艾迪雪汽車公司的行銷失敗

1、艾迪雪汽車公司的行銷失敗也許，艾迪雪牌汽車的失敗案件是汽車制造業(yè)最為典型的，而且廣 受流傳與評(píng)論的行銷錯(cuò)誤之一，而作為它的上司公司的福特，在犯下艾 迪雪錯(cuò)誤之前，也曾犯下了一深具代表性的行銷錯(cuò)誤，即模型T汽車。 一 艾迪雪的推出和失敗 艾迪雪是福特公司于1957年9月份推出的1958年型的中價(jià)格汽車。傳統(tǒng)的作法往往是這樣，在10月及11月推出下一年度的新車。而艾迪雪卻在9月推出。 為了推出艾迪雪汽車，福特投入了10年的準(zhǔn)備與研究。生產(chǎn)模型已經(jīng)確定了，差不多化5000萬(wàn)美元投入到新車的廣告和促銷活動(dòng)中。福特公司并不預(yù)測(cè)在第三年以前就賺回這些發(fā)展成本，但是他們預(yù)期：汽車可在1958年獲得營(yíng)業(yè)利益。

2、 決策的理論基礎(chǔ)如下： 在艾迪雪推出之前幾年中，中價(jià)格車有顯著增長(zhǎng)的趨向。在1950年，中價(jià)格車輛如Pontiac，Oldsmobile，Bulck，Desoto以及Mercury已占所有汽車銷售額的三分之一，而以前只占五分之一。 在經(jīng)濟(jì)上的歷史資料也可證實(shí)這一趨向。并且能夠表明在1960年對(duì)較高價(jià)格的車子來(lái)說(shuō)，仍然可以繼續(xù)流行。可用來(lái)支配個(gè)人所得的錢已從1939年的1380億美元增加到1956年的2870億美元，預(yù)計(jì)到1965年為4000億美元。而且，花在汽車上的支出占所得比率從1939年的35增加到1950年的5560。所以很明顯，當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)氣候似乎有利于中價(jià)格車如艾迪雪的生產(chǎn)。 而福特公

3、司的中價(jià)格車則是較弱的部門。當(dāng)時(shí)，通用汽車公司有三種中價(jià)格車：PontiacOldsmobile、Buick。Chrysler公司有二種：Dodge及Desto。而福特公司卻只有Mercury，屬于中價(jià)格車，占公司業(yè)務(wù)的20。研究顯示：每一年五人之中即有一人以低價(jià)格車來(lái)?yè)Q取中價(jià)格車。 所以，艾迪雪的推出對(duì)于福特來(lái)說(shuō)，似乎刻不容緩。 福特投入艾迪雪汽車的研究大約花了10年。包括研究車主的偏好，分析市場(chǎng)與銷售額。早期的研究確定了對(duì)象是一般大眾。每種車有它特定的價(jià)格，而且知道每個(gè)人都喜歡買他認(rèn)為是最能表現(xiàn)他的性格的車。所以，研究認(rèn)為找出最佳名字，選擇車格是很重要的。車格的選擇是指找出一個(gè)大多數(shù)想買車

4、的人所喜好的那種車。福特的研究者們認(rèn)為：他們的中價(jià)格車比其他公司有利，因?yàn)樗麄儾槐馗淖兗扔械能嚫瘢疫€可以從頭開始創(chuàng)造他們所需要的。 哥倫比亞大學(xué)作了一項(xiàng)調(diào)查，訪問(wèn)了80O名Peoria，Iuinois的汽車買主和另外800名SanBernardino，California的汽車買主，以確定各種類型的車給人的印象如何。得到的結(jié)果如下：Ford是快速的、不虛的男性車；而Cherrolet是較老。較聰明、較慢的人的座車；Mercury是高速車，最適宜年輕的賽車手，雖然它的標(biāo)價(jià)高。 所以福特得出這樣的結(jié)論：新車的車格應(yīng)該設(shè)計(jì)成為年輕的高級(jí)人員或?qū)＜覀兯m用的那種。廣告與促銷將強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。同時(shí)，車子

5、的設(shè)備也將顯示出車主的社會(huì)地位。 新車的名字也應(yīng)該與車的形象及車格相配合，因此收集了2000個(gè)不同的名字，并請(qǐng)了幾個(gè)專門作研究的公司派出訪問(wèn)者，帶著名字到紐約、芝加哥、WiuowRun及AnnAmbor的人行道上，訪問(wèn)街上的人群，請(qǐng)他們談?wù)剬?duì)這些名字的聯(lián)想如何，不過(guò)，這些訪問(wèn)并未獲得結(jié)論。 后來(lái)10個(gè)名字被送到高級(jí)委員會(huì)那兒，但其中沒(méi)有任何一個(gè)名字能引起大家的熱心。最后還是選了“艾迪雪”，雖然它并沒(méi)有被列入推薦的名單之列。但是10個(gè)名字中有4個(gè)取來(lái)作為艾迪雪不同序列的車子的名字，即Corsair，Citation，Pacer和Ranger。 從1954年開始設(shè)計(jì)艾迪雪的樣式。設(shè)計(jì)師們研究了已有

6、的車子，甚至從10樓上面往下看來(lái)決定可用在艾迪雪上的任何杰出的特征。消費(fèi)者報(bào)告則提供了某些關(guān)于大眾所渴望的汽車車格形象的資訊。但這些對(duì)于艾迪雪的特性與形狀的決定只有少許幫助，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。 設(shè)計(jì)師們考慮了各種方案，并從幾百?gòu)堅(jiān)O(shè)計(jì)圖中挑出兩打送給高級(jí)管理人員，并且附帶著設(shè)計(jì)好的立體模型以使高級(jí)人員們能獲得三度空間的印象。產(chǎn)品的最后概念形成后，800位設(shè)計(jì)師都表示滿意。 車身設(shè)計(jì)了獨(dú)特的垂直前窗、按鈕式變速裝置、奢華的內(nèi)部設(shè)備。垂直前窗是參照1930年某些高級(jí)人員的座車，如Lasalle及PierceArrow。按鈕裝置是被強(qiáng)調(diào)為工程技術(shù)進(jìn)步的體現(xiàn)。 艾迪雪并不是小車，它的兩大系列Corsa

7、ir及Citation比最大的Oldsmobile長(zhǎng)兩英寸。它是有強(qiáng)大馬力的車，有345馬力的引擎。這么高的馬力被認(rèn)為是造成運(yùn)動(dòng)型、年青型的汽車形象的最主要因素。 艾迪雪的經(jīng)銷也并不見(jiàn)得由已經(jīng)建立好的Ford、Mercury以及Lincoln經(jīng)銷商來(lái)賣。相反地，福特公司決定設(shè)立一個(gè)由獨(dú)立的總公司部門來(lái)控制這些專賣艾迪雪的經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商是從超過(guò)4600個(gè)散布于美國(guó)各地的競(jìng)爭(zhēng)者之中挑選出來(lái)的。1200個(gè)被首先確定的經(jīng)銷商中大部分只賣艾迪雪，這種雙重的經(jīng)銷關(guān)系僅限于小鎮(zhèn)。結(jié)果，福特公司擁有了5個(gè)獨(dú)立的部門：Ford、Mercury、Lincoln、Chntinental及Edsel。 建立艾迪雪

8、，使之成為一個(gè)獨(dú)立的部門增加了營(yíng)運(yùn)固定成本。把它獨(dú)立為一個(gè)利潤(rùn)中心，目的是為了鼓勵(lì)該部門作出更好的表現(xiàn)。因?yàn)槿绻顾綄儆谄渌块T，可能沒(méi)有辦法充分發(fā)揮。 1957年7月22日，這是第一個(gè)廣告的誕生日子。它刊載在生活雜志的黑白版面上。畫面上有一輛車在國(guó)家公路上高速行駛，由于速度太快而模糊不清。版面上寫著這樣的話：“最近，某些神秘的車已經(jīng)出現(xiàn)在公路上?！辈⑶艺f(shuō)，那模糊不清的車就是艾迪雪。其他的“預(yù)告”也只刊載了上述的照片。直到8月，車的全貌才被公布出來(lái)。 福特公司特別為艾迪雪找到了一家廣告代理社，它是Foote、ConeandBelding。這家代理社沒(méi)有任何其他的汽車客戶。 行銷部門的總經(jīng)理林

9、爾堅(jiān)持認(rèn)為，應(yīng)讓艾迪雪的外貌成為汽車業(yè)的秘密。在這之前，從來(lái)沒(méi)有一家制造廠商不厭其煩地隱藏自己的汽車外貌。廣告商不準(zhǔn)觀看艾迪雪新車，被裝運(yùn)上船的汽車也加以包裝，不給新聞人員有關(guān)汽車的外型照片。這些措施當(dāng)然想引起大眾的興趣與好奇心。 在介紹新車時(shí)期，化費(fèi)了大約5千萬(wàn)美元的促銷費(fèi)用，使用了傳統(tǒng)的汽車廣告媒介。新聞報(bào)紙占了所有費(fèi)用的4O，雜志占20，電視與收音機(jī)占20，戶外看板占了10，其他媒體占10。 艾迪雪的廣告代理商與行政高級(jí)主管們承認(rèn)，他們?cè)诖黉N艾迪雪車時(shí)面臨了挑戰(zhàn)。因?yàn)樗麄儽仨毐３滞庑蜕系拿孛埽瑐鹘y(tǒng)的廣告研究都被取消了。例如，版面試驗(yàn)因不能揭露外型而無(wú)法進(jìn)行。甚至，車的介紹與促銷也在同一時(shí)

10、間里在全美國(guó)展開，無(wú)法測(cè)試各種促銷方案的有效性。1957年9月4日，1200家艾迪雪經(jīng)銷店開張。他們發(fā)現(xiàn)，大部分的潛在顧客到店里來(lái)只是因?yàn)楹闷嫘?。第一天的銷售是令人滿意的，獲得了超過(guò)6500張的訂單。但是不久就有了抵觸的信號(hào)。一個(gè)經(jīng)銷商報(bào)告說(shuō)，某些顧客走進(jìn)他們的汽車展示間，沒(méi)買，然后又到鄰近的BuiCk展示間買車。 其后幾天，銷售量開始顯著地下降。10月份的前10天只賣出2751輛車，平均每天不到300輛。為了達(dá)到預(yù)計(jì)的最低年銷售量每年2萬(wàn)輛，每天須賣600700輛才行。 星期日晚上，即10月13日，福特公司為艾迪雪在電視上開了個(gè)展示會(huì)。展示成本60萬(wàn)美元，請(qǐng)了當(dāng)時(shí)最紅的兩位展示明星Bring

11、Crosby及FrankSinatra。但是此舉仍無(wú)法改變頹勢(shì)。 1958年總共只銷售了34481輛，是目標(biāo)額的五分之一。 在1958年11月，推出的第二代艾迪雪就變得更短更輕，馬力更小。而且價(jià)格從500美元到800美元不等。這比先前的艾迪雪前輩的價(jià)格要低。 后來(lái)，艾迪雪部門被合并成為L(zhǎng)incolnMercuryEdsd部門。在1959年IO月中旬，推出了第三代的艾迪雪，但是仍然無(wú)法產(chǎn)生特殊的刺激來(lái)增加銷量，終于在1959年11月19日停止生產(chǎn)。 在1957年到1960年之間，艾迪雪總共賣出了1094766輛。據(jù)估計(jì)，大約有正億美元的投資損失以及1億美元的營(yíng)業(yè)損失，共損失了2億美元。 二經(jīng)營(yíng)決

12、策失謾審評(píng)外在因素 在這個(gè)案例中，如此仔細(xì)地規(guī)劃，如此大的人力、財(cái)力投入，加上幾十年的生產(chǎn)與行銷汽車經(jīng)驗(yàn)，最后居然在失敗中收?qǐng)?。這是如何造成的？錯(cuò)誤在何處？能事先預(yù)防嗎？如大多數(shù)的問(wèn)題一樣，我們無(wú)法作一個(gè)簡(jiǎn)單的回答。由于市場(chǎng)狀況相當(dāng)復(fù)雜多變，有許多事情導(dǎo)致了艾迪雪的失敗。以下我們將一分析。有一點(diǎn)應(yīng)該注意，并不是任何一個(gè)單獨(dú)的因素導(dǎo)致了艾迪雪的失敗，而是它們的聯(lián)合造成了這一后果。 以下是對(duì)一些外在因素的探討： 一篇討論艾迪雪失敗的文章說(shuō)道：“除了其他的失誤外，艾迪雪碰到了惡運(yùn)。很不幸，它的推出正是1958年經(jīng)濟(jì)衰退期的開始。只有很少數(shù)的車在1958年賣得好。1958年也沒(méi)賣出多少輛中價(jià)格車子，而

13、艾迪雪更少?！?一個(gè)芝加哥的汽車經(jīng)銷商說(shuō)：“中價(jià)格的車在景氣好時(shí)是有極端健康的市場(chǎng)，但在衰退期，當(dāng)我們必須縮緊我們的腰帶時(shí)，則是最先被傷害的市場(chǎng)當(dāng)福特公司設(shè)計(jì)艾迪雪時(shí)，的確中價(jià)格車是一大市場(chǎng)，但當(dāng)艾迪雪推出時(shí)，那個(gè)市場(chǎng)已狼狽不堪?！?1957年股票市場(chǎng)的慘跌，顯示出1958年是經(jīng)濟(jì)衰退的開始。在1957年8月份時(shí)，所有中價(jià)格車的銷售量都下降了。因此許多經(jīng)銷商在艾迪雪推出時(shí)正好有許多未賣完的車。 中價(jià)格車種從1955年以來(lái)，即有下降的趨勢(shì)，而在1958年則劇烈地下降。消費(fèi)者買車的趨向已從較大的車型轉(zhuǎn)變到經(jīng)濟(jì)型上。美國(guó)汽車公司已推出一種小型汽車叫Rambler，當(dāng)艾迪雪上市時(shí)，小型外國(guó)進(jìn)口車的銷量

14、已漲兩倍左右。這個(gè)變化不單是受1958年不景氣的影響，而且它還指示著即使經(jīng)濟(jì)狀況變好，也不可能改變這種趨勢(shì)。小型出口車的銷售額在1958年后的幾年中仍然見(jiàn)好，反應(yīng)出大眾不對(duì)大型車存有幻想，而是喜歡經(jīng)濟(jì)型車。進(jìn)口小型車的增加，這個(gè)趨勢(shì)應(yīng)該能夠警告艾迪雪的計(jì)劃人員，其他的外在因素也對(duì)艾迪雪具有影響。例如：國(guó)家安全協(xié)會(huì)逐漸關(guān)切起“馬力競(jìng)賽”來(lái)，將速度與馬力解釋為公路上發(fā)生的意外事件的原因。在1957年，汽車制造協(xié)會(huì)為響應(yīng)國(guó)家安全協(xié)會(huì)的批評(píng)，簽署了一項(xiàng)協(xié)議，反對(duì)以速度作汽車的廣告。這對(duì)艾迪雪來(lái)說(shuō)是個(gè)打擊，因?yàn)樗哂袃纱筇厣?，一個(gè)345馬力的引擎，以及在公路上的高速車，而這兩個(gè)特點(diǎn)甚至不能在廣告上提及。

15、 此外，消費(fèi)者報(bào)告并不對(duì)艾迪雪特別鐘情，它的80萬(wàn)訂購(gòu)者所見(jiàn)到的對(duì)艾迪雪的第一句評(píng)語(yǔ)是：艾迪雪跟其他牌子比較起來(lái)，并無(wú)特殊優(yōu)越之處?！?三 失誤的啟示 我們可以從四個(gè)方面來(lái)思考： （一）行銷研究的失誤導(dǎo)向 艾迪雪的失敗并不能歸結(jié)于它缺少行銷上的研究。其實(shí)，一筆可觀的費(fèi)用已花下去。但它的努力在三方面卻徒勞無(wú)功。 第，“動(dòng)機(jī)研究”所作的努力對(duì)建立新車的形象并沒(méi)有多大的幫助。雖然他們能夠了解消費(fèi)者對(duì)各種牌子如Cherrolets、Fords、Mercurys等車的看法，能夠使公司的高層人士決定他們自己車子的特殊形象。但是這無(wú)法使對(duì)新車形象的渴望變成有形的產(chǎn)品特征。例如，年輕的高級(jí)人員與專家似乎是艾迪

16、雪所欲爭(zhēng)取的消費(fèi)者，但是到底是通過(guò)高馬力的特性，還是通過(guò)高速度的特性來(lái)吸引這些消費(fèi)者，還是通過(guò)其他方面的特性來(lái)達(dá)到目的，尚無(wú)法定論。 第一大部份的研究都是在1957年艾迪雪推出的前幾年所做的。在當(dāng)時(shí)，中價(jià)格車的需求似乎是很強(qiáng)，但一直認(rèn)為它是靜態(tài)的，認(rèn)為如果沒(méi)有強(qiáng)力一般不會(huì)改變。這是一個(gè)失誤。應(yīng)該注意到消費(fèi)者偏好的強(qiáng)烈變化，但這卻未被探測(cè)到。對(duì)小型進(jìn)口汽車需求的增加，應(yīng)該看到這種變化，進(jìn)一步檢查甚至重新考慮原計(jì)劃。 第三艾迪雪本身這個(gè)名字也應(yīng)受批評(píng)。艾迪雪并不是市場(chǎng)研究單位所推薦的原牌名，而福特公司的高級(jí)主管卻不顧市場(chǎng)研究單位的結(jié)論，而退自取名為艾迪雪。所以，名字取得不好并不能歸咎于市場(chǎng)研究。

17、現(xiàn)在有許多關(guān)于名字的負(fù)作用的研究，不過(guò)大部分卻沒(méi)有辦法證實(shí)名字取得不好有多少影響。今天，許多在市場(chǎng)上獲得相當(dāng)成功的車，它們并沒(méi)有所謂的“勝利的名字”。例如，Buick、Oldsmobile、Chrysler等，連Ford本身都不是很好的名字。當(dāng)然Mustang和Marerick算是較好的兩個(gè)。因此將艾迪雪的失敗歸于名字的不好是值得懷疑的。 （二）產(chǎn)品決策的失誤 當(dāng)艾迪雪推出之時(shí)，消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變到了較小的車子上。這使得福特公司利用大型的強(qiáng)力車作為艾迪雪的特征已變得不可行了。而且還有其他的特征也損害了車的形象。比如式樣上，尤其是垂直的前窗，有些喜歡它的獨(dú)特，但有些人卻不喜歡。 產(chǎn)品上的最大失誤恐怕

18、是品質(zhì)上管理不良。艾迪雪的生產(chǎn)無(wú)法維持某項(xiàng)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。為了讓艾迪雪能按照預(yù)定的時(shí)間推出，生產(chǎn)很匆促，當(dāng)然也是由于想大量地生產(chǎn)一批，而時(shí)間緊迫的原因。同時(shí)，許多問(wèn)題沒(méi)有得到澄清。樣式太多也造成了生產(chǎn)的困難，艾迪雪的四種系列Ranger、Pacer、Corsair及Ci-tation共推出了18種模型。 結(jié)果，第一批艾迪雪的剎車有問(wèn)題，會(huì)漏油，有的甚至于在經(jīng)銷商那里就不能啟動(dòng)。在這些問(wèn)題得到解決之前，艾迪雪已獲得了一個(gè)不好的名聲。這個(gè)惡劣的形象一直到后來(lái)都無(wú)法克服。 （三）另設(shè)艾迪雪事業(yè)部的失誤決策 另一個(gè)應(yīng)該好好反省的是另設(shè)艾迪雪部門的決策，以及獨(dú)立經(jīng)銷商的措施。這個(gè)決策本意是對(duì)經(jīng)銷商們做更大的激

19、勵(lì)，但結(jié)果是成本的增加沖淡了它的好處。一個(gè)獨(dú)立部門所增加的人事費(fèi)用和設(shè)備費(fèi)用大大提高了損益平衡點(diǎn)。福特公司本身也沒(méi)有恰當(dāng)?shù)娜耸聛?lái)領(lǐng)導(dǎo)這些獨(dú)立部門。 在選擇新艾迪雪經(jīng)銷商時(shí)，不管如何細(xì)心，他們中有的還是財(cái)務(wù)不健全，而且比起現(xiàn)有的福特經(jīng)銷商來(lái)，有些似乎能力不足，有些甚至是賣其他汽車不成功而被淘汰下來(lái)的。尤其是艾迪雪的經(jīng)銷商只提供艾迪雪汽車，店里一切費(fèi)用均只依靠艾迪雪的銷售收入。但是艾迪雪品質(zhì)不良，不易銷售，使他們無(wú)法承擔(dān)一些固定的維持費(fèi)用，因此許多經(jīng)銷商在短時(shí)期內(nèi)無(wú)法繼續(xù)維持下去，于是艾迪雪經(jīng)銷系統(tǒng)很快就由于他們的困難而面臨瓦解，無(wú)法很好運(yùn)轉(zhuǎn)。 （四）推銷決策的失誤 與福特公司所預(yù)計(jì)的相反，在艾迪雪公布真面目之前所作的密集廣告可能已經(jīng)產(chǎn)生了負(fù)作用。一般大眾已經(jīng)對(duì)艾迪雪產(chǎn)生了一種大力革新的新型車的印象。但當(dāng)它推出后，他們只看到了除了沒(méi)用的過(guò)多的馬力、過(guò)份奢華的內(nèi)部裝備以外，其他的則沒(méi)有什么特殊的不同，于是興趣大減。 另一個(gè)問(wèn)題是，第一代艾迪雪推出的時(shí)間在9月初，這似乎有點(diǎn)太早了。因?yàn)樗R上要面臨其他廠家在清出1957年型汽車的存貨。那時(shí)不但很多人認(rèn)