解決營(yíng)銷方案的九字真經(jīng)

1、九字訣之找對(duì)人：燒香不能拜錯(cuò)佛“找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話、做對(duì)事”是解決方案營(yíng)銷的九字真經(jīng)。有的行業(yè)經(jīng)理話說(shuō)了一籮筐、事做了一大堆，結(jié)果卻徒勞無(wú)益。究其原因，就是沒(méi)有找對(duì)人。給送子觀音燒香求財(cái)、給財(cái)神爺磕頭求子，這不是犯糊涂嗎？可是，在大客戶銷售中，這樣的“糊涂蟲”不乏其例。因?yàn)?，大客戶中的各路“神佛”是“隱身”的，要準(zhǔn)確地找到你該拜的”神佛“并不容易，你必須睜大雙眼、細(xì)心查訪，方能于“五步”之后見到”真佛“。第一步，分析客戶采購(gòu)流程下面，我們一起來(lái)分享一個(gè)海信公司的案例來(lái)說(shuō)明客戶內(nèi)部的采購(gòu)流程。永樂(lè)家電是最近計(jì)劃三個(gè)月進(jìn)行公開招投標(biāo)關(guān)于商用收款機(jī)的更新?lián)Q代項(xiàng)目,已經(jīng)有IBM上海堅(jiān)信信息技術(shù)有限公司深圳

2、億利達(dá)商業(yè)設(shè)備有限公司四通、海信智能等公司參與.并且知道內(nèi)部會(huì)有五位評(píng)估項(xiàng)目小組成員.情況之一：五位評(píng)估小組已經(jīng)比較了許多廠家，感到海信智能價(jià)格相對(duì)國(guó)內(nèi)比較高，同時(shí)服務(wù)態(tài)度不夠熱情，不過(guò)會(huì)做為重要考慮的供應(yīng)商之一；同時(shí)等待下個(gè)月上海堅(jiān)信信息技術(shù)有限公司重新制作的計(jì)劃書,也許性價(jià)比不錯(cuò),然后再做決定采用。情況之二：五位評(píng)估小組的某一個(gè)領(lǐng)頭羊，曾經(jīng)與永樂(lè)家電銷售部的副總經(jīng)理來(lái)過(guò)海信智能，但是當(dāng)時(shí)不知道情況，接待規(guī)格比較普通，永樂(lè)家電銷售部的副總經(jīng)理抱怨比較大，一直反對(duì)購(gòu)買海信智能，同時(shí)銷售部因?yàn)椴回?fù)責(zé)采購(gòu)，錢也不是自己的掏，所以，影響力不大。上面的案例，我們發(fā)現(xiàn)，你要想拿下這個(gè)項(xiàng)目，就必須分析客戶

3、內(nèi)部的采購(gòu)流程；如果不清晰，你就會(huì)像無(wú)頭蒼蠅一樣，不知道如何根據(jù)客戶的采購(gòu)流程對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤。一般IT信息化項(xiàng)目的客戶內(nèi)部采購(gòu)流程分為八個(gè)階段，分別是：1.發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出需求；2.研究可行性，確定預(yù)算；3.項(xiàng)目立項(xiàng)，組建采購(gòu)小組；4.建立采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)；5.招標(biāo)，初步篩選；6.確定首選供應(yīng)商；7.商務(wù)談判；8.簽約。根據(jù)上面的案例分析，其實(shí)海信智能公司目前進(jìn)展到第5-6階段之間，因?yàn)轫?xiàng)目已經(jīng)過(guò)了初步篩選階段，現(xiàn)在面臨的問(wèn)題只是二家公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，（海信智能與上海堅(jiān)信信息技術(shù)有限公司）那我們考慮的重點(diǎn)在哪里呢？我認(rèn)為二大重點(diǎn)：其一，五位評(píng)估小組的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，從價(jià)格、品牌、服務(wù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)等方面有

4、一個(gè)整體的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)；其二，對(duì)五位評(píng)估小組的傾向性態(tài)度，即讓更多的人成為海信公司的支持者非常重要。所以，我們發(fā)現(xiàn)只有分析客戶內(nèi)部的采購(gòu)流程，才能進(jìn)一步采取行動(dòng)，從而找出解決問(wèn)題的方法。同樣，只有了解客戶的采購(gòu)流程，并根據(jù)客戶所處的采購(gòu)階段制定銷售方案，才能滿足客戶不同階段的不同要求。第二步，分析客戶組織架構(gòu)我們可以進(jìn)一步畫出客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)圖，透過(guò)組織構(gòu)架，我們可以掌握各個(gè)部門之間的關(guān)聯(lián)性、相關(guān)度,才能根據(jù)組織構(gòu)架各個(gè)擊破，然而，項(xiàng)目成交過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，五位評(píng)估小組是關(guān)鍵，銷售部副總經(jīng)理盡管反對(duì)，但是他不是核心人物，所以，花費(fèi)的精力不能太多，只是有時(shí)間需要照顧一下他的情緒。因?yàn)樵陧?xiàng)目里，行業(yè)

5、經(jīng)理需要做到十五個(gè)關(guān)鍵字：“消滅反對(duì)者，拉攏中立者，擴(kuò)大支持者”，只有這樣項(xiàng)目成功的幾率才能增大。第三步，明確各個(gè)部門的職能同時(shí)，在行業(yè)性解決方案過(guò)程中，往往由于客戶內(nèi)部各個(gè)部門分工不同，關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)也就不同。銷售人員只有了解客戶每個(gè)部門的職能，只有明確哪些部門是支持者、哪些部門是中立者、哪些部門是反對(duì)者，才能采取不同的策略“對(duì)癥施治”。客戶內(nèi)部五個(gè)職能角色的關(guān)系分析客戶內(nèi)部的各個(gè)職能部門大致可分為五種類型：經(jīng)濟(jì)型、技術(shù)型、使用型、財(cái)務(wù)型、教練型、影響力買家。（見表二）六種買家決策者技術(shù)型使用型財(cái)務(wù)型教練型影響力買家分析1.握有購(gòu)買的財(cái)務(wù)決策權(quán)力2.有最后拍板權(quán)3.位居高位，難以掌控1.通常是

6、技術(shù)部門的人2.對(duì)技術(shù)方面的問(wèn)題把關(guān)負(fù)責(zé)3.對(duì)商務(wù)條件不怎么關(guān)心4.在技術(shù)上有否決權(quán)、建議權(quán)1.最終使用產(chǎn)品的人2.他們的意見會(huì)給最終是否采購(gòu)帶來(lái)一定的影響1.希望預(yù)算不超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)2.通常是客戶內(nèi)部的財(cái)務(wù)主管3.價(jià)格談判的主角之一1.希望你拿到生意的人2.通常是客戶內(nèi)部的人3.可能具有多重身份的人4.必須及早與其搞好關(guān)系的人1、往往決策者身邊的紅人，例如：秘書、老婆、辦公室主任、親戚等關(guān)心重點(diǎn)利益性價(jià)比可行性技術(shù)效果使用方便可操作性價(jià)格付款形式滿足組織機(jī)構(gòu)的利益，同時(shí)滿足個(gè)人的利益與他的客戶關(guān)系，滿足個(gè)人的利益角色職能總經(jīng)理項(xiàng)目決策人技術(shù)部主管建議權(quán)否決權(quán)生產(chǎn)部主管使用部門使用權(quán)財(cái)務(wù)部主管參與權(quán)

7、采購(gòu)部辦公室秘書、親戚等角色分析五位評(píng)估小組銷售部副總經(jīng)理所以，我們發(fā)現(xiàn)上面案例中，五位評(píng)估小組是關(guān)鍵，他們是決策買家，也許有背后的老板，但是，項(xiàng)目進(jìn)展到項(xiàng)目的中期，往往這個(gè)環(huán)節(jié)不能搞定的話，你落選的可能也是非常大，所以，我們認(rèn)為五位評(píng)估小組是核心的決策者，應(yīng)該把重點(diǎn)放在他們身上。而銷售部副總經(jīng)理是影響力買家，對(duì)項(xiàng)目評(píng)估決策的影響力相對(duì)較低，所以，我們有時(shí)間照顧一下。所以，行業(yè)經(jīng)理從事解決方案性營(yíng)銷過(guò)程中，話說(shuō)了一籮筐、事做了一大堆，結(jié)果卻徒勞無(wú)益。究其原因，就是沒(méi)有找對(duì)人。 第四步：主動(dòng)出擊，獲取有效信息案例描述主動(dòng)出擊接近關(guān)鍵人物黃巖公司是一家以機(jī)加工為主要業(yè)務(wù)的制造企業(yè)，擁有一批技術(shù)精湛

8、、經(jīng)驗(yàn)豐富的工程師和技術(shù)工人，且加工機(jī)械設(shè)備先進(jìn)，其卓越的加工技能在業(yè)內(nèi)有口皆碑。最近該公司大客戶經(jīng)理丁力苦惱不已，因?yàn)槠湄?fù)責(zé)的老客戶玉環(huán)機(jī)械公司的一個(gè)投標(biāo)項(xiàng)目遲遲沒(méi)有回音。好幾家同類企業(yè)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目虎視眈眈，準(zhǔn)備以超低價(jià)位奪標(biāo)。丁力前期已爭(zhēng)取到玉環(huán)機(jī)械公司采購(gòu)部、技術(shù)部的支持，但這個(gè)項(xiàng)目由玉環(huán)機(jī)械公司的韓總親自負(fù)責(zé)，這兩個(gè)部門都不是關(guān)鍵部門。丁力得到的信息都是韓總正在評(píng)估中，對(duì)其他情況一概不知。也就是說(shuō)，丁力陷入了項(xiàng)目中期的“信息孤島”（前期溝通已經(jīng)沒(méi)有問(wèn)題，方案已經(jīng)提交，客戶內(nèi)部一直處于項(xiàng)目評(píng)估狀況）。在大型項(xiàng)目的“信息孤島”期，銷售人員不能被動(dòng)等待客戶通知，而要積極主動(dòng)采取措施接近決策者，

9、獲取影響中標(biāo)的有效信息，從而制訂有效策略。在長(zhǎng)期的合作過(guò)程中，丁力知道軍工企業(yè)一直是玉環(huán)機(jī)械公司的重點(diǎn)發(fā)展客戶，但是由于玉環(huán)機(jī)械公司的機(jī)械設(shè)計(jì)人力資源不到位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)存在的不足制約了他們和目標(biāo)客戶的合作。為了接近韓總，丁力讓黃巖公司的技術(shù)人員給玉環(huán)機(jī)械公司制定了一套完整的技改方案，并提出了黃巖公司和玉環(huán)機(jī)械公司技術(shù)項(xiàng)目深度合作的倡議。當(dāng)技術(shù)部把丁力的提案交給韓總時(shí)，韓總特別高興，當(dāng)天就約見丁力商談技術(shù)項(xiàng)目深度合作的事情。在交談中丁力了解到，這次項(xiàng)目招標(biāo)中，玉環(huán)機(jī)械公司除了價(jià)格，更看重合作伙伴提供給他們的技術(shù)服務(wù)，他們對(duì)黃巖公司提供的技術(shù)服務(wù)非常滿意。至此，丁力懸著的心才算落地了。最終黃巖公

10、司以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5%的價(jià)格中標(biāo)。第五步：找到關(guān)鍵人物，一錘定音案例描述4俘獲決策者的心江淮集團(tuán)是安徽省非常有名的一家大型企業(yè)，幾年前在一個(gè)150萬(wàn)元的信息化軟件工程招標(biāo)項(xiàng)目中卻輸給了當(dāng)?shù)匾患也恢男」?。?jìng)標(biāo)失敗的原因不是價(jià)格、服務(wù)、品質(zhì)，而是對(duì)方攻克了負(fù)責(zé)那次招標(biāo)的副總經(jīng)理。原來(lái)，在得知那次招標(biāo)的負(fù)責(zé)人是客戶的副總經(jīng)理王先生后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劉小姐就通過(guò)客戶的員工聯(lián)系上了王先生的太太，并迅速取得了王太太的信任，從王太太那里得到王先生要到上海出差的信息。王先生剛下飛機(jī)，就看見一個(gè)服務(wù)生高舉美觀大方的接機(jī)牌，上邊寫著自己的名字。在“一位朋友”的授意下，服務(wù)生把王先生安排到了五星級(jí)豪華客房。緊接著，王先生又收到“一位朋友”歡迎他到上海的花籃。當(dāng)然了，這一切都是江淮集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劉小姐的安排。在王先生辦完事情的那天下午，劉小姐給王先生打電話說(shuō)明了這個(gè)安排，希望能認(rèn)識(shí)王先生，并表示希望王先生允許他們公司的技術(shù)人員到王先生所在的公司進(jìn)行技術(shù)交流。劉小姐隨后還帶領(lǐng)王先生觀看了他最喜歡的話劇茶館。兩天后，王先生返程時(shí)劉小姐又安排車把王先生送到了機(jī)場(chǎng)。臨走時(shí)，王先生很痛快地答應(yīng)了技術(shù)交流的事情。在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，各個(gè)協(xié)同部門都感覺(jué)到了副總經(jīng)理王先生的傾向性，所以劉小姐很順利地拿下了那個(gè)150萬(wàn)元的訂單。通過(guò)本文列舉的幾個(gè)案例不難發(fā)現(xiàn)，在大客戶銷售中，銷售人員只有在分析客戶