淺析文化營銷在旅游業(yè)的應(yīng)用—以泰寧世界地質(zhì)公園為例市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文

1、 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）資料設(shè)計(jì)（論文）題目： 泰寧世界地質(zhì)公園文化營銷分析系部： 工 商 管 理 專 業(yè)： 市 場 營 銷 學(xué) 生 姓 名： 班 級： 學(xué)號 指導(dǎo)教師姓名： 職稱 最終評定成績 二一二年四月制目錄摘要1關(guān)鍵詞1引言1一 文化營銷的相關(guān)理念分析1(一)文化營銷的概念1(二)文化營銷的內(nèi)涵1(三)文化營銷的特征2(四)文化營銷的興起原因2二 文化營銷與旅游業(yè)的關(guān)系分析3 (一)旅游業(yè)實(shí)施文化營銷的必然性3(二)文化營銷對旅游業(yè)的作用4三 泰寧世界地質(zhì)公園的概況與問題5 (一)泰寧世界地質(zhì)公園的概況5 (二)泰寧世界地質(zhì)公園營銷存在的問題6四 文化營銷在泰寧世界地質(zhì)公園的應(yīng)用7(一)旅游

2、資源的文化分析7(二)旅游景區(qū)和產(chǎn)品的文化包裝與設(shè)計(jì)8 (三)旅游景區(qū)的廣告宣傳與促銷9五 結(jié)論 11六 致謝語 12七 參考文獻(xiàn) 13淺析文化營銷在泰寧世界地質(zhì)公園的應(yīng)用【摘要】現(xiàn)代旅游業(yè)的競爭已由單純的旅游資源的競爭發(fā)展到旅游文化與特色的競爭，文化是旅游的靈魂。隨著文化營銷觀念的興起，文化營銷必將成為旅游景區(qū)營銷的主要手段。本文通過對文化營銷的理念分析，闡述了旅游業(yè)實(shí)施文化營銷的必要性和重要性，再以泰寧世界地質(zhì)公園為例，具體分析了文化營銷在景區(qū)的應(yīng)用?！娟P(guān)鍵詞】 文化營銷 旅游 地質(zhì)公園引言進(jìn)入21世紀(jì)以來，由于知識經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展以及我國經(jīng)濟(jì)的快速增長，我國人民的物質(zhì)生活水平不斷提高，消費(fèi)

3、者的消費(fèi)行為體現(xiàn)出越來越注重文化傾向。文化的因素已經(jīng)深刻的影響到我們的日常生活，人們逐漸進(jìn)入了以文化為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化不再是經(jīng)濟(jì)的附加品，而是與經(jīng)濟(jì)緊密的結(jié)合在一起，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力源泉。文化營銷的觀念也隨之興起，成為產(chǎn)品和服務(wù)的一種新型營銷方式。 一 文化營銷的相關(guān)理念分析（一） 文化營銷的概念 文化營銷它指的是基于目標(biāo)市場的目標(biāo)消費(fèi)群的文化，發(fā)掘產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費(fèi)者的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，不僅僅滿足于產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求，而且要滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來的文化需求的一種營銷方式。1（二） 文化營銷的內(nèi)涵文化營銷的涵義主要有六點(diǎn):其一，企業(yè)須借助于或適應(yīng)于不同特色的

4、環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動(dòng)。其二，企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí)，必須綜合運(yùn)用文化因素實(shí)施文化營銷戰(zhàn)略。其三，文化因素必須滲透到市場營銷組合中，制訂出具有文化特色的市場營銷組合。其四，企業(yè)應(yīng)全面構(gòu)筑自己的文化網(wǎng)絡(luò)。其五，文化營銷是一種傳播產(chǎn)品及企業(yè)形象的有力手段。其六，文化營銷是一種整體性、系統(tǒng)性極強(qiáng)的市場營銷活動(dòng)。文化營銷它本身也是市場營銷組合，因此也應(yīng)從產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略與促銷策略四個(gè)策略子系統(tǒng)來制訂文化子目標(biāo)，并要從整體上把握各個(gè)資策略的配套組合、相互之間的動(dòng)作?？傊?，文化營銷本質(zhì)目的在于營建新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢

5、。2（三） 文化營銷的特征傳統(tǒng)的營銷理論發(fā)展體系基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，而文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的）的一種營銷方式。3文化營銷與傳統(tǒng)營銷相比，有以下不同點(diǎn)：1.傳統(tǒng)營銷關(guān)注的交易實(shí)質(zhì)是贏利；文化營銷關(guān)注的是與客戶產(chǎn)生共同的期望，形成互動(dòng)，并始終保持這種共同期望。2.傳統(tǒng)營銷較少提出與客戶的相互溝通；文化營銷則高度重視與客戶的相互溝通，并藉此提高與客戶價(jià)值觀的共鳴。3.傳統(tǒng)營銷只提出了文化適應(yīng)的概念；文化營銷則認(rèn)為文化是客戶的一種需求，是需要不斷總結(jié)、滿足和發(fā)掘的。4.對客戶滿意度關(guān)注的角度的不同。傳統(tǒng)營銷主要關(guān)注

6、客戶對產(chǎn)品、服務(wù)等方面的滿意度；文化營銷則強(qiáng)調(diào)通過順應(yīng)和創(chuàng)造客戶的某種價(jià)值觀或價(jià)值觀集合來達(dá)到客戶的某種滿意程度。4另外，文化營銷不但將注意力集中在與自身有相當(dāng)聯(lián)系的利益群體中，而且擴(kuò)大了營銷的視野，將所有與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系的相關(guān)利益群體全部囊括在內(nèi)。5（四） 文化營銷的興起原因商品的營銷活動(dòng)是伴隨著商業(yè)的誕生而出現(xiàn)，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。6縱觀我國80年代以來市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史，商業(yè)營銷競爭在不同的歷史時(shí)期呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式，大致可分為三個(gè)階段:第一階段是80年代中期，主要體現(xiàn)在商品品種、質(zhì)量和一般意義上的服務(wù)質(zhì)量競爭;第二階段是80年代末至90年代初，在商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量兩大競爭的基礎(chǔ)

7、上出現(xiàn)的以大規(guī)模拼硬件為主要特征的環(huán)境質(zhì)量競爭。而目前的第三階段的競爭是在前兩個(gè)階段基礎(chǔ)上開始注重自我包裝、自我宜傳以及通過舉辦形式多樣具有文化品位的營銷活動(dòng)來提高自身的競爭力。這種文化營銷的競爭，是商業(yè)競爭的一種深層次競爭.71.文化營銷解決了產(chǎn)品均質(zhì)化趨勢與競爭差異化要求之間的矛盾。8現(xiàn)代科技力量的巨大進(jìn)步，使得同類產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等方面的同質(zhì)化趨勢越來越嚴(yán)重，技術(shù)領(lǐng)先所帶來的優(yōu)勢越來越短暫，而產(chǎn)品競爭的一個(gè)重要前提就是產(chǎn)品之間存在著消費(fèi)者可識別的差異。廠家為了競爭，在技術(shù)成本質(zhì)量服務(wù)等有形因素上費(fèi)盡心機(jī)，卻難有突破時(shí)，通過對無形資源的軟投人形成差別化來提升產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)競爭力無

8、疑是一種最有效的途徑。而且通過喚起文化的認(rèn)同感，激發(fā)文化的感染力來提升產(chǎn)品價(jià)值。一方面難以被競爭對手模仿，另一方面文化是特定人群世代相傳、長期積淀而成的。因此它在一定的時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)得相對穩(wěn)定，利用文化因素開發(fā)的差異性對買方的意義也就相對更加穩(wěn)定，必然給企業(yè)帶來更持久的競爭優(yōu)勢。2.消費(fèi)觀念的變化為文化營梢提供了一個(gè)廣闊的市場心理空間。9隨著生活水平的不斷提高，顧客在多樣化的選擇購買背后，顯然還有更深層的需要。這種需要是一種文化精神層面的需要。每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)追求一定的形象認(rèn)同、自我體驗(yàn)的感受認(rèn)同。從這個(gè)意義上說，消費(fèi)本身就是一種文化。消費(fèi)者在選購商品時(shí)越來越重視產(chǎn)品服務(wù)中體現(xiàn)的情感、感覺等心理因

9、素。這種突出消費(fèi)者個(gè)性特征的行為正好契合了文化精神層面，為文化營銷提供了廣闊的市場心理基礎(chǔ)。3.文化營銷是企業(yè)文化建設(shè)的必然要求。當(dāng)代科學(xué)技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)，企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)日益扁平化，為了適應(yīng)新形式的需要，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的一種必要手段，必然要求體現(xiàn)本企業(yè)文化的特色。那么，企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效溝通，以在消費(fèi)者心目中樹立鮮明個(gè)性的企業(yè)形象也就成為一種必然。二 文化營銷與旅游業(yè)的關(guān)系分析 （一） 旅游業(yè)實(shí)施文化營銷的必然性隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的觀念發(fā)生了巨大的變化，越來越多的人走出家門出去旅游，五一和十一黃金周的旅游熱已風(fēng)靡全國。現(xiàn)代旅

10、游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)由單純的旅游資源的競爭發(fā)展到旅游產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，并快速向品牌競爭推進(jìn)，構(gòu)建和打造獨(dú)具文化特色的旅游品牌是旅游產(chǎn)業(yè)向深度發(fā)展的重要途徑，也是旅游景區(qū)的必然選擇。旅游從本質(zhì)上講是一種文化行為，在文化經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，通過激發(fā)旅游產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)在的文化屬性，在旅游營銷活動(dòng)的各流程中滲透文化影響，提高文化含量和品位，以文化為媒構(gòu)建旅游企業(yè)與社會(huì)公眾利益共同體，才能締造個(gè)性鮮明的旅游品牌。旅游業(yè)實(shí)施文化營銷是由以下幾個(gè)方面決定的：1.經(jīng)濟(jì)文化一體化的趨勢使然現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，文化的因素越來越多地滲透于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和制度總是直接或間接地表征著某種文化精神，任何試圖將經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、

11、經(jīng)濟(jì)模式同其植根的文化環(huán)境相分離的理念和行為必然導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展偏離正確的價(jià)值取向和既定目標(biāo)。知識經(jīng)濟(jì)凸顯了文化的價(jià)值，經(jīng)濟(jì)高科技要求和高文化要求的特征不斷強(qiáng)化，經(jīng)濟(jì)與文化之間表現(xiàn)出了極高的依存度，沒有文化品位的營銷策略，今天看來從某種程度上講只能稱作是一種促銷手段，在求新、求知、求樂、求得的旅游消費(fèi)觀念下，旅游文化營銷正當(dāng)其時(shí)。2.旅游的文化屬性要求實(shí)施文化營銷正如孫尚清先生所說：“旅游在發(fā)展的一定階段是經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展的成熟期是文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)”。文化是旅游的本質(zhì)特征，文化是旅游業(yè)競爭的核心，旅游文化是可持續(xù)旅游業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉。“旅游活動(dòng)中旅游文化是首先考慮的因素，旅游活動(dòng)的過程是從經(jīng)濟(jì)中進(jìn)

12、去，從文化中出來的過程，旅游開發(fā)的價(jià)值是體現(xiàn)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值”旅游產(chǎn)業(yè)表征是經(jīng)濟(jì)的，但是真正滿足顧客需要，能夠喚起顧客消費(fèi)欲望的是文化力6。3.旅游品牌經(jīng)營深度發(fā)展的必然選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了人的現(xiàn)代文明素養(yǎng)，旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富進(jìn)一步提高了游客的成熟程度。旅游產(chǎn)業(yè)由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型和效益型發(fā)展，旅游形式從單一觀光型向綜合體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者需求層次的提高和旅游產(chǎn)業(yè)深度發(fā)展需要選擇更高層次的營銷方式，在旅游發(fā)展的過程中旅游者的文化品位越來越高，這就要求旅游經(jīng)濟(jì)者必須得提高自己的文化素質(zhì)，必須真正把旅游當(dāng)做文化來經(jīng)營。文化營銷戰(zhàn)略以鮮明的時(shí)代特性、科學(xué)的經(jīng)營理念和有效的實(shí)踐應(yīng)用啟示我們，只有用文化營銷的理念來

13、思考和把握旅游經(jīng)營行為，才能正確科學(xué)地駕馭市場，持續(xù)健康發(fā)展。（二） 文化營銷對旅游業(yè)的的作用 文化營銷針對消費(fèi)個(gè)性化的客觀要求，利用文化的強(qiáng)大滲透力應(yīng)不同顧客的心理需求，對其消費(fèi)欲望進(jìn)行有效影響，贏得顧客對旅游的文化認(rèn)同，確立并提升旅游品牌形象，提高附加價(jià)值，突出品牌特色。10文化營銷對旅游業(yè)的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.獲取旅游消費(fèi)者的認(rèn)同旅游市場競爭不僅是產(chǎn)品和價(jià)格競爭，更是營銷活動(dòng)融入文化義上的競爭，以文化吸引顧客，以文化保持顧客，以文化贏得顧客的品牌認(rèn)同，維系顧客忠誠度，在旅游品牌經(jīng)營中顯得尤為突出。營銷學(xué)泰斗菲利浦.科特勒曾經(jīng)指出：文化的因素是影響購買決策的最基本因素。旅游文化

14、營銷洞察消費(fèi)者心理需求，將他們最向往的生活行為和最期待的人生體驗(yàn)通過大眾最熟知的生活形態(tài)表現(xiàn)出來，賦予其品牌特有的內(nèi)涵和象征意義，達(dá)到與消費(fèi)者共鳴的效果。營銷過程中突出展示旅游產(chǎn)品和服務(wù)的文化性格，構(gòu)建新型文化價(jià)值鏈，以文化的親和力凝聚力將各種利益關(guān)系緊密結(jié)合，形成對旅游品牌的認(rèn)同并以此引導(dǎo)注意力的聚焦。2.提升旅游景區(qū)的品牌形象經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層次是文化，高品位高層次的文化內(nèi)涵是企業(yè)生存立足的根本。世界著名品牌幾乎都利用文化展現(xiàn)、提高和升華企業(yè)的社會(huì)形象，使消費(fèi)者在感受了企業(yè)的良好形象之后對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)信賴和歸屬感。在信息超負(fù)荷的時(shí)代，文化無疑成為品牌形象最具個(gè)性化的標(biāo)識。旅游是生產(chǎn)快樂的產(chǎn)業(yè)，

15、通過文化營銷將旅游所包含的生活方式和生活態(tài)度以及文化意蘊(yùn)傳播給廣大消費(fèi)者，發(fā)揮文化的放大器作用，以文化擴(kuò)大品牌知名度，有時(shí)候比用產(chǎn)品要快捷得多。3.提高旅游的文化價(jià)值旅游資源的空間固化性，使得我們在進(jìn)行旅游營銷的過程中只通過其最具壟斷性的文化來展示和提升核心價(jià)值。文化營銷可以很好地提升品牌附加價(jià)值。人們常說有形資產(chǎn)只能帶來有限的利潤，無形資產(chǎn)才能帶來超額的利潤，文化就是這樣一種無形資產(chǎn)。法國葡萄酒高昂的價(jià)格中包括的不僅是葡萄酒的工藝和成本，還有其悠久的歷史和文化；云南麗江令人向往，除了優(yōu)美的自然風(fēng)光更有神秘的東巴文化吸引人們的目光；離開了皇家文化，故宮也只是一些木構(gòu)建筑；四大佛教名山離開了宗教

16、，縱然風(fēng)光再好，還是顯得單薄了許多。4.突出旅游品牌的文化特色隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度進(jìn)一步提高，世界統(tǒng)一市場逐步形成，社會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)化、交通便利化促使旅游企業(yè)間的模仿借鑒越來越快，產(chǎn)品特征比較模糊，建立個(gè)性鮮明的品牌形象的良方就在于文化營銷。正如美國著名廣告專家大衛(wèi)·奧格威所說：最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。旅游的過程可能是雷同的，旅游的見聞也可以是相似的，但是旅游文化所傳遞的感受卻是截然不同的，這是因?yàn)槲幕牟町愋允遣灰啄７碌摹埃拖笠粋€(gè)人一樣，別人可以偷走他的東西，但偷不走他的快樂，偷不走他的思想?！比?泰寧世界地質(zhì)公園的概況與問題 （一） 泰寧

17、世界地質(zhì)公園的概況泰寧世界地質(zhì)公園位于福建省泰寧縣,武夷山脈南麓,居兩省三地市交界處,總體呈東北西南方向帶狀分布,面積492.50km2,其中丹霞地貌面積252.7km2,屬于大型地質(zhì)公園。該地質(zhì)公園是發(fā)育最典型、類型最齊全、景觀最豐富、風(fēng)景最優(yōu)美的青年期丹霞地貌區(qū)。地貌景觀具有典型性、特殊性、多樣性,有極其重要的地質(zhì)、地貌學(xué)方面的科學(xué)研究價(jià)值,2005年2月被評為世界地質(zhì)公園。主要由石網(wǎng)、大金湖、八仙崖、金鐃山四個(gè)園區(qū)和泰寧古城游覽區(qū)組成，是以典型青年期丹霞地貌為主體，兼有火山巖、花崗巖、構(gòu)造地貌等多種地質(zhì)遺跡，自然生態(tài)良好，人文景觀豐富的綜合性地質(zhì)公園。神奇靈秀的水上丹霞、深邃幽靜的峽谷曲

18、流、遍布幽奧的丹霞洞穴、千奇百怪的山峰石柱以及奇險(xiǎn)峻偉的花崗巖石蛋地貌景觀，融匯于原始古樸的自然生態(tài)，構(gòu)成了泰寧世界地質(zhì)公園獨(dú)特的自然風(fēng)光體系。地質(zhì)學(xué)家形象地稱之為“碧水丹山大觀園”、“峽谷洞穴博物館”，聯(lián)合國教科文組織專家評價(jià)其為“中國地質(zhì)公園的樣板”。11地質(zhì)公園的泰寧古城歷史悠久,素有“漢唐古鎮(zhèn)、兩宋名城”之美譽(yù),曾有“一門四進(jìn)士、隔河兩狀元、一巷九舉人”之盛況,歷史上共出了2位狀元、54名進(jìn)士、101位舉人,朱熹、李綱、楊時(shí)等歷史名人曾在此讀書講學(xué)。泰寧旅游景區(qū)早在1994年被+為國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。近年來先后榮獲國家aaaa級旅游區(qū)、國家森林公園、中國十佳魅力名鎮(zhèn)等國家品牌和福建省首

19、個(gè)世界地質(zhì)公園的世界級品牌,旅游業(yè)成為該縣的支柱產(chǎn)業(yè)。（二）泰寧世界地質(zhì)公園營銷存在的問題1.忽視市場調(diào)查，缺少系統(tǒng)的營銷規(guī)劃 旅游景區(qū)的營銷規(guī)劃是景區(qū)營銷的統(tǒng)領(lǐng)，是從長遠(yuǎn)的、全局的角度對景區(qū)未來營銷工作的戰(zhàn)略性把握，對景區(qū)未來的營銷實(shí)踐具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性。而營銷規(guī)劃制定的基礎(chǔ)就是要掌握大量詳盡且深入的市場資料。這就需要景區(qū)在開展?fàn)I銷工作之前做好充分的市場調(diào)研。但是目前地質(zhì)公園的大多數(shù)景區(qū)的市場營銷仍處在生產(chǎn)導(dǎo)向的階段。不進(jìn)行市場調(diào)研，不了解市場需求，不進(jìn)行系統(tǒng)的營銷規(guī)劃，盲目營銷，造成了很多不必要的損失。結(jié)果一方面，景區(qū)的營銷工作因缺乏針對性及可行性，使得投入和產(chǎn)出之間的不成比例；另一方面，景

20、區(qū)營銷工作與景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展難以對接。 2.營銷理念落后，內(nèi)容陳舊 目前在地質(zhì)公園的景區(qū)營銷工作上普遍存在一些觀念上的誤區(qū)。如景區(qū)營銷是地方政府的事，是主管部門的差，不屬景區(qū)日常工作的范疇；對自己的旅游資源和產(chǎn)品過于自信，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，不必花很大力氣在景區(qū)的營銷上;認(rèn)為景區(qū)營銷是形象營銷，是“公共工程”,做得好,有為別人做“嫁衣”的可能，做的不好，投入多卻收效甚微,得不償失。營銷理念的落后，使大多數(shù)景區(qū)還處在只是想著如何把景區(qū)這個(gè)產(chǎn)品賣出去的層次，而沒有從根本上考慮旅游者真正的需要。因此導(dǎo)致不少旅游景區(qū)營銷內(nèi)容陳舊或者雷同,或者是名不副實(shí),過度夸張;或是味同爵蠟、乏善可陳。樹立的形象口

21、號都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”等等。營銷的內(nèi)容也以自然景觀為主，無法讓游客留下深刻的印象，讓游客提不起興趣。 3.營銷手段單一，缺乏新技術(shù)的運(yùn)用 近年來國內(nèi)外的旅游促銷活動(dòng)層出不窮，但是泰寧世界地質(zhì)公園的營銷手段卻停留在原始階段，每次活動(dòng)中旅游景區(qū)在形象設(shè)計(jì)、展位布置、宣傳手段等方面似乎千人一面，方式往往只是宣傳單頁、景區(qū)資料介紹、景區(qū)宣傳碟，一套模式打天下，這種宣傳手法與國內(nèi)旅游市場的競爭激烈程度相比顯得單薄無力。在信息化迅速發(fā)展的時(shí)代，依托媒體、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳營銷是很多景區(qū)轉(zhuǎn)而采用的模式，同時(shí)進(jìn)行文化主題活動(dòng)的營銷 ，而泰寧世界地質(zhì)公園在這方面卻極少利用。4.景區(qū)營銷各自為政，缺乏

22、整體營銷的合力 客觀上講，景區(qū)營銷部分是形象營銷，是旅游行業(yè)的整體營銷；主觀上講，旅游者購買的是一個(gè)線路產(chǎn)品，是一次完整的旅游經(jīng)歷，也要求景區(qū)營銷串點(diǎn)成線，實(shí)行整體營銷。但目前地質(zhì)公園大多數(shù)景區(qū)由于各方面的原因，如景區(qū)的所有者與經(jīng)營者分離，利益難以權(quán)衡，景區(qū)隸屬不同的行政區(qū)域管轄，無法進(jìn)行整體營銷等而導(dǎo)致各景區(qū)間缺乏合作，在營銷經(jīng)營中實(shí)行單打獨(dú)斗式的策略。結(jié)果單個(gè)景區(qū)或旅游企業(yè)由于自身財(cái)力、物力上的限制，難以形成大規(guī)模營銷，無法達(dá)到規(guī)模營銷的效果，在很大程度上造成了游客的流失。5.宣傳力度不夠，缺乏對文化資源的營銷現(xiàn)階段大多數(shù)游客只對大金湖景區(qū)比較熟悉，對其他景區(qū)則缺乏基本的了解。同時(shí)由于宣傳

23、內(nèi)容單一，多數(shù)游客只對景區(qū)的自然屬性熟悉，對景區(qū)的文化因素不勝了解，無法對景區(qū)形成獨(dú)特的印象。地質(zhì)公園內(nèi)豐富的文化資源，如客家文化，建筑文化，地方戲劇文化，革命文化等等，都無法得到有效的利用。四 文化營銷在泰寧地質(zhì)公園的應(yīng)用 文化是景區(qū)的靈魂，是通過建筑、服飾、餐飲、商品、風(fēng)俗等各方面來展示的，既要有主題，又要看得見摸得著，游客能夠參與和體驗(yàn)，這是旅游景區(qū)文化展示的原則，地質(zhì)公園也不例外。隨文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)外，越來越多的旅游業(yè)經(jīng)營者也開始重視文化營銷在經(jīng)營中的應(yīng)用。旅游業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)注意到，旅游已經(jīng)不再是單純的市場開發(fā)，而是以人為本，強(qiáng)調(diào)作為文化人的旅游者的精神消費(fèi)性

24、需求。12文化營銷在景區(qū)的利用模式主要分為三個(gè)階段：文化分析文化融合文化激發(fā)。（一）旅游資源的文化分析首先要做好文化分析，文化分析是文化營銷的基礎(chǔ)。圍繞不同文化，進(jìn)行市場細(xì)分，打造不同的文化主題，適應(yīng)不同游客的消費(fèi)需求。13地質(zhì)公園的旅游形象定位既要突出地質(zhì)公園的特色，但又不能僅僅以地質(zhì)公園來定位，因?yàn)榈刭|(zhì)公園的定位太深?yuàn)W，對大眾游客的吸引力不大。這也就決定了地質(zhì)公園既要銷售地質(zhì)科學(xué)的旅游產(chǎn)品，又要出售大眾游客喜好的旅游產(chǎn)品，同時(shí)還要把握住地質(zhì)公園發(fā)展的戰(zhàn)略方向，這樣才能為地質(zhì)公園定好位。而如今單純的地質(zhì)公園形象已不適合，也無法有效地激發(fā)游客的需求，無法同其他旅游景區(qū)進(jìn)行競爭?，F(xiàn)如今在地質(zhì)公園

25、做得最好的無疑是美國的黃石公園，而它也融入了非常多的文化資源。通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)泰寧世界地質(zhì)公園還有豐富的文化資源。其一，客家文化。坐落于泰寧縣城的明代兵部尚書李春燁的大院尚書第，就是典型的客家民居，作為全國文保單位，可以集中展示客家文化、歷史和客家人的精神。寨下大峽谷，寨下這個(gè)村子，是客家人聚居村落，可惜客家建筑已不存，在入口區(qū)應(yīng)恢復(fù)打造；寨下還保留了許多客家人的民俗，難能可貴，比如水口和風(fēng)雨橋，是客家人村落的風(fēng)水之魂，寨下水口保留較好，而風(fēng)雨不存；又比如在村落的村口，祭地公地母，是客家人的傳統(tǒng)，這一風(fēng)俗也保留了下來。沿著這一思路走下去，客家人的餐飲、山歌、婚俗等等，都可轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，并

26、成為游客夜晚游樂的項(xiàng)目。其二，甘露巖寺，建筑文化的杰作。甘露巖寺是泰寧巖居文化的代表，在建筑結(jié)構(gòu)上和建筑美學(xué)上的貢獻(xiàn)類于懸空寺?！耙恢宓?，不假片瓦”，以一根柱子支撐起了一座寺院。雖為現(xiàn)代復(fù)建，仍然體現(xiàn)了這一美學(xué)特征，且與丹霞地貌的洞穴渾然一體，游客更能理解自然與文化是如何和諧的。其三，以尚書第和紅軍街為核心的歷史文化街區(qū)，這既是觀光點(diǎn)，又是夜生活?yuàn)蕵穮^(qū)，主要達(dá)到主題文化產(chǎn)品。其四，儺戲、默林戲等地方文化產(chǎn)品，戲劇表演和儺戲體驗(yàn)，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的體驗(yàn)型產(chǎn)品。有了這些品牌文化產(chǎn)品的建設(shè)，一個(gè)地質(zhì)公園的旅游才有生機(jī)活力。（二）旅游景區(qū)和產(chǎn)品的文化包裝與設(shè)計(jì)文化包裝策略是指在旅游產(chǎn)品原有功能的基礎(chǔ)

27、上，以文化為主導(dǎo)，使旅游目的地的包裝具有較強(qiáng)的文化感染力，蘊(yùn)涵豐富的文化觀念，以滿足旅游者的某種心理需求的一種策略。14在包裝時(shí)，要把文化融入其中，使產(chǎn)品本身注入一種民族的、現(xiàn)代的、健康的文化意識，提升旅游產(chǎn)品的文化品位和文化含量，突出其附加價(jià)值，讓旅游目的地成為文化的載體。旅游景點(diǎn)的文化包裝是文化營銷的基礎(chǔ)，從命名、設(shè)計(jì)到設(shè)施的選擇、空間的布局等方面都應(yīng)充分考慮營銷文化滲透。要根據(jù)目標(biāo)旅游者的文化背景和企業(yè)營銷策略，使旅游產(chǎn)品的文化包裝體現(xiàn)出自身的民族地域文化特色。既要繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展融合時(shí)代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添旅游產(chǎn)品的魅力。而具體到各個(gè)景區(qū)來講可以采取以下的策

28、略：1.泰寧古城矗立著典型的客家民居，可以集中展示客家文化、歷史和客家人的精神，。同時(shí)泰寧古城歷史悠久,素有“漢唐古鎮(zhèn)、兩宋名城”之美譽(yù),曾有“一門四進(jìn)士、隔河兩狀元、一巷九舉人”之盛況,歷史上共出了2位狀元、54名進(jìn)士、101位舉人,朱熹、李綱、楊時(shí)等歷史名人曾在此讀書講學(xué)，而且儺戲、默林戲等地方文化戲劇也可以在里面表演，同時(shí)把尚書第和紅軍街為核心的歷史文化街區(qū)打造成一個(gè)紅色旅游景點(diǎn)，既有革命歷史故事的講述，也有革命物品的展示，同時(shí)也讓游客了解了歷史革命知識。這樣就可以打造成一個(gè)兼具客家文化，書香文化，地方戲劇文化和歷史革命文化的獨(dú)特古鎮(zhèn)。由于泰寧古城就坐落在城區(qū)之中，而泰寧縣城正好處于地質(zhì)

29、公園的中心，它周邊分布的地質(zhì)公園的四個(gè)景區(qū)離縣城都只有10多公里的路程，正好形成一核多極的格局。因此，縣城也就是旅游的接待中心，可以在新城區(qū)打造夜間的娛樂項(xiàng)目。該城市三溪匯流，山水環(huán)境佳，合理編制好城市規(guī)劃，能成為休閑娛樂的好去處。這樣就可以泰寧縣城打造成一個(gè)兼具歷史文化和現(xiàn)代特色的魅力的小城。2.寨下大峽谷風(fēng)景區(qū)，因距離寨下這個(gè)村子近而得名，寨下村是客家人聚居村落，可以在入口區(qū)應(yīng)恢復(fù)打造客家建筑；寨下還保留了許多客家人的民俗，比如水口和風(fēng)雨橋，是客家人村落的風(fēng)水之魂，寨下水口保留較好，；又比如在村落的村口，祭地公地母，是客家人的傳統(tǒng)，這一風(fēng)俗也保留了下來。同時(shí)把客家人的餐飲、山歌、婚俗等等，

30、都轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品。同時(shí)可在村子建造客家特色的旅店，即方便了游客休息也便于游客夜晚游樂，寨下村就成了民俗風(fēng)景區(qū)。而寨下大峽已建成了一條地學(xué)的科普長廊，對該峽谷分別從重力崩塌、流水侵蝕、構(gòu)造運(yùn)動(dòng)的地質(zhì)作用進(jìn)行了科學(xué)闡釋，解說系統(tǒng)較完善。即讓游客領(lǐng)略了峽谷風(fēng)光，也普及了地質(zhì)科普知識。這樣就構(gòu)成了一個(gè)民俗風(fēng)情和地質(zhì)文化并重的風(fēng)景區(qū)。3.把上清溪、龍?zhí)断痛蠼鸷L(fēng)景區(qū)打造成以休閑為主題的山水型的休閑度假旅游的目的地。上清溪、龍?zhí)断男蓍e式漂流，而在大金湖分水域興建水上娛樂項(xiàng)目，辦成一個(gè)集劃船，釣魚，看風(fēng)景等動(dòng)靜結(jié)合的風(fēng)景區(qū)，即讓游客領(lǐng)略了丹霞地貌的特色，觀看了了一線天和甘露寺等名勝古跡。也讓游客玩得盡興

31、。4.把金鐃山風(fēng)景區(qū)打造成一個(gè)生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)。景區(qū)內(nèi)不僅風(fēng)光秀麗，它擁有的90%以上的森林覆蓋率，負(fù)離子的高含量，植物動(dòng)物的多樣性，良好的氣候條件和水環(huán)境。通過合理規(guī)劃完全可以打造成一個(gè)典型的生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)。5. 把石網(wǎng)風(fēng)景區(qū)打造成一個(gè)以地質(zhì)科學(xué)為主題文化的風(fēng)景區(qū)。石網(wǎng)風(fēng)景區(qū)內(nèi)怪石林立，溶洞繁多，這些都是經(jīng)過漫長的地質(zhì)作用才得以形成的，可以用地質(zhì)學(xué)的知識進(jìn)行科學(xué)的解釋，滿足游客的好奇心理。6.開發(fā)多樣的旅游商品,延伸游客旅游體驗(yàn)。開發(fā)承載泰寧縣的歷史文化內(nèi)涵、具有一定的藝術(shù)價(jià)值的旅游產(chǎn)品。例如狀元巖茶“甘露桂”、“狀元紅”(福建省名茶);“真菌之花”、“菌中皇后”竹蓀(是一種營養(yǎng)豐富,香甜濃郁

32、,酥脆適口的菌類);精致小巧的竹制品;特色根雕藝術(shù)品;上清青花瓷等等。讓旅游者不僅僅在現(xiàn)場體驗(yàn),而且可以把體驗(yàn)帶回家,加深旅游者對泰寧世界地質(zhì)公園的印象。（三）旅游景區(qū)的廣告宣傳與促銷文化營銷傳播是營銷傳播在方式上的現(xiàn)代化體現(xiàn)，它是以系統(tǒng)整合的文化行為為手段達(dá)到營銷目的的營銷傳播。15因此，必須把各個(gè)景區(qū)整合起來進(jìn)行營銷，而不能因?yàn)殡`屬不同的行政區(qū)域管轄就各自為政，在營銷經(jīng)營中實(shí)行單打獨(dú)斗式的策略。以前單個(gè)景區(qū)由于自身財(cái)力、物力上的限制，只有大金湖景區(qū)的知名度較高，而其他的景區(qū)游客基本不了解。聯(lián)合營銷可以取長補(bǔ)短，互相合作，達(dá)到雙贏，取得規(guī)模營銷的效果。比如，有的游客可能以前已經(jīng)游覽過大金湖這

33、一類的景區(qū)，興趣不大。但它可能對寨下大峽谷風(fēng)景區(qū)感興趣，這樣他來旅游的同時(shí)可能也會(huì)順便游覽下大金湖，從而帶來聯(lián)合效應(yīng)。在廣告宣傳上，加大對各個(gè)景區(qū)的宣傳力度，讓游客了解到各個(gè)景區(qū)獨(dú)特的文化主題。在宣傳內(nèi)容和旅游線路上聯(lián)合合作。根據(jù)游客類型或需求進(jìn)行市場劃分,確立或突出不同主題。根據(jù)游客的偏好，可以確定不同主題旅游線路。比如：1石網(wǎng)風(fēng)景區(qū)和寨下大峽谷風(fēng)景區(qū)的世界地質(zhì)公園修學(xué)游、2泰寧古城的中國魅力名鎮(zhèn)風(fēng)情游、3上清溪、龍?zhí)断痛蠼鸷L(fēng)景區(qū)的山水休閑度假游4古城和在寨下村的客家后裔尋根親情游等旅游線路5金鐃山風(fēng)景區(qū)的生態(tài)風(fēng)光游等等 。以前單個(gè)的旅游景區(qū)在宣傳內(nèi)容上就比較單一，而聯(lián)合宣傳集中了整個(gè)公

34、園的所有要素，內(nèi)容可以豐富多樣。這樣可以滿足不同游客的需求，最大程度的吸引游客的到來。在廣告促銷方面，促銷作為短期性的刺激工具，可以在旅游淡季來使用，用以刺激客戶較迅速和大量地購買某一特定的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。它主要針對的是那些游移不定的游客或?qū)皡^(qū)不了解的游客?？梢杂靡环N文化主題的景區(qū)來促銷，吸引游客的到來五 結(jié)論現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)由過去單純的旅游資源的競爭發(fā)展到旅游品牌和文化的競爭。因此，構(gòu)建和打造獨(dú)具特色的旅游品牌是各個(gè)旅游景區(qū)的必由之路。文化是旅游的靈魂，旅游購買是一種精神消費(fèi)，是對旅游產(chǎn)品中文化含量的認(rèn)同。這就注定了文化營銷觀念必將成為成為旅游營銷的新利器。只有加強(qiáng)旅游的文化營銷，將

35、可利用的旅游文化融入的旅游營銷的各個(gè)層次，利用文化的親和力，感染力，影響力來激發(fā)旅游消費(fèi)者的購買欲，才能在越來越激烈的旅游市場競爭中占得一席之地。致謝語這次的本科論文終于完成了。從最初的好奇到寫作過程中的困惑無奈到最后的成功完成，始終離不開我的論文導(dǎo)師。這次論文的完成，與我的指導(dǎo)老師舒均治的大力幫助和細(xì)心指導(dǎo)是分不開的。在這次論文的寫作過程，舒老師給了我很大的幫助，特別是對于論文的提綱和結(jié)構(gòu)的修改以及對于學(xué)校關(guān)于論文格式的要求，給了我細(xì)心的指導(dǎo)。老師科學(xué)的教學(xué)方法和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，使我受到了很大的啟發(fā)。在我以后的學(xué)習(xí)及生活過程中都將使我終生受益。【參考文獻(xiàn)】1張黨利,郗芙蓉.文化營銷概念研究j.合作經(jīng)濟(jì)與科技，2007年，(334)：21-22.2謝勤.迎接文化營銷時(shí)代的來臨j.經(jīng)濟(jì)論壇，2001年，(18)：30-31.3袁波,葉祥鳳.文化營銷面面觀j.經(jīng)濟(jì)論壇，2004年，(6)：76-77.4齊善鴻，焦彥.基于消費(fèi)者購買行為規(guī)律