銀行形象推廣方案

1、12a a、塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工行是一家權威的與國際同步的現(xiàn)代化認同工行是一家權威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。商業(yè)銀行。b b、創(chuàng)造、創(chuàng)造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。手段來理財成為消費趨勢。樹立樹立 中國工商銀中國工商銀行理財權威的形行理財權威的形象。象。構建具廣泛知名構建具廣泛知名度與較深產(chǎn)品認度與較深產(chǎn)品認知度知度“3產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品品牌形象項目項目名稱名稱產(chǎn)品產(chǎn)品信貸業(yè)務服務、ebank服務（網(wǎng)絡銀行）、電話銀行服務、銀行卡服務。產(chǎn)品形象定位產(chǎn)品形象定位能夠令

2、財富升值的金融產(chǎn)品產(chǎn)品品牌核心價值產(chǎn)品品牌核心價值提供現(xiàn)代的、權威的金融服務，能夠令消費群財富不斷升值。只有明確清晰的企業(yè)形象定位、核心價值與產(chǎn)品形象定位、核心價值，才能建立統(tǒng)只有明確清晰的企業(yè)形象定位、核心價值與產(chǎn)品形象定位、核心價值，才能建立統(tǒng)一整合的傳訊核心概念，使企業(yè)形象與產(chǎn)品互為助力，相互作用，有效建立中國工一整合的傳訊核心概念，使企業(yè)形象與產(chǎn)品互為助力，相互作用，有效建立中國工商銀行企業(yè)形象與相關品牌知名度與認知度，推動企業(yè)形象升華，達成任務。商銀行企業(yè)形象與相關品牌知名度與認知度，推動企業(yè)形象升華，達成任務。企業(yè)品牌形象企業(yè)品牌形象項目項目名稱名稱企業(yè)企業(yè)中國工商銀行企業(yè)形象定位

3、企業(yè)形象定位現(xiàn)代理財權威，最權威的現(xiàn)代商業(yè)銀行企業(yè)品牌核心價值企業(yè)品牌核心價值為消費者提供最權威的、現(xiàn)代的、可令財富升值的保障，推動中國銀行業(yè)商業(yè)化運作發(fā)展4以優(yōu)勢的企業(yè)形以優(yōu)勢的企業(yè)形象幫助產(chǎn)品的推象幫助產(chǎn)品的推廣與傳訊廣與傳訊以強勢具競爭力的以強勢具競爭力的金融服務產(chǎn)品拖舉金融服務產(chǎn)品拖舉企業(yè)形象的上升企業(yè)形象的上升信貸業(yè)務服務信貸業(yè)務服務ebankebank服務服務（網(wǎng)絡銀行）（網(wǎng)絡銀行）電話銀行服務、電話銀行服務、銀行卡服務銀行卡服務5形象求述形象求述現(xiàn)代理財現(xiàn)代理財權威權威產(chǎn)品品牌求述產(chǎn)品品牌求述可令財富可令財富升值升值的現(xiàn)代金融服務的現(xiàn)代金融服務6區(qū)域：中國工商銀行總行執(zhí)行中央媒體

4、發(fā)布 中央+省級銀行運作地方媒體企業(yè)形象與金融服務的求訴企業(yè)形象與金融服務的求訴現(xiàn)代理財權威現(xiàn)代理財權威可令財富升值的金融服務可令財富升值的金融服務第二部分第二部分第一部分第一部分adad：tvc、out-door、dm、mg、np、on-lineprpr：tv、np、pr活動ad： dm、mg、 np、on-linepr： sp活動+ pr活動長效媒體的持續(xù)訴求與應用，強化品牌形象，借勢推廣產(chǎn)品。（戶外大型路牌）20022002年年4 4月月20032003年年4 4月月目的：目的：塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工行是一家權威的與國際同步的現(xiàn)代

5、化商業(yè)銀行。行是一家權威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。20032003年年5 5月月20042004年年4 4月月目的：創(chuàng)造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手目的：創(chuàng)造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。段來理財成為消費趨勢。手段：手段：現(xiàn)代、權威的企業(yè)形象強有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展手段手段：以產(chǎn)品品牌強化維護企業(yè)形象的號召力企業(yè)形象訴求提升與延續(xù)企業(yè)形象訴求提升與延續(xù)7中國工商銀行現(xiàn)代理財權威形象的樹立。中國工商銀行現(xiàn)代理財權威形象的樹立。引發(fā)目標受眾關注并塑造、樹立中國工商銀行是中國最權威、最現(xiàn)引發(fā)目標受眾關注并塑造、樹立中國工商銀行是中國最權威、最現(xiàn)代

6、的商業(yè)銀行形象。代的商業(yè)銀行形象?，F(xiàn)代、權威的企業(yè)形象強有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)代、權威的企業(yè)形象強有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展。樹立現(xiàn)代理財權威中國工商銀行，是消費者財富升值的保障的印象。樹立現(xiàn)代理財權威中國工商銀行，是消費者財富升值的保障的印象。創(chuàng)造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為創(chuàng)造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。消費趨勢。以產(chǎn)品品牌強化維護企業(yè)形象的號召力以產(chǎn)品品牌強化維護企業(yè)形象的號召力8第一階段傳訊運作：第一階段傳訊運作： （2002.42002.42003.42003.4）ad/ad/廣告廣告引發(fā)對企業(yè)新形象引發(fā)對企業(yè)新形象的

7、關注的關注pr/pr/公關公關配合廣告擴大企業(yè)品配合廣告擴大企業(yè)品牌影響力牌影響力訴求方向訴求方向擴大企業(yè)新形象影響力擴大企業(yè)新形象影響力中央：中央：全國性求訴全國性求訴塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工塑造中國工商銀行的新形象，讓消費者認同工行是一家與國際同步權威的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。行是一家與國際同步權威的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。媒體策略媒體策略針對受眾特點，選擇專業(yè)及大針對受眾特點，選擇專業(yè)及大眾媒體為投放重點，以眾媒體為投放重點，以tvtv、mgmg、npnp、out-doorout-door為主渠道進行覆為主渠道進行覆蓋，以蓋，以on-lineon-line輔助訴求。輔助訴求。9第二階段傳

8、訊運作：第二階段傳訊運作： （2003.52003.52004.42004.4）ad/ad/廣告廣告企業(yè)形象結合產(chǎn)品利企業(yè)形象結合產(chǎn)品利益的訴求益的訴求pr/pr/公關公關服務產(chǎn)品推廣服務產(chǎn)品推廣傳訊區(qū)域傳訊區(qū)域中央、省級媒體中央、省級媒體創(chuàng)造、拉動目標消費者金融消費需求，創(chuàng)造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。使借助金融手段來理財成為消費趨勢。訴求方向訴求方向?qū)δ繕耸鼙娺M行企業(yè)形象與產(chǎn)品對目標受眾進行企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌承諾整合訴求品牌承諾整合訴求媒體策略媒體策略相對側(cè)重對相對側(cè)重對dmdm、npnp、mgmg，同時以，同時以戶外媒體進行輔助訴求。戶外媒體進行輔助訴求。根據(jù)即定管理模式，逐步應用推根據(jù)即定管理模式，逐步應用推廣廣10累積性傳播累積性傳播利用（利用（ tvtv、npnp、mgmg、odod）等傳播工）等傳播工具進行遞進的訴求，建立新形象的認具進行遞進的訴求，建立新形象的認知，創(chuàng)建形象管理體系的樣板。知，創(chuàng)建形象管理體系的樣板。促進性傳播促進性傳播關聯(lián)性傳播關聯(lián)性傳播通過店面通過店面 dm dm促進形式的強化整合，促進形式的強化整合，促成企業(yè)形象管理的形成。促成企業(yè)形象管理的形成。prpr與與spsp的緊密結合，形成口碑傳播效的緊密結合，形成口碑傳播效應，以豐富企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象，從應，以豐富企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象，從而達成傳播