蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷策略分析參考word

1、摘 要電子商務(wù)的營(yíng)銷管理模式從上世紀(jì)誕生以來(lái)，越來(lái)越受到企業(yè)的重視，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為了一種新興的商業(yè)模式。它改變了人們的購(gòu)物方式，也將人們的購(gòu)物行為從實(shí)體店鋪衍生到了網(wǎng)絡(luò)店鋪。近年來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物功能作為電子商務(wù)領(lǐng)域的重要應(yīng)用，深刻地改變了人們的購(gòu)物方式與習(xí)慣。在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，開(kāi)發(fā)適合于企業(yè)自身情況的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)系統(tǒng)，對(duì)于提升企業(yè)形象，拓展銷售渠道，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力都有著重要的意義。本文首先介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究背景與研究意義；接著本文對(duì)蘇寧易購(gòu)及其營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)行了概述；然后本文對(duì)蘇寧易購(gòu)內(nèi)外部環(huán)境分析進(jìn)行了一些分析；最后，本文提出蘇寧易購(gòu)的營(yíng)銷策略。 關(guān)鍵詞：

2、蘇寧易購(gòu) 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略目 錄摘 要II一、導(dǎo)論1推薦精選（一）研究背景1（二）研究目的與意義1（三）研究方法3二、蘇寧易購(gòu)及其營(yíng)銷發(fā)展概述3（一）蘇寧易購(gòu)概況3（二）蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷發(fā)展歷程4三、蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境分析4（一）蘇寧易購(gòu)內(nèi)部環(huán)境分析5（二）蘇寧易購(gòu)?fù)獠凯h(huán)境分析5四、蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究6（一）產(chǎn)品策略6（二）價(jià)格策略8（三）渠道策略8（三）促銷策略9五、蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷策略的實(shí)施與保障9（一）銷售理念的轉(zhuǎn)變9（二）營(yíng)銷組織體系的變革10（三）營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)10總 結(jié)11參考文獻(xiàn)12致 謝14推薦精選一、導(dǎo)論（一）研究背景互聯(lián)網(wǎng)自出現(xiàn)以來(lái)，在中國(guó)得到迅猛發(fā)展和普

3、及，不僅僅改變了大家生活習(xí)慣也對(duì)商業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)極大沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)改變了人們搜索信息，購(gòu)買商品的方式，也改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至 2012 年 12月中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了 5.6 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到 42.1%。DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布 2012 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 400 億元，并且這個(gè)數(shù)字還在不斷地增長(zhǎng)，到 2016 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)將達(dá)到 27000 億元，超過(guò)美國(guó)躍居世界第一。這 5.6 億的網(wǎng)民就形成了一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，也成為了兵家必爭(zhēng)之地，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷儼然成為了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的方向，并將逐漸

4、占越來(lái)越大的比重。 許志生.B2C 網(wǎng)上超市與敏捷配送相結(jié)合的新零售模式研究 D.鎮(zhèn)江：江蘇大學(xué)，2011.：15-30淘寶網(wǎng)8月20日發(fā)布的2014年度上半年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告顯示:2012年交易額為6100.8億元,占中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)80%的份額。2013年11月11日,淘寶網(wǎng)單日交易額191億元。2014年上半年淘寶實(shí)現(xiàn)交易額達(dá)1萬(wàn)億元,2014年10月31日,淘寶網(wǎng)拿到了證監(jiān)會(huì)頒發(fā)的基金第三方電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)資質(zhì),至2014年,淘寶網(wǎng)擁有近5億的注冊(cè)用戶數(shù),每天有超過(guò)6000萬(wàn)的固定訪客,同時(shí)每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過(guò)了 8億件,平均每分鐘售出4.8萬(wàn)件商品。（二）研究目的與意義1.研究目的

5、新世紀(jì)，由于網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和計(jì)算機(jī)的快速普及,以電子商務(wù)為核心的經(jīng)營(yíng)理念促使整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生著前所未有的巨大變化。伴隨而來(lái)的是全球電子商務(wù)營(yíng)業(yè)額高速增長(zhǎng),電子商務(wù)如同一場(chǎng)商務(wù)革命,它打破了區(qū)域和國(guó)界,開(kāi)辟了巨大的網(wǎng)上商務(wù)市場(chǎng)。電子商務(wù)的發(fā)展由純粹的網(wǎng)上企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)絺鹘y(tǒng)企業(yè)的進(jìn)入,電子商務(wù)逐步走向成熟。電器連鎖企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)也是大勢(shì)所趨,競(jìng)爭(zhēng)激烈的各電器連鎖零售巨頭(國(guó)美、蘇寧等)紛紛也在嘗試。推薦精選 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變著傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生的巨大影響正在逐步顯露出來(lái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用成本日益降低，以往只有實(shí)力強(qiáng)大的公司參與的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，現(xiàn)在更多

6、的中小企業(yè)也開(kāi)始涉足。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的巨大作用和商機(jī)正在日益顯示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)發(fā)展起著重要作用。 近年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的吸引力和影響力日趨擴(kuò)大，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下將會(huì)更加理想，因此，擁有一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)于商家來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。電子商務(wù)發(fā)展至今，其運(yùn)營(yíng)模式并沒(méi)有形成一個(gè)完整的成熟的體系，還處于摸索階段。前期雖然取得了不少的成果，但也還存在一些問(wèn)題有待解決。電子商務(wù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念，其范圍和包含的內(nèi)容是隨著電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的，尤其是現(xiàn)如今B2C模式在整個(gè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中占比較大，針對(duì)B2C電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化研究就具有了十分重要的意義。2.研究意義實(shí)踐意義：傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨嚴(yán)峻轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

7、，對(duì)其轉(zhuǎn)型進(jìn)行理論和實(shí)踐的研究，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型具有一定參考價(jià)值。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。而生活節(jié)奏的加快，也促使消費(fèi)者需要更加簡(jiǎn)單便捷的購(gòu)買方式。隨著房租、人工等費(fèi)用的上升，傳統(tǒng)零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本增加，盈利壓力增大。楊凱靖，陳章旺.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理論及其發(fā)展M.質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督研究，2009.而傳統(tǒng)零售商和新興電商企業(yè)的出現(xiàn)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)不斷。然而，有挑戰(zhàn)也就有機(jī)遇，零售企業(yè)的跨界多元化發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛“觸電”做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，零售業(yè)的未來(lái)充滿了變數(shù)。本文的研究對(duì)引導(dǎo)傳統(tǒng)零售行業(yè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代挑戰(zhàn)，推動(dòng)傳統(tǒng)零售企業(yè)新技術(shù)使用，積極探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

8、的轉(zhuǎn)型，化挑戰(zhàn)危機(jī)為發(fā)展契機(jī)等都具有重要實(shí)踐價(jià)值。理論意義：本課題研究對(duì)于推動(dòng)探討企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究和現(xiàn)代零售企業(yè)的管理理論具有一定的積極意義。在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化的情況下,企業(yè)需要建立、調(diào)整、重組內(nèi)外部資源，以重新達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)代零售企業(yè)是技術(shù)和商業(yè)的結(jié)合的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售發(fā)起挑戰(zhàn)，零售企業(yè)在其組織功能、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道管理、經(jīng)營(yíng)方式、戰(zhàn)略定位等層面需要重新進(jìn)行架構(gòu)和調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。推薦精選（三）研究方法1.文獻(xiàn)綜合研究法 本文擬采用文獻(xiàn)綜合研究法。文獻(xiàn)資料研究，通過(guò)校閱覽室各期刊報(bào)紙、院圖書(shū)館、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)，搜集相關(guān)專業(yè)資料，應(yīng)用到所要研究的問(wèn)題之中。2

9、.歸納總結(jié)法 首先閱讀了大量研究文獻(xiàn)、研究報(bào)告、新聞資料等,在此基礎(chǔ)上,對(duì)我國(guó)B2C電子商務(wù)下,電器連鎖企業(yè)的物流背景、選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略中的不足進(jìn)行了分析,同時(shí)也對(duì)電子商務(wù)企業(yè)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略影響因素進(jìn)行了歸納總結(jié)。3.對(duì)比分析法本文采用對(duì)比分析法綜合對(duì)比分析了不同的B2C電子商務(wù)電器企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在對(duì)B2C電子商務(wù)電器企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇確定評(píng)價(jià)方法時(shí)。二、蘇寧易購(gòu)及其營(yíng)銷發(fā)展概述（一）蘇寧易購(gòu)概況蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京,位居中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第59位、中國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)第一、中國(guó)最佳信譽(yù)品牌100強(qiáng)、民營(yíng)企業(yè)上市公司100強(qiáng)第二、中國(guó)企業(yè)信息化50強(qiáng)(零售業(yè)第一位),中國(guó)商業(yè)科技100強(qiáng)

10、(零售業(yè)第一位),在電器連鎖零售行業(yè)中處于領(lǐng)先者的地位。蘇寧易購(gòu),是蘇寧電器集團(tuán)的新一代B2C網(wǎng)上商城,于2009年8月18日上線試運(yùn)營(yíng)。2010年2月1日正式上線,并將自主采購(gòu)、獨(dú)立運(yùn)營(yíng),蘇寧電器也由此正式出手電子商務(wù)B2C領(lǐng)域。2011年5月25日正式啟用.com域名,原.cn域名跳至.com域名。蘇寧易購(gòu)2011年實(shí)現(xiàn)銷售收入59億元,擠身國(guó)內(nèi)電子商務(wù)前三,2012年繼續(xù)加大網(wǎng)購(gòu)發(fā)展力度,年銷售167億元,并沒(méi)有完成既定的“達(dá)到200億元,力爭(zhēng)300億元”的目標(biāo)。隨著去年蘇寧易購(gòu)虛擬、圖書(shū)等產(chǎn)品品類相繼上線,以及未來(lái)蘇寧易購(gòu)還將繼續(xù)拓展快速消費(fèi)品、百貨等產(chǎn)品品類,蘇寧易購(gòu)向綜合類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

11、發(fā)展已成必然。屆時(shí),推薦精選“電器”已不再能承載蘇寧全部的夢(mèng)想。蘇寧易購(gòu)方面透露,其已經(jīng)在全國(guó)9個(gè)地區(qū)已經(jīng)建成并投入使用自有的現(xiàn)代化物流基地,共擁有88個(gè)區(qū)域配送中心、300個(gè)城市配送中心、近2000個(gè)快遞點(diǎn),物流體系覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市。在2015年之前蘇寧將完成60個(gè)物流基地,12個(gè)自動(dòng)化揀選中心的建設(shè)。規(guī)?；⒆詣?dòng)化的物流管理與配送體系,讓蘇寧易購(gòu)的配送成本處于整個(gè)行業(yè)水平線以下,也讓其在電商競(jìng)爭(zhēng)中先勝一籌。（二）蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷發(fā)展歷程 蘇寧電器成立于上世紀(jì) 90 年代初，在過(guò)去 20 年中的發(fā)展中，蘇寧致力于打造“中國(guó)最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌”，目前蘇寧品牌價(jià)值達(dá) 130 億元，在消費(fèi)者中

12、有一定知名度和美譽(yù)度積累。蘇寧主張一體化陽(yáng)光服務(wù)，并認(rèn)為服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品。經(jīng)過(guò) 20 年的打造，蘇寧在連鎖門店、客戶服務(wù)、物流配送、安裝維修這些關(guān)鍵服務(wù)環(huán)節(jié)積累了大量經(jīng)驗(yàn)。比如門店安排人員上門安裝電器等，都是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的。 蘇寧從 2007 年開(kāi)始發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，目前蘇寧擁有門店約 1700 家，一方面是主要的銷售平臺(tái)，另一方面也為其電子商務(wù)平臺(tái)蘇寧易購(gòu)的當(dāng)?shù)靥嶝?、售后服?wù)提供支持。2012 年蘇寧電器對(duì)其一二三級(jí)市場(chǎng)的實(shí)體門店進(jìn)行了全面改造升級(jí)，推出了Expo 超級(jí)店，升級(jí)之后的蘇寧超級(jí)店和旗艦店的服務(wù)職能大大增強(qiáng)，更類似于購(gòu)物廣場(chǎng)，偏向于消費(fèi)者商品體驗(yàn)和購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造，和傳統(tǒng)電商比，更有

13、助于打造一體化的整合消費(fèi)者體驗(yàn)。 姚遠(yuǎn).我國(guó)大型網(wǎng)上零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究D.遼寧:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2001.：5-9根據(jù)蘇寧的規(guī)劃，每年將新開(kāi) 200 家連鎖店，到 2020 年，蘇寧實(shí)體店鋪將由 2014年的 1700 家增加到 3000 家。 因其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，蘇寧電器具有強(qiáng)大的議價(jià)能力。蘇寧電器是我國(guó)規(guī)模最大的電器連鎖企業(yè)，2012 年蘇寧電器實(shí)體門店和電商平臺(tái)的銷售額共達(dá)到 983 億元 ，這樣的銷售規(guī)模使蘇寧擁有供應(yīng)商議價(jià)優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)新加入者形成門檻，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)壓力。推薦精選三、蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境分析（一）蘇寧易購(gòu)內(nèi)部環(huán)境分析1.蘇寧易購(gòu)擁有具有競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)導(dǎo)班子和管理團(tuán)隊(duì)

14、。以張近東和蘇為民為核心的領(lǐng)導(dǎo)班子是與國(guó)美、大中等大賣場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)步,逐漸發(fā)展到今天的規(guī)模,具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)能力。2.蘇寧集團(tuán)有龐大的資金實(shí)力,可以用于支持蘇寧易購(gòu)的招攬人才、網(wǎng)絡(luò)信息化平臺(tái)建設(shè)等,為其解決了投入資金的后顧之憂。3.蘇寧易購(gòu)的采用了B2C的模式,作為供應(yīng)商的蘇寧在后臺(tái)幵店。供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)是整合產(chǎn)品,而蘇寧易購(gòu)的優(yōu)勢(shì)是這個(gè)平臺(tái),即整合營(yíng)銷和服務(wù)。蘇寧負(fù)責(zé)監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量,保證所賣的產(chǎn)品都是行貨正品,同時(shí)對(duì)供應(yīng)商提供物流和客戶服務(wù)。蘇寧集團(tuán)在傳統(tǒng)電器賣場(chǎng)方面也具有良好的廠商供應(yīng)鏈條和銷售人才隊(duì)伍。這些對(duì)于蘇寧易購(gòu)的供貨和銷售服務(wù)可以提供寶貴的支持和經(jīng)驗(yàn),并且由于蘇寧傳統(tǒng)賣

15、場(chǎng)的巨量采購(gòu),可以以更低的價(jià)格拿到商品貨物。4.在傳統(tǒng)電器賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,蘇寧集團(tuán)正在建設(shè)大量的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng),以提高蘇寧易購(gòu)建設(shè)的速度和投入應(yīng)用。蘇寧的倉(cāng)儲(chǔ)和物流建設(shè),從一線城市向二三線城市布局,這樣要比車純的網(wǎng)上商店快得多、多得多。2008年金融危機(jī),該公司在全國(guó)各地以低廉的價(jià)格儲(chǔ)備了大量的物流基地,計(jì)劃至2015年建成由60個(gè)一級(jí)物流中心、近100個(gè)二級(jí)物流中心以及4000多個(gè)物流網(wǎng)點(diǎn)所構(gòu)成的物流網(wǎng)絡(luò)。2011年公司完成了 4個(gè)項(xiàng)目(成都,天津,合肥,無(wú)錫),開(kāi)工和簽訂15個(gè)項(xiàng)目,總簽約50多個(gè)項(xiàng)目。（二）蘇寧易購(gòu)?fù)獠凯h(huán)境分析 目前，國(guó)內(nèi)包括國(guó)美、蘇寧、大商、農(nóng)工商、百聯(lián)股份、王府井百貨

16、、西單商場(chǎng)、漢光百貨(原中友百貨)、當(dāng)代商城、海王星辰、宏圖三胞、廣百股份、銀泰股份、天虹商場(chǎng)等不同業(yè)態(tài)的知名零售企業(yè)均已開(kāi)通了自己的網(wǎng)上商城。淘寶、麥考林等純粹的電商也已經(jīng)開(kāi)始建立自己的實(shí)體店，成為多渠道零售商。但是絕大多數(shù)企業(yè)的多渠道策略并不成功，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商網(wǎng)站大多流量稀少，網(wǎng)上銷售業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀，麥考林甚至已經(jīng)開(kāi)始大范圍裁撤實(shí)體店，線下業(yè)務(wù)極度萎縮，不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)線上與線下的良性互動(dòng)，甚至還產(chǎn)生了前文所述的稀釋效應(yīng)。與此相反，以蘇寧為代表的一批多渠道零售商通過(guò)線上線下的營(yíng)銷協(xié)同與渠道整合，成功實(shí)現(xiàn)了品牌層面與業(yè)務(wù)層面的雙贏。推薦精選 2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)繼續(xù)快速發(fā)展,據(jù)艾

17、瑞咨詢公司調(diào)查,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模在2012年在中達(dá)到13040.0億元;從網(wǎng)購(gòu)結(jié)構(gòu)來(lái)看,82(:占比達(dá)到29.7%,呈持續(xù)增大趨勢(shì);競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)方面,含平臺(tái)式B2C市場(chǎng)天貓保持領(lǐng)先,自主銷售為主B2C市場(chǎng)京東優(yōu)勢(shì)明顯。其中,2012年中國(guó)電器網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)全年銷售額超過(guò)1200億元的市場(chǎng)規(guī)模。在如蘇寧電器這樣的傳統(tǒng)的電器賣場(chǎng)一直沒(méi)有行動(dòng)前,對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)感興趣的有許多企業(yè)和投資者,就幵始陸續(xù)在電器網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)行投資。2010年上半年,作為全國(guó)做大的C2C網(wǎng)站淘寶網(wǎng)的電器數(shù)碼產(chǎn)品交易額達(dá)到近500億元,預(yù)計(jì)全年很有可能達(dá)到800億,相當(dāng)于國(guó)美電器近50%的業(yè)績(jī)。 約翰帕夫利克.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)文化和商業(yè)前景(

18、第二版)M.周勇,譯. 北京:清華大學(xué)出版社，2005.除了像淘寶這樣的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),各類網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站也立刻火了起來(lái),無(wú)論是京東商城,還是新七天,或者世紀(jì)電器網(wǎng),都與一些商戶加入到目前電器網(wǎng)銷的行列中來(lái)。不時(shí)傳出這樣的口號(hào),如“網(wǎng)銷企業(yè)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)賣場(chǎng)”,還有“三年具備與美蘇抗衡的實(shí)力”等等。蘇寧實(shí)體店已經(jīng)與蘋果、摩托羅拉、三星、飛利浦、LG、諾基亞、海爾、聯(lián)想、宏暮等諸多國(guó)內(nèi)外知名品牌建立了良好的合作關(guān)系，并且還不斷推出自有品牌產(chǎn)品，如生活電器品牌“松橋”、智能家居品牌“私享家”等等。盡管線上線下商品品牌差異化可以有效區(qū)隔渠道以避免可能的沖突，但是為了充分利用集團(tuán)在采購(gòu)與物流配送領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，蘇寧

19、果斷選擇了與原有供應(yīng)商在線上渠道擴(kuò)大合作，并沒(méi)有因?yàn)榍赖脑黾佣桃鈹U(kuò)大供應(yīng)商數(shù)量。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)也成為其推廣自有品牌產(chǎn)品的重要領(lǐng)域，并且積極謀劃在網(wǎng)上銷售自有品牌服裝。四、蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究（一）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品組合策略推薦精選產(chǎn)品組合策略是企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略中重要的組成部分, 非常關(guān)鍵。所謂產(chǎn)品組合,是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)組成方式, 即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合通常包括若干產(chǎn)品線( 又叫產(chǎn)品系列) , 每個(gè)產(chǎn)品線又包括數(shù)目眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的原則是三個(gè)有利: 即有利于促進(jìn)企業(yè)的銷售、有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)。因此企業(yè)的產(chǎn)品組合必然包括三類: 第

20、一類是企業(yè)的新產(chǎn)品,即目前暫時(shí)不能獲利但具有很好的發(fā)展前途、未來(lái)預(yù)期將成為企業(yè)的主要產(chǎn)品; 第二類是企業(yè)的主打產(chǎn)品, 即“ 二局” 產(chǎn)品, 就是局利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率和尚成長(zhǎng)率的廣品;第三類是企業(yè)的維持性產(chǎn)品和淘汰產(chǎn)品。2.廣品品質(zhì)策略第一, 企業(yè)全員應(yīng)樹(shù)立產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)。從生產(chǎn)工人的操作, 到市場(chǎng)一線的營(yíng)銷人員要牢牢樹(shù)立“ 質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷的核心” 觀念。全體員工都必須有質(zhì)量意識(shí), 質(zhì)量意識(shí)就是嚴(yán)字當(dāng)頭, 真正重視質(zhì)量, 質(zhì)量意識(shí)就是把質(zhì)量體會(huì)到最深處。第二, 對(duì)外重視質(zhì)量反饋, 顧客是檢驗(yàn)空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的主宰者。如果產(chǎn)品質(zhì)量得不到消費(fèi)者和經(jīng)銷商的認(rèn)同, 銷售就無(wú)從談起。所以, 蘇寧易購(gòu)作

21、為專業(yè)生產(chǎn)和銷售空調(diào)的廠家, 應(yīng)建立質(zhì)量反饋的綠色通道, 及時(shí)收集市場(chǎng)一線營(yíng)銷人員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者反饋的與產(chǎn)品有關(guān)的性能、安全性、可靠性、外觀、包裝等質(zhì)量問(wèn)題信息, 及時(shí)改進(jìn)和優(yōu)化, 以提高顧客的忠誠(chéng)度和產(chǎn)品的美譽(yù)度。第三, 堅(jiān)持“ 質(zhì)量營(yíng)銷” 思路, 主打質(zhì)量牌。蘇寧易購(gòu)作為中國(guó)的代理商有著幾十年的生產(chǎn)和銷售空調(diào)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì), 有完備的質(zhì)量檢測(cè)設(shè)備和高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn), 擁有空調(diào)產(chǎn)品的核心技術(shù), 其杰出品質(zhì), 全球認(rèn)同。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,蘇寧易購(gòu)應(yīng)以質(zhì)量作為營(yíng)銷宣傳的重點(diǎn)和訴求點(diǎn), 不斷挖掘蘇寧品牌的質(zhì)量?jī)?nèi)涵, 打造空調(diào)行業(yè)的質(zhì)量品牌。3.產(chǎn)品創(chuàng)新策略在成熟的產(chǎn)品線上, 不斷推陳出新

22、, 開(kāi)發(fā)出款式新穎, 外觀優(yōu)雅, 能吸引消費(fèi)者的眼球, 引領(lǐng)時(shí)尚的空調(diào)產(chǎn)品。在開(kāi)發(fā)思路上, 應(yīng)吸取市場(chǎng)第一線的營(yíng)銷人員、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的建議, 讓設(shè)計(jì)來(lái)自市場(chǎng), 回歸市場(chǎng)。另外, 在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上, 可以幵通產(chǎn)品在線設(shè)計(jì)平臺(tái), 從款式、外觀和技術(shù)層面充分發(fā)揮消費(fèi)者的想象空間和消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)定制產(chǎn)品。第三, 在產(chǎn)品的包裝上, 除了保證包裝的質(zhì)量外, 應(yīng)加上蘇寧易購(gòu)的品牌宣傳的元素,。推薦精選4.產(chǎn)品品牌策略加大品牌建設(shè)與維護(hù)力度。企業(yè)有了產(chǎn)品做后盾, 如果在其發(fā)展中, 忽視品牌維護(hù), 而且疏于管理, 那就會(huì)從源頭上開(kāi)始變質(zhì)。在進(jìn)行品牌個(gè)性化宣傳和核心價(jià)值相關(guān)的任何活動(dòng)都要保持適合得體, 前后一

23、致才能維持品牌宣傳的一致性。而且品牌定位必須準(zhǔn)確, 所有的品牌工作都是向目標(biāo)顧客服務(wù), 給予最好的品牌體驗(yàn)。同時(shí)在品牌營(yíng)銷中還要結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、廣告、促銷活動(dòng)等營(yíng)銷策略, 才能更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目5.產(chǎn)品服務(wù)策略應(yīng)開(kāi)發(fā)足夠多的質(zhì)態(tài)好的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn), 覆蓋所有的縣區(qū), 特別是三、四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng), 做到蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品在任何地方銷售都能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了統(tǒng)一服務(wù)形象, 蘇寧易購(gòu)對(duì)所有的服務(wù)單位的安裝工人和維修工人,配備有蘇寧標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一服裝和統(tǒng)一工具箱。并且要求所有的服務(wù)單位車輛, 全部按公司手冊(cè)上規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝飾, 統(tǒng)一服務(wù)用車的標(biāo)識(shí)。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上, 建立安裝和維修即時(shí)短信平臺(tái), 維修工上門服務(wù)

24、后, 由用戶將服務(wù)信息和服務(wù)質(zhì)量發(fā)短信至公司服務(wù)平臺(tái), 隨時(shí)監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量。同時(shí), 加大各中轉(zhuǎn)庫(kù)和服務(wù)代理商的配件儲(chǔ)備, 減短服務(wù)配件的等待周期, 做到配件供應(yīng)的及時(shí)性。（二）價(jià)格策略制定價(jià)格時(shí)要按地區(qū)、按產(chǎn)品、按季節(jié)進(jìn)行分類定價(jià)。蘇寧易購(gòu)目前在全國(guó)執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格體系, 不利于當(dāng)?shù)氐膶?shí)際銷售。應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。針對(duì)產(chǎn)品來(lái)講, 對(duì)老型號(hào)、新產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、沖量產(chǎn)品,以及工程機(jī)產(chǎn)品, 定價(jià)時(shí)要分別定價(jià)。同時(shí), 在實(shí)際銷售過(guò)程中, 對(duì)空調(diào)的掛牌價(jià)、成交價(jià)、返現(xiàn)額度等要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況, 合理標(biāo)價(jià), 以保證利潤(rùn), 促進(jìn)銷售為原則。（三）渠道策略 蘇寧渠道模式最大的特

25、點(diǎn)就是蘇寧電器以幾個(gè)市或省為單位組成的區(qū)域在當(dāng)?shù)嘏c當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司,將幾個(gè)大的經(jīng)銷商入股經(jīng)營(yíng),并堅(jiān)持區(qū)域自治原則,確保各級(jí)經(jīng)銷商合理利潤(rùn)。通過(guò)多方參股的區(qū)域性銷售公司形式,可以確保蘇寧電器與當(dāng)?shù)丶译娗拦策M(jìn)退同發(fā)展。各地市級(jí)的經(jīng)銷商也各自運(yùn)營(yíng)自己的公司,由這些企業(yè)負(fù)責(zé)蘇寧產(chǎn)品的銷售工作。蘇寧電器當(dāng)?shù)劁N售公司以標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格對(duì)各區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)貨,所有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商必須從銷售公司統(tǒng)一購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品,嚴(yán)禁跨區(qū)域購(gòu)貨。蘇寧電器對(duì)于跨區(qū)域進(jìn)貨考核力度極大,輕則十幾萬(wàn)的罰款,重則取消其銷售蘇寧電器產(chǎn)品的資格。蘇寧電器總部會(huì)給當(dāng)?shù)劁N售公司制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)底價(jià),各區(qū)域銷售公司在將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商時(shí)可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況

26、制定價(jià)格。蘇寧模式的優(yōu)點(diǎn)在于蘇寧電器與經(jīng)銷商共同組建一個(gè)區(qū)域性共同參股的的合資銷售公司,由這個(gè)公司來(lái)代替蘇寧電器在當(dāng)?shù)毓芾礓N售市場(chǎng)。蘇寧電器區(qū)域銷售公司的董事長(zhǎng)由當(dāng)?shù)貐⒐勺畲蟮慕?jīng)銷商法人代表出任或股東選任,與蘇寧電器無(wú)關(guān),區(qū)域總經(jīng)理、財(cái)務(wù)監(jiān)理則由蘇寧電器總部任命產(chǎn)生,年終按股本結(jié)構(gòu)對(duì)各股東分紅,這樣入股的經(jīng)銷商會(huì)形成一個(gè)利益群。推薦精選 張兵. 傳統(tǒng)零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型J.企業(yè)改革與管理，2000，9.：40-45入股成員有:當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)蘇寧電器重要經(jīng)銷商、外派的品牌經(jīng)理及蘇寧電器公司,蘇寧電器占銷售公司經(jīng)營(yíng)股份比例相對(duì)較低,但其由絕對(duì)控制權(quán)。蘇寧模式中制造商由于不在當(dāng)?shù)亟⒆约喝Y的獨(dú)立的銷售公司

27、分支機(jī)構(gòu),而是建立合資公司,共同運(yùn)營(yíng),很多工作及資金壓力轉(zhuǎn)移給了合資銷售公司進(jìn)行。（三）促銷策略促銷是企業(yè)在節(jié)慶或店慶時(shí)采取禮品贈(zèng)送或讓利的方式銷售產(chǎn)品, 目的為了增進(jìn)5銷量和提升市場(chǎng)占有率。促銷必須根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則, 尊重消費(fèi)者需求自主權(quán), 把握促銷的時(shí)機(jī)。蘇寧易購(gòu)在促銷方面也經(jīng)常會(huì)采取一些方法進(jìn)行銷售提升, 但相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)說(shuō), 其促銷的方式、方法和力度, 在釘效性方面比較差。結(jié)合蘇寧易購(gòu)目前促銷的現(xiàn)狀, 應(yīng)在空調(diào)年度開(kāi)盤時(shí)對(duì)全年的促銷戰(zhàn)略進(jìn)行整體規(guī)劃。內(nèi)容包括: 廣告、營(yíng)I業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系等方面, 并且在資源的投放方面?zhèn)戎攸c(diǎn)要不一樣。五、蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷策略的實(shí)施與保障（一）銷售

28、理念的轉(zhuǎn)變推薦精選銷售理念決定了公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制訂, 是為營(yíng)銷策略指明了方向。蘇寧易購(gòu)的所有人員, 包括高層領(lǐng)導(dǎo)、生產(chǎn)一線的工人、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)技術(shù)人員、駐外營(yíng)銷人員、熱線員都必須樹(shù)立“ 用戶第一” 的營(yíng)銷理念, 一切工作從站在消費(fèi)者的角度出發(fā)。同時(shí), 要引導(dǎo)外協(xié)單位、物流單位、經(jīng)銷商、服務(wù)商也樹(shù)立“用戶第一” 的營(yíng)銷理念,只有這樣才能保證營(yíng)銷策略的制訂不會(huì)偏離市場(chǎng)發(fā)展的軌道。（二）營(yíng)銷組織體系的變革在公司內(nèi)部, 將以前的業(yè)務(wù)部門, 按銷售渠道和產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分, 成立代理部、售點(diǎn)部、工程部、網(wǎng)購(gòu)部, 其中代理部主要承擔(dān)代理商的批發(fā)業(yè)務(wù), 售點(diǎn)部承擔(dān)國(guó)美、蘇寧、大中等連鎖賣場(chǎng)、地方賣場(chǎng)和連鎖超

29、市等業(yè)務(wù)工作, 主抓零售量的提升。工程部主要承擔(dān)大單工程的信息搜集, 工程競(jìng)標(biāo)和工程安裝指導(dǎo)等。網(wǎng)購(gòu)部主要是開(kāi)辟網(wǎng)上商城的零售、物流及蘇寧品牌的維護(hù)工作。并且根據(jù)駐外中心的情況, 指派片區(qū)的業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行營(yíng)銷管理。同時(shí), 將片區(qū)的業(yè)務(wù)經(jīng)理和片區(qū)的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行掛鉤考核。 （三）營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)營(yíng)銷隊(duì)伍承擔(dān)著企業(yè)的市場(chǎng)銷售目標(biāo), 是企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略具體的實(shí)施者和執(zhí)行者, 企業(yè)只有打造一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍, 才能確保企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有效實(shí)施。企業(yè)擁有一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍是企業(yè)營(yíng)銷成功的重要保障。營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)是企業(yè)不斷發(fā)展的一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。針對(duì)蘇寧易購(gòu)目前營(yíng)銷隊(duì)伍的現(xiàn)狀, 應(yīng)采取如下措施來(lái)提高營(yíng)銷隊(duì)伍

30、的素質(zhì)。第一, 公司的高層營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。應(yīng)招聘優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。職業(yè)經(jīng)理人具有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn), 能充分了解和分析整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì), 根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略和策略的制訂和實(shí)施。第二, 對(duì)市場(chǎng)一線的營(yíng)銷隊(duì)伍把好招聘的入門關(guān), 從營(yíng)銷經(jīng)理到下面的業(yè)務(wù)員,都應(yīng)采取公開(kāi)招聘競(jìng)爭(zhēng)的方式進(jìn)行。同時(shí)每年在高校中招聘優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生, 經(jīng)過(guò)在公司總部實(shí)習(xí)、培訓(xùn)合格后, 充實(shí)到市場(chǎng)一線。推薦精選總 結(jié) 社會(huì)的發(fā)展對(duì)企業(yè)管理及服務(wù)不斷提出新的要求，企業(yè)必須從顧客角度考慮其產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新模式。從全球化經(jīng)營(yíng)發(fā)展看，電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)是零售業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，如何選擇好電子商務(wù)

31、經(jīng)營(yíng)模式，不但是今后企業(yè)能夠長(zhǎng)期發(fā)展的需要，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的進(jìn)一步確定的需要。蘇寧易購(gòu)正是在這樣的歷史背景下，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)整體商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。 在蘇寧易購(gòu)新商業(yè)模式的服務(wù)平臺(tái)建立過(guò)程中，蘇寧易購(gòu)從全新角度出發(fā)，緊緊圍繞如何更好為用戶服務(wù)的思想，通過(guò)服務(wù)平臺(tái)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，打破了行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的只從銷售角度考慮問(wèn)題的電子商務(wù)模式，建立以服務(wù)為中心，以網(wǎng)商會(huì)員、普通會(huì)員、撮合服務(wù)等多方位服務(wù)的營(yíng)銷策略，提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。推薦精選參考文獻(xiàn)1 桂學(xué)文，王偉軍.電子商務(wù)案例分析M.北京:高等教育出版社，2010:432 李莉，楊文勝.電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)M.北京:機(jī)械工業(yè)出

32、版社，2007:5-93 歐陽(yáng)峰.電子商務(wù)解決方案M.北京:清華大學(xué)出版社.2006：40-454 王麗.試論我國(guó)電子商務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展J.現(xiàn)代情報(bào),2014(07)：30-355 仝新順, 王初建, 于博. 電子商務(wù)概論 J. 經(jīng)濟(jì)管理，2011（05）：69-70.6 吳炯愉.淺談我國(guó)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的演變趨勢(shì)J.科協(xié)論壇（下半月）.2008(09)7 丁嘉辰.電子商務(wù)B2C行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)J.中國(guó)國(guó)情國(guó)力.2011(05)：10-158 沈志勇.傳統(tǒng)零售應(yīng)活用互聯(lián)網(wǎng)N.北京商報(bào)，2012,11(28):第 A02 版.9 沈瑞山.電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響J.華東經(jīng)濟(jì)管理, 2004,18(3).10 宋倩,王能. 互聯(lián)網(wǎng)條件下國(guó)內(nèi)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新J.電子商務(wù)，2014，（3）：30-3611 汪孔文.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售商業(yè)模式創(chuàng)新D.福建:華倫大學(xué)，2011.：11-2012 許志生.B2C 網(wǎng)上超市與敏捷配送相結(jié)合的新零售模式研究 D.鎮(zhèn)江：江蘇大學(xué)，2011.：15-3013 楊凱靖，陳章旺.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理論及其