潘婷廣告策劃書(1)

1、前言潘婷是全球第一的發(fā)品領導品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微?；肿樱⑿》肿幽苌顚幼虧櫚l(fā)干，不僅修護受損發(fā)質，更可以預防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。潘婷 (Pantene) 形象革變的來由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛與美的女神愛芙羅黛蒂 (Aph

2、rodite) 。這位美麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的人，都會覺得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷 (Pantene) 以其獨特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術，幻身成為時尚生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護發(fā)技術與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷 (Pantene) 的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。1.市場分析1.1營銷環(huán)境分析隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產(chǎn)品及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。 市場發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場過去五年增長較緩，但它的發(fā)展仍十分強勁。有研究表明，仍有許多中

3、國人在使用標準浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定。從長遠看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟與社會的發(fā)展?？深A見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。 1.1.1洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力 自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時最長的經(jīng)濟低潮。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心預測，洗護發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質化日趨顯著。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹慎。其中，根據(jù)索福瑞調查表明，2000年中所有

4、品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。 1.1.2品牌激增，競爭加劇 中國洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產(chǎn)品延伸入侵主要領導品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。 另一方面，中低檔洗發(fā)水（2

5、00ml裝零售價10元以下）市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在?，F(xiàn)有行業(yè)領導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。 1.1.3消費者對品牌差異感覺的下降 通過調查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù)IMI調查，有40%50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，

6、能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。 1.2消費者分析中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費者。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。 可以預見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。1.2.1消費心理分析。第一： 洗發(fā)水是人們一種輕度關心的日化用

7、品，在其購買程中非理性的成分占有絕對的優(yōu)勢，大多消費者不會在這方面動多大腦筋。第二： 潘婷將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨立、愛憧憬、消費心理從眾和大致相似的審美情趣、消費習慣。潘婷就象一個婷婷玉立的女孩的名字，通過廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對美好未來的憧憬，從而達到廣告溝通的目的。第三：在這種情況下，必須抓住潘婷產(chǎn)品的不同特點，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則的優(yōu)勢，讓“潘婷”品牌在消費者頭腦中有著深刻的印象，在有相關的需求時便指明購買該商品。  

8、; 1.2.2 消費習慣分析。由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場，消費者購買洗發(fā)水多選擇大型超市，銷點等有信譽的購物場所。平均每三個月購買一瓶。家庭洗發(fā)水年平均購買次數(shù)為5次（400ml）。1.2.3消費者類別分析。各年齡層次消費者所占比例其中以16-28歲年輕消費著所占比例最多達到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費者對頭發(fā)護理的認識逐漸降低，使用頻率及使用量會逐年降低，所以這部分消費群體所占比例最少只有7%。 在洗發(fā)水消費市場中，女性由于外表及心理特點，洗發(fā)水的使用量及頻率遠遠超過男性，在洗發(fā)水市場，男性購買者占到了30%左右，而女性則占到了70%。1.3產(chǎn)品分析 潘婷是全球第一

9、的發(fā)品領導品牌，一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發(fā)風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補充秀發(fā)每天自然流失的3種關鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護受損發(fā)質，更可以預防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。1.4企業(yè)競爭對手分析由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競爭實力可分為四大陣營。第一陣營為保

10、潔，其擁有海飛絲、潘婷等這些品牌有著很好的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢。絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營為別擁有舒蕾和夏士蓮等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為保潔的過于強大。 第三陣營包括花王詩芬、清逸、奧妮、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香(FA) 、東洋之花等。 第四陣營為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌。 主要品牌經(jīng)營策略分析  品 牌            定位策略渠道策略廣告策略服務方式潘婷維他命原B

11、5全渠道分銷策略電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國免費服務熱線海飛絲去屑經(jīng)銷商電視廣告為主全國免費服務熱線 舒蕾雙重深度護理。健康、時尚直供為主、批發(fā)為輔終端宣傳（包裝、人員推廣）為主，媒體宣傳為輔全國免費服務熱線夏士蓮生物活性精華經(jīng)銷商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳全國免費服務熱線詩芬發(fā)芯能量配方經(jīng)銷商電視廣告無2012年全國重點大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率商品名稱市場綜合占有率%市場銷售份額市場覆蓋面舒蕾12.0615.0310.09海飛絲11.5511.9811.27夏士蓮10.5111.599.79潘婷10.058.9010.81詩芬5.534.456.252.廣告策

12、略1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務”的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標準化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來，以達到“國際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費者對自身的廣

13、告策略進行適當?shù)恼{整。第一：針對消費者方面:針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求；制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用；制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者；除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一

14、策略。第二：產(chǎn)品質量：“潘婷健康秀發(fā)塑造美麗人生”洗發(fā)水將以品質為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品；價格定位:潘婷洗發(fā)水200毫升17.9元左右；渠道策略：全國各地的大.中.小超市第三：品牌定位：作為全球第一的發(fā)品領導品牌和寶潔公司旗下的秀發(fā)護理專家，潘婷 (Pantene) 品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護理，相信美麗源自健康，提供各種秀發(fā)問題的解決方案。一直以來，它以保護秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。潘婷 (Pantene) 滿足所有追求美麗女性的需求，就像是美麗的化身，讓每位女性，都能展現(xiàn)屬于自己特有的時尚美感。 第四：主要品牌定位策略分析:營銷目標 ：短

15、期目標:通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品,并且購買 ；長期目標:令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度 市場策略 ：產(chǎn)品定位:讓消費者健康,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費者能做到健康 ：廣告主題：“健康秀發(fā)塑造美麗人生”林志玲有著人人羨慕的健康秀發(fā)，她美麗、優(yōu)雅、親切、成熟的形象又與潘婷的品牌定位驚人契合。而她此次拍攝的廣告片，正是為了宣傳潘婷“閃亮之旅”這一新概念活動。3.廣告計劃一、廣告目標：促進指名購買；強化商品特性；銜接99、00年廣告；傳播影響程度：不知名知名了解信服行動二、 廣告實施時間：2010年4月2012年12月三、廣告目標市場：全國各地區(qū)（以城市為主），全國大中小超市。四、廣告的訴求對象：所

16、有消費者五、廣告表現(xiàn)：由于本策劃案立足于大眾消費長期發(fā)展，著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準確，具有針對性；而在廣告的實施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應當根據(jù)不同階段、不同對象和不同廣告目標，選擇符合潘婷洗發(fā)水特征的表達方式。具體地說來： 訴求語言簡潔；廣告創(chuàng)意形象、貼切； 廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化； 廣告發(fā)布階段性地集中，力求強制記憶； 廣告內(nèi)容熱情。5.廣告活動的效果預測和監(jiān)控我國洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入新的里程，今后幾年洗發(fā)水市場的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟速度；到2010年，我國洗發(fā)水市場銷售總額可達到800億元左右。目前國內(nèi)人均洗發(fā)水消費僅20-30元人民幣，而世界人均消費水平則為35-70億美元。95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周