以顧客為中心的電子商務(wù)策略

1、 引：何為顧客引：何為顧客交付交付供應(yīng)供應(yīng)商的商的供應(yīng)供應(yīng)商商供應(yīng)商供應(yīng)商你的公司你的公司經(jīng)銷商經(jīng)銷商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商使用者使用者真正的顧客是你的產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者或采購決策者真正的顧客是你的產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者或采購決策者采購采購 制造制造引：客戶關(guān)系管理引：客戶關(guān)系管理na a。為什么需要為什么需要crmcrm？n企業(yè)關(guān)注的焦點越來越集中在客戶上，要企業(yè)關(guān)注的焦點越來越集中在客戶上，要求企業(yè)運作以客戶為中心求企業(yè)運作以客戶為中心n而要吸引、取悅和保留顧客，就必須了解而要吸引、取悅和保留顧客，就必須了解顧客，提供顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)顧客，提供顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)n在電子商務(wù)中，

2、客戶有更多的選擇機會，在電子商務(wù)中，客戶有更多的選擇機會，客戶很容易流失，更需要客戶關(guān)系管理客戶很容易流失，更需要客戶關(guān)系管理引：客戶關(guān)系管理引：客戶關(guān)系管理nb?？蛻絷P(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理的含義ncrm:customer relationship management是指通過有效管理客戶信息資源，提供客是指通過有效管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，和客戶建立起長期、戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，和客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，為企業(yè)吸引穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，為企業(yè)吸引新顧客，鎖定老顧客，提供效益和競爭優(yōu)新顧客，鎖定老顧客，提供效益和競爭優(yōu)勢勢引：客戶關(guān)系管理引：客戶關(guān)系管

3、理nb?？蛻絷P(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理的含義n在傳統(tǒng)商務(wù)中，由于缺乏有效收集和管理客戶信在傳統(tǒng)商務(wù)中，由于缺乏有效收集和管理客戶信息資源的手段，商務(wù)活動只關(guān)注個別買賣關(guān)系，息資源的手段，商務(wù)活動只關(guān)注個別買賣關(guān)系，市場營銷活動也主要集中在吸引新顧客市場營銷活動也主要集中在吸引新顧客n而開發(fā)一個新客戶的成本大約是保留一個老客戶而開發(fā)一個新客戶的成本大約是保留一個老客戶的的510倍倍n一個不滿意的顧客回告訴其周圍的一個不滿意的顧客回告訴其周圍的810個人。個人。n老客戶提高購買量與收入，推薦新顧客，不需價老客戶提高購買量與收入，推薦新顧客，不需價格誘因同時也將節(jié)省企業(yè)的服務(wù)成本格誘因同時也將節(jié)省企

4、業(yè)的服務(wù)成本n思考：在未來的環(huán)境中，什么內(nèi)容是競爭對手所思考：在未來的環(huán)境中，什么內(nèi)容是競爭對手所無法模擬？無法模擬？引：客戶關(guān)系管理引：客戶關(guān)系管理n傳統(tǒng)傳統(tǒng)crm的缺點：的缺點：n鑒于客戶在企業(yè)中的重要性，其實企業(yè)長鑒于客戶在企業(yè)中的重要性，其實企業(yè)長期以來也十分關(guān)注與客戶的關(guān)系期以來也十分關(guān)注與客戶的關(guān)系n但以前主要是銷售人員與客戶打交道，因但以前主要是銷售人員與客戶打交道，因此，企業(yè)通過銷售人員與客戶的經(jīng)常的溝此，企業(yè)通過銷售人員與客戶的經(jīng)常的溝通、拜訪促進客戶關(guān)系通、拜訪促進客戶關(guān)系n但由于銷售員很難全面掌握公司信息，經(jīng)但由于銷售員很難全面掌握公司信息，經(jīng)常不能回答客戶問題和要求常不

5、能回答客戶問題和要求引：客戶關(guān)系管理引：客戶關(guān)系管理n傳統(tǒng)傳統(tǒng)crm的缺點：的缺點：n由于客戶信息主要保持在銷售人員的頭腦由于客戶信息主要保持在銷售人員的頭腦中，或其局部的信息系統(tǒng)中，如果顧客接中，或其局部的信息系統(tǒng)中，如果顧客接觸到另外的銷售人員或企業(yè)的另外部門，觸到另外的銷售人員或企業(yè)的另外部門，可能又被當作新客戶看可能又被當作新客戶看n由于顧客主要面向銷售人員，因此銷售人由于顧客主要面向銷售人員，因此銷售人員流失，很可能造成大量顧客流失，為企員流失，很可能造成大量顧客流失，為企業(yè)帶來巨大損失業(yè)帶來巨大損失引：客戶關(guān)系管理引：客戶關(guān)系管理nit使使crm成為可能和容易成為可能和容易n客戶和

6、銷售人員實時準確地訪問企業(yè)信息，客戶和銷售人員實時準確地訪問企業(yè)信息，提供更好的服務(wù)提供更好的服務(wù)n及時、快速、大量地收集客戶信息，并及及時、快速、大量地收集客戶信息，并及時傳遞給企業(yè)內(nèi)部處理時傳遞給企業(yè)內(nèi)部處理n對客戶信息的更好的保護和利用對客戶信息的更好的保護和利用n顧客與企業(yè)的更有效的溝通渠道和方式顧客與企業(yè)的更有效的溝通渠道和方式nit減少了減少了crm的成本。的成本。引：客戶關(guān)系管理引：客戶關(guān)系管理nit使使crm成為可能和容易成為可能和容易n有的關(guān)于有的關(guān)于crm的定義，特別強調(diào)的定義，特別強調(diào)crm是一種基是一種基于計算機技術(shù)的管理機制于計算機技術(shù)的管理機制n在電子商務(wù)中，與顧客

7、的交流廣泛采用在電子商務(wù)中，與顧客的交流廣泛采用it，使得使得廣泛收集和分析顧客信息成為可能，解決了長期廣泛收集和分析顧客信息成為可能，解決了長期困惑企業(yè)的客戶信息管理的問題。困惑企業(yè)的客戶信息管理的問題。n為顧客服務(wù)的想法并不是電子商務(wù)的專利，而是為顧客服務(wù)的想法并不是電子商務(wù)的專利，而是“一切商務(wù)一切商務(wù)”的成功因素，只是的成功因素，只是it使這些因素的使這些因素的完成更為可能，成本也變得更低廉。完成更為可能，成本也變得更低廉。crm的實現(xiàn)ncrm的過程可以分為：的過程可以分為：n顧客的獲取顧客的獲取n顧客開發(fā)顧客開發(fā)n顧客保留顧客保留ncrm主要涉及到市場情報分析、市場營銷、銷售、顧客服

8、務(wù)等主要涉及到市場情報分析、市場營銷、銷售、顧客服務(wù)等企業(yè)前臺，同時要提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，必須要涉及到企業(yè)前臺，同時要提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，必須要涉及到產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)部門、質(zhì)量控制等產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)部門、質(zhì)量控制等“企業(yè)后臺企業(yè)后臺”n由于由于crm中最重要的是了解客戶并根據(jù)客戶情況進行服務(wù)。因中最重要的是了解客戶并根據(jù)客戶情況進行服務(wù)。因此客戶信息資源的收集和利用顯得最為重要。而信息來源于企此客戶信息資源的收集和利用顯得最為重要。而信息來源于企業(yè)的不同部門，零散、矛盾、表達方式不一致，需要利用數(shù)據(jù)業(yè)的不同部門，零散、矛盾、表達方式不一致，需要利用數(shù)據(jù)倉庫和倉庫和olap重新組織并通過

9、數(shù)據(jù)挖掘獲取知識。重新組織并通過數(shù)據(jù)挖掘獲取知識?？蛻袈?lián)系渠道的集成n客戶聯(lián)系渠道：nweb方式nemail方式n傳統(tǒng)的電話方式n零售商店的pos機n郵件、傳真、面談、edi方式等等。n一個客戶可以采用不同的方式與企業(yè)聯(lián)系，但重要一點：每種方式都能得到滿意的服務(wù)，感覺始終與“同一個人”打交道，這要求企業(yè)的內(nèi)部信息暢通，集成。銷售隊伍的自動化nsfa（sales force automation)n基本功能是支持銷售人員的工作效率，幫助銷售人員了解客戶特點，同時能及時準確地回答客戶所關(guān)心的問題。nsfa的前提：客戶信息的集中管理和分析，企業(yè)供應(yīng)鏈活動的信息集成。銷售隊伍的自動化n聯(lián)系管理n企業(yè)銷

10、售信息管理n銷售過程信息管理在線顧客服務(wù)nweb自服務(wù)n主動客戶服務(wù)n客戶服務(wù)人員支持客戶信息管理和利用n企業(yè)的商業(yè)集成和數(shù)據(jù)集成是crm實現(xiàn)的關(guān)鍵。n數(shù)據(jù)倉庫面向“客戶”主題，集成，使得企業(yè)的市場營銷人員、銷售人員、售后服務(wù)人員都能得到關(guān)于一個客戶的全面、綜合、一致化的信息。n個性化服務(wù)1 1、鎖定正確的目標顧客群、鎖定正確的目標顧客群na a。知道你的現(xiàn)有顧客與潛在顧客是誰知道你的現(xiàn)有顧客與潛在顧客是誰n設(shè)法辯識并招攬你的顧客（提供誘惑如特設(shè)法辯識并招攬你的顧客（提供誘惑如特別優(yōu)惠）使顧客愿意透露他們的身份別優(yōu)惠）使顧客愿意透露他們的身份n要小心運用顧客資料，不要作出破壞顧客要小心運用顧客

11、資料，不要作出破壞顧客對你信賴的事對你信賴的事nb b。找出讓你賺錢的顧客找出讓你賺錢的顧客n80/20 80/20 規(guī)則規(guī)則 1 1、鎖定正確的目標顧客群、鎖定正確的目標顧客群nc c。決定要吸引哪些新顧客或設(shè)法留住決定要吸引哪些新顧客或設(shè)法留住哪些老顧客哪些老顧客nd d。了解誰是購買決策的影響者了解誰是購買決策的影響者n真正的顧客往往是影響采購決策大權(quán)的人真正的顧客往往是影響采購決策大權(quán)的人n如：半導體廠家：設(shè)計工程師如：半導體廠家：設(shè)計工程師ne e。找出會主動帶來新顧客的顧客找出會主動帶來新顧客的顧客n運用現(xiàn)有顧客為你拓展客源，激勵老顧客運用現(xiàn)有顧客為你拓展客源，激勵老顧客推薦新顧客

12、推薦新顧客1 1、鎖定正確的目標顧客群、鎖定正確的目標顧客群nf f。不要混淆顧客、協(xié)作廠商及重要關(guān)不要混淆顧客、協(xié)作廠商及重要關(guān)系人系人n誰是你的最終顧客，同時提供更好服誰是你的最終顧客，同時提供更好服務(wù)。務(wù)。2 2、讓顧客擁有愉快的消費經(jīng)驗和感受、讓顧客擁有愉快的消費經(jīng)驗和感受na a。帶給顧客一致、具有品牌保證的消費感受帶給顧客一致、具有品牌保證的消費感受n如：麥當勞、寶潔如：麥當勞、寶潔nb b。節(jié)省顧客的時間并減少不便節(jié)省顧客的時間并減少不便n如果你的企業(yè)某一些業(yè)務(wù)流程讓顧客不便，改正如果你的企業(yè)某一些業(yè)務(wù)流程讓顧客不便，改正它它nc c。讓顧客安心讓顧客安心n讓顧客隨時查詢訂單處理

13、讓顧客隨時查詢訂單處理n提供保證提供保證n遇到問題，明確地告訴顧客實際情況遇到問題，明確地告訴顧客實際情況2 2、讓顧客擁有愉快的消費經(jīng)驗和感受、讓顧客擁有愉快的消費經(jīng)驗和感受nd d。與協(xié)作廠商提供顧客一致的服務(wù)和與協(xié)作廠商提供顧客一致的服務(wù)和品質(zhì)品質(zhì)n物流公司，經(jīng)銷商，外包公司、物流公司，經(jīng)銷商，外包公司、n但顧客絕對會要求你為最后品質(zhì)負責但顧客絕對會要求你為最后品質(zhì)負責ne e。尊重每一位顧客的獨特性尊重每一位顧客的獨特性n如果你把顧客當作一樣，顧客也會把你當作他如果你把顧客當作一樣，顧客也會把你當作他的普通一個商家。的普通一個商家。3 3。改善與顧客有關(guān)的作業(yè)流程。改善與顧客有關(guān)的作業(yè)

14、流程na a。確認你的最終顧客是誰確認你的最終顧客是誰n真正的顧客應(yīng)該是產(chǎn)品或勞務(wù)的最終使用真正的顧客應(yīng)該是產(chǎn)品或勞務(wù)的最終使用者，而不是那些將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給使用者的人者，而不是那些將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給使用者的人n設(shè)身處地為他們著想設(shè)身處地為他們著想nb b。從最終顧客的角度來改善流程從最終顧客的角度來改善流程n試著一顧客身份與你的公司往來，實際體試著一顧客身份與你的公司往來，實際體會他們的不便會他們的不便3 3。改善與顧客有關(guān)的作業(yè)流程。改善與顧客有關(guān)的作業(yè)流程nc c。為重要的關(guān)系人改善流程為重要的關(guān)系人改善流程nd d。依據(jù)顧客回應(yīng)持續(xù)改善流程依據(jù)顧客回應(yīng)持續(xù)改善流程n如依據(jù)顧客的需求建構(gòu)網(wǎng)站，然后

15、仔細觀察，顧如依據(jù)顧客的需求建構(gòu)網(wǎng)站，然后仔細觀察，顧客上網(wǎng)做什么，采取多少步驟之后才達到目的，客上網(wǎng)做什么，采取多少步驟之后才達到目的，根據(jù)這些信息，可以減少許多不必要的流程根據(jù)這些信息，可以減少許多不必要的流程ne e。讓所有參與者都能掌握整個流程全貌讓所有參與者都能掌握整個流程全貌n聯(lián)邦快遞、聯(lián)邦快遞、upsups讓顧客追蹤包裹讓顧客追蹤包裹4。整體看待顧客與公司的關(guān)系。整體看待顧客與公司的關(guān)系na。提供顧客一站夠足的服務(wù)提供顧客一站夠足的服務(wù)n無能是否有專人服務(wù)，顧客都能跨越企業(yè)無能是否有專人服務(wù)，顧客都能跨越企業(yè)產(chǎn)品線及部門的層層限制，隨時獲得服務(wù)產(chǎn)品線及部門的層層限制，隨時獲得服務(wù)

16、n企業(yè)信息要集成，部門信息要共享企業(yè)信息要集成，部門信息要共享nb。記錄所有與顧客有關(guān)的信息記錄所有與顧客有關(guān)的信息n將顧客所有的資料整合到單一且容易存將顧客所有的資料整合到單一且容易存取的數(shù)據(jù)庫取的數(shù)據(jù)庫n建立信息整合分享的文化建立信息整合分享的文化4。整體看待顧客與公司的關(guān)系。整體看待顧客與公司的關(guān)系nc c。確認每一位員工都能掌握顧客全貌確認每一位員工都能掌握顧客全貌nd d。建立全方位視野所需的信息科技基建立全方位視野所需的信息科技基礎(chǔ)建設(shè)礎(chǔ)建設(shè)n重新設(shè)計以顧客為核心的信息系統(tǒng)重新設(shè)計以顧客為核心的信息系統(tǒng)5。讓顧客自助。讓顧客自助n引言：引言：web 技術(shù)使顧客有能力去獨自解決問題，

17、大技術(shù)使顧客有能力去獨自解決問題，大大降低客戶服務(wù)的成本大降低客戶服務(wù)的成本n 幾乎所有的公司都把自己的產(chǎn)品目錄上網(wǎng)，并提供幾乎所有的公司都把自己的產(chǎn)品目錄上網(wǎng)，并提供盡可能詳盡的產(chǎn)品信息，客戶只要愿意，都可以按自盡可能詳盡的產(chǎn)品信息，客戶只要愿意，都可以按自己的節(jié)奏、興趣去瀏覽己的節(jié)奏、興趣去瀏覽n許多公司都用許多公司都用web和和email系統(tǒng)提供對常見問題系統(tǒng)提供對常見問題（faq）的回答的回答n一些技術(shù)公司把軟件升級程序或程序補釘上載到一些技術(shù)公司把軟件升級程序或程序補釘上載到bbsn為用戶建立專門的讀者討論組，鼓勵用戶交流經(jīng)驗、為用戶建立專門的讀者討論組，鼓勵用戶交流經(jīng)驗、互相幫助，

18、企業(yè)同時從中收集信息和獲得啟發(fā)互相幫助，企業(yè)同時從中收集信息和獲得啟發(fā)5。讓顧客自助。讓顧客自助n引言：引言：web站點可以看成顧客服務(wù)的站點可以看成顧客服務(wù)的atmn客戶能隨時跟蹤訂單狀態(tài)客戶能隨時跟蹤訂單狀態(tài)n客戶能修改訂單，并立即或的系統(tǒng)反饋客戶能修改訂單，并立即或的系統(tǒng)反饋n客戶能隨時檢查帳戶信息：訂購情況、付帳客戶能隨時檢查帳戶信息：訂購情況、付帳情況情況5。讓顧客自助。讓顧客自助na。讓顧客在線取得信息并進行交易讓顧客在線取得信息并進行交易nb。讓顧客自行查詢訂單進度、付款等讓顧客自行查詢訂單進度、付款等服務(wù)服務(wù)nc。讓顧客自行選擇互動媒體讓顧客自行選擇互動媒體n你必須提供同樣的信

19、息給所有的渠道：你必須提供同樣的信息給所有的渠道：電話、電子郵件、語音系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)電話、電子郵件、語音系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)nd。賦予顧客自行設(shè)計產(chǎn)品的能力賦予顧客自行設(shè)計產(chǎn)品的能力n讓你的顧客在網(wǎng)站上創(chuàng)造個性產(chǎn)品讓你的顧客在網(wǎng)站上創(chuàng)造個性產(chǎn)品5 5。讓顧客自助：案例一：戴爾電腦。讓顧客自助：案例一：戴爾電腦n http:/n其經(jīng)營模式：直接賣電腦給顧客、依顧其經(jīng)營模式：直接賣電腦給顧客、依顧客的具體需求定制產(chǎn)品，并將存貨減到客的具體需求定制產(chǎn)品，并將存貨減到最小最小n戴爾在線：通過自助服務(wù)與顧客保持關(guān)戴爾在線：通過自助服務(wù)與顧客保持關(guān)系系n使用電腦賣東西給顧客并提供售后服務(wù)使用電腦賣東西給顧客并提供售后服

20、務(wù)5 5。讓顧客自助：案例一：戴爾電腦。讓顧客自助：案例一：戴爾電腦n戴爾在電子商務(wù)經(jīng)銷方面的演變：戴爾在電子商務(wù)經(jīng)銷方面的演變：創(chuàng)造創(chuàng)造一個中央集權(quán)式的電子商務(wù)團隊一個中央集權(quán)式的電子商務(wù)團隊n戴爾電腦商務(wù)功能的演變：戴爾電腦商務(wù)功能的演變：一；將原本的一；將原本的企業(yè)經(jīng)營模式成功轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，二；不斷企業(yè)經(jīng)營模式成功轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，二；不斷為目標市場改善服務(wù)和購買流程。為目標市場改善服務(wù)和購買流程。n組裝、報價、訂購；上網(wǎng)查訂單進度；服務(wù)組裝、報價、訂購；上網(wǎng)查訂單進度；服務(wù)與支持；顧客個人專有網(wǎng)站：戴爾與支持；顧客個人專有網(wǎng)站：戴爾“第一網(wǎng)第一網(wǎng)頁頁”服務(wù)服務(wù)5 5。讓顧客自助：案例一：戴

21、爾電腦。讓顧客自助：案例一：戴爾電腦n戴爾帶來的啟示：戴爾帶來的啟示：5 5。讓顧客自助：學習心得。讓顧客自助：學習心得 n1 1。最終顧客設(shè)計自己的產(chǎn)品。最終顧客設(shè)計自己的產(chǎn)品n2 2。必備條件：一個已設(shè)定經(jīng)營法則的。必備條件：一個已設(shè)定經(jīng)營法則的組裝引擎組裝引擎n3 3。回饋：使你的公司由顧客信息中得。回饋：使你的公司由顧客信息中得到好處到好處6、協(xié)助顧客完成他們的工作、協(xié)助顧客完成他們的工作na。深入了解顧客工作進行的方式深入了解顧客工作進行的方式nb。持續(xù)改善你的流程，協(xié)助顧客更輕持續(xù)改善你的流程，協(xié)助顧客更輕松地完成工作松地完成工作nc。讓顧客直接查詢庫存讓顧客直接查詢庫存nd。提供

22、顧客足夠的信息與工具，以完提供顧客足夠的信息與工具，以完成采購決策成采購決策6、協(xié)助顧客完成他們的工作、協(xié)助顧客完成他們的工作ne。依據(jù)顧客需要列出帳單依據(jù)顧客需要列出帳單nf。讓客戶輕松地滿足其顧客的需求讓客戶輕松地滿足其顧客的需求6、案例一：波音公司、案例一：波音公司nhttp:/n1、背景：背景：n網(wǎng)絡(luò)是波音零部件的新出路；網(wǎng)絡(luò)是波音零部件的新出路；n零部件是波音的關(guān)鍵事業(yè)；零部件是波音的關(guān)鍵事業(yè)；n訂購零部件的方法：從電話、傳真、訂購零部件的方法：從電話、傳真、edi到網(wǎng)絡(luò)到網(wǎng)絡(luò)6、案例一：波音公司、案例一：波音公司n2、改善零部件的采購流程、改善零部件的采購流程n提供顧客提供顧客36

23、5*24小時全天候服務(wù)小時全天候服務(wù)n支持電話中心目前所提供的各項服務(wù)支持電話中心目前所提供的各項服務(wù)n能夠讓顧客一個別需求查詢零部件的價格能夠讓顧客一個別需求查詢零部件的價格與庫存與庫存n操作簡便操作簡便n與現(xiàn)有的系統(tǒng)相容與現(xiàn)有的系統(tǒng)相容n安全安全6、案例一：波音公司、案例一：波音公司n3 3、成果、成果n4 4、啟示：、啟示：6、案例二：影像光盤、案例二：影像光盤nhttp:/www.http:/n1 1、背景：背景：n鎖定市場鎖定市場n推翻傳統(tǒng)推翻傳統(tǒng)n發(fā)行第一套產(chǎn)品：從磁盤版到光盤版發(fā)行第一套產(chǎn)品：從磁盤版到光盤版n為顧客著想為顧客著想6、案例二：影像光盤、案例二：影像光盤n2 2。網(wǎng)絡(luò)帶來新的挑戰(zhàn)與機會。網(wǎng)絡(luò)帶來新的挑戰(zhàn)與機會n讓顧客輕松使用網(wǎng)絡(luò)讓顧客輕松使用網(wǎng)絡(luò)n在線銷售與行銷在線銷售與行銷n記錄顧客所有的資料記錄顧客所有的資料n區(qū)分顧客需求區(qū)分顧客需求n顧客服務(wù)顧客服務(wù)n依顧客個別需求列印帳單依顧客個別需求列印帳單n支持顧客的團隊合作支持顧客的團隊合作n增加新的搜索功能增加新的搜索功能6、案例二：影像光盤、案例二：影像光盤n3、成果、成果n4、啟示：、啟示：本章學習心得本章學習心得n1、解決顧客所有的麻煩、解決顧客所有的麻煩n2、讓顧客容易地找到所需要的、讓顧客容易地找到所需要的n3、依顧客的個