創(chuàng)維互動營銷效果評估報告

1、 艾瑞咨詢集團(tuán)艾瑞咨詢集團(tuán) 20102010年年0303月月2一、項目背景二、結(jié)論與建議三、研究發(fā)現(xiàn)n創(chuàng)維營銷活動廣告效果p營銷活動到達(dá)p營銷活動效果p營銷活動評價n創(chuàng)維目標(biāo)用戶彩信手機(jī)報接觸p彩信手機(jī)報閱讀率p彩信手機(jī)報閱讀頻率p彩信手機(jī)報喜好度p12580用戶基礎(chǔ)屬性目目 錄錄3一、項目背景一、項目背景二、結(jié)論與建議三、研究發(fā)現(xiàn)n創(chuàng)維營銷活動廣告效果p營銷活動到達(dá)p營銷活動效果p營銷活動評價n創(chuàng)維目標(biāo)用戶彩信手機(jī)報接觸p彩信手機(jī)報閱讀率p彩信手機(jī)報閱讀頻率p彩信手機(jī)報喜好度p12580用戶基礎(chǔ)屬性目目 錄錄41.1 1.1 項目目標(biāo)項目目標(biāo):2009:2009年創(chuàng)維通過年創(chuàng)維通過“1258

2、012580生活播報生活播報”等媒體開展了一系列互等媒體開展了一系列互動營銷活動，為評估營銷活動的效果，展開本次調(diào)研。希望通過本次項目動營銷活動，為評估營銷活動的效果，展開本次調(diào)研。希望通過本次項目評估達(dá)到以下三個目的：評估達(dá)到以下三個目的：.1 1n創(chuàng)維品牌在營銷活動獲得了多大的提升創(chuàng)維品牌在營銷活動獲得了多大的提升n在品牌提升當(dāng)中，在品牌提升當(dāng)中，12580的貢獻(xiàn)有多少的貢獻(xiàn)有多少n為優(yōu)化活動形式、創(chuàng)意及未來投放提供建議為優(yōu)化活動形式、創(chuàng)意及未來投放提供建議2 23 351.21.2項目設(shè)計項目設(shè)計n研究方法研究方法: :電話訪問n樣本條件樣本條件: :p20-50歲，年齡段自然分布，男女

3、自然分布；p一線城市（北京、上海、廣州和深圳）家庭月收入不低于7000元，二線城市（除一類城市之外）家庭月收入不低于5500元；p參與家中電器購買決策；p符合市場調(diào)研一般條件n數(shù)據(jù)收集時間數(shù)據(jù)收集時間: :p2010.1.25-2010.02.1161.31.3實際回收樣本量實際回收樣本量: :n回收總樣本817份:n樣本區(qū)域分布:區(qū)域區(qū)域一類城市一類城市二類城市二類城市北京北京 上海上海 廣州廣州 深圳深圳 樣本配額18.7%10.7%19.6%18.6%32.3%n樣本性別配比-男:女=70.5%:29.5%n樣本年齡配比:年齡年齡20-2520-25歲歲 26-3026-30歲歲 31-

4、3531-35歲歲 36-4036-40歲歲 41-5041-50歲歲樣本比例40.6%34.5%12.7%8.9%3.2%7一、項目背景二、結(jié)論與建議二、結(jié)論與建議三、研究發(fā)現(xiàn)n創(chuàng)維營銷活動廣告效果p營銷活動到達(dá)p營銷活動效果p營銷活動評價n創(chuàng)維目標(biāo)用戶彩信手機(jī)報接觸p彩信手機(jī)報閱讀率p彩信手機(jī)報閱讀頻率p彩信手機(jī)報喜好度p12580用戶基礎(chǔ)屬性目目 錄錄82.1結(jié)論結(jié)論n 創(chuàng)維營銷活動覆蓋目標(biāo)用戶廣創(chuàng)維營銷活動覆蓋目標(biāo)用戶廣p 創(chuàng)維營銷活動在目標(biāo)用戶中的到達(dá)率高達(dá)42.5%，其中在高學(xué)歷和家庭月收入較高目標(biāo)群中的到達(dá)率更高，分別達(dá)到47%和48.8%n創(chuàng)維營銷活動對目標(biāo)用戶有明顯的正面影響

5、創(chuàng)維營銷活動對目標(biāo)用戶有明顯的正面影響p 接觸過營銷活動的用戶，對創(chuàng)維品牌的知名度、美譽(yù)度、購買或推薦意愿均相對更高p 接觸過營銷活動的用戶，對創(chuàng)維品牌印象的正面評價更高n 手機(jī)彩信對創(chuàng)維營銷活動傳播起到至關(guān)重要的作用手機(jī)彩信對創(chuàng)維營銷活動傳播起到至關(guān)重要的作用p 接觸過營銷活動的目標(biāo)用戶中，67.1%的人是通過手機(jī)彩信p 通過手機(jī)彩信接觸過創(chuàng)維營銷活動的目標(biāo)用戶，活動的回憶率高p 手機(jī)彩信接觸過創(chuàng)維營銷活動的目標(biāo)用戶，對活動的評價較高:關(guān)注度與喜好度較高92.2結(jié)論結(jié)論n 12580 12580生活播報對創(chuàng)維營銷活動傳播效果顯著生活播報對創(chuàng)維營銷活動傳播效果顯著p 接觸過營銷活動的目標(biāo)用戶中

6、，67.1%的人是通過手機(jī)彩信，然而92.5%的目標(biāo)用戶接觸的手機(jī)彩信主要是12580生活播報n1258012580生活播報應(yīng)該是未來創(chuàng)維營銷活動的首選彩信媒體生活播報應(yīng)該是未來創(chuàng)維營銷活動的首選彩信媒體p 12580生活播報是創(chuàng)維營銷活動目標(biāo)用戶接觸的第一大彩信媒體p 創(chuàng)維營銷活動目標(biāo)用戶對12580生活播報的接觸頻率較高，可以確保廣告有效到達(dá)p 創(chuàng)維營銷活動目標(biāo)用戶對12580生活播報喜歡程度高n折扣促銷是吸引用戶關(guān)注營銷活動的第一大驅(qū)動因素，但不同用戶群關(guān)注因素有所差異，因折扣促銷是吸引用戶關(guān)注營銷活動的第一大驅(qū)動因素，但不同用戶群關(guān)注因素有所差異，因此未來可針對不同用戶側(cè)重不同的廣告訴

7、求此未來可針對不同用戶側(cè)重不同的廣告訴求p 女性對折扣促銷、活動參與形式及獎品等活動因素更為關(guān)注，而男性更關(guān)注品牌本身10一、項目背景二、結(jié)論與建議三、研究發(fā)現(xiàn)n創(chuàng)維營銷活動廣告效果創(chuàng)維營銷活動廣告效果p營銷活動到達(dá)p營銷活動效果p營銷活動評價n創(chuàng)維目標(biāo)用戶彩信手機(jī)報接觸p彩信手機(jī)報閱讀率p彩信手機(jī)報閱讀頻率p彩信手機(jī)報喜好度p12580用戶基礎(chǔ)屬性目目 錄錄113.1.1營銷活動效果研究內(nèi)容營銷活動效果研究內(nèi)容營銷活動效果評估營銷活動效果評估營銷活動評價營銷活動評價營銷活動到達(dá)情況營銷活動到達(dá)情況到達(dá)率傳遞的渠道到達(dá)頻率知名度美譽(yù)度未來購買或推薦率內(nèi)容回憶喜好度關(guān)注度關(guān)注或參與的驅(qū)動123.

8、1.23.1.2創(chuàng)維營銷活動到達(dá)率創(chuàng)維營銷活動到達(dá)率: :n創(chuàng)維營銷活動在目標(biāo)用戶中的到達(dá)率高達(dá)42.5%，其中在高學(xué)歷和家庭月收入較高目標(biāo)群中的到達(dá)率更高，分別達(dá)到47%和48.8% 營銷活動效果評估營銷活動效果評估營銷活動評價營銷活動評價營銷活動到達(dá)情況營銷活動到達(dá)情況133.1.33.1.3創(chuàng)維營銷活動到達(dá)的渠道創(chuàng)維營銷活動到達(dá)的渠道n接觸過創(chuàng)維營銷活動的目標(biāo)用戶中，67.1%的人是通過手機(jī)彩信，同時可以看到92.5%的目標(biāo)用戶接觸的手機(jī)彩信主要是12580生活播報目標(biāo)用戶接觸創(chuàng)維營銷活動的渠道目標(biāo)用戶接觸創(chuàng)維營銷活動的渠道（%) %) (N=347)(N=347)目標(biāo)用戶過去半年手機(jī)彩

9、信接觸率（目標(biāo)用戶過去半年手機(jī)彩信接觸率（%) %) (N=817)(N=817) 營銷活動效果評估營銷活動效果評估營銷活動評價營銷活動評價營銷活動到達(dá)情況營銷活動到達(dá)情況143.1.43.1.4創(chuàng)維營銷活動的接觸頻率創(chuàng)維營銷活動的接觸頻率n通過手機(jī)彩信接觸到創(chuàng)維營銷活動的用戶，接觸營銷活動的頻率較高，每周接觸到1次以上的用戶高達(dá)55%;高的接觸頻率確保了廣告的有效到達(dá)(一般認(rèn)為三次以上到達(dá)為有效到達(dá)，因此創(chuàng)維營銷活動只需要投放1個月，即到達(dá)頻率已經(jīng)超過4次）營銷活動接觸頻率（營銷活動接觸頻率（% %）（N=233N=233） 營銷活動效果評估營銷活動效果評估營銷活動評價營銷活動評價營銷活動到

10、達(dá)情況營銷活動到達(dá)情況153.1.53.1.5營銷活動對品牌知名度的提升營銷活動對品牌知名度的提升- -第一提及率第一提及率n接觸過創(chuàng)維營銷活動的用戶相比沒有接觸過的用戶，對創(chuàng)維品牌的第一提及率高出11.4%,同時通過手機(jī)彩信接觸過創(chuàng)維廣告的用戶明顯高于整體接觸過的用戶接觸接觸VSVS沒有接觸過營銷活動用戶中，創(chuàng)維品牌名稱的沒有接觸過營銷活動用戶中，創(chuàng)維品牌名稱的第一提及第一提及的變化（的變化（% %）11.4%11.4% 營銷活動效果評估營銷活動效果評估營銷活動到達(dá)情況營銷活動到達(dá)情況營銷活動評價營銷活動評價163.1.63.1.6營銷活動對品牌知名度的提升營銷活動對品牌知名度的提升- -提

11、示后提及提示后提及n接觸過營銷活動的用戶，創(chuàng)維品牌的提示后提及更高，尤其是通過手機(jī)彩信接觸過創(chuàng)維營銷活動的用戶中，幾乎所有的人都知道創(chuàng)維 營銷活動效果評估營銷活動效果評估營銷活動到達(dá)情況營銷活動到達(dá)情況營銷活動評價營銷活動評價接觸接觸VSVS沒有接觸過營銷活動用戶中，創(chuàng)維品牌的沒有接觸過營銷活動用戶中，創(chuàng)維品牌的提示后提及提示后提及的變化（的變化（% %）173.1.73.1.7營銷活動對品牌美譽(yù)度的提升營銷活動對品牌美譽(yù)度的提升n接觸過營銷活動的用戶，對創(chuàng)維品牌美譽(yù)度的評價比沒有接觸過的用戶要高出6.5%n而通過手機(jī)彩信看過創(chuàng)維廣告的用戶，對創(chuàng)維廣告的評價更高，側(cè)面反映出手機(jī)彩信對創(chuàng)維的廣告

12、效果6.5% 營銷活動效果評估營銷活動效果評估營銷活動到達(dá)情況營銷活動到達(dá)情況營銷活動評價營銷活動評價接觸接觸VSVS沒有接觸過營銷活動用戶中，創(chuàng)維品牌的沒有接觸過營銷活動用戶中，創(chuàng)維品牌的美譽(yù)度美譽(yù)度變化變化（% %）183.1.83.1.8營銷活動對用戶購買意愿的提升營銷活動對用戶購買意愿的提升n接觸過創(chuàng)維活動的用戶，未來購買或推薦電視品牌首選創(chuàng)維的比例比未接觸過創(chuàng)維活動的用戶高出14.1%，其中通過手機(jī)彩信接觸過的用戶，未來購買或推薦比例略高于總體接觸過的用戶 營銷活動效果評估營銷活動效果評估營銷活動到達(dá)情況營銷活動到達(dá)情況營銷活動評價營銷活動評價接觸接觸VSVS沒有接觸過營銷活動用戶中

13、，創(chuàng)維產(chǎn)品的沒有接觸過營銷活動用戶中，創(chuàng)維產(chǎn)品的購買意愿購買意愿變化變化（% %）14.1%193.1.93.1.9營銷活動內(nèi)容回憶營銷活動內(nèi)容回憶n通過手機(jī)彩信接觸過創(chuàng)維營銷活動的目標(biāo)用戶對創(chuàng)維營銷活動記憶率較高，當(dāng)我們提起創(chuàng)維活動時，超過90%的用戶能回憶起創(chuàng)維營銷活動的內(nèi)容n其中回憶率最高的是“創(chuàng)維酷開LED國慶簽售大優(yōu)惠”和”創(chuàng)維酷開液晶團(tuán)購報告活動“ 營銷活動效果評估營銷活動效果評估營銷活動到達(dá)情況營銷活動到達(dá)情況營銷活動評價營銷活動評價廣告回憶率（廣告回憶率（% %）- -總體（總體（N=233)N=233)廣告回憶率（廣告回憶率（% %）- -分營銷活動（分營銷活動（N=202)

14、N=202)203.1.103.1.10營銷活動對品牌印象提升營銷活動對品牌印象提升- -分營銷活動分營銷活動n總體來看，創(chuàng)維不同類型的營銷活動對創(chuàng)維品牌起到積極正面的提升作用：70%以上的用戶認(rèn)為創(chuàng)維的營銷活動提升了其對創(chuàng)維品牌的印象，其中“玩酷開，賞LED精彩互動活動”對品牌的提升作用更大 營銷活動效果評估營銷活動效果評估營銷活動到達(dá)情況營銷活動到達(dá)情況營銷活動評價營銷活動評價213.1.113.1.11營銷活動評價營銷活動評價- -關(guān)注度與喜好度關(guān)注度與喜好度n總體來講，手機(jī)彩信接觸過創(chuàng)維營銷活動的用戶對活動的關(guān)注度和喜好度都比較高，分別有超過 50%和65%的目標(biāo)用戶表示關(guān)注和喜歡創(chuàng)維

15、的各種營銷活動 營銷活動效果評估營銷活動效果評估營銷活動到達(dá)情況營銷活動到達(dá)情況營銷活動評價營銷活動評價223.1.123.1.12吸引用戶關(guān)注創(chuàng)維營銷活動的因素吸引用戶關(guān)注創(chuàng)維營銷活動的因素n總體來看，折扣促銷仍然是吸引用戶關(guān)注營銷活動的第一大驅(qū)動力因素，其次是增長電視產(chǎn)品的知識;而活動參與形式及活動的獎品對用戶的吸引度相對較小營銷活動吸引因素（營銷活動吸引因素（% %）（）（N=202)N=202) 營銷活動效果評估營銷活動效果評估營銷活動到達(dá)情況營銷活動到達(dá)情況營銷活動評價營銷活動評價233.1.133.1.13吸引用戶參與創(chuàng)維營銷活動的因素吸引用戶參與創(chuàng)維營銷活動的因素- -分性別分性

16、別n從用戶類型來看,女性對折扣促銷、活動參與形式及獎品等活動因素更為關(guān)注，而男性更關(guān)注品牌本身折扣促銷吸引我能夠增強(qiáng)我對電視產(chǎn)品知識的了解該活動體現(xiàn)了品牌對消費者的關(guān)懷喜歡創(chuàng)維這個品牌生活快訊內(nèi)容切近生活，吸引我關(guān)注活動參與形式有趣活動的獎品吸引我男(N=142)女(N=60) 營銷活動效果評估營銷活動效果評估營銷活動到達(dá)情況營銷活動到達(dá)情況營銷活動評價營銷活動評價營銷活動吸引因素（營銷活動吸引因素（% %）- -分性別分性別24一、項目背景二、結(jié)論與建議三、研究發(fā)現(xiàn)n創(chuàng)維營銷活動廣告效果p營銷活動到達(dá)p營銷活動效果p營銷活動評價n創(chuàng)維目標(biāo)用戶彩信手機(jī)報接觸創(chuàng)維目標(biāo)用戶彩信手機(jī)報接觸p彩信手機(jī)

17、報閱讀率p彩信手機(jī)報閱讀頻率p彩信手機(jī)報喜好度p12580用戶基礎(chǔ)屬性目目 錄錄253.2.13.2.1彩信手機(jī)報的閱讀率彩信手機(jī)報的閱讀率: :n12580生活播報在創(chuàng)維目標(biāo)用戶中的半年到達(dá)率，高達(dá)92.5%，是創(chuàng)維目標(biāo)用戶閱讀彩信手機(jī)報的第一大媒體263.2.23.2.2彩信手機(jī)報閱讀率彩信手機(jī)報閱讀率- -分學(xué)歷與家庭月收入分學(xué)歷與家庭月收入n其中高學(xué)歷，家庭月收入較高的用戶，過去半年內(nèi)閱讀12580生活播報的比例更高，均超過95%273.2.33.2.3彩信手機(jī)報的閱讀頻率彩信手機(jī)報的閱讀頻率n創(chuàng)維目標(biāo)用戶閱讀彩信手機(jī)報的頻率很高：幾乎每天都閱讀12580生活播報和新聞早晚報的用戶超過

18、85%283.2.43.2.4彩信手機(jī)報的喜歡程度彩信手機(jī)報的喜歡程度n創(chuàng)維目標(biāo)用戶中，閱讀過彩信手機(jī)報的用戶，對彩信手機(jī)報非常喜歡，其中12580生活播報成為創(chuàng)維目標(biāo)用戶最喜歡的彩信手機(jī)媒體，高達(dá)92.2%的用戶表示喜歡293.2.53.2.5彩信手機(jī)報的喜歡程度彩信手機(jī)報的喜歡程度- -學(xué)歷與家庭月收入學(xué)歷與家庭月收入n分學(xué)歷與家庭月收入來看，高學(xué)歷與高收入用戶對12580生活播報的喜歡程度相對更高30性別性別- -（N=1307N=1307）年齡年齡- -（N=1307N=1307）3.2.6125803.2.612580用戶基本屬性用戶基本屬性n12580生活播報用戶主要為男性、20-35歲用戶備注