房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分

1、 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥準(zhǔn)一只鳥放一槍放一槍，還是對(duì)著一群，還是對(duì)著一群鳥放一槍？鳥放一槍？1實(shí)用精品課件PPT引子：引子： 向市場(chǎng)中所有的消費(fèi)者提供所有類型的產(chǎn)向市場(chǎng)中所有的消費(fèi)者提供所有類型的產(chǎn)品品 。 ?!? ?!? ？ ！2實(shí)用精品課件PPT3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分3實(shí)用精品課件PPT房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分1.1.什么是市場(chǎng)細(xì)分？什么是市場(chǎng)細(xì)分？ 營(yíng)銷者在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷者在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者需求的差別出發(fā)，以消費(fèi)者的需從消費(fèi)者需求的差別出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把消費(fèi)者市場(chǎng)劃

2、分為具有類似性的若性，把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購(gòu)買群體干不同的購(gòu)買群體子市場(chǎng)，使企業(yè)可子市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定目標(biāo)市場(chǎng)的過程和策略。以從中認(rèn)定目標(biāo)市場(chǎng)的過程和策略。4實(shí)用精品課件PPT房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)識(shí)別具有不同需要的用戶群的過程識(shí)別具有不同需要的用戶群的過程結(jié)果結(jié)果形成具有相同需求的顧客群體形成具有相同需求的顧客群體1.1.什么是市場(chǎng)細(xì)分？什么是市場(chǎng)細(xì)分？5實(shí)用精品課件PPT房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分市市 場(chǎng)場(chǎng)潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng)有效市場(chǎng)有效市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)6實(shí)用精品課件PPT房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分2.2.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依

3、據(jù)：地理細(xì)分：地理細(xì)分：人口細(xì)分：人口細(xì)分：心理細(xì)分：心理細(xì)分：行為細(xì)分：行為細(xì)分：客觀因素主觀因素7實(shí)用精品課件PPT房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分3.3.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的，不同的企市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在進(jìn)行業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，也可采用多個(gè)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。單維因素法、多維因素法、變量組合法單維因素法、多維因素法、變量組合法8實(shí)用精品課件PPT房地產(chǎn)市場(chǎng)

4、細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分4.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡可衡量性量性可進(jìn)可進(jìn)入性入性可盈可盈利性利性可行可行性性清晰的界限，清晰的界限，市場(chǎng)規(guī)模和購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模和購(gòu)買力可判斷買力可判斷企業(yè)條件、企業(yè)條件、產(chǎn)品能力、產(chǎn)品能力、營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道有利可圖有利可圖企業(yè)條件企業(yè)條件9實(shí)用精品課件PPT房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分5.5.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序：房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序：1 1）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。2 2）列舉出潛在顧客的基本需求。）列舉出潛在顧客的基本需求。3 3）分析潛在顧客的不同要求。）分析潛在顧客的不同要求。4 4）舍去潛在顧客的共同需求。）舍去潛在顧客的共同需求。5 5）為市場(chǎng)暫時(shí)

5、取名。）為市場(chǎng)暫時(shí)取名。6 6）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)分析各分市場(chǎng)的特點(diǎn)）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)分析各分市場(chǎng)的特點(diǎn)7 7）估算各分市場(chǎng)的規(guī)模大?。┕浪愀鞣质袌?chǎng)的規(guī)模大小選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略10實(shí)用精品課件PPT房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分6.6.細(xì)分市場(chǎng)的選擇：細(xì)分市場(chǎng)的選擇： 確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程實(shí)際上是對(duì)細(xì)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程實(shí)際上是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)過程。在這個(gè)過程中，應(yīng)當(dāng)考慮分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)過程。在這個(gè)過程中，應(yīng)當(dāng)考慮三個(gè)方面的因素：三個(gè)方面的因素：1 1細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?；?xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿Γ? 2細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)狀況；細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)狀況；3 3企業(yè)的目標(biāo)與能力。

6、企業(yè)的目標(biāo)與能力。11實(shí)用精品課件PPT房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分1 1細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?對(duì)于投資者來說，應(yīng)把握規(guī)模大且對(duì)于投資者來說，應(yīng)把握規(guī)模大且增長(zhǎng)快的開發(fā)機(jī)會(huì)。而對(duì)市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛增長(zhǎng)快的開發(fā)機(jī)會(huì)。而對(duì)市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力的判斷，則依賴于對(duì)市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)力的判斷，則依賴于對(duì)市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)測(cè)。測(cè)。 12實(shí)用精品課件PPT房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分2 2細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)狀況細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)狀況分析削弱市場(chǎng)吸引力的情況：市場(chǎng)內(nèi)已有強(qiáng)大或競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的眾多投資者；可能將有實(shí)力強(qiáng)大的投資者進(jìn)入；用戶對(duì)房地產(chǎn)質(zhì)量和服務(wù)要求甚高，且議價(jià)能力很強(qiáng)；缺乏資源供應(yīng)

7、者（如金融機(jī)構(gòu)）的足夠支持；等等。13實(shí)用精品課件PPT房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分3 3企業(yè)的目標(biāo)與能力企業(yè)的目標(biāo)與能力 考慮這些細(xì)分市場(chǎng)是否與自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致，是否具有相匹配的技術(shù)、資源能力，并分析可能得到的收益與可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)。通過以上的討論，開發(fā)企業(yè)選擇選擇那些有能力進(jìn)入、能發(fā)展優(yōu)勢(shì)、具有適度規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。14實(shí)用精品課件PPT房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分7.選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)集中化：市場(chǎng)集中化：一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)選擇專業(yè)化：選擇專業(yè)化：多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，多個(gè)產(chǎn)品多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，多個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品專業(yè)化：產(chǎn)品專業(yè)化：多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，一種產(chǎn)品多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，一種產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)

8、化：市場(chǎng)專業(yè)化：特定消費(fèi)群體的各種需求特定消費(fèi)群體的各種需求全面覆蓋化：全面覆蓋化：所有消費(fèi)者，所有產(chǎn)品所有消費(fèi)者，所有產(chǎn)品15實(shí)用精品課件PPTP=產(chǎn)品 M=市場(chǎng)M1 M2 M3P1 P2 P3市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化M1 M2 M3P1 P2 P3選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化M1 M2 M3P1 P2 P3市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化M1 M2 M3P1 P2 P3產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化M1 M2 M3P1 P2 P3全面覆蓋化全面覆蓋化16實(shí)用精品課件PPT房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分8.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略u(píng)無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略u(píng)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略u(píng)集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略17實(shí)用精品課件

9、PPT無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分18實(shí)用精品課件PPT差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分19實(shí)用精品課件PPT集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃C房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分20實(shí)用精品課件PPT房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分案例案例 深圳某一小戶型住宅目標(biāo)客戶細(xì)分描

10、深圳某一小戶型住宅目標(biāo)客戶細(xì)分描述述1.目標(biāo)客戶描述年齡平均年齡在28-30歲之間。置業(yè)用途有80%-87%的客戶為自用，13%-20%的客戶為投資?？蛻纛愋凸景最I(lǐng)、收入比較穩(wěn)定的公司一般職員、投資（二次以上置業(yè)）、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、深港家庭（家庭成員一方在深圳，一方在香港）。職業(yè)銀行職員、證券公司從業(yè)人員、律師、衛(wèi)生系統(tǒng)年輕的從業(yè)人員、電子行業(yè)技術(shù)人員、電子行業(yè)相關(guān)服務(wù)人員、電信業(yè)職員、公務(wù)員、教育系統(tǒng)年輕的從業(yè)人員、貿(mào)易公司職員、百貨公司職員等。 21實(shí)用精品課件PPT房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分居住區(qū)域主要集中在石廈、新洲、益田村、皇崗村、福田保稅局、福民新村、海濱廣場(chǎng)、福華新村、崗廈、福田南居住狀況租住商品房、福利房、公司宿舍家庭結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，絕大多數(shù)為兩口之家，部分為單身家庭。2.目標(biāo)客戶群的層面劃分及其行為特征公司白領(lǐng)年輕、自信、追求時(shí)尚及高雅、浪漫的生活情調(diào)，受過高等教育，工作比較穩(wěn)定，小有積蓄，希望盡早擁有獨(dú)立的生活空間，有個(gè)性，喜歡運(yùn)動(dòng)，崇尚西方生活，喜愛咖啡、網(wǎng)絡(luò)和音樂，比較感性，喜歡包裝精致、品位高尚的商品。22實(shí)