市場營銷模擬實驗實驗指南

1、市場營銷模擬實驗實驗指導(dǎo)書編寫： 審定： 批準(zhǔn)：山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院管理系市場營銷專業(yè)2009年4月9 日目 錄第一部分 緒論本指導(dǎo)書是根據(jù)Simmarketing營銷模擬實驗軟件和因納特市場營銷模擬平臺軟件編寫的，適用于市場營銷專業(yè)。一、課程實驗的作用與任務(wù)市場營銷模擬實驗的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)組織形式、教學(xué)方法、教學(xué)手段等都是一種新的探索。市場營銷模擬實驗運用現(xiàn)代計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)結(jié)合市場營銷理論及實踐構(gòu)造出的一個真實完整有效的營銷環(huán)境。同傳統(tǒng)教學(xué)方式相比可以極大地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，同時也不需要承擔(dān)在現(xiàn)實中可能面對的風(fēng)險。學(xué)生們在一個虛擬的模擬現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中，在一段集中的時間里演練他們

2、所學(xué)習(xí)的營銷理論和技能。學(xué)生們通過模擬競爭的方式學(xué)習(xí)市場分析、學(xué)習(xí)如何制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略等理論知識，并且在模擬市場運作的結(jié)果基礎(chǔ)上完成持續(xù)的營銷管理過程，體驗完整的營銷活動及相關(guān)方法。通過這種模擬實踐的方式，有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)質(zhì)量。本課程的學(xué)習(xí)，可以使學(xué)生的專業(yè)理論知識及專業(yè)實踐能力會有飛躍的提高。二、本課程實驗的基礎(chǔ)知識企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷、市場營銷調(diào)研、銷售管理、廣告學(xué)、消費者行為學(xué)、財務(wù)管理等相關(guān)理論和知識。三、本課程實驗教學(xué)項目及其教學(xué)要求（一）本課程實驗教學(xué)項目本課程為實踐類課程，要求學(xué)生有足夠的調(diào)查討論時間。具體安排見下表：周次講 授 內(nèi) 容講授學(xué)

3、時實驗學(xué)時其他1Simmaketing軟件介紹以及模擬劇情介紹132營銷戰(zhàn)略133制定第一季度的營銷計劃134制定第二季度的營銷計劃135制定第三季度的營銷計劃136制定第四季度的營銷計劃137熟悉因納特市場營銷模擬平臺軟件以及4P營銷技能運用138產(chǎn)品銷售模式的組合訓(xùn)練139戰(zhàn)略性營銷分析與應(yīng)用及考試112表：市場營銷模擬實驗教學(xué)安排（二）本課程的教學(xué)要求1、對教師的要求在本課程的教學(xué)過程中，首先對教師提出一些特別的要求。既要做教師，教授學(xué)生相關(guān)理論知識；同時還要做學(xué)生的合作者，和學(xué)生一起討論解決實際問題。首先要求實驗教師要熟練掌握本專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，同時對相關(guān)專業(yè)知識也能夠熟練的應(yīng)用；其次

4、實驗教師必須掌握并能夠熟練應(yīng)用SimMarketing營銷模擬實驗以及因納特市場營銷模擬平臺軟件，能夠指導(dǎo)學(xué)生順利的完成整個實驗；第三要求教師在實驗過程中控制實驗秩序，當(dāng)好學(xué)生模擬經(jīng)營的顧問和參謀。在實驗過程中發(fā)現(xiàn)問題，及時指出存在問題或者學(xué)生所犯錯誤，引導(dǎo)學(xué)生尋求解決問題的辦法；實驗完成后，需要及時點評，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。2、實驗條件要求實驗室、教師操作平臺、學(xué)生操作平臺10組、電腦11臺、投影設(shè)備、局域網(wǎng)絡(luò)、SimMarketing營銷模擬軟件、因納特市場營銷模擬平臺軟件。第二部分 基本實驗指導(dǎo)一、基于SimMarketing營銷模擬軟件的實驗項目實驗一：熟悉 SimMarketing營銷模擬

5、軟件實驗?zāi)康恼J(rèn)識模擬世界；熟悉給定的相關(guān)劇情；掌握軟件的使用方法。實驗內(nèi)容及要求內(nèi)容：學(xué)習(xí)本軟件的基本操作，熟悉相關(guān)劇情。要求：熟練掌握本軟件的操作方法；了解軟件中的各種指標(biāo)，并明確其基本含義及作用。實驗組織方法及步驟1 學(xué)生分組：共分六組，每組6人；2、學(xué)生小組進行分工；3、根據(jù)分工學(xué)生熟悉整個軟件流程以及詳細(xì)了解自己工作內(nèi)容；4、完全成實驗報告；5、教師講評。實驗時間課堂3小時討論，課后一周時間。實驗二：制定市場營銷戰(zhàn)略報告實驗?zāi)康模菏煜ず驼莆帐袌鰻I銷戰(zhàn)略的相關(guān)理論，并可以根據(jù)劇情，分析相關(guān)營銷環(huán)境因素，制定科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略報告。實驗內(nèi)容及要求內(nèi)容：制定市場營銷戰(zhàn)略報告。要求：內(nèi)容完整、

6、結(jié)構(gòu)合理、分析正確、選擇策略得當(dāng)、語句通順。實驗方法及步驟（1）學(xué)生進行分組，每6人一組，共6組；（2）每個小組成員認(rèn)真分析劇情以及系統(tǒng)給出的市場營銷的環(huán)境因素；（3）根據(jù)企業(yè)基本情況與所收集的信息進行小組討論和分析；（4）每小組為本公司制定一份市場營銷戰(zhàn)略報告書；（5）以小組為單位進行交流展示；（6）教師講評。實驗時間課堂4小時討論，課后一周時間完成。實驗三：制定第一季度的營銷計劃實驗?zāi)康模涸谕瓿傻谝患径鹊臓I銷計劃的過程中，掌握分析營銷環(huán)境的方法。實驗內(nèi)容及要求內(nèi)容：進行環(huán)境分析，并制定第一季度的營銷計劃。要求：要求學(xué)生熟練掌握環(huán)境分析角度和方法。實驗方法及步驟（1）學(xué)生進行分組，每6人一組

7、，共6組；（2）每個小組成員認(rèn)真分析劇情以及系統(tǒng)給出的市場營銷的環(huán)境因素；（3）根據(jù)企業(yè)基本情況與所收集的信息進行小組討論和分析；（4）每小組為本公司制定一份市場營銷戰(zhàn)略報告書；（5）以小組為單位進行交流展示；（6）教師講評。實驗時間課堂4小時討論，課后一周時間完成。實驗四：制定第二季度的營銷計劃實驗?zāi)康模簩W(xué)習(xí)市場細(xì)分、品牌定位和品牌管理知識、促銷、廣告等相關(guān)理論并熟練運用理論知識。實驗內(nèi)容及要求內(nèi)容：結(jié)合劇情進行市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇，市場定位以及品牌管理，制定出第二季度的營銷計劃。要求：準(zhǔn)確靈活運用SPT理論為本企業(yè)選擇目標(biāo)市場，并進行合理的市場定位，有效的完成品牌管理。實驗方法及步驟（1

8、）學(xué)生進行分組，每6人一組；（2）根據(jù)企業(yè)基本情況與所收集的信息進行小組討論和分析；（3）為本公司制定第一季度的營銷計劃；（4）完成實驗報告；（5）以小組為單位進行交流展示；（6）教師講評。實驗時間課堂4小時討論，課后一周時間完成。實驗五：制定第三季度的營銷計劃實驗?zāi)康模簩W(xué)習(xí)新產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道管理、銷售力量組織相關(guān)理論并運用于模擬實驗。實驗內(nèi)容及要求內(nèi)容：結(jié)合劇情進行新產(chǎn)品開發(fā)，管理銷售渠道、組織力量開展銷售活動。制定第三季度的營銷計劃要求：有效的完成銷售任務(wù)。實驗方法及步驟（1）學(xué)生進行分組，每6人一組；（2）根據(jù)上一季度運行結(jié)果進行小組討論和分析；（3）結(jié)合上一季度的營銷結(jié)果，對本公司的

9、營銷策略進行調(diào)整，制定出第二季度的營銷計劃；（4）完成實驗報告；（5）以小組為單位進行交流展示；（6）教師講評。實驗時間課堂4小時討論，課后一周時間完成。實驗六：制定第四季度的營銷計劃實驗?zāi)康模壕C合運用市場營銷學(xué)及其他相關(guān)理論知識，完整的制定一份有效的營銷計劃。實驗內(nèi)容及要求內(nèi)容：制定第四季度的營銷計劃。要求：第四季度的營銷計劃合理有效，能夠在競爭中發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。實驗方法及步驟（1）學(xué)生們各自參考第三季度的模擬結(jié)果進行分析和判斷；（2）按照小組討論，組長綜合協(xié)調(diào)每個人的意見，修正和制定第四季度營銷決策；（3）小組組長錄入營銷計劃，并且開始執(zhí)行；（4）在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模

10、型運算，然后可以安排評價和討論；（5）老師確認(rèn)進入小組評分階段，學(xué)生小組討論決定如何將本組得分分配到每一個組員；（6）學(xué)生小組評分完成，分小組或者集體討論總結(jié)；（7）結(jié)束整個模擬練習(xí)。實驗時間課堂4小時討論，課后一周時間完成。二、基于因納特市場營銷模擬平臺軟件的實驗項目實驗七：熟悉因納特市場營銷模擬平臺軟件以及4P營銷技能運用實驗?zāi)康模鹤寣W(xué)生通過本實驗?zāi)苊鞔_4P營銷理論的產(chǎn)品策略、宣傳策略、價格產(chǎn)品和渠道策略的決策依據(jù)，理解各個策略之間的相互關(guān)聯(lián)和相互制約關(guān)系。實驗內(nèi)容及要求內(nèi)容：熟悉系統(tǒng)操作規(guī)則，掌握系統(tǒng)整體思路和操作流程；學(xué)生結(jié)合4P營銷理論，并在系統(tǒng)中實踐運用。要求：學(xué)生對4P營銷理論相

11、關(guān)要素的理解加深，為以后實驗做準(zhǔn)備。實驗方法及步驟（1）教師指導(dǎo)學(xué)生熟悉系統(tǒng)操作流程。學(xué)生進行公司注冊；（2）學(xué)生進行戰(zhàn)略分析；（3）學(xué)生完成產(chǎn)品策略、宣傳策略、價格策略、產(chǎn)品銷售幾大營銷主要環(huán)節(jié)的實踐練習(xí)；（4）在所有小組營銷完成之后，老師安排評價和討論；（5）學(xué)生完成，分小組或者集體討論總結(jié)；（7）教師進行總結(jié)。實驗時間課堂4小時討論，課后一周時間完成。實驗八：產(chǎn)品銷售模式的組合訓(xùn)練實驗?zāi)康模簩W(xué)生在本實驗中的重點是學(xué)習(xí)和計算渠道合作、市場交易、招投標(biāo)三種銷售模式，并用表格方式統(tǒng)計各種銷售模式的利潤，最終尋求三種銷售模式的最佳組合下實現(xiàn)直接銷售利潤最大化。實驗內(nèi)容及要求內(nèi)容：掌握渠道合作、市

12、場交易、招投標(biāo)三種銷售模式；學(xué)習(xí)計算三種銷售模式的直接銷售利潤；學(xué)習(xí)在銷售決策中三種銷售模式的合理組合。要求：要求學(xué)生能夠扎實的掌握三種銷售模式的合理組合。實驗方法及步驟1、實驗登陸：學(xué)生通過實驗一注冊的用戶名登陸，選擇實驗：銷售模式組合訓(xùn)練，為自己的企業(yè)以及產(chǎn)品牌名注冊；2、進入渠道策略了解各個區(qū)域市場對各檔次手機的需求量以及對品牌知名度和價格的要求，并根據(jù)相關(guān)表格進行實驗數(shù)據(jù)的記錄；3、對所需銷售的區(qū)域進行相應(yīng)方式的市場開拓；4、根據(jù)對渠道的調(diào)查，進入定價策略和廣告策略對所屬區(qū)域的高中低檔手機進行產(chǎn)品定價并設(shè)計廣告內(nèi)容對所屬區(qū)域進行廣告的投放；5、進入促銷策略，對開拓區(qū)域策劃促銷方案實施促

13、銷，用于提高市場份額；6、與各個渠道商進行合作，每個渠道每年合作一次，根據(jù)現(xiàn)有的最大生產(chǎn)產(chǎn)能確定每次的銷量，合作成功后進行合理的生產(chǎn)排期并生產(chǎn)，進入配送發(fā)貨完成渠道銷售，收到銷售貨款；7、在積累了一定資本后進入招投標(biāo)中心，查看標(biāo)書根據(jù)標(biāo)書要求投標(biāo)報價。等待開標(biāo)，并在中標(biāo)后安排生產(chǎn)并配送發(fā)貨；8、在渠道和招投標(biāo)沒有需求時查看庫存情況；9、對三種銷售模式實現(xiàn)的利潤通過以下表格的進行統(tǒng)計分析；10、根據(jù)企業(yè)的銷售策略以及市場的變化進行三種銷售模式權(quán)重比例的調(diào)整以達(dá)到利潤最大化。實驗時間課堂4小時討論，課后一周時間完成。實驗九：戰(zhàn)略性營銷分析與應(yīng)用實驗?zāi)康模罕緦嶒炘谑袌稣{(diào)查和市場分析基礎(chǔ)上，在市場投入

14、與產(chǎn)品銷售進行有限資金分配，尋求資本收益最大化。實驗內(nèi)容及要求內(nèi)容：學(xué)習(xí)市場調(diào)查和市場分析的基本方法；學(xué)習(xí)在市場調(diào)查和市場分析基礎(chǔ)上，尋找資本收益最大化的市場投入與產(chǎn)品銷售的資金投入比例；學(xué)習(xí)制定完整的營銷策略的方法和過程，并在實驗中不斷完善。要求：通過舉例讓學(xué)生明白戰(zhàn)略性營銷分析與應(yīng)用，進而形成一種戰(zhàn)略思維方式。實驗方法及步驟（1）學(xué)生注冊公司；（2）戰(zhàn)略分析。按照小組討論，對市場營銷戰(zhàn)略進行討論分析；（3）產(chǎn)品銷售；（4）分析利潤率；（5）老師確認(rèn)進入小組并進行集體討論總結(jié)。實驗時間課堂2小時討論，課后一周時間完成。 附 錄：市場營銷戰(zhàn)略報告模板 公司營銷戰(zhàn)略報告時間： （季度）CMO：

15、（簽名）一、 SWOT分析（要求簡明扼要并采用列表的形式）1、 優(yōu)勢（S）2、 劣勢（W）3、 機會（O）4、 威脅（T）SO、WO、ST、WT戰(zhàn)略的甄別與選擇。二、 BCG分析（從第二季度開始做）三、 公司總體戰(zhàn)略（描述）：公司愿景，即你們公司希望成為一家什么樣的公司。四、公司營銷戰(zhàn)略（一）總體市場營銷戰(zhàn)略（描述）：即公司準(zhǔn)備長期實施的、重大的營銷政策。（二）營銷戰(zhàn)略目標(biāo)（具體到指標(biāo)數(shù)值）1、 財務(wù)目標(biāo)（按季度預(yù)測）項目預(yù)測指標(biāo)第一季度第二季度第三季度第四季度目標(biāo)實際差額目標(biāo)實際差額目標(biāo)實際差額目標(biāo)實際差額營銷貢獻(xiàn)營銷前貢獻(xiàn)營銷后貢獻(xiàn)凈貢獻(xiàn)累計凈貢獻(xiàn)股東回報股價指數(shù)投資回報率累計投資回報率包

16、括：營銷貢獻(xiàn)（營銷前貢獻(xiàn)、營銷后貢獻(xiàn)、凈貢獻(xiàn)、累計凈貢獻(xiàn)）、股東回報（股價指數(shù)、投資回報率、累計投資回報率）2、 市場目標(biāo)項目預(yù)測指標(biāo)第一季度第二季度第三季度第四季度目標(biāo)實際差額目標(biāo)實際差額目標(biāo)實際差額目標(biāo)實際差額銷售指標(biāo)總銷售量總銷售額品牌A銷售量品牌A銷售額品牌A銷售增長率品牌B銷售量品牌B銷售額品牌B銷售增長率知名度公司知名度品牌A知名度品牌B知名度市場競爭總市場占有率產(chǎn)品A市場占有率產(chǎn)品B市場占有率消費者產(chǎn)品A滿意度產(chǎn)品B滿意度渠道指標(biāo)渠道覆蓋率渠道占有率包括：目標(biāo)銷售額、銷售增長率、市場占有率、公司（品牌）知名度、產(chǎn)品滿意度、渠道覆蓋率、渠道占有率（三）市場營銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容1、 競

17、爭戰(zhàn)略（中長期戰(zhàn)略）（1）公司在目標(biāo)市場上的競爭地位（市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者）（2）同業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇（低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略（低成本集中、差異化集中）2、 目標(biāo)市場策略（STP戰(zhàn)略）（1）市場細(xì)分（科技追求型、時間管理型、形象追求型、情感交流型）（2）目標(biāo)市場選擇（選擇一個或幾個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場）考慮因素：自身資源、市場產(chǎn)品特性、產(chǎn)品生命周期階段、競爭狀況等；主要考慮：細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；公司的目標(biāo)和資源。（3）目標(biāo)市場戰(zhàn)略：產(chǎn)品市場集中戰(zhàn)略；產(chǎn)品專業(yè)化；市場專業(yè)化；選擇性專業(yè)化；全市場戰(zhàn)略（4）目標(biāo)市場覆蓋策略：無差異性市場營銷策略；差異性市場

18、營銷策略；集中性市場營銷策略（5）市場定位：公司定位；品牌定位；產(chǎn)品定位3、 營銷組合策略（1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合及其調(diào)整策略（產(chǎn)品線的深度、寬度、關(guān)聯(lián)性決策）品牌策略（新品牌策略、品牌延伸策略、多品牌策略）服務(wù)策略（略）產(chǎn)品生命周期策略（導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期）新產(chǎn)品開發(fā)策略（產(chǎn)品組合與品牌規(guī)劃）（2）價格策略定價方法（成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價，模擬企業(yè)均采用成本導(dǎo)向定價中的成本加成定價法，也可以采用目標(biāo)利潤定價法）定價策略（地理定價策略、折扣定價策略、心理定價策略）老產(chǎn)品價格調(diào)整策略（提價策略、降價策略、維持策略）新產(chǎn)品定價策略（撇脂定價、滲透定價、合理定價）（3）渠道策略渠道寬度決策（分銷策略：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷）渠道折扣決策（高折扣、低折