)齊全 n品項(xiàng)精簡(jiǎn)產(chǎn)品格調(diào)高產(chǎn)品大眾化傳統(tǒng)商店百貨公司社區(qū)百貨公司量販店超市個(gè)人商店專賣店 二、二、 識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng) （一）（一） 零售商圈零售商圈 概念概念 （二）商圈相關(guān)理論分析（二）商圈相關(guān)理論分析 （三）商圈實(shí)務(wù)分析（三）商圈實(shí)務(wù)分析 （四）商圈分析技術(shù)（四）商圈分析技術(shù)（一）零售商圈概念一）零售商圈概念n商圈的定義：商圈的定義： 指店鋪能夠有效吸引顧客來店指店鋪能夠有效吸引顧客來店的地理區(qū)域。的地理區(qū)域。n 商圈的層次商圈的層次: :邊緣商圈邊緣商圈次級(jí)商圈次級(jí)商圈核心

4、商圈核心商圈n 三個(gè)層次商圈的比較：三個(gè)層次商圈的比較：層層次次含義含義地理地理范圍范圍時(shí)間時(shí)間范圍范圍顧客顧客比重比重核核心心商商圈圈最接近店最接近店鋪的區(qū)域鋪的區(qū)域顧客來店顧客來店最方便。最方便。小小0.80.8公里內(nèi)公里內(nèi)大大5 5公里內(nèi)公里內(nèi)2020分鐘分鐘之內(nèi)之內(nèi)55557070n 三個(gè)層次商圈的比較：三個(gè)層次商圈的比較：層層次次含義含義地理范圍地理范圍時(shí)間時(shí)間范圍范圍顧客顧客比重比重次次級(jí)級(jí)商商圈圈核心商圈核心商圈的外圍區(qū)的外圍區(qū)域域,顧客來顧客來店比較方店比較方便。便。小小1.51.5公里內(nèi)公里內(nèi)大大8 8公里內(nèi)公里內(nèi)小小2020分分鐘內(nèi)鐘內(nèi)大大4040分分鐘內(nèi)鐘內(nèi)1515252

5、5n 三個(gè)層次商圈的比較：三個(gè)層次商圈的比較：層層次次含義含義地理范圍地理范圍 時(shí)間范時(shí)間范圍圍顧客顧客比重比重邊邊緣緣商商圈圈次級(jí)商圈以次級(jí)商圈以外的區(qū)域，外的區(qū)域，顧客來店不顧客來店不夠方便。夠方便。小小1.51.5公里公里之外之外大大8 8公里外公里外小小2020分上分上大大4040分上分上1010居住人口居住人口工作人口工作人口流動(dòng)人口流動(dòng)人口商圈的商圈的顧客來源顧客來源核心商圈核心商圈次級(jí)商圈次級(jí)商圈邊緣商圈邊緣商圈（二）商圈相關(guān)理論n1.零售引力法則n2.零售飽和理論n3.霍夫模型n4.購買力指數(shù)1.1.零售引力法則（雷利法則）零售引力法則（雷利法則）n 1929 1929年，美國

6、，威廉年，美國，威廉雷利雷利 認(rèn)為：認(rèn)為：城市人口越多，規(guī)模越大，城市人口越多，規(guī)模越大，商業(yè)越發(fā)達(dá)，對(duì)顧客的吸引力就越大。商業(yè)越發(fā)達(dá)，對(duì)顧客的吸引力就越大。n 零售引力法則（雷利法則）零售引力法則（雷利法則） 具體內(nèi)容：具體內(nèi)容：兩個(gè)城市之間存在著兩個(gè)城市之間存在著一個(gè)商圈分界點(diǎn)，兩個(gè)城市對(duì)處于該一個(gè)商圈分界點(diǎn)，兩個(gè)城市對(duì)處于該分界點(diǎn)上的顧客的吸引力是相同的，分界點(diǎn)上的顧客的吸引力是相同的，但是，該分界點(diǎn)距離兩個(gè)城市的空間但是，該分界點(diǎn)距離兩個(gè)城市的空間距離是不同的。距離是不同的。 這分界點(diǎn)就是兩個(gè)城市各自的商圈。這分界點(diǎn)就是兩個(gè)城市各自的商圈。 n 雷利法則的計(jì)算公式如下：雷利法則的計(jì)算公

7、式如下：ppDababd1d為為A城市與城市與B城市的距離城市的距離P Pa a為為A A城市的人口數(shù)城市的人口數(shù)P Pb b為為B B城市的人口數(shù)城市的人口數(shù)D Dabab為為A A城市的商圈邊界城市的商圈邊界 n 例：假設(shè)城市例：假設(shè)城市A A有有1515萬人，城市萬人，城市B B有有8 8萬人，兩個(gè)城市的距離為萬人，兩個(gè)城市的距離為3030公里，那公里，那么，兩個(gè)城市的商圈各是多少？么，兩個(gè)城市的商圈各是多少？n城市城市A A的商圈：的商圈：34.17158130Dab（公里）（公里）n 城市城市B B的商圈的商圈公里66.12815130DbaD Dabab D Dbaba雷利法則揭示

8、：雷利法則揭示：大城市的吸引力要大于大城市的吸引力要大于小城市的吸引力?；蛘?，大城市的商圈小城市的吸引力?；蛘?，大城市的商圈要大于小城市的商圈。要大于小城市的商圈。雷利法則雷利法則n使用前提使用前提: : 兩個(gè)地區(qū)同樣的接近主要公路兩個(gè)地區(qū)同樣的接近主要公路 兩個(gè)地區(qū)的零售商經(jīng)營(yíng)能力一樣兩個(gè)地區(qū)的零售商經(jīng)營(yíng)能力一樣n優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便n局限性：不適合某個(gè)具體商店的商圈估算；只局限性：不適合某個(gè)具體商店的商圈估算；只考慮到兩地商店的里程距離；只考慮一地的主考慮到兩地商店的里程距離；只考慮一地的主干道而不考慮支路干道而不考慮支路 ；廣告、顧客忠誠以及某；廣告、顧客忠誠以及某些商店有特殊吸

9、引力時(shí)，會(huì)減弱雷利法則的有些商店有特殊吸引力時(shí)，會(huì)減弱雷利法則的有效性效性 n2. 2. 零售飽和理論零售飽和理論 通過計(jì)算零售飽和指數(shù)來測(cè)定商通過計(jì)算零售飽和指數(shù)來測(cè)定商圈的大小，進(jìn)而確定某一地區(qū)零售店鋪圈的大小，進(jìn)而確定某一地區(qū)零售店鋪不足還是過多，以及是否能夠開設(shè)店鋪不足還是過多，以及是否能夠開設(shè)店鋪的理論。的理論。n 計(jì)算公式：計(jì)算公式：RFRECIRSC C為某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客數(shù)；為某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客數(shù)；RERE為某地區(qū)每一顧客平均購買額；為某地區(qū)每一顧客平均購買額；RFRF為某地區(qū)經(jīng)營(yíng)同類商品的店鋪營(yíng)業(yè)總為某地區(qū)經(jīng)營(yíng)同類商品的店鋪營(yíng)業(yè)總面積；面積；IRSIRS為

10、某地區(qū)某類商品零售飽和指數(shù)。為某地區(qū)某類商品零售飽和指數(shù)。n 例：現(xiàn)有例：現(xiàn)有A A、B B、C C三個(gè)地區(qū)，根據(jù)三個(gè)地區(qū)，根據(jù)相關(guān)資料計(jì)算各地區(qū)的零售飽和指數(shù)。相關(guān)資料計(jì)算各地區(qū)的零售飽和指數(shù)。項(xiàng)目項(xiàng)目A A地地B B地地C C地地潛在顧客數(shù)（萬人）潛在顧客數(shù)（萬人） 151510108 8每一顧客平均購買每一顧客平均購買額額240240200200150150同類店鋪營(yíng)業(yè)面積同類店鋪營(yíng)業(yè)面積 3500035000 3000030000 2500025000A A地區(qū)：地區(qū)：57.102835000240150000IRSB B地區(qū)地區(qū)：67.66630000200100000IRSC C地

11、區(qū)：地區(qū)：4802500015080000IRSn認(rèn)為：認(rèn)為：一個(gè)店鋪的商圈取決于店一個(gè)店鋪的商圈取決于店鋪對(duì)顧客的吸引力，而店鋪在一鋪對(duì)顧客的吸引力，而店鋪在一個(gè)地區(qū)對(duì)顧客的吸引力是可以測(cè)個(gè)地區(qū)對(duì)顧客的吸引力是可以測(cè)量的；這個(gè)吸引力主要取決于兩量的；這個(gè)吸引力主要取決于兩個(gè)因素，即店鋪的規(guī)模和店鋪與個(gè)因素，即店鋪的規(guī)模和店鋪與顧客的距離。顧客的距離。 3 3. . 霍夫模型霍夫模型n 計(jì)算公式：計(jì)算公式：DsAbijajijAijAij為店鋪為店鋪j j對(duì)顧客對(duì)顧客I I的吸引力；的吸引力；SjSj為店鋪的規(guī)模為店鋪的規(guī)模; ;DijDij為顧客為顧客I I到店鋪到店鋪j j的距離和花費(fèi)的時(shí)

12、間的距離和花費(fèi)的時(shí)間; ;a a為顧客對(duì)店鋪規(guī)模的敏感性參數(shù)為顧客對(duì)店鋪規(guī)模的敏感性參數(shù); ;b b為顧客對(duì)距離或花費(fèi)時(shí)間的敏感性參數(shù)。為顧客對(duì)距離或花費(fèi)時(shí)間的敏感性參數(shù)。n3.3.霍夫模型霍夫模型n Pij店鋪店鋪j j對(duì)顧客的吸引力對(duì)顧客的吸引力該地區(qū)所有同類店鋪對(duì)顧客的吸引該地區(qū)所有同類店鋪對(duì)顧客的吸引力之和力之和AADsDspijijbijajbijajij 霍夫模型霍夫模型 例：例： 假如一個(gè)顧客有機(jī)會(huì)在假如一個(gè)顧客有機(jī)會(huì)在3 3個(gè)店個(gè)店鋪中任何一個(gè)店鋪購物，這鋪中任何一個(gè)店鋪購物，這3 3個(gè)店鋪的個(gè)店鋪的規(guī)模及與這個(gè)顧客居住地的距離如下規(guī)模及與這個(gè)顧客居住地的距離如下： （假設(shè)（假

13、設(shè)a=1, b=2a=1, b=2） 霍夫模型霍夫模型 例：例： 項(xiàng)目項(xiàng)目A A店鋪店鋪B B店鋪店鋪C C店鋪店鋪店鋪規(guī)模店鋪規(guī)模（平方米）（平方米）600060008000800050005000店鋪與顧客店鋪與顧客的距離（公的距離（公里）里）4 47 73 3n 解：根據(jù)公式：解：根據(jù)公式：DsAbijajij37546000213 .163780002156.5553500021A A店鋪的吸引力店鋪的吸引力B B店鋪的吸引力店鋪的吸引力= =C C店鋪的吸引力店鋪的吸引力= = Aij = 375+163.3+555.56Aij = 375+163.3+555.56=1093.86=

14、1093.86顧客到顧客到A A店鋪的可能性店鋪的可能性 P=375/1093.86=0.343 P=375/1093.86=0.343顧客到顧客到B B店鋪的可能性店鋪的可能性 P=163.3/1093.86=0.149 P=163.3/1093.86=0.149顧客到顧客到C C店鋪的可能性店鋪的可能性 P=555.56/1093.86=0.508 P=555.56/1093.86=0.508 n購買力指數(shù)指貨幣購買力指數(shù)，表示單購買力指數(shù)指貨幣購買力指數(shù)，表示單位貨幣購買商品和服務(wù)能力的變動(dòng)程度。位貨幣購買商品和服務(wù)能力的變動(dòng)程度。n BPI=0.5BPI=0.5* *地區(qū)有效購買收入占

15、全國的地區(qū)有效購買收入占全國的比例比例+0.3+0.3* *地區(qū)零售額占全國的比例地區(qū)零售額占全國的比例+0.2+0.2* *地區(qū)人口占全國的比例。地區(qū)人口占全國的比例。 4.4.購買力指數(shù)購買力指數(shù) (P186)(P186) （三）商圈實(shí)務(wù)分析n1.需求狀況分析n2.競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析n3.潛力分析1.需求狀況分析 人口 商業(yè)氣候 人口分析 是對(duì)人口總量、密度、年齡分布、平均教育水平、居住條件、總的可支配收入、人均可支配收入、職業(yè)分布、人口變化趨勢(shì)、家庭組成、流動(dòng)性和消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行的分析。人口分析人口數(shù)量 是衡量商圈需求大小的重要因素，在多數(shù)情況下，人口增長(zhǎng)區(qū)域比人口減少區(qū)域更受零售商青睞。家庭收

16、入 某一地區(qū)的家庭規(guī)模和組成情況也是影響經(jīng)營(yíng)成果的重要因素。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的顧客類型 居住人口、工作人口和路過人口 。 商業(yè)氣候分析 是對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)多角化程度等進(jìn)行的分析。通過這些分析，企業(yè)可掌握商圈內(nèi)是否存在產(chǎn)業(yè)、是什么產(chǎn)業(yè)以及會(huì)給商圈帶來什么影響。商業(yè)氣候分析若商圈內(nèi)居民多從事與主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的工作，那么該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景就會(huì)直接影響商圈內(nèi)居的收入和消費(fèi)水平，進(jìn)而影響商圈內(nèi)的市場(chǎng)容量。如果商圈內(nèi)產(chǎn)業(yè)多角化發(fā)展，則消費(fèi)市場(chǎng)一般不會(huì)因某產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的變化而發(fā)生大的波動(dòng)。如果商圈內(nèi)居民分散在很多行業(yè)工作，那么居民總體購買力水平的波動(dòng)就不明顯，對(duì)零售商店?duì)I 業(yè) 額 的 影 響 也 相 對(duì) 較 小 。2.

17、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析零售商除了通過人口與商業(yè)氣候分析來測(cè)量一個(gè)地區(qū)的需求狀況外，還要對(duì)該地區(qū)的零售服務(wù)供給即競(jìng)爭(zhēng)狀況作一分析。競(jìng)爭(zhēng)并非一無是處 零售店的店址還是應(yīng)盡量選擇在商店相對(duì)集中且有發(fā)展?jié)摿Φ牡胤?，?duì)經(jīng)營(yíng)選購性商品的商店尤應(yīng)如此。 正如雷利所說的，如果人們要去的地方有更多的商店可供選擇，那么他們是愿意走遠(yuǎn)路的。這種說法也被稱為集中吸引原則。 就選購商品而言，顧客通常愿意去一個(gè)有兩家或更多家商店的地方，以便進(jìn)行挑選和價(jià)格比較。如果一個(gè)城市里有三家商店競(jìng)爭(zhēng)銷售相同的商品，那么集中在一起的兩家商店比離開一段距離的另外一家商店更具有優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)并非一無是處因?yàn)橄M(fèi)者還是愿意到能夠進(jìn)行貨物比較的地方購物 當(dāng)

18、店址周圍有多種商店類型協(xié)調(diào)并存，形成相關(guān)商店群時(shí)，往往會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生積極影響，如經(jīng)營(yíng)相互補(bǔ)充類商品的商店相鄰而設(shè)，就可在方便 顧 客 的 同 時(shí) ， 擴(kuò) 大 自 己 的 銷 售 。 。 、衡量競(jìng)爭(zhēng)程度衡量競(jìng)爭(zhēng)程度 商圈飽和度商圈飽和度判斷某個(gè)地區(qū)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的判斷某個(gè)地區(qū)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的指標(biāo)指標(biāo) 商圈飽和指數(shù)（商圈飽和指數(shù)（IRSIRS）nIRS:IRS:某地區(qū)某類商品飽和指數(shù)某地區(qū)某類商品飽和指數(shù)nH H：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)nRERE：某地區(qū)每一顧客購買該類商品的平均購買額：某地區(qū)每一顧客購買該類商品的平均購買額nRFRF：某地區(qū)經(jīng)營(yíng)同類商

19、品商店?duì)I業(yè)總面積：某地區(qū)經(jīng)營(yíng)同類商品商店?duì)I業(yè)總面積 HRE RF 商圈飽和指數(shù)（商圈飽和指數(shù)（IRSIRS）n例如，一家經(jīng)營(yíng)食品和日用品的小型超市需例如，一家經(jīng)營(yíng)食品和日用品的小型超市需測(cè)定商圈飽和度，假設(shè)該地區(qū)購買食品和日測(cè)定商圈飽和度，假設(shè)該地區(qū)購買食品和日用品的潛在顧客是用品的潛在顧客是4 4萬人，每人每周平均購買萬人，每人每周平均購買額是額是5050元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)食品及日用品的元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)食品及日用品的營(yíng)業(yè)面積為營(yíng)業(yè)面積為5000050000平方米，則商業(yè)圈飽和度平方米，則商業(yè)圈飽和度為：為： （40000400005050）/50000/500004040n若超市平均水平是

20、每平方米銷售額若超市平均水平是每平方米銷售額6060元，則元，則該區(qū)域低于平均水平，說明該地區(qū)的超市已該區(qū)域低于平均水平，說明該地區(qū)的超市已出現(xiàn)過多趨勢(shì)，不宜再開設(shè)新店出現(xiàn)過多趨勢(shì)，不宜再開設(shè)新店 要考慮的供給因素n每家商店的平均占地面積n每位員工的平均活動(dòng)面積n商店數(shù)量的增長(zhǎng)n競(jìng)爭(zhēng)的質(zhì)量3.發(fā)展?jié)摿Ψ治鰊 如果零售商不能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就會(huì)外流，即轉(zhuǎn)移到能夠提供較好商品、價(jià)格、服務(wù)或更方便的其他地區(qū)的零售商那里購物，或通過郵局及其他途徑購物，這就會(huì)降低當(dāng)?shù)氐目土髁?，減少零售店的盈利，而其他地區(qū)的零售商卻擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍。n 顧客到外地的商店購物，使飽和指數(shù)不能真實(shí)反映本地區(qū)的吸引力

21、。零售商在進(jìn)入飽和指數(shù)低的地區(qū)時(shí)，必須通過塑造商店的良好形象，提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，來吸引消費(fèi)者。由此可見，盡量減少本地購買力外流，是增加需求的有效途徑。測(cè)算市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿 一是運(yùn)用質(zhì)量指數(shù)測(cè)量。質(zhì)量指數(shù)表示一個(gè)市場(chǎng)的質(zhì)量是高于平均購買力水平還是低于平均購買力水平，低于平均購買力水平，意味著大量消費(fèi)者有可能到外地購物，本地區(qū)的市場(chǎng)就會(huì)縮小。n二是測(cè)量當(dāng)?shù)叵M(fèi)者到外地或較遠(yuǎn)的商店購物的比例，它可以以一個(gè)地區(qū)的常住人口在外地花費(fèi)的貨幣量計(jì)算。 。n進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)時(shí)，要把市場(chǎng)吸引力與市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Y(jié)合起來進(jìn)行分析判斷，因?yàn)轱柡椭笖?shù)表明了現(xiàn)有的市場(chǎng)條件，而市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿t表明未來的發(fā)展方向。n將飽和指數(shù)高低

22、與市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ笮∵M(jìn)行組合，可以出現(xiàn)四種狀況，即飽和指數(shù)高且市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?、飽和指?shù)高但市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿π?、飽和指?shù)低但市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ笠约帮柡椭笖?shù)與市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Χ夹?。n對(duì)于零售商來說，最有吸引力的市場(chǎng)是飽和指數(shù)高且市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ蟮牡貐^(qū)。高的飽和指數(shù)表明市場(chǎng)處于低飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，再加上有很大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，這個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)總需求就會(huì)增加，投資形勢(shì)看好。n飽和指數(shù)和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Χ嫉偷牡貐^(qū)，競(jìng)爭(zhēng)激烈且發(fā)展?jié)摿τ邢蓿瑢?duì)零售商的吸引力也就最小。n飽和指數(shù)低，但市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿苄〉牡貐^(qū)，企業(yè)的發(fā)展空間不大，這一地區(qū)的吸引力也就不大。n飽和指數(shù)低, 市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿艽?，但?jìng)爭(zhēng)非常激烈的地區(qū)，已有多方投資者進(jìn)入

23、，若在此新開商店，就得同已有商店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，只有具備一定競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)，才能進(jìn)入此種類型的地區(qū)。 （四）商圈分析技術(shù)（四）商圈分析技術(shù)n1.1.利用電腦模型幫助分析、確定商圈利用電腦模型幫助分析、確定商圈n 2.2.地理信息系統(tǒng)地理信息系統(tǒng) GIS 1.1.利用電腦模型幫助分析、確定商圈利用電腦模型幫助分析、確定商圈 n 類推模型：用該地區(qū)現(xiàn)有商店的銷售額、類推模型：用該地區(qū)現(xiàn)有商店的銷售額、新店新店 可能達(dá)到的市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)未來新店銷可能達(dá)到的市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)未來新店銷售額售額 n 回歸模型：研究新店未來的銷售額與所在回歸模型：研究新店未來的銷售額與所在地區(qū)各種變量之間的關(guān)系，從而預(yù)測(cè)未來銷地區(qū)各種

24、變量之間的關(guān)系，從而預(yù)測(cè)未來銷售額售額n 引力模型：主要考慮商店與顧客之間的距引力模型：主要考慮商店與顧客之間的距離，商店與競(jìng)爭(zhēng)者之間的距離，從而估算商離，商店與競(jìng)爭(zhēng)者之間的距離，從而估算商圈大小圈大小2.2.地理信息系統(tǒng)地理信息系統(tǒng) GIS（Geographic information system）uGISGIS是將計(jì)算機(jī)硬件、軟件、地理數(shù)據(jù)以是將計(jì)算機(jī)硬件、軟件、地理數(shù)據(jù)以及系統(tǒng)管理人員組織而成的，對(duì)任一形及系統(tǒng)管理人員組織而成的，對(duì)任一形式的式的地理信息地理信息進(jìn)行高效獲取、存儲(chǔ)、更進(jìn)行高效獲取、存儲(chǔ)、更新、操作、分析及顯示的集成新、操作、分析及顯示的集成u零售企業(yè)選址過程中影響預(yù)期不

25、確定性零售企業(yè)選址過程中影響預(yù)期不確定性的兩個(gè)主要因素：一是的兩個(gè)主要因素：一是數(shù)據(jù)收集不完整數(shù)據(jù)收集不完整；一是一是分析方法不正確分析方法不正確。應(yīng)用。應(yīng)用GISGIS技術(shù)可以技術(shù)可以很好地解決上述問題很好地解決上述問題 例：例： 某大型綜合超市商圈的確定某大型綜合超市商圈的確定n理論商圈理論商圈同心圓商同心圓商圈圈現(xiàn)實(shí)中的同心圓商圈現(xiàn)實(shí)中的同心圓商圈n三個(gè)同心圓三個(gè)同心圓的半徑分別的半徑分別為為1.51.5公里、公里、3 3公里和公里和5 5公公里里 現(xiàn)實(shí)中的同心多邊形商圈現(xiàn)實(shí)中的同心多邊形商圈現(xiàn)實(shí)中的不規(guī)則多邊形商圈現(xiàn)實(shí)中的不規(guī)則多邊形商圈 真實(shí)的商圈真實(shí)的商圈 n真實(shí)的商真實(shí)的商圈綜合

26、考圈綜合考慮了消費(fèi)慮了消費(fèi)者、地理、者、地理、交通路網(wǎng)、交通路網(wǎng)、公共交通公共交通體系和競(jìng)體系和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)對(duì)手的分布等各分布等各因素因素 分析現(xiàn)有商圈分析現(xiàn)有商圈n商店記錄的地址商店記錄的地址n運(yùn)單運(yùn)單n車牌車牌n問卷調(diào)查問卷調(diào)查商圈立地分析商圈立地 分析(續(xù))三、店址分析n（一）店址類型n（二）商圈規(guī)模n（三）商圈描述n（四）需求密度n（五）供給密度n（六）店址的可用性（一）店址的基本類型-細(xì)分n 1.商業(yè)中心型店址（CBD)，位于全市性的繁華商業(yè)區(qū)，這里各類商業(yè)、娛樂、服務(wù)設(shè)施林立，人流、車流度最大，店址的輻射力強(qiáng)，商圈范圍也比較廣泛。此類店址適合于各類連鎖專賣店的開設(shè)。 n 2.準(zhǔn)商業(yè)

27、中心型店址(SBD)。位于地區(qū)性商業(yè)中心，有重要的交通干線相聯(lián)結(jié)，顧客流量較全市性商業(yè)中心少，尤其是流動(dòng)顧客數(shù)量很少，此類店址適合于食品、日用商品和各類專賣店的連鎖經(jīng)營(yíng)。 n n 3.郊外型店址。是隨著城市人口的外遷而設(shè)立的店址，其顧客少但固定，經(jīng)營(yíng)成本最低。 n 4.居民小區(qū)型店址(NBD)。位于大型居民集中居住區(qū)內(nèi)，為小區(qū)生活配套設(shè)施。此店址最適合于食品、日用生活品等連鎖商店的經(jīng)營(yíng)。 n 另一方面，需要從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，看店址屬于競(jìng)爭(zhēng)型店址和孤立型店址兩類中的哪一類。 n 1.競(jìng)爭(zhēng)型店址。指同一商圈內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。 同類連鎖商店 、與本店有經(jīng)營(yíng)交叉的商店，如百貨店、食品店、蔬菜店等。 n

28、 2.孤立型店址。正好與競(jìng)爭(zhēng)型店址相對(duì)，商圈內(nèi)沒有上述兩類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。 n （二）商圈規(guī)模n某個(gè)商店能吸引顧客的一個(gè)地理區(qū)域n現(xiàn)有商店較容易n新商店有難度 68一家超市的顧客指定地圖城市限制Store4 miles from store3 miles from store1 mile from store2 miles from store（三）商圈描述（三）商圈描述（四）需求密度n零售商的產(chǎn)品服務(wù)集中在某個(gè)區(qū)域的程度 72需求密度 Three-Variable Demand-Density MapVariable 1 = Median income over $22,000Variable

29、 2 = Households per square mile greater than 1,200Variable 3 = Average growth in population over last 3 years in excess of 3 percent per year Number of Variables Met 0 1 2 3（五）供給密度n零售商在某個(gè)市場(chǎng)的不同地區(qū)集中的程度。 75（六）店址的可用性 四、店址的選擇與評(píng)價(jià) -店址評(píng)價(jià)清單n194-195四、店址的選擇與評(píng)價(jià)n 人流店址選擇與評(píng)價(jià)要素n車流交通情況競(jìng)爭(zhēng)店情況停車設(shè)施具體店址(一) 方便顧客購物n滿足顧客需求是

30、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的宗旨,此選址時(shí) 首要點(diǎn)是方便顧客購買1.交通狀況 n 在開設(shè)地點(diǎn)或附近，是否有足夠的停車場(chǎng)所可以利用。 n 商品運(yùn)至連鎖店是否容易。 對(duì)交通條件要作如下具體分析n設(shè)在邊沿區(qū)商業(yè)中心的店，要分析與車站、碼頭的距離和方向。一般距離越近，客流越多，購買越方便。開設(shè)地點(diǎn)還要考慮客流來去方向而定，如選在面向車站、碼頭的位置，以下車、船的客流為主；選在鄰近市內(nèi)公共車站的位置，則以上車的客流為主。 n 設(shè)在市內(nèi)公共汽車站附近的店，要分析公共車站的性質(zhì)，是中途站還是始終站，是主要停車站還是一般停車站。一般來說，主要停車站客流量大， 可以吸引的潛在顧客較多。中途站與始終站的客流量無統(tǒng)一規(guī)律，有的中途站

31、多于始終站，有的始終站多于中途站。 n 要分析市場(chǎng)交通管理狀況所引起的有利與不利條件。如單行線街道，禁止車輛通行街道，與人行橫道距離較遠(yuǎn)，都會(huì)造成客流量在一定程度上的減少。 n (2) 靠近人群集聚的地方n使顧客享受到多種服務(wù)(3）人口居住稠密區(qū)或機(jī)關(guān)單位集中的地區(qū)n吸引力和忠誠度的考慮（4）符合客流規(guī)律和流向的人群積聚地段n適應(yīng)顧客的生活習(xí)慣2. 有利于商場(chǎng)開拓發(fā)展n選址的最終目的是要取得經(jīng)營(yíng)的成功。(1)提高市場(chǎng)占有率和覆蓋率n考慮長(zhǎng)期發(fā)展發(fā)展趨勢(shì) n 對(duì)店址發(fā)展趨勢(shì)的評(píng)估其實(shí)就是要分析城市規(guī)劃。n商店的開設(shè)地點(diǎn)選擇要分析城市建設(shè)的規(guī)劃，既包括短期規(guī)劃，又包括長(zhǎng)期規(guī)劃。 n因此，零售經(jīng)營(yíng)者

32、必須從長(zhǎng)考慮，在了解地區(qū)內(nèi)的交通、街道、市政、綠化、公共設(shè)施、住宅及其它建設(shè)或改造項(xiàng)目的規(guī)劃的前提下，作出最佳地點(diǎn)的選擇。n最后，零售經(jīng)營(yíng)者還要對(duì)商店未來效益進(jìn)行評(píng)估，主要包括平均每天經(jīng)過的人數(shù)；來店光顧的人數(shù)比例；光顧顧客中購物者的比例；每筆交易的平均購買量等。n于是，零售經(jīng)營(yíng)者就可做出商店的開設(shè)地點(diǎn)和商店設(shè)置后開業(yè)的決策了 。（2）有利于形成綜合服務(wù)功能n和其他企業(yè)形成多功能配套，形成本企業(yè)特色和形象競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 一般來說，在開設(shè)地點(diǎn)附近如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，商店經(jīng)營(yíng)獨(dú)具特色，將會(huì)吸引大量的客流，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，增強(qiáng)店譽(yù)，否則與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相鄰而設(shè)，將難獲得發(fā)展。 n 當(dāng)然，作為零售店鋪的地點(diǎn)還是盡量選

33、擇在商店相對(duì)集中且有發(fā)展前景的地方，這對(duì)經(jīng)營(yíng)選購性商品的商店尤其如此。 n 另外，當(dāng)?shù)曛分車纳痰觐愋蛥f(xié)調(diào)并存，形成相關(guān)商店群，往往對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生積極影響，如經(jīng)營(yíng)相互補(bǔ)充類商品的商店相鄰而設(shè)，在方便顧客的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大了各自的銷售。 n n （3）有利于合理組織商品運(yùn)送n靠近運(yùn)輸路線，才能降低運(yùn)輸成本采購成本，才能快捷完成采購和供應(yīng)3 .有利于獲取最大 的經(jīng)濟(jì)效益啟發(fā)性問題啟發(fā)性問題n1.為什么零售商很難找到一個(gè)百分百店址？n2.在制作商圈地圖時(shí)，除了企業(yè)規(guī)模，還應(yīng)該考慮哪些因素？n3.雷利法則的有效性會(huì)被哪些因素制約？n4.商場(chǎng)選址和超市選址有哪些不同？n5.選址的多因素如何整合？有哪些方法？權(quán)重

34、法有效嗎？n6. 一家書店選址時(shí)哪些因素最重要？和超市選址有哪些不同？到哪里開店能賺錢？（杭州）n 杭州市貿(mào)易局出了一批去年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，里面就提供了不少有參考意義的答案。 武林廣場(chǎng)邊的坪效超6萬元 從杭州市貿(mào)易局的統(tǒng)計(jì)資料看，2005年杭州四大商場(chǎng)年銷售額全部超過10億元，以商場(chǎng)公布的營(yíng)業(yè)面積計(jì)算，位于武林廣場(chǎng)周邊的杭州大廈購物中心、杭州百貨大樓、銀泰百貨的坪效全都在60000元/平方米年左右，是杭城所有商圈中坪效最高的區(qū)域。 坪效，這是商業(yè)領(lǐng)域常用的一個(gè)術(shù)語，商家用它來衡量某個(gè)店、某個(gè)商圈的營(yíng)運(yùn)績(jī)效。杭州市貿(mào)易局市場(chǎng)運(yùn)行處處長(zhǎng)王鈞耀說，業(yè)內(nèi)通常說的坪效指每平方米營(yíng)業(yè)面積上產(chǎn)出的年?duì)I業(yè)額，計(jì)算

35、方式就是拿全店的總年?duì)I業(yè)額除以全店的總營(yíng)業(yè)面積。也有企業(yè)用年毛利潤(rùn)來計(jì)算的，這樣更能說明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)到底能不能跟得上租金的上漲幅度。 很多大商場(chǎng)經(jīng)常拿坪效來要求進(jìn)駐商場(chǎng)的品牌經(jīng)銷商。不同樓層、不同品類、不同區(qū)塊的坪效是有差別的。每年年初，商場(chǎng)以不同坪效為標(biāo)準(zhǔn)，給品牌經(jīng)銷商下達(dá)每個(gè)月的銷售指標(biāo)，是否完成坪效指標(biāo)將成為留下或者淘汰的重要依據(jù)。 例如武林廣場(chǎng)邊上某大型商場(chǎng)，二樓女裝商場(chǎng)一個(gè)普通中島專柜的坪效指標(biāo)在80000元/平方米年，如果這個(gè)鋪位的面積是20平方米，那么這個(gè)品牌商必須在一年里做到160萬元的營(yíng)業(yè)額，否則就很有可能被商場(chǎng)管理者認(rèn)為對(duì)商場(chǎng)沒有貢獻(xiàn)而淘汰出局。杭城大商場(chǎng)里經(jīng)常有一些名氣挺大

36、的女裝品牌被清理出場(chǎng)，主要原因就在這里。 不過，一個(gè)平方米就能做那么大的業(yè)績(jī)，使不少經(jīng)銷商拿到一個(gè)品牌的代理權(quán)后，都想往百大、銀泰這些商場(chǎng)里面擠。每年臨到商場(chǎng)調(diào)整時(shí)，各個(gè)商場(chǎng)老總的辦公室門口都排著等候很久的經(jīng)銷商。 城西大超市坪效 普遍很高 按照貿(mào)易局的數(shù)據(jù)，目前杭州城西的物美文一店、物美西城廣場(chǎng)店、世紀(jì)聯(lián)華華商店三家大超市，去年的坪效（每平方米年?duì)I業(yè)額）分別為28000元/平方米、18000元/平方米、17600元/平方米。如果除去外包的服裝、珠寶、眼鏡等數(shù)千平方米的專柜面積，超市自營(yíng)零售的坪效還會(huì)更高。 這幾個(gè)超市的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，在杭州市區(qū)僅次于世紀(jì)聯(lián)華慶春店、歐尚、家樂福這3家被公認(rèn)為生意很

37、好的超市。因此，在杭州商貿(mào)服務(wù)業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃中，城西也是大超市、商場(chǎng)選址最密集的地方之一。 城西采荷望江社區(qū) 商業(yè)最熱鬧 大超市的輻射半徑有3公里，對(duì)于想開小店的人來說，便利超市、連鎖藥店等社區(qū)服務(wù)商業(yè)的開店情況更具有參考價(jià)值。其中，城西、采荷-景芳、清泰-望江、德勝-大關(guān)幾個(gè)區(qū)域，是相比之下比較熱鬧的幾個(gè)地方。 聯(lián)華快客在杭州的120家連鎖店中，有10%開在城西；海王星辰80家市區(qū)連鎖藥店，有1/5開在城西。海王星辰總經(jīng)理沈煜東評(píng)價(jià)旗下門店效益的區(qū)域排名是：城西第一，之后是城中，然后是城東。 知味觀在城西開的連鎖店不算多，“因?yàn)檎也坏矫娣e合適的店面?！敝队^總經(jīng)理孟亞波說。 生意好的便

38、利店一般都設(shè)在中高檔小區(qū)邊上。喜士多在進(jìn)入杭州市場(chǎng)后，把開店重點(diǎn)全都放在了城西幾個(gè)高檔樓盤門口，海王星辰藥店也主要把藥店開在城西的紫桂花園、蘭桂、南都德加等小區(qū)邊上。 統(tǒng)計(jì)可的便利、聯(lián)華快客、海王星辰藥店連鎖的門店，城西是開店集中度最高的地方，其中又以文二西路與競(jìng)舟路交叉口周圍一公里范圍內(nèi)密集度最高；采荷景芳、清泰望江這兩個(gè)老住宅區(qū)的人氣指數(shù)也非常高。海王星辰、聯(lián)華快客在這3個(gè)區(qū)域開的店都占到了總數(shù)的1/3。 湖濱-吳山 商圈不可忽略 無論誰開店都希望有利可圖，一般來說，要是一個(gè)企業(yè)在一個(gè)區(qū)域的生意做得好，就會(huì)繼續(xù)在這個(gè)地方增加門店數(shù)量，而且其他品牌的類似商店也會(huì)開進(jìn)來。 幾大商場(chǎng)的坪效越做越

39、高，正面反映了武林廣場(chǎng)、湖濱吳山一帶的人氣越來越旺。而素以嚴(yán)格選址著稱的肯德基，在湖濱一帶連續(xù)開出6家門店，從側(cè)面驗(yàn)證了湖濱一帶的高商業(yè)價(jià)值。 肯德基在中國有1500家門店，每一家?guī)缀醵奸_在各個(gè)城市人流最大的地方。杭州市區(qū)的門店也一樣。肯德基對(duì)快餐店選址非常重視，選址決策要經(jīng)過地方、總部?jī)蓚€(gè)委員會(huì)的同意，選址成功率幾乎是百分之百，這已經(jīng)成為肯德基的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。 肯德基在杭州市區(qū)共28家門店，湖濱-吳山一帶就占了其中的20%。更準(zhǔn)確一點(diǎn)，這些店就開在沿延安路從慶春路到吳山廣場(chǎng)的道路兩旁，其中在龍翔服飾城附近的紅泥花園一樓、平海路延安路口、西湖電影院門口集中了3家，幾家店相距都只有幾百米。 在

40、周圍人流密集的龍翔服飾城開店，很多人都提前想到；但肯德基也提前進(jìn)入了原先被認(rèn)為人氣不足的解放路到吳山廣場(chǎng)一段，先后在解百樓下、吳山廣場(chǎng)邊、涌金廣場(chǎng)一樓開出3家門店，其中涌金廣場(chǎng)店是在今年1月份開業(yè)的。 除了下沙、濱江之外，肯德基在市區(qū)大部分區(qū)域都已經(jīng)開設(shè)門店，每個(gè)店的店址基本上是區(qū)域商圈的中心位置。跟肯德基開店應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇，不過在業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)商品上也要考慮客流的特點(diǎn)而進(jìn)行調(diào)整。 選擇商圈 要重視租金因素 上?！傲加呀鸢椤蓖顺龊贾?，一個(gè)主要原因是營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)抵不上房租的漲速。去年可的便利連關(guān)了幾家市中心門店，原因就是房租到期后房東要求漲租金。 “現(xiàn)在杭州的便利店有很大一部分不怎么賺錢?！甭?lián)華快

41、客發(fā)展部楊朝榮經(jīng)理說，因?yàn)榉孔馓F，公司在選址的時(shí)候?qū)γ娣e的要求就比較嚴(yán)格。 便利店出售的商品一般都在2500種以下，這些商品用一個(gè)面積在40平方米左右的房子陳列最合適。面積大了，也只能增加同種商品的出樣面積，“按我們的銷售經(jīng)驗(yàn)，貨架上的可樂排兩排，并不比排一排增加銷量。” 建國路沿街一個(gè)40平方米的新店面年租金要8萬元以上，平攤下來一個(gè)店每天的房租成本就要220多元。目前杭州的便利店每天營(yíng)業(yè)額一般能做到2000-4000元，便利店的毛利率為20%，除掉人工、水電費(fèi)用和前期投入，基本不賺錢。 因此選擇在哪個(gè)區(qū)域開店，就需要權(quán)衡各個(gè)區(qū)域的商鋪?zhàn)饨鹂赡苷紶I(yíng)業(yè)收入的比重。在表格中所列的10個(gè)區(qū)域小商

42、圈中，武林廣場(chǎng)、湖濱吳山兩個(gè)公認(rèn)的黃金地段租金最高，即使是延安路邊小巷的臨街店面，每天每平方米的租金都要8元左右；鳳起-慶春因?yàn)榈靥幨兄行模沂莻€(gè)成熟居住區(qū)，這里的商鋪?zhàn)饨饍H次于上面兩個(gè)黃金地段，新華路上的店鋪?zhàn)饨鹨?8元/平方米天。 因?yàn)槭苤朴诟甙旱淖饨?，無論是可的便利、聯(lián)華快客還是海王星辰藥店，在這幾個(gè)租金最高的區(qū)域只開了很少的幾家店。 案例分析 城市的分類城市的分類：n城市可以大概的分為3類，工業(yè)化城市、交通樞紐城市、混合型城市n 1.工業(yè)化城市： n 2.交通樞紐城市：一般這類城市是由兩個(gè)因素產(chǎn)生：地理位置和行政區(qū)劃。 門戶型（進(jìn)入某個(gè)地區(qū)的必經(jīng)之地：如山海關(guān)）、交叉型（幾個(gè)交通干線

43、交叉的地方：如武漢、鄭州）、港口型（一個(gè)主要的出海港或內(nèi)陸港：如大連、秦皇島）、地區(qū)核心型（某個(gè)地區(qū)的核心城市：如沈陽、西安）n 3.混合型：兩種城市功能的混合，其中很多是受政府政策的影響形成。往往成為了特大型城市或城市群。 工業(yè)中心城市（依托圍繞其周圍的工業(yè)衛(wèi)星城或園區(qū)發(fā)揮其交通樞紐的優(yōu)勢(shì)：如深圳）、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心城市（依托其在經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易方面的軟硬件優(yōu)勢(shì)，大力開發(fā)新興工業(yè)園區(qū)和工業(yè)衛(wèi)星城：如上海、北京）、行政中心城市（首都、省府所在地同時(shí)也是工業(yè)城市：如北京、長(zhǎng)春）。n 選址時(shí)被忽略的重要細(xì)節(jié) 背景：某連鎖經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚百貨公司準(zhǔn)備在東北地區(qū)選擇個(gè)城市開第2家分店。 有3個(gè)城市可以選擇：1、大慶

44、2、沈陽 3、大連 其投資預(yù)算為4億元。準(zhǔn)備4年收回投資。 目標(biāo)顧客：2345歲時(shí)尚女性顧客 商品均價(jià)：100元400元 平均客單價(jià)：200元 經(jīng)營(yíng)模式：時(shí)尚品牌聯(lián)營(yíng)專柜 分析：n n首先，對(duì)城市進(jìn)行逐個(gè)分析。n 1、大慶：礦業(yè)城市， 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)：人口200萬，目標(biāo)顧客平均月收入2300元，處于人口穩(wěn)定期。目標(biāo)顧客占人口比率的6%左右。n 商業(yè)結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)商業(yè)比例高，新興業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)不激烈。商業(yè)被輻射地區(qū)。n 基本成本：人員成本較低，整體投資充沛，甚至有富余。n 從以上因素我們可以得出以下結(jié)果：1、消費(fèi)整體絕對(duì)值較小，但因競(jìng)爭(zhēng)不劇烈相對(duì)值很大。2、消費(fèi)者基數(shù)足夠支撐本百貨公司，且無分流

45、。3、投資成本較少。4、未來5年消費(fèi)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。n 2、沈陽：地區(qū)核心型城市n 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)：市區(qū)人口400萬，目標(biāo)顧客平均月收入2700元，處于人口膨脹期。目標(biāo)顧客占人口比率的12%左右。外來流動(dòng)人口多。n 商業(yè)結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)商業(yè)比例下降，新興業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)激烈。商業(yè)輻射周邊地區(qū)。 基本成本：人員成本較高，整體投資不足，甚至需要追加。n 從以上因素我們可以得出以下結(jié)果：1、消費(fèi)整體絕對(duì)值較大，但因競(jìng)爭(zhēng)劇烈相對(duì)值一般。2、消費(fèi)者基數(shù)大，可以支撐本百貨公司3、投資成本較高。4、未來5年消費(fèi)者總量會(huì)有所增長(zhǎng)。5、仍然有新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)場(chǎng)。n n3、大連：港口型城市n 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)：市區(qū)人口300萬，目標(biāo)顧

46、客平均月收入2700元，處于人口膨脹期。目標(biāo)顧客占人口比率的13%左右。外來流動(dòng)人口多。而且有旅游消費(fèi)。n 商業(yè)結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)商業(yè)比例下降，新興業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)激烈。商業(yè)輻射周邊地區(qū)。 基本成本：人員成本較高，整體投資不足，甚至需要追加。n 從以上因素我們可以得出以下結(jié)果：1、消費(fèi)整體絕對(duì)值較大，但因競(jìng)爭(zhēng)劇烈相對(duì)值一般。2、消費(fèi)者基數(shù)大，可以支撐本百貨公司3、投資成本較高。4、未來5年消費(fèi)者總量會(huì)有所增長(zhǎng)。5、仍然有新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)場(chǎng)。n 綜合分析：我們可以看到企業(yè)自身是一個(gè)定位于中等收入女性的時(shí)尚百貨公司。在沈陽雖然消費(fèi)基數(shù)大但分流嚴(yán)重。不確定的因素過多無法做其銷售總額的預(yù)算。也很難做正確的評(píng)估

47、。大連的狀況和沈陽差不多。因此，我們結(jié)論是大慶比較適宜進(jìn)行連鎖店的開發(fā)。n 城市功能區(qū)的分類城市功能區(qū)的分類n居住區(qū)、工業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)和行政區(qū)。 n 1. 居住區(qū)：大量的居民社區(qū)，人口密集。但往往有較強(qiáng)的獨(dú)立性。人口流動(dòng)較少，顧客的忠實(shí)程度比較高。n 2.工業(yè)區(qū)：工廠云集，較多的工作人口，鐘擺式生活方式。人口密度小，流動(dòng)性也不大。顧客有忠實(shí)度，但購買意愿小。而商業(yè)購買居多。n 3. 商業(yè)區(qū)：店鋪云集，流動(dòng)人口大，顧客忠實(shí)度小，競(jìng)爭(zhēng)劇烈。租金高。市場(chǎng)影響力很大。n 4. 行政區(qū)：政府機(jī)關(guān)所在地，送禮和餐飲往往集中在此消費(fèi)。顧客的忠實(shí)程度比較高。n 5. 學(xué)校區(qū)：學(xué)校云集，有較強(qiáng)的獨(dú)立性。人口流動(dòng)較

48、少，顧客的忠實(shí)程度比較高。n n 某大型連鎖超市選中了一個(gè)交通便利的商用樓宇。 n 社區(qū)：以北是個(gè)正在建設(shè)的大型社區(qū)，人口約10000戶，2年后可以全部入住。東、西面是個(gè)工業(yè)區(qū)。南面是一個(gè)大學(xué)。無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。n 交通：處于十字路口，有多條公交車經(jīng)過。n 物業(yè)狀況：12000平方米，2層。n 房租：60萬/月n 在未經(jīng)選址調(diào)查的情況下簽約并開店。業(yè)態(tài)是10000平方米綜合超市。n 經(jīng)營(yíng)狀況：n 開業(yè)2個(gè)月就進(jìn)入低潮，日均營(yíng)業(yè)額9萬左右。發(fā)生嚴(yán)重的虧損。n 分析：n 1、工業(yè)人口過多且都是經(jīng)過，不會(huì)下車購買商品。 2、居民區(qū)還在發(fā)展階段。 3、學(xué)生的消費(fèi)較單一，無法形成規(guī)模。 4、業(yè)態(tài)選擇有誤。n

49、n解決的方法：經(jīng)過研究和分析，做了如下整改。將1樓的6000平方米改做建材超市。以裝飾裝潢和五金電料為主。2樓變?yōu)?000平方米的生鮮加強(qiáng)型超市，以食品和生鮮為主，輔以日用雜品。n 結(jié)果：1樓銷售額日均為25萬，毛利率25%。 2樓銷售額為8萬，毛利為12%。n 以上我們可以總結(jié)出，選址前的宏觀決策的重要作用?？系没M(jìn)選址策略 肯德基n 對(duì)快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級(jí)審批制，通過兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。 n 案例：KFC的跟進(jìn)選址策略 （一）商圈的劃分與選擇 1劃分商圈 n肯德基計(jì)劃進(jìn)入某城市，就先

50、通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料。 n商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場(chǎng)，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額在1000 萬元算一分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些 分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來的一個(gè)較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值。 n通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級(jí)商業(yè)型（西單、王府井等）、區(qū)級(jí)商 業(yè)型、定點(diǎn)（目標(biāo)）消費(fèi)型、還有社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等等。 即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，n 一方面要考 慮自身的市場(chǎng)定位，n 另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。 2選擇商圈 案例：KFC的跟進(jìn)選址策略 （二）聚

51、客點(diǎn)的測(cè)算與選擇 n過去古語說“一步差三市”。開店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動(dòng)線（人 流活動(dòng)的線路）有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個(gè)地方就是客人到不了的地方，差不 了一個(gè)小胡同，但生意差很多。這些在選址時(shí)都要考慮進(jìn)去。 n人流動(dòng)線是怎么樣的，在這個(gè)區(qū)域里，人從地鐵出來后是往哪個(gè)方向走等等。這些都派 人去掐表，去測(cè)量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。 n在店門前人流量的測(cè)定，是在計(jì)劃開店的地點(diǎn)掐表記錄經(jīng)過的人流，測(cè)算單位時(shí) 間內(nèi)多少人經(jīng)過該位置。除了該位置所在人行道上的人流外，還要測(cè)馬路中間的和馬路對(duì)面 的人流量。馬路中間的只算騎自行車的，開車的不算。是否算馬路對(duì)面的人流

52、量要看馬路寬 度，路較窄就算，路寬超過一定標(biāo)準(zhǔn)，一般就是隔離帶，顧客就不可能再過來消費(fèi)，就不算 對(duì)面的人流量。 n肯德基選址人員將采集來的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計(jì)算機(jī)軟件，就可以測(cè)算出，在此地投 資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開。 n1要確定這個(gè)商圈內(nèi)最主要的聚客點(diǎn)n因?yàn)槿藗儸F(xiàn)在對(duì)品牌的忠誠度還沒到說，我就吃肯德基看見麥當(dāng)勞就煩，好像還沒有這 種情況。 n但人流是有一個(gè)主要?jiǎng)泳€的，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚客點(diǎn)比肯德基選址更好的情況下那就有 影響。如果是兩個(gè)一樣，就無所謂。例如主要客流是從東邊過來的，如果十字路口有一家肯德基店，再往西 一百米，競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者再開一家西式快餐店就不妥當(dāng)了，因?yàn)樵僭谀?邊開，

53、大量客流就被肯德基截住了，開店效益就不會(huì)好。 2考慮人流的主要?jiǎng)泳€會(huì)不會(huì)被截住。 n聚客點(diǎn)的選擇也影響到商圈的選擇。因?yàn)橐粋€(gè)商圈有沒有主要聚客點(diǎn)是這個(gè)商圈成熟度 的重要標(biāo)志 n肯德基與麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位相似，顧客群基本上重合，所以我們經(jīng)?？吹揭粭l街道一邊是麥當(dāng)勞，一邊是KFC，這就是KFC采取的跟進(jìn)策略。因?yàn)辂湲?dāng)勞在迭擇店址前已做過大量細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，挨著它開店不僅可省去考察場(chǎng)地時(shí)間和精力，還可以節(jié)省許多選址成本。 3聚客點(diǎn)選擇影響商圈選擇 n有了店址的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和一些成功案例，我們可以就可以開發(fā)出一套店址的評(píng)估工具，它主要由下面幾個(gè)表格組成：租賃條件表、商圈及競(jìng)爭(zhēng)條件表、現(xiàn)場(chǎng)情況表、綜合評(píng)估表。

54、案例：家樂福一個(gè)“空降兵n十字路口的商圈 這個(gè)“空降兵”的落點(diǎn)注定是十字路口，因?yàn)镃arrefour的法文意思就是十字路口，而家樂福的選址也不折不扣地體現(xiàn)這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)所有的路都開在了路口，巨大的招牌500米開外都可以看得一清二楚。而一個(gè)投資幾千萬的店，當(dāng)然不會(huì)是拍腦袋想出的店址，其背后精密和復(fù)雜的計(jì)算，常令行業(yè)外的人士大吃一驚。根據(jù)經(jīng)典的零售學(xué)理論，一個(gè)大賣場(chǎng)的選址需要經(jīng)過幾個(gè)方面的詳細(xì)測(cè)算：n以某個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，測(cè)算5分鐘的步行距離會(huì)到什么地方，然后是10分鐘步行會(huì)到什么地方，最后是15分鐘會(huì)到什么地方。n然后，需要 細(xì)化計(jì)算這片區(qū)域內(nèi)各個(gè)居住小區(qū)的詳盡的人口規(guī)模和特征的調(diào)查，計(jì)算不同區(qū)域內(nèi)人口的

55、數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等等許多指標(biāo)。n家樂福的做法還會(huì)更細(xì)致一些，根據(jù)這些小區(qū)的遠(yuǎn)近程度和居民可支配收入，再劃定重要銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域。1. 商圈內(nèi)的人口消費(fèi)能力。n如果一個(gè)未來的店址周圍有許多的公交車，或是道路寬敞，交通方便。那么銷售輻射的半徑就可以大為放大。 2. 區(qū)域內(nèi)城市交通和周邊商圈競(jìng)爭(zhēng)情況。n 傳統(tǒng)的商圈分析中，需要計(jì)算所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況，產(chǎn)品線組成和單位面積銷售額等情況，然后將這些估計(jì)的數(shù)字從總的區(qū)域潛力中減去，未來的銷售潛力就產(chǎn)生了。 n當(dāng)然一個(gè)商圈的調(diào)查并不會(huì)隨著一個(gè)門店的開張大吉而結(jié)束。家樂福自己的一份資料指出，顧客中有60的顧客在

56、34歲以下，70是女性，然后有28的人走路，45通過公共汽車而來。所以很明顯，大賣場(chǎng)可以依據(jù)這些目標(biāo)顧客的信息來微調(diào)自己的商品線。n能體現(xiàn)家樂福用心的是，家樂福在上海的每家店都有小小的不同。在虹橋門店，因?yàn)橹車母呤杖肴后w和外國僑民比較多，其中外國僑民占到了家樂福消費(fèi)群體的40，所以虹橋店里的外國商品特別多，如各類葡萄酒，各類泥腸，奶酪和橄檻油等，而這都是家樂福為了這些特殊的消費(fèi)群體特意從國外進(jìn)口的。n南方商場(chǎng)的家樂福因?yàn)橹車木幼⌒^(qū)比較分散，干脆開了一個(gè)迷你SHOPPINGMALL，在商場(chǎng)里開了一家電影院和麥當(dāng)勞，增加自己吸引較遠(yuǎn)處的人群的力度。青島的家樂福做得更到位，因?yàn)橛?5的顧客是韓

57、國人，干脆就做了許多韓文招牌。 n 案例：南京蘇果卡位戰(zhàn)術(shù) （一） 何謂卡位戰(zhàn)術(shù)n就是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)消費(fèi)群體到達(dá)該競(jìng)爭(zhēng)店的必經(jīng)之路上，選擇合適的位置開店，截?cái)嘣摳?jìng)爭(zhēng)店的客流，遏制住對(duì)手的咽喉要道，達(dá)到占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)的目的。n 問題：面對(duì)什么性質(zhì)的對(duì)手可以使用卡位戰(zhàn)術(shù)？n 貴重物品、選購性商品 卡位戰(zhàn)術(shù)不太合適；n食品與日用品 為卡位戰(zhàn)術(shù)提供了機(jī)會(huì)，只要你的價(jià)格合理，商品齊全，消費(fèi)者更多地會(huì)選擇就近購買對(duì)手主要的商品經(jīng)營(yíng)大類是考對(duì)手主要的商品經(jīng)營(yíng)大類是考慮的關(guān)鍵！慮的關(guān)鍵?。ǘ┦褂每ㄎ粦?zhàn)術(shù)需要注意什么？n1.卡位的店規(guī)模不需要太大卡位的店規(guī)模不需要太大 否則由于需要卡的位置太多而造成成本太高，

58、否則由于需要卡的位置太多而造成成本太高，當(dāng)然也不能太小，太小對(duì)消費(fèi)沒有吸引力，當(dāng)然也不能太小，太小對(duì)消費(fèi)沒有吸引力，他就是路過你的商店也不一定會(huì)進(jìn)去，起不到卡位的效果，這一點(diǎn)要好好把握；n 要根據(jù)該區(qū)域潛在客戶群的特征進(jìn)行分析，做好市場(chǎng)細(xì)分與定位，n比如東西南北四個(gè)方向都有顧客會(huì)到中間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，東邊大學(xué)多，那么我們東邊的卡位店就要突出學(xué)生需求的商品如運(yùn)動(dòng)系列，西邊是辦公族居多，那我們又要有所側(cè)重便利商品與辦公用品，北邊是居民區(qū)，我們就突出生鮮食品，南邊有大醫(yī)院，我們就突出保健品， 2. 通過市場(chǎng)定位，確定中型店 商品結(jié)構(gòu) n如果到了它的核心商圈之外，那大部分客流還是沒卡住，否則便利性的優(yōu)

59、勢(shì)就沒有了n反正距離挺近，消費(fèi)者更有可能選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大店去選購，所以具體位置也要好好把握。3. 具體卡位的位置距離競(jìng)爭(zhēng)店 既不能太遠(yuǎn)也不能距離太近，南京蘇果實(shí)例n在總部的戰(zhàn)略指揮圖上，可以清晰地看到，10個(gè)明顯的“蜂窩”圍繞著各大賣場(chǎng)分布著，這些軍團(tuán)的主要任務(wù)，就是根據(jù)對(duì)手的營(yíng)銷策略，采取不同的應(yīng)對(duì)措施。家樂福當(dāng)初選址長(zhǎng)江大橋南路，吸引了大部分江浦客源。有統(tǒng)計(jì)顯示，家樂福當(dāng)初20的客源都來自于江浦，去年每天銷售額達(dá)到80萬元左右，導(dǎo)致蘇果在下關(guān)喪失優(yōu)勢(shì)，這一直是蘇果的心腹大患。南京蘇果n為了控制下關(guān)市場(chǎng)，蘇果果斷占據(jù)下關(guān)最好的市口，閱江廣場(chǎng)平價(jià)店、蘇果圣陶沙社區(qū)店、中山北路店、泰山新村社區(qū)店以及下關(guān)商場(chǎng)對(duì)面的蘇果標(biāo)超等，對(duì)家樂福形成包圍之勢(shì)。這就是卡位戰(zhàn)術(shù)，在重要的商業(yè)區(qū)域和居民小區(qū)設(shè)