珠江實業(yè)與旭日因賽關(guān)于新項目品牌規(guī)劃的合作建議書

1、激流勇進，再立潮頭！激流勇進，再立潮頭！珠江實業(yè)與旭日因賽珠江實業(yè)與旭日因賽關(guān)于新項目品牌規(guī)劃的合作建議書關(guān)于新項目品牌規(guī)劃的合作建議書本合作建議書的內(nèi)容本合作建議書的內(nèi)容1.對珠江實業(yè)新項目品牌及業(yè)務(wù)的理解對珠江實業(yè)新項目品牌及業(yè)務(wù)的理解2.旭日因賽對企業(yè)品牌及體系進行規(guī)劃的系統(tǒng)方法和工具旭日因賽對企業(yè)品牌及體系進行規(guī)劃的系統(tǒng)方法和工具3.旭日因賽針對珠江實業(yè)新項目品牌規(guī)劃的工作流程建議旭日因賽針對珠江實業(yè)新項目品牌規(guī)劃的工作流程建議4.旭日因賽的服務(wù)團隊與建議的服務(wù)形式及收費旭日因賽的服務(wù)團隊與建議的服務(wù)形式及收費5.廣州旭日因賽廣告有限公司簡介廣州旭日因賽廣告有限公司簡介1.對珠江新城新

2、項目品牌及業(yè)務(wù)的理解對珠江新城新項目品牌及業(yè)務(wù)的理解珠江實業(yè)創(chuàng)立于改革開放初期珠江實業(yè)創(chuàng)立于改革開放初期n 珠實集團是廣州地產(chǎn)業(yè)界的先行者之一。珠實集團是廣州地產(chǎn)業(yè)界的先行者之一。 n 珠江實業(yè)九十年代初就同時擁有兩家上市公司控股權(quán)；擁有珠江實業(yè)九十年代初就同時擁有兩家上市公司控股權(quán)；擁有30家全資子公司家全資子公司和控股公司；和控股公司；n 20多年來，珠實集團的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)形成了多年來，珠實集團的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)形成了投資開發(fā)投資開發(fā)-建筑設(shè)計建筑設(shè)計-工程總承包工程總承包-工工程監(jiān)理程監(jiān)理-建筑裝修建筑裝修-樓房銷售樓房銷售-物業(yè)管理物業(yè)管理等綜合一體化經(jīng)營模式等綜合一體化經(jīng)營模式.珠江實業(yè)建造

3、了眾多中國歷史上珠江實業(yè)建造了眾多中國歷史上里程碑式的工程項目里程碑式的工程項目n 珠實集團在房地產(chǎn)開發(fā)方面，開發(fā)總面積超過珠實集團在房地產(chǎn)開發(fā)方面，開發(fā)總面積超過300300萬平方米；珠實集團萬平方米；珠實集團總承包建筑面積達總承包建筑面積達500500多萬平方米；珠實集團的酒店物業(yè)經(jīng)營管理總面多萬平方米；珠實集團的酒店物業(yè)經(jīng)營管理總面積達積達200200多萬平方米；多萬平方米；n 總承包建設(shè)廣州白天鵝賓館開創(chuàng)國內(nèi)工程總承包的先河。先后總承包創(chuàng)總承包建設(shè)廣州白天鵝賓館開創(chuàng)國內(nèi)工程總承包的先河。先后總承包創(chuàng)造了中國大酒店、花園酒店、天河體育中心、廣州世界貿(mào)易中心大廈、造了中國大酒店、花園酒店、

4、天河體育中心、廣州世界貿(mào)易中心大廈、廣州體育館等一大批著名建筑；廣州體育館等一大批著名建筑；進入進入21世紀(jì)房地產(chǎn)業(yè)的競爭開始加劇世紀(jì)房地產(chǎn)業(yè)的競爭開始加劇n 進入進入2121世紀(jì)以后，在富力地產(chǎn)、碧桂園地產(chǎn)、雅居樂地產(chǎn)、恒大地世紀(jì)以后，在富力地產(chǎn)、碧桂園地產(chǎn)、雅居樂地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、合景泰富地產(chǎn)等一批廣州的新銳地產(chǎn)企業(yè)崛起的光環(huán)下面，珠產(chǎn)、合景泰富地產(chǎn)等一批廣州的新銳地產(chǎn)企業(yè)崛起的光環(huán)下面，珠江實業(yè)的形象和聲音漸漸被掩蓋了。江實業(yè)的形象和聲音漸漸被掩蓋了。標(biāo)桿項目被瓜分標(biāo)桿項目被瓜分n 競爭對手都在跑馬圈地，全力以赴。富力地產(chǎn)僅在珠江新城競爭對手都在跑馬圈地，全力以赴。富力地產(chǎn)僅在珠江新城cb

5、d就開發(fā)了就開發(fā)了12個以上的全方位的高端房地產(chǎn)項目，積累了豐厚的品個以上的全方位的高端房地產(chǎn)項目，積累了豐厚的品牌資產(chǎn)，珠江實業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。牌資產(chǎn)，珠江實業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但是競爭還未遠結(jié)束但是競爭還未遠結(jié)束n 廣州城市化建設(shè)，特別是珠江新城廣州城市化建設(shè)，特別是珠江新城cbd建設(shè)明顯處于加速狀建設(shè)明顯處于加速狀態(tài)，房地產(chǎn)行業(yè)特別是高端房地產(chǎn)行業(yè)面臨一個重大的歷史態(tài)，房地產(chǎn)行業(yè)特別是高端房地產(chǎn)行業(yè)面臨一個重大的歷史發(fā)展機遇。發(fā)展機遇。新項目是珠江實業(yè)的一個非常好的機遇新項目是珠江實業(yè)的一個非常好的機遇n 在這樣的形勢下面，珠江新城在這樣的形勢下面，珠江新城-160米珠江岸線豪宅項目對于珠

6、江實米珠江岸線豪宅項目對于珠江實業(yè)來說，意味著非常好的品牌提升的機會。業(yè)來說，意味著非常好的品牌提升的機會。我們的建議我們的建議n 我們建議把我們建議把160米珠江岸線豪宅項目，通過前期深入的消費者分析和精米珠江岸線豪宅項目，通過前期深入的消費者分析和精準(zhǔn)的策略定位，和規(guī)劃嚴(yán)密的品牌廣告運動，以準(zhǔn)的策略定位，和規(guī)劃嚴(yán)密的品牌廣告運動，以2009-2012年的整合營銷年的整合營銷傳播樹立成為珠江新城傳播樹立成為珠江新城cbd的一個標(biāo)桿，通過這一標(biāo)桿來帶動整個珠江實的一個標(biāo)桿，通過這一標(biāo)桿來帶動整個珠江實業(yè)的品牌提升，從而獲得品牌溢價。業(yè)的品牌提升，從而獲得品牌溢價。n 例如：合景泰富在例如：合景

7、泰富在cbd的譽峰項目和國際金融中心項目的譽峰項目和國際金融中心項目n 1、新項目的品牌策略整體規(guī)劃、新項目的品牌策略整體規(guī)劃2009-2011n 2、新項目的命名和、新項目的命名和logo設(shè)計設(shè)計n 3、新項目的、新項目的vi系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計n 4、新項目南區(qū)疊加別墅、新項目南區(qū)疊加別墅2009年整合營銷傳播推廣策略年整合營銷傳播推廣策略n 5、新項目南區(qū)疊加別墅、新項目南區(qū)疊加別墅2009年整合營銷傳播主畫面創(chuàng)意以及系列延展年整合營銷傳播主畫面創(chuàng)意以及系列延展n 6、新項目樓盤現(xiàn)場包裝及相關(guān)物料設(shè)計、新項目樓盤現(xiàn)場包裝及相關(guān)物料設(shè)計n 7、新項目、新項目tvc創(chuàng)意及制作創(chuàng)意及制作我

8、們對珠江新城新項目廣告需求的理解我們對珠江新城新項目廣告需求的理解如何為珠江新城新項目進行如何為珠江新城新項目進行未來品牌戰(zhàn)略規(guī)劃未來品牌戰(zhàn)略規(guī)劃? ?2.旭日因賽對企業(yè)品牌及體系旭日因賽對企業(yè)品牌及體系進行規(guī)劃的系統(tǒng)方法和工具進行規(guī)劃的系統(tǒng)方法和工具1 1品牌體檢品牌體檢 行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢 競爭機會與挑戰(zhàn)競爭機會與挑戰(zhàn) 消費者需求與態(tài)度消費者需求與態(tài)度 企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標(biāo)2 2品牌定位品牌定位目標(biāo)市場目標(biāo)市場品牌遠景（核心價值）品牌遠景（核心價值）品牌使命品牌使命品牌核心能力品牌核心能力3 3品牌表達品牌表達品牌價值體系品牌價值體系品牌識別體系品牌識別體系品牌形

9、象體系品牌形象體系4 4品牌執(zhí)行品牌執(zhí)行品牌營銷品牌營銷品牌傳播品牌傳播品牌管理品牌管理品牌評估品牌評估品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大步驟品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大步驟1 1品牌體檢品牌體檢 行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢 競爭機會與挑戰(zhàn)競爭機會與挑戰(zhàn) 消費者需求與態(tài)度消費者需求與態(tài)度 企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標(biāo)2 2品牌定位品牌定位目標(biāo)市場目標(biāo)市場品牌遠景（核心價值）品牌遠景（核心價值）品牌使命品牌使命品牌核心能力品牌核心能力3 3品牌表達品牌表達品牌價值體系品牌價值體系品牌識別體系品牌識別體系品牌形象體系品牌形象體系4 4品牌執(zhí)行品牌執(zhí)行品牌營銷品牌營銷品牌傳播品牌傳播品牌管理品牌管理品牌評估品牌評估

10、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大步驟品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大步驟品牌體檢與品牌定位品牌體檢與品牌定位品牌定位的四大關(guān)鍵要素品牌定位的四大關(guān)鍵要素客觀形勢：行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析，明確企業(yè)核心競爭力，幫助決定核心生意主觀企圖：企業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)/長期發(fā)展戰(zhàn)略/核心價值觀消費者需求：功能性與情感性需求品牌現(xiàn)實：企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)評估珠江實業(yè)新項目的品牌珠江實業(yè)新項目的品牌定位定位四大關(guān)鍵要素：客觀形勢分析四大關(guān)鍵要素：客觀形勢分析客觀形勢：行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析，明確企業(yè)核心競爭力，幫助決定核心生意.主觀企圖：企業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)/長期發(fā)展戰(zhàn)略/核心價值觀消費者需求：功能性與情感性需求品牌現(xiàn)實：企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)評估珠江實

11、業(yè)新項目的品牌珠江實業(yè)新項目的品牌定位定位提煉珠江新城新項目的核心競爭力提煉珠江新城新項目的核心競爭力相對性優(yōu)勢競爭性優(yōu)勢核心競爭優(yōu)勢四大關(guān)鍵要素：企業(yè)主觀企圖分析四大關(guān)鍵要素：企業(yè)主觀企圖分析客觀形勢：行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析，明確企業(yè)核心競爭力，幫助決定 核心生意主觀企圖：企業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)/長期發(fā)展戰(zhàn)略/核心價值觀消費者需求：功能性與情感性需求品牌現(xiàn)實：企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)評估珠江實業(yè)新項目的品牌珠江實業(yè)新項目的品牌定位定位領(lǐng)導(dǎo)層的共識：領(lǐng)導(dǎo)層的共識：珠江實業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)珠江實業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)與可操作的價值觀與可操作的價值觀核心意識核心意識- - 核心價值核心價值- - 核心使命核心使命四大關(guān)鍵

12、要素：消費者需求分析四大關(guān)鍵要素：消費者需求分析 珠江實業(yè)新項目的品牌定位珠江實業(yè)新項目的品牌定位客觀形勢：行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析，明確企業(yè)核心競爭力，幫助決定核心生意主觀企圖：企業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)/長期發(fā)展戰(zhàn)略/核心價值觀消費者需求：功能性與情感性需求品牌現(xiàn)實：企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)評估四大關(guān)鍵要素：品牌現(xiàn)實分析四大關(guān)鍵要素：品牌現(xiàn)實分析珠江實業(yè)新項目的品牌定位珠江實業(yè)新項目的品牌定位客觀形勢：行業(yè)與市場競爭環(huán)境分析，明確企業(yè)核心競爭力，幫助決定核心生意主觀企圖：企業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)/長期發(fā)展戰(zhàn)略/核心價值觀消費者需求：功能性與情感性需求品牌現(xiàn)實：企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)評估珠江實業(yè)新項目珠江實業(yè)新項目服務(wù)服

13、務(wù)形象形象/ /商譽商譽業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)及產(chǎn)及產(chǎn)品品顧客顧客視覺視覺通路通路 檢視珠江實業(yè)的企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)檢視珠江實業(yè)的企業(yè)能力和品牌資產(chǎn)珠江新城新項目的目標(biāo)市場？珠江新城新項目的目標(biāo)市場？珠江新城新項目的品牌遠景珠江新城新項目的品牌遠景？珠江新城新項目的品牌使命？珠江新城新項目的品牌使命？珠江新城新項目的核心能力？珠江新城新項目的核心能力？珠江新城新項目珠江新城新項目的品牌定位的品牌定位1 1品牌體檢品牌體檢 行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢 競爭機會與挑戰(zhàn)競爭機會與挑戰(zhàn) 消費者需求與態(tài)度消費者需求與態(tài)度 企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標(biāo)2 2品牌定位品牌定位目標(biāo)市場目標(biāo)市場品牌遠景（核心價值）

14、品牌遠景（核心價值）品牌使命品牌使命品牌核心能力品牌核心能力3 3品牌表達品牌表達品牌價值體系品牌價值體系品牌識別體系品牌識別體系品牌形象體系品牌形象體系4 4品牌執(zhí)行品牌執(zhí)行品牌營銷品牌營銷品牌傳播品牌傳播品牌管理品牌管理品牌評估品牌評估品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大步驟品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大步驟品牌遠景品牌遠景 brand visionbrand vision聯(lián)通計劃connection plan一個根本的洞察，它能夠解釋行為和偏好，并回答問題“為什么會是這樣”永遠與品類和/或品牌交互聯(lián)系品牌的長期身份，是攝眾的基礎(chǔ)消費者洞察和品牌獨特利益點的融合一個可以擁有的創(chuàng)意，為品牌遠景賦以生命，它可以是短期的或長

15、期的，可以是戰(zhàn)術(shù)性的或戰(zhàn)略性的,但它必須可在不同媒介延展對新的或傳統(tǒng)的溝通渠道進行有創(chuàng)意的運用，把攝眾意念融入消費者生活攝眾意念engagement idea消費者洞察 consumer insight旭日因賽旭日因賽“tti”tti”品牌攝眾策劃工具品牌攝眾策劃工具建立珠江新城新項目的品牌形象體系建立珠江新城新項目的品牌形象體系淵源與傳承淵源與傳承核心能力核心能力差異點差異點目標(biāo)消費者目標(biāo)消費者個性個性信仰信仰- 我從哪來？我從哪來？ - 我歷史中的存在著什么，讓我成為我？我歷史中的存在著什么，讓我成為我？-我是做什么的？我是做什么的？-我真正的能力在哪里？我真正的能力在哪里？- 我最重要的

16、競爭優(yōu)勢是什么？我最重要的競爭優(yōu)勢是什么？- 什么讓我與眾不同？什么讓我與眾不同？- 我在對誰說話？我在對誰說話？- 他們最關(guān)注和最需要的是什么？他們最關(guān)注和最需要的是什么？- - 我是怎樣一個人？我是怎樣一個人？-什么是我堅守的原則？什么是我堅守的原則？-什么驅(qū)動我追逐使命？什么驅(qū)動我追逐使命？珠江新城新項目品牌遠景珠江新城新項目品牌遠景建立珠江新城新項目品牌的視覺識別系統(tǒng)建立珠江新城新項目品牌的視覺識別系統(tǒng) 品牌標(biāo)識（logo） 基本要素 應(yīng)用要素1 1品牌體檢品牌體檢 行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢 競爭機會與挑戰(zhàn)競爭機會與挑戰(zhàn) 消費者需求與態(tài)度消費者需求與態(tài)度 企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)能力

17、與戰(zhàn)略目標(biāo)2 2品牌定位品牌定位目標(biāo)市場目標(biāo)市場品牌遠景（核心價值）品牌遠景（核心價值）品牌使命品牌使命品牌核心能力品牌核心能力3 3品牌表達品牌表達品牌價值體系品牌價值體系品牌識別體系品牌識別體系品牌形象體系品牌形象體系4 4品牌執(zhí)行品牌執(zhí)行品牌營銷品牌營銷品牌傳播品牌傳播品牌管理品牌管理品牌評估品牌評估品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大步驟品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大步驟珠江新城新項目品牌執(zhí)行系統(tǒng)珠江新城新項目品牌執(zhí)行系統(tǒng)品牌執(zhí)行系統(tǒng)品牌執(zhí)行系統(tǒng)品牌營銷系統(tǒng)品牌評估系統(tǒng)品牌傳播系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)3 3、旭日因賽針對珠江新城新項目、旭日因賽針對珠江新城新項目品牌規(guī)劃的工作流程建議品牌規(guī)劃的工作流程建議n 步驟步驟1：外

18、部調(diào)研：外部調(diào)研n 步驟步驟2：內(nèi)部診斷：內(nèi)部診斷n 步驟步驟3：戰(zhàn)略規(guī)劃：戰(zhàn)略規(guī)劃三大重要步驟三大重要步驟步驟步驟1、外部調(diào)研、外部調(diào)研提供觀察/透視品牌發(fā)展的機會及路向了解珠江新城新項目的目標(biāo)受眾為珠江新城新項目尋求有利的市場占位為發(fā)展品牌戰(zhàn)略建立平臺市場環(huán)境分析競爭環(huán)境分析消費者洞察外部調(diào)研外部調(diào)研a. 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析n 分析整體市場環(huán)境的現(xiàn)狀及趨勢分析整體市場環(huán)境的現(xiàn)狀及趨勢n 收集行業(yè)資訊收集行業(yè)資訊n 透析行業(yè)現(xiàn)狀透析行業(yè)現(xiàn)狀n 分析行業(yè)趨勢分析行業(yè)趨勢n 得出對珠江新城新項目的啟示得出對珠江新城新項目的啟示b.b.競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析n 分析其品牌理念分析其品牌理念

19、n 分析其產(chǎn)品特點分析其產(chǎn)品特點n 分析其傳播策略分析其傳播策略收集和分析主要競爭對手的傳播資料收集和分析主要競爭對手的傳播資料（包括（包括: :品牌推廣、活動推廣、電視、平面活動促銷廣告新聞公關(guān)等）品牌推廣、活動推廣、電視、平面活動促銷廣告新聞公關(guān)等）c.c.消費者洞察研究（定性）消費者洞察研究（定性）n 調(diào)研對象：消費者調(diào)研對象：消費者n 調(diào)研目的：消費者的行為、態(tài)度及變化趨勢調(diào)研目的：消費者的行為、態(tài)度及變化趨勢珠江新城新項目的品牌珠江新城新項目的品牌/ /項目為消費者提供的價值所在項目為消費者提供的價值所在消費者對珠江新城新項目的感覺，記憶與聯(lián)想（無形資產(chǎn)）消費者對珠江新城新項目的感覺

20、，記憶與聯(lián)想（無形資產(chǎn)） 主要競爭品牌的核心價值與形象資產(chǎn)主要競爭品牌的核心價值與形象資產(chǎn)總結(jié)出珠江新城新項目發(fā)展的啟示和機會總結(jié)出珠江新城新項目發(fā)展的啟示和機會步驟步驟2：內(nèi)部診斷：內(nèi)部診斷 n 了解珠江新城新項目發(fā)展的目標(biāo)和方向，并作為制定未來策略的基準(zhǔn)了解珠江新城新項目發(fā)展的目標(biāo)和方向，并作為制定未來策略的基準(zhǔn)n 全面及深入透析珠江新城新項目的目標(biāo)和現(xiàn)狀，包括品牌、項目、經(jīng)營、全面及深入透析珠江新城新項目的目標(biāo)和現(xiàn)狀，包括品牌、項目、經(jīng)營、 傳播、人員等，為下一步作出戰(zhàn)略計劃的基礎(chǔ)傳播、人員等，為下一步作出戰(zhàn)略計劃的基礎(chǔ)a. 經(jīng)營戰(zhàn)略診斷經(jīng)營戰(zhàn)略診斷 領(lǐng)導(dǎo)層訪談領(lǐng)導(dǎo)層訪談 訪談目的：了解珠江實業(yè)的企業(yè)文化、經(jīng)營策略、發(fā)展方向，對品牌形象的訪談目的：了解珠江實業(yè)的企業(yè)文化、經(jīng)營策略、發(fā)展方向，對品牌形象的期望期望 訪談內(nèi)容：對目前的珠江新城新項目及其競爭對手的認知訪談內(nèi)容：對目前的珠江新城新項目及其競爭對手的認知 現(xiàn)在及未來的業(yè)界競爭及政策變化 珠江實業(yè)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)目前的發(fā)展戰(zhàn)略 珠江新城新項目的品牌價值