教學(xué)課件第二章營銷心理學(xué)的心理基礎(chǔ)

1、2.1 消費者心理現(xiàn)象2.2 消費者心理活動過程2.3 消費者的個性心理特征通過本章的學(xué)習(xí)，了解消費者心理現(xiàn)象、心理活動過程和消費者的個性心理特征，理解消費者心理活動過程中的認識、情感與意志過程，消費者的氣質(zhì)、性格、能力與興趣，掌握營銷心理學(xué)的心理基礎(chǔ)知識。 了解人際交往的最底線參見教案 心理是人在生活活動中對客觀事物的反映活動，是生物進化到高級階段時人腦的特殊功能。心理是心理活動的簡稱，也叫心理現(xiàn)象。消費者心理現(xiàn)象2.2.1 認識過程 1.消費者的感覺、知覺與錯覺 (1)感覺 感覺的內(nèi)涵 感覺的特點 感覺的種類 感覺的一般規(guī)律 感覺理論在市場營銷工作中的應(yīng)用 消費者心理活動過程 (2)知覺

2、知覺的內(nèi)涵 知覺的特點 知覺的種類 (3)錯覺 錯覺的內(nèi)涵 錯覺的種類(4)知覺與錯覺在市場營銷中的應(yīng)用消費者心理活動過程 消費者心理活動過程 2.消費者的注意與記憶 (1)消費者的注意 注意的內(nèi)涵 注意的功能 注意的種類 注意與心理現(xiàn)象的關(guān)系 顧客注意的外部表現(xiàn) (2)消費者的記憶 記憶的內(nèi)涵 記憶的種類 3.3.消費者的想象與思維消費者的想象與思維 （1）消費者的想象 想象的內(nèi)涵 想象的種類 消費者心理活動過程 （2）消費者的思維 思維的內(nèi)涵 思維的特點 思維的分類 思維的過程 思維的基本形式消費者心理活動過程 2.2.2 2.2.2 情感過程情感過程 1.情感和情緒情感和情緒 （1）情感

3、和情緒的內(nèi)涵 （2）情感和情緒的關(guān)系 2.情感的類型情感的類型 （1）道德感 （2）理智感 （3）美 感 消費者心理活動過程 3.情緒的類型情緒的類型 （1）積極的情緒 （2）消極的情緒 （3）雙重的情緒 2.2.32.2.3 意志過程意志過程 1.1.意志與意志行動意志與意志行動 2. 2.意志行動的特征意志行動的特征 消費者心理活動過程 3.3.意志行動的過程意志行動的過程 （1 1）采取購買決定階段）采取購買決定階段 選擇購買動機 確定購買目的 制定購買計劃 實現(xiàn)意志決定 （2 2）執(zhí)行購買決定階段）執(zhí)行購買決定階段 消費者心理活動過程 2.3.1 2.3.1 個個 性性 1. 1.個性

4、、個體與人格個性、個體與人格 （1）個性的內(nèi)涵 （2）個性與個體 （3）個性與人格 2.個性的基本特征個性的基本特征 （1）個性的穩(wěn)定性 （2）個性的整體性 （3）個性的獨特性 （4）個性的社會性 （5）個性的可塑性 消費者的個性心理特征 3. 3.個性的心理結(jié)構(gòu)個性的心理結(jié)構(gòu) （1）個性傾向性 （2）個性心理特征 2.3.2 2.3.2 氣氣 質(zhì)質(zhì) 1.氣質(zhì)的內(nèi)涵氣質(zhì)的內(nèi)涵 2.有關(guān)氣質(zhì)的學(xué)說與氣質(zhì)類型的特性有關(guān)氣質(zhì)的學(xué)說與氣質(zhì)類型的特性 （1）氣質(zhì)學(xué)說 （2）構(gòu)成氣質(zhì)類型的特性 消費者的個性心理特征 （3）四種氣質(zhì)類型的特性與心理行為表現(xiàn) 多血質(zhì) 膽汁質(zhì) 黏液質(zhì) 抑郁質(zhì) 3.3.氣質(zhì)理論與

5、消費者購買行為氣質(zhì)理論與消費者購買行為 消費者的個性心理特征 2.3.3 性性 格格 1.性格的內(nèi)涵與特征性格的內(nèi)涵與特征 （1）性格的內(nèi)涵 （2）性格的特征 性格的態(tài)度特征 性格的行為特征 2.氣質(zhì)、性格與能力氣質(zhì)、性格與能力 （1）性格與能力的關(guān)系 （2）性格與氣質(zhì)的關(guān)系 消費者的個性心理特征 3.3.性格類型與消費者購買行為性格類型與消費者購買行為 （1）消費者在認識過程中的性格特征 （2）消費者在情緒過程中的性格特征 （3）消費者在意志過程中的性格特征4.性格和市場營銷性格和市場營銷 （1）以價值取向為核心的性格類型及其營銷策略 （2）以心理機能優(yōu)勢為核心的性格類型及其營銷策略 （3）

6、以導(dǎo)向因素為核心的性格類型及其營銷策略 （4）以個性傾向為核心的性格類型及其營銷策略 消費者的個性心理特征 2.3.4 能能 力力 1.能力的內(nèi)涵能力的內(nèi)涵 2.能力的構(gòu)成能力的構(gòu)成 （1）二因素理論 （2）群因素理論 消費者的個性心理特征 g s4 s3 s1 s2（3）智力三維結(jié)構(gòu)模式理論 （4）智力層次結(jié)構(gòu)理論 3.能力與消費行為能力與消費行為 （1）消費者能力的一般體現(xiàn) （2）消費者能力與營銷策略 2.3.5 2.3.5 興興 趣趣 1.興趣的內(nèi)涵與特點興趣的內(nèi)涵與特點 （1）興趣的內(nèi)涵 消費者的個性心理特征 （2）興趣的特點 興趣的傾向性 興趣的廣泛性 興趣的穩(wěn)定性 興趣的效果性 2.興趣的分類興趣的分類 （1）物質(zhì)興趣和精神興趣 （2）直接興趣和間接興趣 （3）短暫興趣和穩(wěn)定興趣 消費者的個性心理特征 3.3.興趣的特征興趣的特征 （1）興趣的傾向性 （2）興趣的廣泛性 （3）興趣的持久性 （4）興趣